廣西電力職業(yè)技術(shù)學院 張亞玲

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，已有以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)生產(chǎn)什么顧客買什么的時代已過去，目前顧客對產(chǎn)品的個性化要求已直接滲入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)當中。米面油茶等諸多農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹幕鞠M品，從經(jīng)濟學上來說是屬于需求彈性較低的商品，但因為市場經(jīng)濟把眾多的生產(chǎn)與經(jīng)營者推向了競爭的舞臺，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭也日益白熱化。因此如何把農(nóng)產(chǎn)品更好地推向市場便成為生產(chǎn)與經(jīng)營者值得關(guān)注的問題。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品的含義

特色農(nóng)產(chǎn)品是借助氣候、土質(zhì)、品種、加工等自然環(huán)境優(yōu)勢，形成具有明顯以地域范圍為特征，在內(nèi)在品質(zhì)、外觀形狀、口感風味等方面表現(xiàn)出特有的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的屬性的一類農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品之所以稱為“特色”，就是因為其獨特的性質(zhì)。這種性質(zhì)可以分為以下幾種：(1)產(chǎn)品特色。由于天然的地理、氣候條件生產(chǎn)出其他地區(qū)同類產(chǎn)品所不具有的特點。(2)工藝特色。引進先進的生產(chǎn)技術(shù)和工藝生產(chǎn)出其他產(chǎn)品所不具有的特點。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品競爭環(huán)境分析

如今特色農(nóng)產(chǎn)品在滿足人們基本生活需要方面普遍面臨著國內(nèi)外競爭的壓力，產(chǎn)品的同質(zhì)性是農(nóng)產(chǎn)品在競爭過程中難以逾越的障礙，尤其是交通設(shè)施的完善使得交通運輸不再是產(chǎn)品突破本地市場的障礙，很多具有地方特色的產(chǎn)品已走向全國甚至全世界，形成了中華老字號等特色品牌。另外，網(wǎng)絡的快速發(fā)展，嚴重沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式和原有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人們對產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)被迫進行產(chǎn)品升級和營銷模式改變。加入WTO以后，我國特色農(nóng)產(chǎn)品市場全方位開放，進口特色農(nóng)產(chǎn)品隨著運輸成本及關(guān)稅水平的降低，降價空間很大，價格壁壘消除后，競爭將更加激烈。面向全球市場，培育獨具特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，已成為參與市場競爭的必然要求。

3 消費者的消費特性分析

社會經(jīng)濟的快速發(fā)展使特色農(nóng)業(yè)品也處于買方市場環(huán)境，由于現(xiàn)代交通的便捷及物流的快速發(fā)展，在這種環(huán)境中，顧客有較大的選擇余地，一般情況下顧客往往不急于購買，也不需要大量購買，在購買過程中也比較挑剔。從經(jīng)濟學的觀點來看，消費者既然是社會經(jīng)濟的參與者也是商品價值的實現(xiàn)者，他必然按“有限理性”行事，亦即按市場所提供的最大價值進行選擇。顧客在購買產(chǎn)品時總想以最小的成本獲得最大的收益，實現(xiàn)自身利益的最大化。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價值和成本兩方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此企業(yè)要想在激勵的競爭環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，就必須想方設(shè)法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧客購買其產(chǎn)品。

4 文化在特色農(nóng)產(chǎn)品消費中的價值

中國傳統(tǒng)文化源遠流長，人們通過自己的實踐一方面在創(chuàng)造著文化，同時又不可避免地深受文化的影響。社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量，它是由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內(nèi)容構(gòu)成，是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的。社會文化影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為(如商品的商標策略、包裝策略、價格策略、廣告策略、服務策略)產(chǎn)生直接影響。當今社會傳統(tǒng)文化對消費的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費的新噱頭。沒有人能夠做到不和文化發(fā)生聯(lián)系，也幾乎沒有人愿意拒絕自己喜愛的文化。現(xiàn)在通過文化給產(chǎn)品注入一定的內(nèi)涵樹立特殊的形象已成為很多企業(yè)擴大產(chǎn)品影響力的重要手段。這種方式通過在有形的物質(zhì)之外，把無形的東西填加進來，既能滿足消費者某種需求，又增強了產(chǎn)品的附加值，因此受到很多企業(yè)的青睞。

借助文化的橋梁與紐帶，可以不斷地挖掘出人們的消費意愿。產(chǎn)品注入文化以后，既增加產(chǎn)品內(nèi)涵，又體現(xiàn)產(chǎn)品個性的一面，因而適應了人們個性化的消費傾向。在消費過程中人們出于對產(chǎn)品文化的好奇與熱愛，從而產(chǎn)生對具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的購買欲望，這在一定程度上擴大了產(chǎn)品的銷售地域。

文化不僅能拉近與消費者之間的距離，而且還可以增加產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品快速走向市場。從近年來一些企業(yè)和產(chǎn)品走向市場情況來看，文化產(chǎn)生了積極乃至不可估量的作用。有些企業(yè)運用中華民族“親慈子孝”的傳統(tǒng)美德拉近與消費者的距離，比如迪斯尼樂園的“親子游”。有些企業(yè)利用中國的“中庸”文化來吸引消費者，如白酒中的五糧液把“中庸”文化貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個環(huán)節(jié)，那就是“能現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化了，該傳統(tǒng)的依然傳統(tǒng)”，它把“中庸”文化發(fā)揮到了極致。這種折中和平衡，恰恰契合并傳承了中華民族傳統(tǒng)文化的“中庸之道”的精髓，也是中國傳統(tǒng)文化在酒品中的典型體現(xiàn)。

5 利用文化提升農(nóng)產(chǎn)品特色

5.1 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的核心價值

受地域、自然條件及種植習慣的影響，農(nóng)產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品，往往具有很強的獨特性。挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，一方面應注重保護農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌，對于獨特的產(chǎn)品進行地理標志認證，獲得權(quán)威部門證明。地理標志認證對于保護地方精品和文化遺產(chǎn)，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的附加值及國內(nèi)外的知名度，扶持、 培育地方品牌，增強市場競爭力具有十分重要意義。另一方面應挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的文化內(nèi)涵。挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的文化內(nèi)涵時應堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，使特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌既有地域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌文化建設(shè)對于樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌形象、提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值具有重要意義。

5.2 開展文化營銷，增強品牌生命力

文化是品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營的精神動力。企業(yè)應在收集與研究特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源、歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉與塑造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵、品牌理念、品牌宣言，將其打造為具有一定知名度的證明商標以及地理標志的產(chǎn)品。

另外，企業(yè)應加強對產(chǎn)品的宣傳力度，擴大產(chǎn)品的市場影響力。農(nóng)產(chǎn)品往往和土地等自然狀況緊密相連，地理位置是絕對不可偏離的要素，政府部門應在當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推廣中起到積極作用。比如在媒體上加大當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，通過廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、戶外廣告等多種形式宣傳產(chǎn)品，提高人們對本地特色產(chǎn)品的了解，打造產(chǎn)品品牌知名度。此外政府部門還可以舉辦農(nóng)博會，特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)，進行各種知名品牌的評比工作，還可以進行事件營銷，增強產(chǎn)品品牌生命力。

5.3 突出產(chǎn)品包裝的文化性

產(chǎn)品包裝設(shè)計是研究人的需求對產(chǎn)品功能需求、對美的需求。隨著人類社會文明的發(fā)展，人們對美的渴望也在不斷增長，文化藝術(shù)的多元化波及到了社會的每一個角落，人們對產(chǎn)品包裝的審美要求越來越高。隨著人們對產(chǎn)品審美觀的要求，產(chǎn)品包裝設(shè)計也由最初保護產(chǎn)品功能演化成促銷產(chǎn)品以及增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵等復合功能，產(chǎn)品包裝設(shè)計已成為增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵以及塑造良好企業(yè)形象重要組成部分。因此，企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計人員必須具備綜合的知識素養(yǎng)，還要密切關(guān)注當前人們的文化觀念，不僅要保證企業(yè)產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的效果，而且還要使產(chǎn)品的包裝符合主流人群的審美情趣及消費需求(如返樸歸真、綠色環(huán)保、適合饋贈等)，提高產(chǎn)品附加值，從而滿足消費者的購買欲望，提升企業(yè)市場競爭力。

5.4 實施“人情”的關(guān)系營銷策略

中國是禮儀之國，中國文化一向看中人情關(guān)系，“人情”滲透到中國人生活的方方面面，大到國家政治，小到街頭巷尾，到處充滿人情，中國人在處理問題時考慮最多的便是感情因素。由于感情成分的介入，中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則。即希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報，一旦獲得的預期回報多于自己的付出，又會覺得欠了對方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這種“人情”現(xiàn)象是基于中國人的“不欠”和“回報”心理而產(chǎn)生的。在中國，人情是一種禮物，禮物也是一種人情。因此，中國的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關(guān)系的資源，是連接相互關(guān)系的紐帶。

在中國，無論是和什么樣的商家或顧客做生意，都要學會巧妙地運用“人情”的給予和取得來維護交易雙方的長期友好互利關(guān)系。另外，在中國生意場上的“人情”不僅僅指利潤的讓渡和價格的折扣等物質(zhì)方面的互換，還包括通過與貿(mào)易方的高層或直接接觸的顧客進行“感情交流”，通過這種交流使對方感覺到“人情”的存在，續(xù)而能幫企業(yè)順利地展開關(guān)系營銷，贏得更多顧客的滿意和忠誠，提高市場競爭力。

文化在總體上是多維的，我們在利用文化時應對文化進行識別。一方面企業(yè)在經(jīng)營中要注意文化差異性，包括品牌命名、包裝設(shè)計、促銷手段、加工過程等若干方面都需要加以注意。另一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對文化的利用需要在性質(zhì)上予以區(qū)分，注意利用一些積極的、先進的、富于建設(shè)性的文化，摒棄落后的、消極的文化，使文化成為帶動特色農(nóng)產(chǎn)品消費的快捷、有效的方式。

參考資料

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