核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，而決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者的選擇是一種自由的、精明的多樣性選擇，所以，企業(yè)要有強(qiáng)勢(shì)的品牌才能吸引廣大消費(fèi)者，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言， 它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的。

1 品牌及其在營(yíng)銷管理中的地位

1.1 品牌

品牌是用以識(shí)別某個(gè)營(yíng)銷商的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。

1.2 品牌的地位

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為最重要的資源，將被更多地運(yùn)用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產(chǎn)品更多地吸收知識(shí)，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的實(shí)際功能、外觀形態(tài)、市場(chǎng)開(kāi)拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等所有要素的綜合體現(xiàn)。可以說(shuō)，品牌是知識(shí)的結(jié)晶，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，為品牌的成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。面對(duì)新世紀(jì)的未來(lái)，品牌將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

2 核心競(jìng)爭(zhēng)力及其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位和作用

2.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獲取、配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)，形成并能保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。它反映了企業(yè)以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力，還應(yīng)包括研究與開(kāi)發(fā)能力，特別是自身不斷創(chuàng)新的能力。

2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位

在日益開(kāi)放和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)如曇花一現(xiàn)，悄然逝去；有的卻硬如磐石，堅(jiān)不可摧，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因固然很多，但最關(guān)鍵的還是歸結(jié)為企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持主動(dòng)的核心能力。如果把企業(yè)比作一棵樹(shù)的話，樹(shù)根就是企業(yè)的核心能力，樹(shù)干就是企業(yè)的核心產(chǎn)品，樹(shù)葉、花、果等就是企業(yè)的最終產(chǎn)品?；?、果有沒(méi)有人來(lái)摘，招攬顧客固然重要，但關(guān)鍵還是看花香不香，果子有沒(méi)有甜味、營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)樗鼈儦w根結(jié)底是從樹(shù)根吸取營(yíng)養(yǎng)。只有優(yōu)質(zhì)的樹(shù)根才能打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，企業(yè)只有有了核心的競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓企業(yè)更好地發(fā)展。所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)中的地位是很重要的。

2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用

核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的主要作用表現(xiàn)在：

(1)從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的，從而是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，它決定了有效的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域。

(2)從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有打開(kāi)多種潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的能力。

(3)從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)，是企業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的能力。

(4)從企業(yè)用戶角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力有助于實(shí)現(xiàn)用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。

3 品牌和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是相輔相存的。同樣，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征又具有高度的同一性，具體有如下幾方面的表現(xiàn)：

3.1 品牌具有不可替代的差異化能力

品牌是企業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)造，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至無(wú)法模仿的，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本標(biāo)志使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。品牌無(wú)疑具有不可替代性，從品牌創(chuàng)造之日起，為的就是借助名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，來(lái)使得銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3.2 品牌具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力

品牌具有使企業(yè)能夠獲得持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。品牌本身具有一種競(jìng)爭(zhēng)能力，這是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)能力，是企業(yè)具有可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力支撐，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。

例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)：“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款?！币?yàn)樗楞y行家們了解可口可樂(lè)的價(jià)值，貸款的實(shí)際對(duì)象不是可口可樂(lè)公司的一片廢墟，而是可口可樂(lè)這個(gè)品牌。憑借可口可樂(lè)這一無(wú)與倫比的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可口可樂(lè)完全可以重整山河，再為投資者帶來(lái)巨額回報(bào)。羅伯特·士普·伍德魯夫的豪言壯語(yǔ)彰顯品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，他這么大的底氣在于10多年來(lái)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值穩(wěn)居世界首位?？煽诳蓸?lè)2002年的總市場(chǎng)價(jià)值達(dá)1500多億美元?？梢?jiàn)可口可樂(lè)近90%的價(jià)值都屬于無(wú)形資產(chǎn)，它們來(lái)自公司的品牌。

3.3 品牌能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)具有的其他競(jìng)爭(zhēng)能力

品牌能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)具有的其他競(jìng)爭(zhēng)能力，它是處于核心地上的能力。面對(duì)原料、生產(chǎn)技術(shù)、成品、銷售渠道、營(yíng)銷策略等越來(lái)越同質(zhì)化的趨勢(shì)，品牌無(wú)疑是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)工具，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對(duì)于一般的經(jīng)營(yíng)者而言，經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中當(dāng)然無(wú)法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營(yíng)者的趨同，但是，高明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營(yíng)者所不同的感覺(jué)和體驗(yàn)，這就是品牌的力量。

3.4 品牌具有延展力

品牌具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力。C.K.普拉哈拉德和加里哈默爾指出，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備擴(kuò)展應(yīng)用的潛力特征，而強(qiáng)勢(shì)的品牌可使這一特性得以充分的放大。

品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立，這就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌就成為了產(chǎn)品的核心。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，高信譽(yù)度更會(huì)使企業(yè)容易開(kāi)展品牌拓展。

4 通過(guò)創(chuàng)建品牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法和途徑

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最有效也是最關(guān)鍵的就是提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以上提到品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，那么企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)建有一定影響力的品牌，并且在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓品牌不斷升溫，提高它的知名度，由此才能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 進(jìn)行成功的CIS設(shè)計(jì)

通過(guò)企業(yè)規(guī)范化管理，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的主觀能動(dòng)性，使企業(yè)各職能部門能有效地協(xié)調(diào)運(yùn)作，引起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，建立良好的企業(yè)形象。20世紀(jì)90年代初，海爾經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，成功引入CIS理念，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，以英文“Haier”為主識(shí)別文字標(biāo)志，在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)與企業(yè)簡(jiǎn)稱的統(tǒng)一，建立起了長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)形象，為海爾品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施及日后的擴(kuò)展奠定了形象基礎(chǔ)。

4.2 創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需要，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的體現(xiàn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其目的是增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因而，品牌文化是企業(yè)文化在社會(huì)公眾中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化的延伸，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的為在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的可延續(xù)載體，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)一例外地表現(xiàn)為品牌之爭(zhēng)。強(qiáng)大的企業(yè)必然有強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌又促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。

4.3 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/h3>

品牌所表明的是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此品牌定位的目標(biāo)在于使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相吻合。品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實(shí)現(xiàn)相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中。

4.4 注重產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值的基石，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的總體形象是質(zhì)次價(jià)低，這與中國(guó)企業(yè)落后的質(zhì)量觀念和質(zhì)量管理體制不無(wú)關(guān)系。注重產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)正處于品牌經(jīng)營(yíng)起步階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著尤為重要的意義。

4.5 進(jìn)行成功的品牌宣傳

享譽(yù)世界的品牌，無(wú)一例外都成功地進(jìn)行過(guò)品牌宣傳。中國(guó)企業(yè)中也不乏成功的品牌宣傳的案例，海爾通過(guò)“砸冰箱”等典型案例以及“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等廣告的宣傳使“海爾”擁有了較高的知名度、美譽(yù)度和信賴度，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象。

創(chuàng)建好并維護(hù)自己的品牌才能在市場(chǎng)上占居一定的地位，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得到最佳的體現(xiàn)。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就有強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 嚴(yán)勇.國(guó)外核心競(jìng)爭(zhēng)力理論綜述與啟示[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，1999(10).

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