云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 劉姍

1 差異化營(yíng)銷(xiāo)

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用自身資源，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理等方面樹(shù)立某種特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化，形成自身形象，用于萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的全球化，各國(guó)企業(yè)都在互相借鑒和學(xué)習(xí)中不斷發(fā)展，各企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平大有趨同之勢(shì)，但市場(chǎng)是有限的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，尋找到適合市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略決定著企業(yè)的命運(yùn)。成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)證明，差異化營(yíng)銷(xiāo)是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。由于顧客需求千差萬(wàn)別并不斷變化，要生產(chǎn)出一種讓所有消費(fèi)者都滿(mǎn)意的產(chǎn)品是不可能的，同樣是買(mǎi)電腦，有的人注重性能，有的人注重外觀款式有的人注重價(jià)格，有的人注重品牌知名度。所以，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的要求是不同的。“一千名觀眾的眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，所以市場(chǎng)需要企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同的顧客需要[2]。同時(shí)，社會(huì)是不斷發(fā)展的，人們對(duì)新的生活方式的追求也是不斷向前發(fā)展且永無(wú)止境的，這就給新需求的出現(xiàn)提供了可能，當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的心靈深處，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)運(yùn)匠心的經(jīng)營(yíng)者才能挖掘得到，這就需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)者市場(chǎng)的反饋信息，及時(shí)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。

2 差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的必要性

由美國(guó)和西方主要國(guó)家的金融危機(jī)所引起的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在世界蔓延，我國(guó)也受到相應(yīng)的沖擊和影響，部分企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和社會(huì)公眾的消費(fèi)信心都在下降。政府和社會(huì)各界都在想辦法破解難題，攻克難關(guān)。本文認(rèn)為，企業(yè)在“抱團(tuán)取暖”、加強(qiáng)內(nèi)部基礎(chǔ)管理和內(nèi)涵建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)該清醒的意識(shí)到，危機(jī)的過(guò)程，也是“?！敝姓摇皺C(jī)”，化危險(xiǎn)為機(jī)遇的過(guò)程，是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步重視自身生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面特色和差異化的研究，著力實(shí)施產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的差異化策略[3]。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的交流不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速，企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度也不斷加劇，然而對(duì)于一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言，具有了獨(dú)特的產(chǎn)品在市場(chǎng)下立足，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度更反映在眾多企業(yè)之間的同質(zhì)產(chǎn)品，因此，在市場(chǎng)中占有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，需要企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求，這樣才能具有一定的市場(chǎng)份額和較高的市場(chǎng)占有率。企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅是看其產(chǎn)品的科技含量有多高，更需要企業(yè)的產(chǎn)品充分體現(xiàn)其整體差異化水平。我們從國(guó)內(nèi)外獲得成功公司的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施，可以幫助企業(yè)打造獨(dú)特的企業(yè)形象，更有力地區(qū)分于其他企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠在市場(chǎng)中誘導(dǎo)消費(fèi)者，并影響和滿(mǎn)足其偏好，來(lái)獲得成功。

3 差異化策略的實(shí)施

3.1 企業(yè)產(chǎn)品差異化策略

需要明確產(chǎn)品差異性的實(shí)質(zhì)要求，因?yàn)椴町惢癸@了在眾多企業(yè)中存在同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是多種不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的比較，因此，差異化要求具有充分的鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的創(chuàng)新和文化含義都非常獨(dú)特，即可視的產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、設(shè)計(jì)、工藝等，也包括了專(zhuān)利、文化內(nèi)涵等無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)。在企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策中，產(chǎn)品線的特色決策顯得尤其重要，“產(chǎn)品線特色決策就是在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別宣傳或包裝，以打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立企業(yè)的形象和特色”[4]。因此，在同質(zhì)的產(chǎn)品中可以認(rèn)為存在相互替代性，即同為替代品。但是，經(jīng)過(guò)差異化之后，同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)就不是完全替代了，而是“不完全替代”的性質(zhì)，同種產(chǎn)品雖有同一功能，但因消費(fèi)者對(duì)其的滿(mǎn)意和特殊偏好程度不同而擁有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于產(chǎn)品的差異性，可以從兩方面來(lái)分析，第一是產(chǎn)品內(nèi)部的差異化，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的本質(zhì)和實(shí)質(zhì)存在一定差異，包括產(chǎn)品的工藝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造的不同，整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在存在差異，成本與價(jià)值就不一樣。第二是外部的差異化，是指產(chǎn)品的顏色、式樣、包裝、商標(biāo)、專(zhuān)利等形成的差別。

實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就是要求在企業(yè)面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)、服務(wù)中給予充分的重視和投入，形成整個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特性，來(lái)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。第一，當(dāng)企業(yè)的發(fā)展處于停滯期時(shí)，通過(guò)采取多元化戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，要高度重視和實(shí)施主營(yíng)業(yè)務(wù)和主打產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。把產(chǎn)品差異化納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略體系中，將產(chǎn)品的內(nèi)部差異化和外部差異化策略相互結(jié)合，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略體系；第二，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)要對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，分析全球市場(chǎng)資源狀況，尋找市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)和動(dòng)向；第三，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門(mén)通過(guò)工藝和技術(shù)的創(chuàng)新，利用可行的技術(shù)手段來(lái)完成產(chǎn)品的制造和設(shè)計(jì)的差異處理，并形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，包括特色和成本；第四，在產(chǎn)品包裝及形象宣傳方面下工夫。通過(guò)外部差異化的投入，來(lái)形成企業(yè)較良好的形象，來(lái)影響消費(fèi)者，來(lái)區(qū)別于其他的同質(zhì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)份額和占有率。同時(shí)要注意把產(chǎn)品包裝宣傳差別化與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的差別化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

3.2 差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，也給企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)差別化方面提出了更高的要求。自現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論引入我國(guó)以來(lái)，差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，正體現(xiàn)著企業(yè)已真正從產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念向以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難時(shí)期，企業(yè)不僅要實(shí)施產(chǎn)品的差異花戰(zhàn)略，而且，還要著力實(shí)施完整的營(yíng)銷(xiāo)差別化策略。

市場(chǎng)的消費(fèi)者，各自的偏好會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了不同的特點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍，消費(fèi)者的偏好呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特點(diǎn)，而且因?yàn)樗麄儽憩F(xiàn)出來(lái)的欲望、資源和地域、消費(fèi)觀念習(xí)慣都有差別[2]，因此，企業(yè)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差別花決策和經(jīng)營(yíng)，是在困難時(shí)期擺脫困境打開(kāi)市場(chǎng)新局面的重要途徑。企業(yè)采取的整體差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者需求差別化理論作為理論支撐，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，來(lái)明確企業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)群體，并依靠具體的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)完成整個(gè)體系有效實(shí)施，包括產(chǎn)品差異化和品牌的支持4PS組合，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)差異化體系[5]。企業(yè)采取營(yíng)銷(xiāo)差別化的措施，可以讓企業(yè)獲得價(jià)值和心理上優(yōu)勢(shì)，具體為：首先，可以獲得比同質(zhì)產(chǎn)品更高的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略后，企業(yè)的差異化品牌獲得顧客的認(rèn)識(shí)和了解，并區(qū)別于其他不同的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)形象的重塑，可以獲得比同質(zhì)產(chǎn)品更高的價(jià)值體現(xiàn)。其次，差異化讓企業(yè)的產(chǎn)品具有良好的心理優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的復(fù)制模仿的時(shí)間和效率非常高，因此，除了產(chǎn)品具有專(zhuān)利或其它形式的壟斷保護(hù)的情況，企業(yè)都會(huì)面臨快速被模仿的處境，但是，在被模仿前，如果企業(yè)較早的差別化，可以讓企業(yè)在市場(chǎng)中，形成主動(dòng)的心理占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，后續(xù)復(fù)制模仿者，在市場(chǎng)中將無(wú)法擺脫模仿的名譽(yù)，需要花費(fèi)較高的成本和投入更多的人力物力，因此，通過(guò)價(jià)值和心理上的較高優(yōu)勢(shì)，可以讓差異化企業(yè)具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差別化具體操作策略時(shí)，需要通過(guò)一定的反饋機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，表現(xiàn)多是主觀行為，在實(shí)施過(guò)程中，包括差異化策略的制定、實(shí)施、生效，整個(gè)過(guò)程的企業(yè)發(fā)揮了自身的能動(dòng)性，但是，這并不代表是消費(fèi)者認(rèn)可的方式，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的消費(fèi)觀念和習(xí)慣主導(dǎo)其自身的偏好，加上環(huán)境的影響，可能造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者感知的不一致。因此，需要企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的反饋機(jī)制建設(shè)，并給予充分考慮，并逐步調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更容易溝通和交流。

企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力，最后一步是要確保營(yíng)銷(xiāo)差別化實(shí)施的效果，因此，需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行控制和管理，從管理者到下面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，都要有充分的思想準(zhǔn)備，初步實(shí)施后的效果需要經(jīng)過(guò)大量的分析和處理，研究消費(fèi)者的需求和反饋意見(jiàn)，來(lái)不斷完善差異化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，來(lái)獲得較好的差異化實(shí)施效果。差別化營(yíng)銷(xiāo)策略可以是多種多樣的。差別可以是在形象宣傳和定位方面的，或是4PS營(yíng)銷(xiāo)組合全方位的策劃，也可以是4PS中的一部分差別化。比如，在渠道策略中，戴爾公司率先以直銷(xiāo)方式在美國(guó)電腦市場(chǎng)中異軍突起。這次受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響和沖擊較大的許多外向型企業(yè)，就是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)受制于外商，自己沒(méi)有獨(dú)立開(kāi)辟全球終端市場(chǎng)，相反，如聯(lián)想、格蘭士等企業(yè)，它們?cè)诤Ｍ猹?dú)立開(kāi)辟自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，直接面對(duì)終端客戶(hù)，情況就大不一樣了，危機(jī)中他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大多逆勢(shì)而上。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合中，企業(yè)需要審視自身的具體情況，根據(jù)所在的環(huán)境和市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分下，了解消費(fèi)者及其偏好來(lái)選擇策略，以形成差異化特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之,企業(yè)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,能夠使企業(yè)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并且能夠獲得超額利潤(rùn)；同時(shí)還在滿(mǎn)足顧客不同需求的條件下，擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)不僅能夠通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其目標(biāo)市場(chǎng)的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì),同時(shí)還可以采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合4PS來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了使企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略有效實(shí)施,企業(yè)不僅要著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益,還要洞察消費(fèi)趨勢(shì)的變化。為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性,企業(yè)還應(yīng)該堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

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