張斌

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢430205）

贊助大型體育賽事對(duì)企業(yè)樹立品牌的影響及策略分析

張斌

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢430205）

文章首先介紹了體育贊助的基本概念，其次舉例說明企業(yè)贊助體育賽事具有盈利性、關(guān)聯(lián)性、間接性、情感性、持久性、風(fēng)險(xiǎn)性幾個(gè)特征；接下來分別說明贊助體育賽事可以提升品牌知名度和美譽(yù)度、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、凸顯企業(yè)實(shí)力、增加企業(yè)與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系等；最后，本文指出企業(yè)在贊助活動(dòng)中若具備整體營銷計(jì)劃、選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式、推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告、邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員作代言人，將更有利于企業(yè)樹立品牌形象。

體育賽事；企業(yè)；品牌；知名度；美譽(yù)度

1 .前言

隨著當(dāng)今社會(huì)不斷進(jìn)步，我國的體育事業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度大幅提升，這使很多企業(yè)看到了商機(jī)。不可否認(rèn)，企業(yè)贊助大型體育賽事，特別是大型國際體育賽事不僅可以打響企業(yè)的知名度，展現(xiàn)品牌的行業(yè)競爭力，還能創(chuàng)造很多隱性商機(jī)，對(duì)企業(yè)樹立品牌形象有極大的幫助。

2.體育贊助概述

體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種。它是指企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段和體育組織、項(xiàng)目、活動(dòng)等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的名義和權(quán)利來從事企業(yè)營銷行為的過程。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會(huì)效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。體育贊助是體育社會(huì)化，企業(yè)形象公眾化的有效途徑，也是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

3 .企業(yè)贊助體育賽事的特征

3.1 盈利性

企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加產(chǎn)品的銷售量，特別是國際大型體育賽事，不僅可以擴(kuò)大知名度，還有可能會(huì)帶來銷售量的大幅提升。伊利乳業(yè)在2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商之后，乘著體育比賽帶來的巨大商機(jī)，其銷售量大增。在2008年公布的“中國500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果中，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由2007年的167.29億飆升至201.35億。2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商為有UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面等，這些企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)舉行期間及閉幕之后無一例外，都獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

3.2 關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是體育賽事贊助的又一大特征，贊助體育賽事的企業(yè)往往是體育運(yùn)動(dòng)品牌、保健食品、電子產(chǎn)品、飲料等，這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多是青少年或體育愛好者，此類企業(yè)的品牌文化也多是“青春”、“活力”、“積極”、“向上”，和體育運(yùn)動(dòng)的精神十分契合，這就是體育贊助當(dāng)中的關(guān)聯(lián)性。例如：可口可樂、阿迪達(dá)斯、耐克、三星電子等，都是贊助體育賽事的?？?。

3.3 間接性

贊助企業(yè)在體育賽事中的宣傳手段靈活多樣，企業(yè)信息可以出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的裝備上、賽場內(nèi)的大看板上，也可以在體育記者報(bào)道賽事的過程中不經(jīng)意的流露。由于在比賽過程中消費(fèi)者在關(guān)注賽事的同時(shí)不能回避賽場內(nèi)的其他信息，例如：賽場內(nèi)的幕墻看板、電視轉(zhuǎn)播時(shí)滾動(dòng)的字幕等，而這些就成了贊助企業(yè)展示品牌信息的平臺(tái)。無論是賽事當(dāng)中插播的廣告、賽場內(nèi)的看板亦或是運(yùn)動(dòng)員服裝上的標(biāo)識(shí)，都比較自然，也更容易被消費(fèi)者所接受。相對(duì)比生硬的推銷式電視雜志廣告，面對(duì)這種間接地、隱形的宣傳，消費(fèi)者往往沒有抵觸情緒。

3.4 情感性

習(xí)慣觀看體育節(jié)目的消費(fèi)者大多是體育愛好者，他們熱衷某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或者有某個(gè)喜愛的體育運(yùn)動(dòng)員。企業(yè)在贊助時(shí)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合或邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作為代言人，正是利用了人們的情感傾向，選擇消費(fèi)者更易接受的方式來宣傳品牌信息，由人們對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)向?qū)υ撈髽I(yè)品牌的認(rèn)可。

3.5 持久性

電視報(bào)紙雜志的廣告周期通常比較短，而體育贊助的宣傳周期長，且效果具有持久性。例如在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前，三星電子無論從知名度、技術(shù)水平等各方面都算不上國際一流品牌，而在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之后迅速崛起，并且至今仍享有極高的知名度和美譽(yù)度。又例如：一些企業(yè)通過冠名贊助了如：“可口可樂杯三人足球賽”、“紅牛杯城市羽毛球公開賽”等，在比賽結(jié)束后，提起過去的比賽，人們?nèi)詴?huì)想起贊助商的品牌，這種形式的品牌宣傳比起傳統(tǒng)的電視報(bào)紙廣告具有持久的優(yōu)勢。

3.6 風(fēng)險(xiǎn)性

由于贊助活動(dòng)涉及的因素繁雜，其中的不確定因素眾多，但起決定性因素的是營銷策略，這就要求企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，把握恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶兔襟w選擇。同時(shí)，由于體育比賽受場地、運(yùn)動(dòng)員、承辦方、政策法規(guī)等多方面因素制約，例如，由于場地原因?qū)е卤荣惻R時(shí)取消；比賽現(xiàn)場條件有限導(dǎo)致宣傳效果不佳；運(yùn)動(dòng)員興奮劑、球迷騷亂等惡性事件等，都會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響企業(yè)的美譽(yù)度。

4 .贊助體育賽事對(duì)企業(yè)樹立形象的作用

4.1 提升品牌知名度和美譽(yù)度

企業(yè)贊助體育賽事之后，企業(yè)的信息將貫穿體育比賽的始末，消費(fèi)者無法回避，據(jù)北京發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問黃為分析：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3%。在提升知名度的同時(shí)，也為品牌美譽(yù)度的提升創(chuàng)造了機(jī)遇，拿2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商伊利來說，早在2007年4月，“伊利奧運(yùn)健康中國行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)就在全國范圍內(nèi)展開；同年底，“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)又在網(wǎng)上掀起風(fēng)潮；接下來伊利先后推出了 “5.25健康中國公益日”、“陽光社區(qū)公益夢想”、“500福娃迎奧運(yùn)”等活動(dòng)，并承諾中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場上每奪得一枚金牌，伊利集團(tuán)就向“健康中國”計(jì)劃捐贈(zèng)20萬元，用于推動(dòng)我國青少年的健康發(fā)展，這一系列營銷活動(dòng)在消費(fèi)者心里樹立了良好的社會(huì)形象，極大程度地增加了伊利品牌的美譽(yù)度。

4.2 增加經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加了產(chǎn)品銷售量，從而為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益，例如：伊利贊助了奧運(yùn)會(huì)，它成為“奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳制品”相對(duì)于其競爭對(duì)手來說，無疑具有極強(qiáng)的市場競爭力。最典型的例子是可口可樂公司在1996年贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后，當(dāng)年第三季度的利潤增加了21%，而它的競爭對(duì)手百事可樂的利潤卻下降了77%。

4.3 凸顯企業(yè)實(shí)力

在企業(yè)挑選贊助比賽的同時(shí)，大型體育賽事對(duì)贊助商的挑選也是十分嚴(yán)苛的，無論是企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量等都是賽事舉辦方考察的方面。08年奧運(yùn)會(huì)是通過公開招標(biāo)的形式確定贊助商的，燕京啤酒和青島啤酒，伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)等都是在經(jīng)歷了一番激烈競爭之后才決出高下的，最終勝出的青島啤酒和伊利乳業(yè)無論在企業(yè)實(shí)力、競爭力、知名度等方面在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的。因此，借贊助體育比賽的機(jī)會(huì)來展示品牌實(shí)力，也不失為一個(gè)營銷的好方法。

4.4 增加與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系

一場大型體育賽事包括主辦方、承辦方、贊助商、參賽運(yùn)動(dòng)員等眾多角色，作為贊助商的企業(yè)和商家，借此機(jī)會(huì)可與主辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的政府機(jī)構(gòu)建立緊密的聯(lián)系，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)，還可與國內(nèi)外其他贊助商交流合作，學(xué)習(xí)彼此的營銷手段和宣傳技巧。從某種程度上說，贊助一場大型體育賽事所積累的經(jīng)驗(yàn)本身勝過比賽過程中獲得的直接經(jīng)濟(jì)利益。

5 .贊助活動(dòng)中企業(yè)樹立品牌形象的策略

5.1 選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式

在選擇贊助對(duì)象的時(shí)候，最重要的是關(guān)注賽事與企業(yè)自身的吻合度，其中的重中之重是賽事精神與品牌文化之間的吻合度以及賽事層級(jí)與企業(yè)規(guī)模之間的吻合度，吻合度越高說明該賽事越適合作為企業(yè)贊助的對(duì)象。

在實(shí)際的贊助行為發(fā)生前，選擇適合的贊助對(duì)象很有必要，這就需要企業(yè)對(duì)自身品牌以及體育賽事進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)估，只有這樣才能讓合作雙方明確合作方式、媒介載體、宣傳力度、受眾選擇等，也只有這樣才能使贊助企業(yè)和賽事承辦方有效地利用資源，真正達(dá)到雙贏的目的。

除了選擇合適的贊助對(duì)象之外，合理的贊助形式也可使得贊助行為獲得最大收益。目前我國常見的贊助主要有媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助三種，至于具體開展何種形式、多大規(guī)模的贊助是由贊助企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)決定的，同時(shí)也受企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、預(yù)算、品牌特點(diǎn)等多重因素影響。

5.2 推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告

為了更好地與比賽結(jié)合起來，贊助商因該適時(shí)的推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告，例如，2010年世界杯期間，百事可樂、耐克等就針對(duì)足球比賽退出了一系列創(chuàng)意廣告，這些廣告通常詼諧幽默令人捧腹，讓人們?cè)谟^看足球中場休息的間隙能“輕松”一下的同時(shí)，也讓人們更加熱愛這些國際大牌。

5.3 邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員作代言人

邀請(qǐng)明星做代言人已經(jīng)成為目前商家普遍使用的營銷手段，而作為贊助體育賽事的企業(yè)來說，如果有幸能邀請(qǐng)即將參賽的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，那將取得更好的宣傳效果。在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，伊利力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號(hào)——“有我，中國強(qiáng)！”，2010年百事可樂邀請(qǐng)亨利、德羅巴、蘭帕德等人作為代言人，并將他們的形象印在產(chǎn)品包裝上，得到很多球迷和體育發(fā)燒友的追捧，為樹立品牌提供了很大幫助。

5.4 須有整體營銷計(jì)劃

贊助體育賽事面臨的不確定因素太多，而且由于需投入大量資金，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此，商家必須具備整體營銷的意識(shí)和計(jì)劃，經(jīng)過反復(fù)的調(diào)查研究，最終確定的方案務(wù)必使企業(yè)的宣傳形式，媒體選擇都達(dá)到最佳；同時(shí)還要關(guān)注其他贊助商的動(dòng)態(tài)，以及舉辦方的規(guī)劃和相關(guān)規(guī)定制度，以免和自身的計(jì)劃相沖突；并且在籌備階段須將每一個(gè)可能發(fā)生的意外和遇到的困難都考慮周全，做好緊急預(yù)案。只有有了整體營銷的計(jì)劃和戰(zhàn)略，才能在具體的執(zhí)行過程中從容不迫，搶占商機(jī)。

6 .小結(jié)

綜上所述，贊助大型體育賽事可以幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽(yù)度、增加經(jīng)濟(jì)效益、凸顯企業(yè)實(shí)力、增加與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系，它相比傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告更容易被人們所接受。企業(yè)只要能做到選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式、適時(shí)推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告、邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員作代言人、具備整體的營銷計(jì)劃就能在贊助活動(dòng)中取得最大的營銷收益。

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