葉再春

（《前線》雜志社，北京 100013）

黨的十七屆四中全會(huì)提出：“推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化、大眾化”。馬克思主義大眾化，通俗地說，就是讓普通大眾理解、接受、運(yùn)用馬克思主義。要達(dá)此目的，離不開經(jīng)常性地利用大眾傳媒進(jìn)行理論傳播。從這個(gè)意義上說，馬克思主義大眾化實(shí)質(zhì)上是一個(gè)與傳播學(xué)密切相關(guān)的事項(xiàng)。

一般而言，傳播學(xué)研究的指向包括傳播者、受眾、傳播過程、傳播效果等方面。出于篇幅的考慮，本文只從傳播效果的角度，結(jié)合國(guó)內(nèi)外理論傳播的經(jīng)驗(yàn)，探討馬克思主義大眾化的有效技巧和現(xiàn)實(shí)途徑。

一、緊抓“意見領(lǐng)袖”，讓理論深入人心

20世紀(jì)40年代開始，社會(huì)調(diào)查法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。其中，一個(gè)重要研究領(lǐng)域就是“傳播流（communication flow）”研究。所謂“傳播流”，是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。[1]195美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳媒的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，在整個(gè)競(jìng)選宣傳期間，大部分人始終沒有改變投票意向，改變了原來意向的人只有8%。這一結(jié)論雖然與當(dāng)時(shí)人們的認(rèn)識(shí)和直觀感覺大相徑庭，但是調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在人們作出投票決定的過程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，這些人物被稱為“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”。于是，研究人員對(duì)傳播過程作了一種假設(shè)：大眾傳媒所傳播的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。[1]195-196為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，美籍以色列傳播學(xué)家卡茲（E.Katz）和拉扎斯菲爾德又對(duì)購(gòu)物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行多次調(diào)查，結(jié)果證實(shí)了上述假設(shè)。

拉扎斯菲爾德等學(xué)者的研究告訴我們，要取得好的傳播效果，不能不重視“意見領(lǐng)袖”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外理論傳播的實(shí)踐也印證了這條規(guī)律。創(chuàng)辦于1915年的《新青年》雜志①《新青年》雜志第一卷名為“青年雜志”，后因故改名。為便宜行文，本文通稱為“新青年”。之所以取得不可替代的“名刊”地位，一個(gè)關(guān)鍵原因就是它緊緊抓住了“意見領(lǐng)袖”。一方面，她把自己的核心受眾定位于思想相對(duì)開明、知識(shí)相對(duì)豐富的“青年”。正如《社告》所言：“國(guó)勢(shì)陵夷，道衰學(xué)弊。后來責(zé)任，端在青年。本志之作，蓋欲與青年諸君商榷將來所以修身治國(guó)之道?！盵2]382青年毛澤東同志就愛讀《新青年》，他后來對(duì)斯諾（Edgar Snow）說：“《新青年》是有名的新文化運(yùn)動(dòng)的雜志，由陳獨(dú)秀主編。當(dāng)我在師范學(xué)校做學(xué)生的時(shí)候，我就開始讀這一本雜志，我特別愛好胡適、陳獨(dú)秀的文章。他們代替了梁?jiǎn)⒊涂涤袨椋粫r(shí)成了我的模范?！睈链⑼疽矊懶沤o《新青年》說：“我們素來的生活，是在混沌的里面，自從有了《新青年》漸漸醒悟過來，真是像在黑暗的地方見曙光一樣。”[3]29-33

另一方面，《新青年》自創(chuàng)辦之初就大力羅致“社會(huì)名流”，或擔(dān)任編委或撰寫文章。這些“名流”不管在學(xué)識(shí)、閱歷還是在社會(huì)地位、社會(huì)影響上，都是很好的“意見領(lǐng)袖”。比如陳獨(dú)秀，是清朝的秀才，先后五次赴日本學(xué)習(xí)、游歷，并一度出任北京大學(xué)文科學(xué)長(zhǎng)、《每周評(píng)論》雜志編委。1921年，他還在中國(guó)共產(chǎn)黨第一次代表大會(huì)上被推選為中央局書記。再比如李大釗，先后就讀于天津北洋法政專門學(xué)校和日本早稻田大學(xué)政治科，畢業(yè)后任北京大學(xué)圖書館主任兼經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，還擔(dān)任了《晨鐘報(bào)》總編輯，《甲寅》、《言治》、《每周評(píng)論》等雜志的編輯。其寫作的《我的馬克思主義觀》，是我國(guó)歷史上第一篇比較系統(tǒng)介紹馬克思主義的論文，具有劃時(shí)代的意義。像陳獨(dú)秀、李大釗這樣的“名流”，《新青年》有一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單：蔡元培、魯迅、胡適、周作人、瞿秋白、傅斯年、吳稚暉、蘇曼殊、高一涵、錢玄同、劉半農(nóng)……正是如斯“豪華”的作者隊(duì)伍，鑄造了《新青年》難以匹敵的影響力。

與《新青年》一樣，顯赫于20世紀(jì)90年代美國(guó)的新保守主義（Neo-Conservative）也得益于“意見領(lǐng)袖”。在早期新保守主義者中，貝爾（Daniel Bell）、克里斯托爾（Irving Kristol）等是核心成員。貝爾先后在哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)擔(dān)任社會(huì)學(xué)教授，參與創(chuàng)辦美國(guó)社科界聲譽(yù)遐邇的《公眾利益》（Public Interest）季刊，1976年出版的著作《資本主義文化矛盾》在美、中兩國(guó)學(xué)界都非同一般；克里斯托爾也非等閑之輩，20世紀(jì)60年代和貝爾共同創(chuàng)辦《公共利益》，1985年創(chuàng)辦《國(guó)家利益》（National Interest）季刊。而且，他是珀?duì)枺≧ichard Perle）的老師，后者出任里根政府負(fù)責(zé)國(guó)際安全政策的助理國(guó)防部長(zhǎng)。

在美國(guó)新保守主義的后來發(fā)展中，它依然仰仗各路“大腕”傳播其理論要義。在政界，里根政府時(shí)期有美國(guó)駐聯(lián)合國(guó)大使科可帕特里克（Jeane Kirkpqtrick）、助理國(guó)務(wù)卿阿布拉姆斯（Elliott Abrams）；小布什政府時(shí)期有副國(guó)防部長(zhǎng)沃爾福威茨（Paul D.Wolfowitz）和費(fèi)斯（Douglas Feith）、副總統(tǒng)辦公室主任兼國(guó)家安全顧問利比（Lewis Libby）、國(guó)防政策官員及國(guó)防部長(zhǎng)助手加夫尼（Frank Gaffrey）、助理國(guó)防部長(zhǎng)羅德曼（Peter Rodman）、副國(guó)務(wù)卿阿米蒂奇（Richard Armitage）和博爾頓（John Bolton）、助理國(guó)務(wù)卿多布里揚(yáng)斯基（Paula Dobriansky）。在學(xué)界，新保守主義的“意見領(lǐng)袖”也多有重量級(jí)人物。福山（Francis Fukuyama）的《歷史的終結(jié)？》，引起了國(guó)際社會(huì)的巨大關(guān)注；亨廷頓（Samuel P.Huntington）的《文明的沖突？》同樣引起了巨大國(guó)際反響，我國(guó)的新華出版社2002年和2005年兩次印刷發(fā)行其著作《文明的沖突與世界秩序的重建》。[4]

由此可見，不管從學(xué)理上還是從國(guó)內(nèi)外理論傳播的實(shí)踐看，馬克思主義大眾化都有必要重視“意見領(lǐng)袖”，讓他們真懂、真信、真用馬克思主義。那么，什么樣的人能夠成為“意見領(lǐng)袖”呢？選擇的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

拉扎斯菲爾德等研究人員認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖”一般有四個(gè)基本特征：第一，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。他們是被影響者生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。第二，他們并不集中于特定的群體或階層，而均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層，從而與被影響者保持橫向傳播關(guān)系。第三，在現(xiàn)代都市社會(huì)，他們以“單一型”影響力為主，即在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望。第四，他們的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。[1]209當(dāng)然，由于“意見領(lǐng)袖”的分散性和變化性，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)他們并非易事，需要長(zhǎng)期細(xì)致地關(guān)注、甄別。

于此需要說明的是，筆者無意因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”，而否定大眾傳媒等傳播介質(zhì)的作用。

二、巧用“議程設(shè)置”，引導(dǎo)受眾認(rèn)知

現(xiàn)今時(shí)代信息豐富多樣，理論和主義形形色色。如何讓受眾在浩如煙海的信息中關(guān)注傳播者所要傳播的信息，這是大眾傳播不可回避的問題。對(duì)于這個(gè)問題，“議程設(shè)置功能（the agenda-setting function）”理論為我們提供了可資參考的答案。

1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯（M.E.McCombs）和肖（D.L.Show）就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣作為“大事”反映在受眾的意識(shí)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，受眾對(duì)該問題的重視程度也越高。麥庫(kù)姆斯和肖因此認(rèn)為，大眾傳播有為受眾設(shè)置“議事日程”的功能。[1]214

對(duì)于麥庫(kù)姆斯和肖的研究結(jié)論，許多學(xué)者——美國(guó)學(xué)者D·H·韋弗、日本學(xué)者竹下俊郎等——紛紛進(jìn)行探討、驗(yàn)證。結(jié)果，他們的調(diào)查也顯示，在傳播媒介的“議程設(shè)置”和受眾的“議程認(rèn)知”之間有高度相關(guān)性。學(xué)者們還從三種機(jī)制上進(jìn)一步考察了大眾傳播的“議程設(shè)置”效果：第一種機(jī)制是“知覺模式”，即大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響受眾對(duì)該“議題”的感知；第二種機(jī)制是“顯著性模式”，即媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起受眾對(duì)這些議題的突出重視；第三種機(jī)制是“優(yōu)先順序模式”，即傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響受眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。[1]216

仍以《新青年》為例。《新青年》出版前，國(guó)內(nèi)就零星有一些關(guān)于馬克思的介紹。除了20世紀(jì)初的幾部社會(huì)主義著作，還有1906年朱執(zhí)信的長(zhǎng)文《德意志社會(huì)革命家小傳》。但是，客觀地說，馬克思此時(shí)在我國(guó)的影響還非常有限。[5]110-114到了1919年，情況發(fā)生了明顯變化?！缎虑嗄辍返妮喼抵骶幚畲筢撏瞥觥榜R克思研究專號(hào)”（六卷五號(hào)），刊發(fā)一批文章系統(tǒng)介紹馬克思。一年后，《新青年》新辟“俄羅斯研究”專欄，反映俄國(guó)十月革命的影響；1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立，《新青年》逐漸演變?yōu)橹泄仓醒肜碚摍C(jī)關(guān)刊①，更頻繁地宣傳馬克思主義；1925年4月，《新青年》出版了列寧專號(hào)。

誠(chéng)然，《新青年》的主編們可能并不知曉“議程設(shè)置功能”理論，但他們卻實(shí)實(shí)在在地應(yīng)用了這個(gè)理論。如果說《新青年》面世前國(guó)內(nèi)有關(guān)文獻(xiàn)使受眾初步“認(rèn)知”了馬克思，那么《新青年》則不僅強(qiáng)化了受眾的認(rèn)知，而且通過“專號(hào)”等形式，利用“議程設(shè)置”第二種機(jī)制把馬克思主義“顯著”化了。從此，馬克思主義在我國(guó)，尤其在知識(shí)青年中產(chǎn)生了巨大影響，有力地指導(dǎo)了中國(guó)革命、建設(shè)和改革開放事業(yè)。

美國(guó)新保守主義的做法與《新青年》不盡相同。雖然它也通過《公眾利益》、《國(guó)家利益》等刊物傳播思想，但它同時(shí)在關(guān)鍵時(shí)節(jié)大聲發(fā)出自己的聲音，為受眾“設(shè)置”議程。20世紀(jì)80年代末90年代初，對(duì)峙了數(shù)十年的冷戰(zhàn)以出人意料的方式結(jié)束。面對(duì)如此之大變動(dòng)，新保守主義重量級(jí)人物紛紛發(fā)表看法。1989年夏，福山在《國(guó)家利益》上發(fā)表《歷史的終結(jié)？》一文，認(rèn)為西方國(guó)家實(shí)行的自由民主制度是“人類意識(shí)形態(tài)發(fā)展的終點(diǎn)”和“人類最后一種統(tǒng)治形式”，構(gòu)成了“歷史的終結(jié)”；1991年，穆拉夫切克（Joshua Muravchik）出版著作《輸出民主：完成美國(guó)的天賦使命》，主張“促進(jìn)民主可以成為最有成效的美國(guó)外交政策，不僅在道義上如此，而且對(duì)本國(guó)利益來說也是如此”。[6]247這兩篇文章不僅為美國(guó)受眾在彼時(shí)彼地“設(shè)置”了“議程”，而且影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國(guó)國(guó)境，“歷史的終結(jié)”、“輸出民主”等詞匯屢屢出現(xiàn)于包括我國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家的學(xué)界、政界人士之口、之文。

2001年發(fā)生的“9·11”事件給美國(guó)人同樣造成了巨大震驚，他們困惑“誰襲擊我們”、“為什么襲擊我們”、“我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)”。于此時(shí)節(jié)，新保守主義者又找到了用武之地：克勞瑟默（Charles Krauthammer）稱“伊斯蘭壞家伙”是美國(guó)最直接的威脅；波多霍洛茨（Norman Podhoretz）稱：“美國(guó)已收到宣戰(zhàn)書，我們正在走向戰(zhàn)爭(zhēng)”，美國(guó)的敵人不僅是本·拉登和“基地”組織，也不僅是伊拉克的薩達(dá)姆政權(quán)，而且是“好戰(zhàn)的伊斯蘭”。所以，美國(guó)應(yīng)將反恐戰(zhàn)爭(zhēng)的矛頭指向原教旨主義的伊斯蘭極端勢(shì)力，消除其在世界各地的影響。[7]19-29在新保守主義等勢(shì)力的影響下，小布什政府出兵攻擊阿富汗，推翻塔利班政權(quán)，并拋出“非友即敵”的善惡二元論邏輯：“要么站在我們這一邊，要么站在恐怖分子一邊”。①1926年 9月,中共第四屆第三次中央擴(kuò)大執(zhí)行委員會(huì)議決議案正式把《新青年》稱為“中央理論機(jī)關(guān)報(bào)”.

雖然《新青年》和美國(guó)新保守主義的做法不完全相同，但它們都較好地應(yīng)用了“議程設(shè)置功能”理論，達(dá)到了為受眾設(shè)置議程的效果。馬克思主義要實(shí)現(xiàn)大眾化，不能排斥“議程設(shè)置功能”理論，并針對(duì)不同情況運(yùn)用大眾傳播效果的三種機(jī)制。

三、多一些“兩面提示”，少一些“一面提示”

開展說服性傳播，通常有兩種做法：一是僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，可稱為“一面提示”；二是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，可稱為“兩面提示”。

第二次世界大戰(zhàn)后期，霍夫蘭（C.I.Hovland）等人以“美國(guó)對(duì)日本的戰(zhàn)爭(zhēng)還要持續(xù)多久”為題，對(duì)這兩種方法的有效性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)比較。在測(cè)驗(yàn)結(jié)果的單純比較上，“一面提示”和“兩面提示”都取得了良好的說服效果。但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，兩種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯區(qū)別。其一，從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系看，對(duì)于原來持贊成態(tài)度的人，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；對(duì)于原來持反對(duì)態(tài)度的人，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。其二，從與文化水平的關(guān)系說，“一面提示”對(duì)文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。[1]203-204

1953年，拉姆斯丁（A.A.Lumsdaine）和賈尼斯（I.L.Janis）也對(duì)兩種方法進(jìn)行比較研究。他們的實(shí)驗(yàn)與霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)基本相似，但增加了“反宣傳”測(cè)驗(yàn)（使實(shí)驗(yàn)對(duì)象接觸對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳），目的是比較兩種方法說服效果的持續(xù)性和穩(wěn)定性。這次實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，盡管在單純比較上兩者的效果沒有優(yōu)劣強(qiáng)弱，但對(duì)“反宣傳”的抵抗力卻有極大區(qū)別：在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都受到相反觀點(diǎn)的影響，而原先接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的人的態(tài)度卻沒有明顯變化。[1]205

基于這兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，筆者以為，在當(dāng)下的馬克思主義大眾化過程中，要多采用“兩面提示”，而少用“一面提示”。因?yàn)椋旱谝?，“兩面提示”更能夠抵御“反宣傳”的影響，保證受眾在錯(cuò)綜復(fù)雜的理論、主義中堅(jiān)守立場(chǎng)、觀點(diǎn)，使傳播效果更加持久有效；第二，當(dāng)代社會(huì)不同于傳統(tǒng)社會(huì)，受眾的知識(shí)水平，尤其是理論傳播受眾的知識(shí)水平普通比較高，因此，“兩面提示”比“一面提示”更適合于文化水平高的人群。

1919年《新青年》推出的“馬克思研究專號(hào)”比較好地運(yùn)用了“兩面提示”。在這本專號(hào)上，有關(guān)馬克思的文章共有7篇：李大釗的《馬克思主義觀》（上）、顧兆熊的《馬克思學(xué)說》、凌霜的《馬克思學(xué)說批評(píng)》、陳啟修的《馬克思的唯物史觀與貞操問題》、淵泉的《馬克思的唯物史觀》和《馬克思的奮斗生涯》、劉秉麟的《馬克思傳略》。不過，這些文章并非“一面倒”地贊揚(yáng)馬克思，而是既有肯定又有批評(píng)?？隙ㄕ哂小段业鸟R克思主義觀》；批評(píng)者有《馬克思學(xué)說》和《馬克思主義批評(píng)》。前者同情于伯恩斯坦主義；后者直言不諱地說，作者是根據(jù)伯恩斯坦和克魯泡特金來批評(píng)馬克思主義的。[2]143這種既說明優(yōu)點(diǎn)又指出不足或者相反觀點(diǎn)的“兩面提示”，凸顯了《新青年》的“客觀”、“學(xué)理”，進(jìn)而使馬克思主義在潤(rùn)物細(xì)無聲般的理論傳播中贏得核心受眾——知識(shí)青年——的“芳心”。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]中共中央馬恩列斯著作編譯局.五四時(shí)期期刊介紹：第1集(下冊(cè))[M].北京：三聯(lián)書店，1978.

[3]袁樹平，武占江.《新青年》與馬克思主義在中國(guó)的傳播[J].河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(4).

[4]葉再春.美國(guó)新保守主義思想之傳播學(xué)分析[J].武陵學(xué)刊，2010(2).

[5]韋政通.《新青年》的再讀與反思——回眸《新青年》代序[J].中國(guó)哲學(xué)史，1997(4).

[6]呂磊.美國(guó)的新保守主義[M].南京：江蘇人民出版社，2004.

[7]Podhoretz, Noman, How to WinWorldWar IV[J].Commentary, 2002(Feb.).