中國海洋大學(xué) 溫 琳 王 慧 薛 婧

一、營銷渠道營運(yùn)資金管理績效評價(jià)指標(biāo)

對于營運(yùn)資金管理績效評價(jià)主要有兩種思路：一種是傳統(tǒng)意義上的按要素分析，即分析存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期以及由三者決定的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期，這種分析方法簡單明了，但是也將預(yù)付賬款、預(yù)收賬款、應(yīng)付職工薪酬、應(yīng)交稅費(fèi)、其他應(yīng)收款、其他應(yīng)付款等其他營運(yùn)資金項(xiàng)目排除在外，不能完整地評價(jià)企業(yè)營運(yùn)資金管理績效水平。另一種是王竹泉（2007）提出的按渠道分析，即將營運(yùn)資金分為經(jīng)營活動營運(yùn)資金和理財(cái)活動營運(yùn)資金，并進(jìn)一步將經(jīng)營活動營運(yùn)資金按照其與供應(yīng)鏈或渠道的關(guān)系分為營銷渠道營運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金和采購渠道營運(yùn)資金。這種分析方法涵蓋了營運(yùn)資金的所有項(xiàng)目，可以全面評價(jià)企業(yè)的營運(yùn)資金管理績效，而且該方法有利于企業(yè)快速找到渠道管理中存在的問題。因此采用后一種分析思路。

采用兩項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)來衡量營銷渠道營運(yùn)資金管理績效：一是營銷渠道營運(yùn)資金占用額；二是營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期。公式如下：

營銷渠道營運(yùn)資金占用額=成品存貨+應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)-預(yù)收賬款-應(yīng)交稅費(fèi)。

營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期＝營銷渠道營運(yùn)資金占用額÷（營業(yè)收入/360）＝（成品存貨＋應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)－預(yù)收賬款－應(yīng)交稅費(fèi)）÷（營業(yè)收入/360）

對于營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期，進(jìn)一步將其分解為成品存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期和應(yīng)交稅費(fèi)周轉(zhuǎn)期，計(jì)算公式如下：

成品存貨周轉(zhuǎn)期＝成品存貨÷（營業(yè)收入/360）

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期＝（應(yīng)收賬款＋應(yīng)收票據(jù)）÷（營業(yè)收入/360）

預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期＝預(yù)收賬款÷（營業(yè)收入/360）

80例患者均完成根治性栓塞。所有患者改良Rankin量表評分均由治療前的2～3分降至治療后的0～1分。見表2。

應(yīng)交稅費(fèi)周轉(zhuǎn)期＝應(yīng)交稅費(fèi)÷（營業(yè)收入/360）

其中營業(yè)收入為利潤表中的“營業(yè)收入”項(xiàng)目；成品存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、預(yù)收賬款、應(yīng)交稅費(fèi)項(xiàng)目均為資產(chǎn)負(fù)債表中期初和期末余額的平均數(shù)；成品存貨來源于財(cái)務(wù)報(bào)表附注，包括庫存商品、產(chǎn)成品、開發(fā)產(chǎn)品、委托代銷商品等項(xiàng)目。

二、營銷渠道營運(yùn)資金占用額比較分析

通過計(jì)算得到三家公司營銷渠道營運(yùn)資金占用額：青島海爾2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金占用額分別為36.32、42.80、84.45億元；美的電器2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金占用額分別為81.99、110.75、141.47億元；格力電器2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金占用額分別為108.91、81.75、110.48億元。

從橫向來看，2010年青島海爾營銷渠道營運(yùn)資金占用額最少，其中應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、成品存貨、預(yù)收賬款、應(yīng)交稅費(fèi)分別為 21.71、64.21、20.25、15.91、5.81億元，應(yīng)收票據(jù)所占比重高達(dá)76.03%。美的電器營銷渠道營運(yùn)資金占用額最多，其中應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、成品存貨、預(yù)收賬款、應(yīng)交稅費(fèi)分別為49.36、46.60、58.35、14.00、-1.17億元，41%的營銷渠道營運(yùn)資金被成品存貨所占用。格力電器營銷渠道營運(yùn)資金占用額居中，其中應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、成品存貨、預(yù)收賬款、應(yīng)交稅費(fèi)分別為11.54、164.46、48.81、104.39、9.95億元，應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款都超過了100億元，二者相抵后有將近60億元的資金沉淀在應(yīng)收款項(xiàng)上。

從縱向來看，青島海爾、美的電器的營銷渠道營運(yùn)資金占用額逐年遞增，而格力電器2009年下降到81.75億元后，2010年又增長了28.73億元，波動較大。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，青島海爾近三年應(yīng)收票據(jù)增長金額最大，2009年比2008年增加9.15億元，2010年比2009年增加34.13億元，增幅高達(dá)113.43%；成品存貨增長金額最小，2010年比2008年存貨增長4.71億元，青島海爾的存貨管理績效較好。美的電器也是應(yīng)收票據(jù)增長金額較大，2010年較2008年增長了28.74億元，尤其2009年較2008年的增長幅度高達(dá)118.60%；值得關(guān)注的是其存貨項(xiàng)目2010年較2009年增長了17.56億元，增長幅度達(dá)到43.06%。格力電器應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款逐年增加，三年間應(yīng)收票據(jù)增長61.02億元，預(yù)收賬款增長52.18億元；應(yīng)收賬款金額基本穩(wěn)定，而成品存貨占用的營運(yùn)資金呈下降趨勢。

三、營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期比較分析

通過計(jì)算得到三家公司營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期如下：青島海爾2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別為43、47、50天；美的電器2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別為65、84、68天；格力電器2008年至2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別為 93、69、66天。

從橫向來看，2010年青島海爾營銷渠道營運(yùn)資金管理績效最好，美的電器管理績效最差，格力電器管理績效居中。分析發(fā)現(xiàn)，青島海爾、美的電器和格力電器的成品存貨周轉(zhuǎn)期分別為12、28和29天，青島海爾在成品存貨管理上明顯優(yōu)于其他兩個(gè)企業(yè)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期分別為51、46和105天，格力電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期是其它兩個(gè)企業(yè)的兩倍左右，管理績效的差距非常大；預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期分別為9、7和62天，格力電器占用下游企業(yè)資金較多。從縱向來看，青島海爾的營銷渠道營運(yùn)資金管理績效持續(xù)下降，營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期2010比2009年延長3天，2009年比2008年延長4天，但整體變化幅度不大；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，雖然成品存貨周轉(zhuǎn)期逐年縮短，但是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期逐年延長、預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期逐年縮短造成了營銷渠道營運(yùn)資金整體管理績效持續(xù)下降。美的電器的營銷渠道營運(yùn)資金管理績效2009年較2008年有較大幅度的下降，周轉(zhuǎn)期延長了19天，2010年周轉(zhuǎn)期雖然有所縮短，但較2008年仍然多3天，營運(yùn)資金管理績效波動較大；分析發(fā)現(xiàn)，其預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期、應(yīng)交稅費(fèi)周轉(zhuǎn)期近三年基本穩(wěn)定，存貨周轉(zhuǎn)期逐年縮短，導(dǎo)致2009年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金管理績效大幅下降的主要原因是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期在2009年達(dá)到62天，比2008年和2010年分別延長了25天和16天。格力電器的營銷渠道營運(yùn)資金管理績效持續(xù)改進(jìn)，2009年周轉(zhuǎn)期較2008年縮短24天，改善幅度高達(dá)25.68%，主要得益于成品存貨周轉(zhuǎn)期縮短了18天和預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)期延長了18天；2010年在2009年的基礎(chǔ)上又縮短了3天，主要得益于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期縮短4天，而其他項(xiàng)目周轉(zhuǎn)期基本保持不變。

四、營銷渠道營運(yùn)資金管理績效差異成因分析

（一）營銷渠道營運(yùn)資金管理目標(biāo) 企業(yè)營銷渠道營運(yùn)資金管理績效的好壞首先受企業(yè)營運(yùn)資金管理目標(biāo)影響。無論從營銷渠道營運(yùn)資金占用額，還是從營銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期來看，青島海爾的營銷渠道營運(yùn)資金管理績效均好于美的電器和格力電器，這主要得益于青島海爾提出了“零營運(yùn)資本”目標(biāo)，即在滿足企業(yè)對流動資產(chǎn)基本需求的前提下，盡量使?fàn)I運(yùn)資金趨于最小的管理模式。在此基礎(chǔ)上，其又進(jìn)一步提出“負(fù)營運(yùn)資本”目標(biāo)，即追求現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期小于零。由于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期＝應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期＋存貨周轉(zhuǎn)期－應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，所以其將“負(fù)營運(yùn)資本”的目標(biāo)又進(jìn)一步分解為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期為零目標(biāo)、存貨周轉(zhuǎn)期為零目標(biāo)以及應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期按契約約定目標(biāo)。

在“負(fù)營運(yùn)資本”目標(biāo)的引導(dǎo)下，青島海爾一方面采取了“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的應(yīng)收賬款管理政策，另外一方面不斷消滅庫存，探索出了“零庫存下的即需即供”管理模式（彭家鈞，2010）。該管理模式有兩層含義：一是“零庫存”，青島海爾實(shí)行按單銷售、按單生產(chǎn)、按單采購，消滅營銷渠道、生產(chǎn)渠道、采購渠道的存貨資金占用；二是“即需即供”，第一時(shí)間滿足客戶的需求，不斷貨、不壓貨，從而減少客戶資金占用?！傲銕齑嫦碌募葱杓垂惫芾砟Ｊ酱蟠蠼档土藸I銷渠道應(yīng)收賬款和成品存貨的資金占用。

因此，企業(yè)要想提升營銷渠道營運(yùn)資金管理績效必須樹立正確的營銷渠道營運(yùn)資金管理目標(biāo)。青島海爾的“負(fù)營運(yùn)資本”目標(biāo)值得同行業(yè)其他企業(yè)借鑒，但是這個(gè)目標(biāo)是針對整個(gè)營運(yùn)資金管理提出的，雖然其也提出應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期為零目標(biāo)、存貨周轉(zhuǎn)期為零目標(biāo)，但是仍舊是按照要素來確定的，并沒有明確營銷渠道營運(yùn)資金的管理目標(biāo)。我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該追求“負(fù)營銷渠道營運(yùn)資金”管理目標(biāo)，即追求“成品存貨+應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)-預(yù)收賬款-應(yīng)交稅費(fèi)﹤0”的目標(biāo)。在該目標(biāo)的引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該用速度消滅空間，充分利用供應(yīng)鏈下游的資金，不斷探索能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo)的營銷渠道營運(yùn)資金管理方法。

（二）營銷渠道模式 營運(yùn)資金管理和企業(yè)業(yè)務(wù)流程是緊密結(jié)合的，營銷渠道營運(yùn)資金管理績效同企業(yè)在營銷渠道模式上的選擇息息相關(guān)。

（1）以零售商為主導(dǎo)的“點(diǎn)對點(diǎn)營銷”模式——青島海爾。青島海爾采取以零售商為主導(dǎo)的“點(diǎn)對點(diǎn)營銷”模式。其日日順商業(yè)流通模式定位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的第一通路商，目前已經(jīng)初步形成以日日順電器以家電銷售為主的加盟店渠道，日日順e家以3C產(chǎn)品銷售為主的加盟店渠道以及“商品目錄冊＋網(wǎng)上商城＋遍布各地的倉儲式實(shí)體店”三位一體的渠道平臺以及遍布全國、深入村戶的物流網(wǎng)絡(luò)。這種“點(diǎn)對點(diǎn)營銷”模式可以使企業(yè)對市場的變化和需求做出迅速準(zhǔn)確的反映，根據(jù)市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)，降低營銷渠道的存貨水平。此外，海爾對這些終端店面直接供貨，減少了中間環(huán)節(jié)，也可以降低沉淀在營銷渠道的營運(yùn)資金。

（2）以廠商股份合作為主導(dǎo)的營銷模式——格力電器。格力電器采取以廠商股份合作為主導(dǎo)的營銷模式，其在各區(qū)域股份銷售公司中通過增持股份由參股轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓?。與國美決裂后，格力開始全面自建渠道，與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)和維護(hù)，形成以專賣店為主要終端的銷售體系，增設(shè)代理商，拓展了電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、格力5A專賣店、精品店、社區(qū)店等渠道。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變以及營銷渠道的拓寬，使得格力電器近三年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金管理績效逐年提升。

（3）以自營店為主導(dǎo)的營銷模式——美的電器。美的電器采取以自營店為主導(dǎo)的營銷模式，其自建營銷渠道的行動始于2005年底，致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。但是事業(yè)部制產(chǎn)生的利益分割與爭奪，在集團(tuán)層面出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)耗。2009年美的電器營銷渠道營運(yùn)資金管理績效大幅下降，因此其提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)：深化營銷變革，優(yōu)化營銷渠道，推動營銷體系整合，鞏固提升行業(yè)競爭地位。2010年除了在傳統(tǒng)的一、二線城市布局外，三、四線城市網(wǎng)點(diǎn)布局也得到了較快發(fā)展。在渠道管理上，美的電器也逐步采取了分權(quán)的扁平化模式，由公司直接管理到縣級經(jīng)銷商，并將全國的銷售分公司轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜平?jīng)營主體。這種營銷渠道模式的轉(zhuǎn)變，帶來了美的電器2010年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金管理績效的明顯好轉(zhuǎn)。

三家企業(yè)在營銷渠道模式的選擇上側(cè)重點(diǎn)各不相同，從營銷渠道營運(yùn)資金管理績效來看，青島海爾的以零售商為主導(dǎo)的“點(diǎn)對點(diǎn)營銷”模式較優(yōu)。但無論選擇哪種模式其目的都是為了減少流通環(huán)節(jié)，使渠道盡量扁平化，從而降低營銷渠道營運(yùn)資金的占用，加速營銷渠道營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)，最終增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，從而提升企業(yè)價(jià)值。

［1］王竹泉、逄詠梅、孫建強(qiáng)：《國內(nèi)外營運(yùn)資金管理研究的回顧與展望》，《會計(jì)研究》2007年第2期。

［2］彭家鈞：《營運(yùn)資金管理在中國的實(shí)踐與創(chuàng)新——基于海爾集團(tuán)營運(yùn)資金管理的案例研究》，中國會計(jì)學(xué)會2010年學(xué)術(shù)年會營運(yùn)資金管理論壇論文集。