黃文源

（銅陵市廣播電視臺，安徽 銅陵 244000）

試論廣播節(jié)目與受眾的“互動”

黃文源

（銅陵市廣播電視臺，安徽 銅陵 244000）

文章試從“廣播節(jié)目”與“受眾”關(guān)系的變化，目前存在于廣播宣傳中“互動”實踐的方式、渠道等的剖析，延伸和挖掘“互動”的新思路，尋求實現(xiàn)廣播節(jié)目傳播效益的最佳路徑。

廣播節(jié)目；受眾；互動；關(guān)系變化；基本形式；新路徑

傳播學告訴我們：由新聞傳播者通過新聞媒介源源不斷地向受眾傳遞新聞信息，就構(gòu)成了最簡捷的新聞傳播過程。歸結(jié)到廣播媒體，“廣播節(jié)目”和“受眾”就是這個動態(tài)的、開放的、相互聯(lián)系和作用的運動流程中的兩個制高點，兩點距離的漸趨漸近導致了廣播由傳播形式到傳播內(nèi)容的一系列根本性變化，而最終一切以受眾為目標的“買方市場”的形成從根本上促進了廣播供需關(guān)系的調(diào)整，奠定了受眾在廣播節(jié)目中舉足輕重的地位。當互為傳播過程中主客體雙方的價值訴求和利益滿足得到最大程度的對接，互射靶心，“互動”就謀求成功。當然這是一個關(guān)系到廣播媒介能否具有生命力的重大問題，在延伸和挖掘“互動”方式的過程中，媒介組織更加積極主動、想方設法。本文試從廣播媒介的角度，探尋廣播節(jié)目與受眾的“互動”。

一、廣播節(jié)目和“受眾”的關(guān)系變化

1.距離的漸近

在我國廣播發(fā)展史上，受眾和廣播節(jié)目的關(guān)系是一個距離漸近的關(guān)系，從廣播改革前的刻意追求“神秘感”、“距離感”，到廣播節(jié)目對受眾的爭取、培養(yǎng)，再到全民辦廣播局面的形成，這一動態(tài)軌跡是和廣播改革運作同步前行，成正比的。從另一個方面來說，也是現(xiàn)代人理智和情感的需求，介入并通過大眾傳媒觀察社會，從別人的行為和命運中去界定個人自我價值的社會位置。目前，至少在節(jié)目編播評議領(lǐng)域，受眾參與的輪廓已經(jīng)出現(xiàn)，受眾在不同程度地正感受到了與節(jié)目互動的魅力。

2.傳播的雙向

在傳播過程中，傳播者和受傳者既是傳播單向流動的兩端，又是雙向流動的回歸點，廣播通過節(jié)目向受眾傳遞信息；受眾在收聽節(jié)目獲得信息的過程中也隨時反饋信息，從而形成了信息往返的流動與信息“共享”。同時，傳播者和受傳者的角色也可以互相轉(zhuǎn)換，傳播者中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者，同樣，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者。隨著受眾教育程度的普遍提高及接受信息選擇的空間的增大，個性化的信息需求更加突出，需要更多地參與對信息的創(chuàng)造、選擇、闡釋和評價，傳播者的單向傳播向傳播者和接受者的互動方向發(fā)展。而廣播系統(tǒng)最后的效應是否優(yōu)化，相當大的程度上也取決于這個信息環(huán)流系統(tǒng)是否暢通。

3.地位的平等

在大眾傳播舞臺上，處于同傳播者相對位置的受眾，到底是消極被動、還是積極主動關(guān)系重大。在曾經(jīng)的傳播理論及實踐中，人們認為傳播者只要掌握有效的傳播媒介，就能把一種思想、感情和主張，象槍彈那樣，迅速射到受眾身上，從而直接控制以至改變對方的思想和行動。殊不知受眾在對客觀世界的認識受到影響的同時，其主觀世界的認識也同樣受到影響，并有強烈的自我意識在發(fā)揮作用，不斷地對外界提供的信息進行判斷，以協(xié)調(diào)自我意識和行為。邵培仁在《傳播學》一著作中，將受眾扮演的角色歸納為：信息產(chǎn)品的消費者，傳播符號的“譯碼者”，傳播活動的參與者，傳播效果的反饋者，認為現(xiàn)實的受眾具有自在性、自主性、自述性及歸屬性等特點。傳播過程中傳受角色的互換，信息的“雙向”流動，進一步到調(diào)動受眾參與、追求互動效應都必須是在傳受雙方的平等和互相尊重的基礎(chǔ)上完成的。

4.選擇與被選擇

現(xiàn)在，大量同質(zhì)重復的廣播節(jié)目在傳播領(lǐng)域“滯銷待售”，使得廣播競爭愈發(fā)激烈，這意味著受眾有了更多的選擇和不選擇的余地，與此同時卻降低了媒介產(chǎn)品個體被選擇的機會。

在計劃經(jīng)濟時代，一個地方一般只有一到兩種同類媒體，不存在爭奪市場的問題，從媒介產(chǎn)品的各個方面看，都是標準的同質(zhì)化，受眾沒有必要去費心勞神地選擇。而市場經(jīng)濟中媒介的競爭給受眾提供了充分的選擇余地，但同時也會因為紛亂的聲音而無所適從、難以選擇，甚至可能因為不知道某一聲音的存在而聽不到它。從另外一個方面來說，受眾的注意力是有限的，注意力資源的緊缺是必然的，現(xiàn)代社會信息資源和注意力資源的嚴重不對稱性正在不斷加劇，選擇與不選擇而導致注意力的稀缺性更加突出。

二、實現(xiàn)“互動”的基本形式

自從有了向廣告商銷售受眾注意力來贏利的商業(yè)廣播經(jīng)營模式以后，收聽率就成了廣播行業(yè)的一道符咒，廣播媒體的存在和發(fā)展甚至廣播節(jié)目的優(yōu)劣都取決于收聽率的升與降。而要贏取和強化受眾對某一節(jié)目的忠誠，“互動”就成為新聞傳播中，提高宣傳效果、保持旺盛生命力的非常重要的一個環(huán)節(jié)。它的好處是可以廣泛依靠社會力量，充分調(diào)動發(fā)揮廣大群眾的積極性和創(chuàng)造性，群策群力辦好廣播，解決廣播節(jié)目引其參與和適其需要的問題。目前在廣播節(jié)目中，“互動”實踐主要集中在受眾提供和發(fā)布信息、參與節(jié)目、評議反饋、活動互動等。

l.受眾參與節(jié)目不外乎有兩種方式：間接和直接。它打破了廣播與聽眾之間的界限和隔膜，廣播在失去昔日神秘感的同時，以它的透明、坦誠，鼓勵受眾參與。

間接參與就是受眾通過函電的方式參與節(jié)目，在編輯、整理后由播音員、主持人代為轉(zhuǎn)述，從播出環(huán)節(jié)來看，受眾沒有親身參加。這種參與形式容量大，但要求大部分參與者具有一定的文字表達能力。比如：“來信點歌”、“你的故事我的歌”中的受眾撰寫的心情故事以及現(xiàn)在廣播節(jié)目中普遍采用的短信參與、節(jié)目QQ群或電臺的網(wǎng)站等方式。另一種形式是直接參與，就是受眾聲音直接進入正在行進的直播節(jié)目，不加剪裁，有高度的傳真性，富于鮮明的情感色彩和交流氣氛。但傳播者要有較高的現(xiàn)場組織能力，參與者也需具備起碼的參與素質(zhì)。象熱線電話、戶外直播活動等。

此外，除了廣播節(jié)目設置議程吸引受眾參與外，還有受眾自發(fā)、主動的提供和發(fā)布信息，這時的“互動”，受眾既是信息的消費者，又是信息的制造者。比如銅陵廣播的“行風熱線”、“天井夜話”、“的士之聲”、“路況信息”、“887幫幫團”等。

2.在評議反饋方面，新聞傳播需要在傳者和受者間建立一個相應的內(nèi)外聯(lián)系機制，從受眾——媒體的生存本源那里獲取傳播動力。這是新聞傳播中的一個重要環(huán)節(jié)。一旦缺少反饋這個環(huán)節(jié)，循環(huán)有序的傳播就被中斷，傳播效果就會被削弱。從廣播節(jié)目角度看，評議反饋可以檢驗傳播效果；廣播人可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃現(xiàn)在和未來的傳播行為。

從內(nèi)容上可分為前期反饋調(diào)查、中期反饋調(diào)節(jié)和后期反饋評議，比如，廣播節(jié)目要推陳出新必須調(diào)查市場需不需要，是否會造成信息過剩等，對媒介新動作有很大的參考指導價值；對正在開展的傳播行為，也需要信息反饋，贊揚的、批評的，可以讓廣播在傳播過程中進行修正，更加科學完善；要檢驗廣播節(jié)目一段時間的傳播得失，同樣要借助事后反饋，便于總結(jié)經(jīng)驗教訓，得出一定規(guī)律。包括各種形式的受眾和節(jié)目調(diào)查，受眾評選自己喜歡的主持人、優(yōu)秀的廣播節(jié)目，節(jié)目座談等，都可以獲得來自受眾的第一手資料。

從范圍上可以有專家學者評議反饋，受眾評議反饋，廣大通訊員、愛好者評議反饋。這樣幾個層次加起來，覆蓋了社會各個階層，他們的意見、要求、愿望，通過評議反饋源源不斷反映到節(jié)目部，成為下一步?jīng)Q策的參考和依據(jù)，有利于廣播節(jié)目的創(chuàng)新和成熟。

另外，開設新聞熱線也已是一個常規(guī)做法，通過新聞熱線，可以和受眾開展更為方便和直接的交流互動，使受眾更主動地參與到新聞報道中。從熱線中，節(jié)目可以獲得新聞線索，特別是“報料獎”的設置，彌補了新聞來源的不足，建立了無處不在的新聞網(wǎng)絡，還可以為受眾答疑解惑，使媒體成為社會機構(gòu)與受眾溝通的橋梁，此外，廣播電臺設置的監(jiān)督電話等對進一步提高節(jié)目質(zhì)量，促進廣播各項工作的改革，開展受眾研究，都起到了積極的推動作用。

3.活動互動，近年來，廣播節(jié)目滲入到社會各個層面開展的面對面活動不斷發(fā)展。象形形色色的見面會、演講會、研討會以及依托廣播節(jié)目而開展的各種比賽、演出等活動層出不窮，而且形式不斷更新變化，規(guī)模也越來越大。象2008年銅陵音樂故事廣播開播儀式，剛剛試播三個月的頻率吸引了眾多聽眾從四面八方趕來，現(xiàn)場火暴，聽眾熱烈，給年輕頻率和主持人以極大的鼓勵和鞭策。這之后陸陸續(xù)續(xù)舉辦了二十多項活動，一方面媒體樹立了親民的形象，一方面也為自己塑造了品牌，不少活動都直接帶來了商業(yè)效益，可謂兩全齊美。

三、構(gòu)筑深度“互動”的新路徑

現(xiàn)在，“互動”已經(jīng)成為網(wǎng)絡時代最鮮明的傳播特點。網(wǎng)絡傳播的交互性培養(yǎng)了受眾與媒體互動的需求，廣播在自身條件的許可下正不斷探索新形式，以實現(xiàn)與受眾最大范圍的互動。相對于電話、短信、網(wǎng)絡、收聽參與物質(zhì)獎勵等互動的外在形式，內(nèi)在理念的實現(xiàn)是深度“互動”的根本和動力，需要更多地思考和關(guān)注?；拥膬?nèi)在理念，包括“受眾價值、市場營銷”等觀念在信息加工、節(jié)目編排等過程中的滲透和運用以及最高境界的心靈、情感的互動和共鳴。

（一）應樹立受眾價值觀念

受眾價值，指受眾擁有和使用某媒介產(chǎn)品時，從中獲得價值與為得到該媒介產(chǎn)品所付出的成本之差。受眾在面對眾多的廣播節(jié)目時，總會進行價值的評估，選擇能夠提供最大化受眾價值的那一個。根據(jù)這樣的價值理念，可以判斷得出，受眾要求廣播所呈現(xiàn)的東兩必須是“好聽”的、“有用”的、“重要”的，是形式和風格不斷“創(chuàng)新”的，是“廣播節(jié)目去找人”的，而不是“讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的廣播節(jié)目”。其中“好聽”是形成傳播競爭力和吸引力的“軀殼”，而“有用”和“重要”則是構(gòu)成傳媒市場競爭力的“靈魂”。換言之，廣播節(jié)目在鎖定受眾時，必須要提供給他聽你這個節(jié)目的理由。對于廣播節(jié)日來說，要盡可能考慮到不同受眾群對廣播的不同需求，不能只供應“大鍋飯”；要盡可能發(fā)揮地域性、貼近性的本土優(yōu)勢，考慮到各個層面，特別是不同文化層次受眾對廣播的不同需求去策劃適銷對路廣播節(jié)目，只要節(jié)目定位準確，針對性強，必聽性明顯，就會產(chǎn)生一種“聚合效應”，從行為和情感上鎖定受眾的忠誠。廣播節(jié)目提供的受眾價值報償愈高，意味著它的效用越大，那么它被聽眾選擇和認可的可能性愈高，能夠吸引更多的受眾。

（二）應強化市場營銷觀念

中國的傳播業(yè)現(xiàn)己進入了“營銷時代”，任何傳播媒介都在不進則退的競爭中苦心經(jīng)營。按照現(xiàn)代營銷觀念，廣播節(jié)目這一產(chǎn)品的生產(chǎn)也必須強調(diào)這樣一些原則：消費者導向、不斷創(chuàng)新、揚長避短、整體營銷、注重社會效益等。廣播人必須在相當程度上按照營銷學的思路來組織、設計和制作自己的傳播產(chǎn)品。但其中的一個具有恒常性的規(guī)律是我們必須清楚的：社會的信息流通中什么東西在社會的需求與實際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西就越會成為人們追逐和渴望的對象。擁有這樣特質(zhì)的廣播節(jié)目才能夠引導市場，最終占領(lǐng)市場。培養(yǎng)具有開拓市場空間的能力，是媒介發(fā)展的制勝之路。

（三）應尋求心靈和情感的融合

眾所周知，在當今市場營銷中，情感往往被視為購買導向和品牌忠誠的決定因素。與此同理，“傳播”也不僅是信息的傳遞、輸送、溝通、交流，它還伴隨著信息向人們傳遞某種情感，而且往往左右認知。加入情感的傳播，容易喚起情感交融與心靈撞擊而最終產(chǎn)生共鳴。應該說，心靈和情感的互動是內(nèi)在和外在互動的最高境界，是升華和共鳴，是傳播方式發(fā)展的新境界。

廣播節(jié)目只有摘下冷冰冰的面具，以受眾為本位，以平等地視角來關(guān)注、記錄普通人的歡樂與憂傷、希冀與失望、抗爭與無奈等，才能真正在心靈和情感的同一平臺上實現(xiàn)與受眾的互動。與受眾的感情如何，直接影響著廣播節(jié)目的宣傳質(zhì)量和輿論引導水平。今年“走轉(zhuǎn)改”活動開展以來，廣播節(jié)目里聽到了更多來自基層的聲音，這是記者深入生活，采集挖掘的鮮活新聞，用老百姓的語言、喜聞樂見的形式，說他們想聽、愛聽的事，當然受老百姓歡迎。這種認知上的共識，情感上的共鳴，就大大強化了傳媒對受眾的親和力、感染力和說服力。

當然，讓廣播節(jié)目成為受眾參與的舞臺，是需要一個較長時間的認識過程和實踐過程的，目前有待深化和完善的地方還有很多，如領(lǐng)域不寬、層次不高、發(fā)展不均衡等。但我們必須明確的一點就是：廣播節(jié)目和受眾的“互動”是大勢所趨，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，我們要看到“互動”的力量，一方面，廣播節(jié)日越是提供重要的信息指導和服務功能，受眾的依賴性和忠誠度就越高，而媒介的傳播效果就越明顯；另一方面，當個人和集體的需要、利益在社會活動中顯現(xiàn)出來時，又反過來開始尋求來自大眾傳媒方面的滿足感，表達對傳媒強烈的反饋性。作為廣播傳播系統(tǒng)中相互關(guān)聯(lián)的兩個能動的要素，廣播節(jié)目和受眾的“互動”必將開創(chuàng)廣播傳播的新局面，因為，“動起來，更精彩”。

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（責任編輯：王躍飛）

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1671-752X（2012）02-0025-03

2012-02-12

黃文源（1968-），女，江蘇江都人，銅陵市廣播電視臺文教中心主任，編輯，一級播音員。