河北工程大學(xué) 魏天嬋 張昆鵬

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用與日俱增，企業(yè)國(guó)際化規(guī)模不斷發(fā)展壯大，塑造凝聚跨地區(qū)的企業(yè)文化，在國(guó)際商務(wù)交往中適應(yīng)不同文化，是眾多企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。然而由于各民族之間存在文化差異，來(lái)自不同文化的企業(yè)在商務(wù)交往中往往產(chǎn)生溝通問(wèn)題。在國(guó)際商務(wù)交往活動(dòng)中，商務(wù)人員之間的交流經(jīng)常出現(xiàn)信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即所謂的“檸檬現(xiàn)象”。這就會(huì)阻礙企業(yè)信息和文化的傳播。企業(yè)需要培養(yǎng)適應(yīng)全球化趨勢(shì)的跨文化商務(wù)人才，以便在復(fù)雜的國(guó)際交流活動(dòng)中洞察文化差異和文化本質(zhì)，成功地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，傳播企業(yè)文化的作用。

1 檸檬理論和跨文化交際研究

在美國(guó)英語(yǔ)中，lemon具有“次品”的含義。檸檬理論是喬治·阿克洛夫在1970年提出的，所謂檸檬現(xiàn)象是指在交易市場(chǎng)上買賣雙方的信息不對(duì)稱及其對(duì)市場(chǎng)效率的影響。在市場(chǎng)交易時(shí)，買方掌握的產(chǎn)品質(zhì)量信息總比賣方少一些，買房只愿以市場(chǎng)的平均質(zhì)量?jī)r(jià)格購(gòu)買商品，從而導(dǎo)致高于市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品無(wú)法出售，最終退出市場(chǎng)。這樣就出現(xiàn)了次品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“檸檬現(xiàn)象”。在跨文化商務(wù)交往中，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬理論”值得借鑒，商務(wù)人員必須充分了解商務(wù)伙伴獨(dú)特的民族文化，與之有效交流，避免商務(wù)交流中信息不均衡導(dǎo)致的文化沖突和誤解。

中外商務(wù)交往實(shí)質(zhì)上是全球經(jīng)濟(jì)浪潮中的跨文化交際活動(dòng)?？缥幕浑H研究最早起源于美國(guó)，這和美國(guó)的國(guó)情與國(guó)際地位不無(wú)關(guān)系。美國(guó)人類學(xué)家Edward Hall于1959年出版了《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū)，標(biāo)志著跨文化交際研究的開(kāi)始。跨文化交際研究的對(duì)象非常廣泛，包括心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等，在商務(wù)交往活動(dòng)中主要體現(xiàn)在非語(yǔ)言交際方面。非語(yǔ)言交際是指語(yǔ)言行為以外的所有交際行為，中國(guó)人常說(shuō)的儀態(tài)、舉止就屬于這一范疇，在涉外商務(wù)交往中，雖然言語(yǔ)交流是人們主要的溝通渠道，但一個(gè)人的儀態(tài)和舉止所提供的信息量大大超出其語(yǔ)言表達(dá)所提供的信息量。薩莫瓦認(rèn)為“在面對(duì)面交際中，信息的社交內(nèi)容只有35%左右是語(yǔ)言行為，其它都是通過(guò)非語(yǔ)言行為傳遞的”。(畢繼萬(wàn)，1998：4)在國(guó)際商務(wù)中，人們應(yīng)該注意到不同文化的隱含意義是不同的，必須了解對(duì)方文化的特殊之處，在商務(wù)活動(dòng)中做到言語(yǔ)得體。無(wú)論是非語(yǔ)言交流還是語(yǔ)言溝通，由于民族心理、習(xí)俗、思維方式等方面存在差異，國(guó)際商務(wù)交往中的“檸檬現(xiàn)象”似乎從未消失，這需要企業(yè)擁有一批理解多元文化、具有跨文化溝通能力的人才，幫助企業(yè)在繽紛復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)中摒棄“檸檬”，使商務(wù)交流暢通無(wú)阻。

2 “檸檬現(xiàn)象”的應(yīng)對(duì)策略

為了有效地避免涉外商務(wù)交往中的檸檬現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和文化多樣性的現(xiàn)實(shí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷下，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)員工的跨文化交際能力和多元文化意識(shí)。有效的溝通是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素之一，這種溝通能力不僅僅指員工的雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換能力，而是強(qiáng)調(diào)在不同文化之間游刃有余地轉(zhuǎn)換自己的行為規(guī)范，商務(wù)人員應(yīng)遵循以下策略，以適應(yīng)跨文化商務(wù)活動(dòng)的需要。

2.1 樹(shù)立跨文化意識(shí)、考慮文化禁忌

虛心接受異域文化的不同，尊重對(duì)方的文化傳統(tǒng)，在涉外交往中樹(shù)立“求大同、存小異”的意識(shí)，是涉外商務(wù)人員必備的素質(zhì)。很多企業(yè)在招聘職工時(shí)，往往更側(cè)重應(yīng)聘人員的外語(yǔ)能力，認(rèn)為較高的外語(yǔ)水平就是跨文化交際能力，這種用人策略往往是片面的。從事涉外商務(wù)交流的職員應(yīng)該具備或了解多種文化，具有多元文化意識(shí)。多元文化是一種虛心接受并樂(lè)于學(xué)習(xí)其他文化的全球化心態(tài)，精通外語(yǔ)的人可能會(huì)成功地介紹企業(yè)產(chǎn)品和合作方式等，但具備多元文化意識(shí)的職員往往可以激發(fā)外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，挖掘國(guó)外市場(chǎng)潛能，促進(jìn)企業(yè)文化的本土化和國(guó)際化的融合。企業(yè)文化在不同國(guó)家地區(qū)的本土化程度越高，越能提升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化水平的提升?！鞍紫蟆痹?jīng)是一種國(guó)產(chǎn)電池的品牌，現(xiàn)在也是國(guó)內(nèi)知名的方便面品牌。白象品牌的國(guó)際化會(huì)受到其在中西文化中不同隱含意義的影響，白象在西方文化里是指大而無(wú)用的東西，在漢語(yǔ)文化中卻無(wú)任何貶義。這導(dǎo)致了“白象”在中西文化交流中的信息不對(duì)稱。白象電池曾因其名稱在海外市場(chǎng)銷量受限，縱然質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，亦無(wú)人問(wèn)津，成為跨文化商務(wù)活動(dòng)中檸檬現(xiàn)象的典型事例。

“己所不欲勿施于人”和“入鄉(xiāng)隨俗”這兩句習(xí)語(yǔ)告訴我們?cè)诳缥幕虅?wù)活動(dòng)中雙方應(yīng)該換位思考，考慮對(duì)方的文化禁忌。隨著國(guó)際交流的深入，熊貓已經(jīng)成為國(guó)際公認(rèn)的中國(guó)文化符號(hào)之一，然而熊貓的形象曾經(jīng)導(dǎo)致涉外商務(wù)交流中的文化沖突。一些在西亞工作的中國(guó)人在商務(wù)場(chǎng)合贈(zèng)送給對(duì)方一些帶有熊貓形象的禮物，但對(duì)方認(rèn)為熊貓有些像豬，這恰恰違背了對(duì)方的文化禁忌。從單一文化角度從事涉外商務(wù)活動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致交流信息不暢，從而產(chǎn)生跨文化活動(dòng)中的檸檬現(xiàn)象。

2.2 適應(yīng)迥異的時(shí)間和空間觀念

涉外商務(wù)人員了解不同國(guó)家的時(shí)間和空間觀念，對(duì)于商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，提高辦事效率具有重要意義。人類學(xué)家Hall把時(shí)間觀念分為兩類，即單時(shí)制和多時(shí)制?！皢螘r(shí)制的人們(如北美、北歐、西歐等國(guó)家的人們把時(shí)間看作一條直線，可以切割成時(shí)間段，他們強(qiáng)調(diào)時(shí)間表，強(qiáng)調(diào)事先安排；多時(shí)制的人們(例如拉丁美洲、中東等國(guó)家的人)習(xí)慣于同時(shí)處理幾件事情，強(qiáng)調(diào)人們的參與和任務(wù)的完成，而不強(qiáng)調(diào)一切都按照時(shí)間表。”(胡文仲，1999：113)在與英美人士打交道時(shí)，商務(wù)人員應(yīng)尊重對(duì)方的時(shí)間守則，參加正式商務(wù)會(huì)談時(shí)，應(yīng)該提前或準(zhǔn)時(shí)到達(dá)以此表示對(duì)對(duì)方的尊重。在參加家庭聚會(huì)時(shí)則應(yīng)該善意地遲到5—10分鐘，給主人留出充分的準(zhǔn)備時(shí)間。在阿拉伯國(guó)家遲到15分鐘仍屬正常范圍。商務(wù)人員若在巴基斯坦參加對(duì)方主辦的家庭聚會(huì)時(shí)，他們忌諱客人提前到達(dá)，這會(huì)讓主人措手不及。中國(guó)人基本上屬于單時(shí)制，在商務(wù)交往中的了解不同國(guó)家人們的時(shí)間觀念和體系，一切從實(shí)際出發(fā)，調(diào)整自己的時(shí)間習(xí)慣，這樣才能給合作伙伴留下好印象。

不同的文化對(duì)空間使用有不同的看法，人類學(xué)家根據(jù)不同民族的生活習(xí)慣，將文化分為“接觸文化”和“低接觸文化”。商務(wù)人員在頻繁的外事活動(dòng)中，應(yīng)該重點(diǎn)考慮對(duì)方文化對(duì)體距的要求。接觸性文化涵蓋阿拉伯地區(qū)、地中海地區(qū)、歐洲及中東的猶太人、東歐、俄羅斯以及印尼人等。低接觸文化包括北歐大部、德國(guó)、英美和日本。澳大利亞居于兩種文化之間。人們的體距會(huì)因文化不同而產(chǎn)生差異，一般而言屬于接觸性文化的民族體距較短，處于低接觸文化的人們體距較長(zhǎng)。商務(wù)人員只有積累經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立跨文化意識(shí)，才可以適應(yīng)不同民族的體距習(xí)慣，避免交往中的檸檬現(xiàn)象。

2.3 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)捏w態(tài)語(yǔ)

體態(tài)語(yǔ)是用以和外界交流感情的全部或部分身體的反射性或非反射性動(dòng)作。(畢繼萬(wàn)，1998：13)公司員工的舉手抬足、一顰一笑都代表了公司形象，傳達(dá)出相應(yīng)信息。現(xiàn)實(shí)工作中的文化差異需要涉外商務(wù)人員了解不同文化體態(tài)語(yǔ)的文化內(nèi)涵，透過(guò)現(xiàn)象，洞察實(shí)質(zhì)，超越文化差異帶來(lái)的交際障礙。體態(tài)語(yǔ)在不同文化中的差異主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：含義相同、行為不同的體態(tài)語(yǔ)；形式相同、意義有別的體態(tài)語(yǔ)。在復(fù)雜的跨文化交流環(huán)境中，合理運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)需要交往雙方真正了解彼此的文化背景，否則跨文化交流中的檸檬現(xiàn)象就會(huì)不期而至。中國(guó)人喜歡用搖頭來(lái)表示拒絕或無(wú)可奈何，英美人喜用聳肩來(lái)表示類似的情感。中國(guó)人表示“再見(jiàn)”的手勢(shì)在美國(guó)人看來(lái)是在招呼他們。國(guó)人常常拍拍肚子表示已經(jīng)吃飽，而美國(guó)人則把手掌橫放在自己的咽喉部位表示同一含義。在西方攤開(kāi)手掌表示和平、順從、友好，手掌心向下表示權(quán)威和支配欲望強(qiáng)烈，往往引起人們的反感，而在中國(guó)這些手勢(shì)語(yǔ)不會(huì)引發(fā)人們過(guò)多的聯(lián)想。OK 的手勢(shì)已為中國(guó)人所熟知，但這一手勢(shì)在各種文化中的意義卻大相徑庭。在南美一些國(guó)家OK手勢(shì)是一種下流動(dòng)作，在法國(guó)表示“沒(méi)有”，在中國(guó)表示零，在某些地中海國(guó)家則表示“洞”。這種“貌合神離”的行為必然會(huì)導(dǎo)致信息交流的不對(duì)等，使雙方無(wú)法真正理解對(duì)方的意圖。目光是心靈的窗戶，也折射出不同的文化習(xí)慣。在進(jìn)行目光交流時(shí)，英語(yǔ)國(guó)家的人比中國(guó)人的時(shí)間要長(zhǎng)一些，頻率也高一些。中國(guó)人認(rèn)為長(zhǎng)時(shí)間直視對(duì)方是不禮貌的或具有挑釁的含義，出于禮貌原則，應(yīng)該極力避免長(zhǎng)時(shí)間的目光接觸。英美人認(rèn)為有效的頻繁的目光接觸是誠(chéng)實(shí)和勇于接受挑戰(zhàn)的表現(xiàn)。商務(wù)人員應(yīng)該根據(jù)對(duì)方的民族習(xí)慣，適當(dāng)增加或減少目光接觸的時(shí)間和頻率。

商務(wù)活動(dòng)中的體態(tài)語(yǔ)體現(xiàn)了人的素質(zhì)品位，商務(wù)人員應(yīng)該擁有兼容并蓄的心態(tài)，做到不卑不亢，沉著冷靜，自信大方，從多元文化視角展示自我，虛心學(xué)習(xí)并運(yùn)用異域文化的體態(tài)語(yǔ)，發(fā)揮自身的橋梁和紐帶作用。

2.4 注重客體語(yǔ)信息

從跨文化交際角度看，客體語(yǔ)是指人工用品，包括化妝品、修飾品、服裝、家具等。(畢繼萬(wàn)，1998：59)商務(wù)人員傳遞的客體語(yǔ)信息往往是由服飾表現(xiàn)出來(lái)的。服飾打扮不僅可以起到裝飾美化作用而且可以充分傳播企業(yè)形象和文化。在商務(wù)活動(dòng)中人們的著裝應(yīng)與所處的環(huán)境相匹配，西方社交活動(dòng)的請(qǐng)柬上往往有相應(yīng)的書(shū)面要求，若寫(xiě)有White tie則要求參加者身著燕尾服或晚禮服，若寫(xiě)有Dress informal則對(duì)著裝沒(méi)有特殊要求，來(lái)客著裝可以較為隨意。在參加正式的商務(wù)會(huì)議時(shí)，與會(huì)人員的著裝應(yīng)該整齊大方，穿西裝時(shí)應(yīng)該注意“三色”原則：全身著裝顏色必須在三種顏色以內(nèi)，否則就會(huì)不倫不類。商務(wù)活動(dòng)中對(duì)方可能安排短期旅行，參加人員應(yīng)換上休閑服裝。曾有個(gè)中國(guó)訪問(wèn)團(tuán)到美國(guó)觀光，身著休閑服的美國(guó)人對(duì)西裝革履的中國(guó)游客唏噓不已。一些白領(lǐng)女士在涉外活動(dòng)中穿著艷麗、打扮時(shí)尚，但這并不適合正式的商務(wù)活動(dòng)，有些女性在商務(wù)場(chǎng)合穿黑色皮裙，讓人啼笑皆非，在國(guó)外只有街頭女郎才會(huì)如此裝扮?？傊棾休d文化，是一種重要的交際手段，在跨國(guó)商務(wù)交往中人們應(yīng)該做到“到什么山，唱什么歌”，以得體的著裝給對(duì)方留下良好的印象。

3 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)學(xué)的檸檬理論源于市場(chǎng)上買賣雙方信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)除優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象，這一理論同樣適用于研究跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)中存在的交流障礙。由于文化之間存在差異，涉外商務(wù)人員必須樹(shù)立跨文化意識(shí)和多元文化理念，在經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)今世界與國(guó)外企業(yè)有效的溝通和合作。我國(guó)企業(yè)更應(yīng)將培訓(xùn)員工的跨文化交際能力作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，這樣才能在跨國(guó)交流合作中傳播企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)疆?dāng)U土，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的國(guó)際化目標(biāo)。

[1]畢繼萬(wàn).跨文化非語(yǔ)言交際[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1998.

[2]杜學(xué)增.中英文化習(xí)俗比較[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1998.

[3]胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1999.

[4]李琰,權(quán)曉紅,史全軍.電子商務(wù)中商品質(zhì)量的“檸檬理論”[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào),2010(13).