王西濤

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230041)

對(duì)旅游非理性消費(fèi)原因的再認(rèn)識(shí)

王西濤

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230041)

伴隨著我國(guó)大眾旅游的興起，旅游消費(fèi)群體成為一個(gè)很引人注目的群體，目前對(duì)于這個(gè)還很年輕的消費(fèi)群體不理性消費(fèi)的批評(píng)很多。筆者認(rèn)為，旅游非理性消費(fèi)的責(zé)任主要不在旅游者，旅游非理性消費(fèi)是由整個(gè)市場(chǎng)的不成熟、行業(yè)政策與旅游企業(yè)的不當(dāng)行為共同導(dǎo)致的。應(yīng)通過(guò)充分認(rèn)識(shí)人的欲望、情感等非理性因素的積極作用，改善旅游供給，保障合理的休假制度，建立旅游信息中心等舉措，使旅游消費(fèi)更加趨于合理健康。

旅游非理性消費(fèi);原因分析;引導(dǎo)措施

按照國(guó)際慣例，當(dāng)一國(guó)人均國(guó)民收入達(dá)到800美元時(shí)，國(guó)內(nèi)大眾旅游興起。2000年，我國(guó)人均國(guó)民收入930美元，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。2008年，人均國(guó)民收入超過(guò) 3000美元，我國(guó)進(jìn)入了休閑時(shí)代，國(guó)內(nèi)旅游17.12億人次，出游率達(dá)到129%。我國(guó)擁有最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，這給我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)可喜的效益，同時(shí)也帶來(lái)不可忽視的問(wèn)題。比如，“黃金周”集中出游，交通、景區(qū)不堪重負(fù);“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”帶來(lái)的旅游者與旅行社、導(dǎo)游人員關(guān)系的惡化等等。學(xué)者們一致得出我國(guó)旅游者還不成熟、消費(fèi)非理性的結(jié)論。但是，這些問(wèn)題，能夠簡(jiǎn)單地歸結(jié)為旅游者的非理性嗎?現(xiàn)實(shí)中允許消費(fèi)者做出理性的決策嗎?真正應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任的是誰(shuí)?怎樣改善這一現(xiàn)象?筆者試著對(duì)這些問(wèn)題作答。

1. 文獻(xiàn)綜述

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者被抽象為“經(jīng)濟(jì)人”，其本性被假設(shè)為是利己的?！敖?jīng)濟(jì)人”在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都會(huì)做出合乎理性的選擇，即都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追求和獲取自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。旅游消費(fèi)是指旅游者從離開(kāi)常住地到返回常住地其間的所有消費(fèi)。旅游消費(fèi)過(guò)程包括對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)價(jià)。所謂非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。

侯志強(qiáng)、鄭向敏(2006)認(rèn)為旅游者消費(fèi)的非理性表現(xiàn)為:盲目跟風(fēng)消費(fèi);過(guò)分關(guān)注價(jià)格現(xiàn)象;旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。朱湖英(2007)認(rèn)為，旅游者非理性消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為:旅游時(shí)間選擇過(guò)度集中;旅游空間選擇不合理;異化旅游內(nèi)容。劉少和(2005)認(rèn)為，目前旅游者不夠成熟、理性，表現(xiàn)在盲目跟風(fēng)消費(fèi)，貪圖便宜，黃金周集中消費(fèi)，好面子，虛榮消費(fèi)。旅游作為閑暇消費(fèi)的一種形式，對(duì)于人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、陶冶情操大有裨益，對(duì)整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展、整體福利水平的提高也有積極的貢獻(xiàn)。但旅游者的種種非理性消費(fèi)行為對(duì)這一作用將大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，旅游者非理性消費(fèi)現(xiàn)象可以歸納為:盲目跟風(fēng)消費(fèi)，虛榮消費(fèi)，過(guò)分關(guān)注價(jià)格，旅游時(shí)間和空間選擇不合理，食住行游購(gòu)?qiáng)氏M(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，異化旅游內(nèi)容。

2. 旅游非理性消費(fèi)之錯(cuò)不在旅游者

旅游消費(fèi)決策的確是由旅游者做出的。上文提到的種種旅游非理性消費(fèi)行為，似乎應(yīng)該由旅游者承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)旅游非理性消費(fèi)的定義，我們發(fā)現(xiàn)，旅游者并不應(yīng)該是我們責(zé)怪的對(duì)象。

2.1 對(duì)盲目跟風(fēng)消費(fèi)的再認(rèn)識(shí)

消費(fèi)者盲目跟風(fēng)消費(fèi)，即旅游者在選擇旅游目的地和出游時(shí)間、出游方式時(shí)缺乏相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，多是根據(jù)親友的推薦和社會(huì)媒體的宣傳選擇具體的旅游消費(fèi)方式。先不論根據(jù)親友的推薦與社會(huì)媒體的宣傳選擇旅游消費(fèi)有何不妥，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

游客一次旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程可以分解為:收集信息，提出購(gòu)買(mǎi)方案，確定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，做出購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)以后的評(píng)價(jià)。首先，收集信息，就涉及到旅游信息的來(lái)源問(wèn)題。旅游者對(duì)于一個(gè)景區(qū)的信息可能在平時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴就積累起來(lái)了。即便旅游者對(duì)景區(qū)有一定的了解，但是出游牽涉到吃住行游購(gòu)?qiáng)?，不僅要對(duì)旅游景區(qū)有所了解，還需要充分掌握住宿、交通、旅游線(xiàn)路等信息。由于旅游信息不對(duì)稱(chēng)，旅游者只能借助各種社會(huì)媒體、旅游網(wǎng)站，通過(guò)咨詢(xún)旅行社等方式獲取各種信息。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、異地性和綜合性等特征，消費(fèi)者無(wú)法事先評(píng)判該旅行社與旅游目的地的旅游產(chǎn)品，這就增加了旅游購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。親友根據(jù)自己的出游經(jīng)歷，推薦給旅游者的目的地，更容易得到認(rèn)可。旅游品牌、口碑效應(yīng)都能降低旅游購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在旅游者旅行經(jīng)驗(yàn)不足的前提下，聽(tīng)由親友的推薦和社會(huì)媒體的宣傳，總比什么都不考慮就上路要穩(wěn)當(dāng)?shù)枚啵@也可以看作是旅游者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種理性行為。如果把旅游者聽(tīng)由社會(huì)媒體的宣傳和親友的推薦所導(dǎo)致的行為視為非理性消費(fèi)的話(huà)，那么，社會(huì)媒體的宣傳和親友推薦反而是問(wèn)題的根源了。

還有學(xué)者把游客看到別人前往某地、自己也馬上決定一同前往這樣一種行為看成是盲目跟風(fēng)消費(fèi)。能受到大眾親睞的目的地，未嘗不是一個(gè)好去處，這也可以節(jié)約游客搜集信息的時(shí)間。同時(shí)，還應(yīng)該看到團(tuán)體旅游是我國(guó)現(xiàn)階段的主要出游方式。這也不能歸結(jié)為盲目跟風(fēng)消費(fèi)吧?中國(guó)人很注重集體行動(dòng)，一起旅游能獲得集體安全感，通過(guò)旅游加強(qiáng)彼此感情。根據(jù)學(xué)者做的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，中國(guó)游客選擇獨(dú)自出行的比例還很低。比如，在對(duì)湖州鄉(xiāng)村旅游出游方式的調(diào)查中，選擇獨(dú)自出游的只占0.6%。

2.2 對(duì)虛榮消費(fèi)的再認(rèn)識(shí)

如果真的如許多學(xué)者所言，旅游者存在虛榮消費(fèi)的話(huà)，虛榮消費(fèi)并不是旅游者所特有的消費(fèi)行為。人人都有虛榮心，人活著都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地跟周?chē)娜伺时取Ｃ绹?guó)有一位作家說(shuō)過(guò)一句話(huà):“你的破產(chǎn)是因?yàn)閯e人的眼睛?！眲⑸俸驮谒奈恼轮信e了一個(gè)虛榮消費(fèi)的例子，游客去“購(gòu)物天堂”香港，很多人礙于面子而購(gòu)物。其實(shí)，學(xué)者沒(méi)有注意到，旅游者在旅行過(guò)程中，虛榮消費(fèi)相對(duì)而言減少了。虛榮消費(fèi)就是和別人攀比所致的一種消費(fèi)行為。人們不會(huì)任意攀比，一般是與自己認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行攀比。那么，游客去旅游目的地，攀比的對(duì)象少之又少，相應(yīng)而言，旅游者虛榮消費(fèi)的成分減少了。人們的旅游動(dòng)機(jī)中，有一種是地位的炫耀。硬要說(shuō)旅游虛榮消費(fèi)的話(huà)，此種情況更加符合定義。

2.3 對(duì)過(guò)分關(guān)注價(jià)格的再認(rèn)識(shí)

劉少和(2005)提到等于甚至低于旅游成本價(jià)的“零費(fèi)團(tuán)”、“負(fù)費(fèi)團(tuán)”項(xiàng)目即抓住了旅游者“貪便宜”的旅游消費(fèi)心理 ，難道不知“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”?但是對(duì)于一般收入者而言，又有誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不去關(guān)注價(jià)格呢?又有幾個(gè)消費(fèi)者不在貨比三家、討價(jià)還價(jià)中為自己贏得利益呢?旅行社的定價(jià)本來(lái)就沒(méi)有一個(gè)有案可查的渠道。對(duì)于旅行社的內(nèi)部?jī)r(jià)格、旅行社的成本，旅游者無(wú)從知曉，旅游者又如何得知他此次參加的是“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”呢?更不可能知道是價(jià)格陷阱、旅游者只有接受旅行社的定價(jià)。對(duì)于同樣的旅游線(xiàn)路，普通旅游者誰(shuí)會(huì)對(duì)低價(jià)不動(dòng)心呢?

旅游屬于高層次的消費(fèi)需求，價(jià)格彈性很大;當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量大幅度增加。正是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品是一種價(jià)格彈性很大的產(chǎn)品，所以，旅行社、旅游景區(qū)、飯店等喜歡通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多游客前來(lái)消費(fèi)。在國(guó)外，旅行社被看作是可以給游客節(jié)省金錢(qián)與時(shí)間的一個(gè)服務(wù)部門(mén)，深受游客信賴(lài)。試想，中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)的是國(guó)外旅行社的服務(wù)，是否還會(huì)出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的情況呢?學(xué)者是否還會(huì)說(shuō)旅游者過(guò)分關(guān)注價(jià)格是一種不理性消費(fèi)行為呢?旅行社通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引游客，吸引游客的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而在旅途中又通過(guò)欺騙、誘導(dǎo)或者強(qiáng)迫手段增加游客消費(fèi)。這顯然是旅行社違背了商業(yè)道德，旅游者成為其中的受害者。

2.4 對(duì)旅游時(shí)間和空間選擇不合理的再認(rèn)識(shí)

學(xué)者們提出這個(gè)問(wèn)題主要是針對(duì)“黃金周井噴”現(xiàn)象而言。交通壓力大，同時(shí)大量游客又往往集中選擇一些景區(qū)，導(dǎo)致這些景區(qū)的服務(wù)接待設(shè)施供不應(yīng)求、服務(wù)價(jià)格上升、服務(wù)質(zhì)量下降。旅游是一種異地消費(fèi)行為，需要游客有相對(duì)集中的閑暇時(shí)間。而閑暇時(shí)間的多少是游客本身無(wú)法控制的。周末、假日這是國(guó)家法定休息時(shí)間。一次旅游活動(dòng)，游客需要有事先的相關(guān)準(zhǔn)備以及旅游后的體力調(diào)整。雙休日一般只能局限在城市周邊地區(qū)旅游。小長(zhǎng)假、長(zhǎng)假因?yàn)殚e暇時(shí)間充裕，長(zhǎng)期積累的旅游需求瞬時(shí)爆發(fā)了。

旅游者有選擇旅游目的地的自由。就像購(gòu)買(mǎi)其他日常消費(fèi)品一樣，旅游者傾向于那些能夠給自己帶來(lái)最大效用的旅游目的地。旅游者無(wú)法消費(fèi)前評(píng)判景區(qū)的質(zhì)量，因此選擇就依賴(lài)于國(guó)家對(duì)各個(gè)景區(qū)的評(píng)定等級(jí)。在游客心目中4A級(jí)景區(qū)優(yōu)于3A級(jí)景區(qū)，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)優(yōu)于省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。帶著這樣的標(biāo)準(zhǔn)，游客就會(huì)在他們的閑暇時(shí)間去那些更著名的景區(qū)，從而出現(xiàn)像知名旅游目的地在旅游旺季人滿(mǎn)為患的現(xiàn)象。

游客按照效用最大化原則作出的理性決定，居然成了非理性消費(fèi)行為，這顯然不是旅游者自身的過(guò)錯(cuò)。旅游者如果去著名景區(qū)，會(huì)很擁擠，影響旅游質(zhì)量;不去著名的景區(qū)，閑暇時(shí)間的機(jī)會(huì)成本升高，游客的體驗(yàn)也無(wú)法達(dá)到最佳。因此，不能把這個(gè)錯(cuò)推給旅游者。

2.5 對(duì)食、住、行、游、購(gòu)、娛消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的再認(rèn)識(shí)

侯志強(qiáng)、鄭向敏(2006)提到，目前的旅游停留在低層次的觀光游，食住行游購(gòu)?qiáng)氏M(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，從而導(dǎo)致旅游質(zhì)量不穩(wěn)定。游客去游武夷山只是登山不乘坐竹筏漂流九曲溪，無(wú)法真正感受碧水丹山的雄奇秀麗。

現(xiàn)階段我國(guó)旅游以觀光為主有兩個(gè)原因:其一，我國(guó)有眾多的名山大川，對(duì)游客有著強(qiáng)烈的吸引力，而這些景區(qū)都以開(kāi)展觀光旅游為主;其二，觀光旅游相對(duì)便宜，是大眾游客現(xiàn)階段的收入水平所能夠接受的。同樣是游武夷山，登山與乘坐竹筏漂流九曲溪是兩個(gè)消費(fèi)層次，并不是游客覺(jué)得乘坐竹筏漂流九曲溪不夠吸引人，而是收入限制了大部分游客的消費(fèi)行為。這恰恰是游客考慮了自己收入而自我約束的一種理性消費(fèi)行為。

2.6 對(duì)異化旅游內(nèi)容的再認(rèn)識(shí)

朱湖英(2007)提到，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌;還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過(guò)程中追求不健康的感官享受，開(kāi)展“黃賭毒”等非法活動(dòng)，屬于異化旅游內(nèi)容的一種非理性消費(fèi)。我們?nèi)ヂ糜危⒉灰欢ǚ堑眯蕾p旅游景色，也可以是以此為背景開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。旅游也不一定非得是審美活動(dòng)，也可以通過(guò)其他娛樂(lè)活動(dòng)獲得愉悅。游客對(duì)景區(qū)的利用方式，本來(lái)就不是一種可以標(biāo)準(zhǔn)化了的東西。在這個(gè)景區(qū)怎樣度過(guò)才能使自己的效用最大化，每個(gè)人的答案不可能一致。由我們外在規(guī)定某一種旅游景區(qū)非得以某種形式消費(fèi)才算是最佳的，本來(lái)就是錯(cuò)誤的。而后者追求不健康的感官享受，是極少數(shù)人的行為。學(xué)者也提到了他們是以旅游為幌子，他們此次目的，并不是追求一種旅游體驗(yàn)，而是別的方面體驗(yàn)。動(dòng)機(jī)不是旅游，也不存在異化的內(nèi)容。

3. 旅游非理性消費(fèi)的客體原因探究

霍奇遜(1993)從哲學(xué)、心理學(xué)角度論證了人的行為決策不可能達(dá)到全智全能的理性程度。哈維·萊賓斯坦(1993)指出，任何經(jīng)濟(jì)行為者都存在著非理性行為。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的完全理性的經(jīng)濟(jì)人只能是一種極端和個(gè)別的情況。而在多數(shù)情況下，人們的決策則采取依賴(lài)于習(xí)俗、慣例、模仿的形式。因此，作為一個(gè)人，無(wú)論他是旅游者還是非旅游者，都是理性與非理性的復(fù)合體。何章艷(2008)指出，西方游客已經(jīng)能以一種成熟的姿態(tài)進(jìn)行旅游目的地、旅游方式的決策，將近50%的美國(guó)人將自己描述為“戶(hù)外人”。豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，足以讓他們做出理性的決策。暢通的信息渠道可以使他們及時(shí)獲得產(chǎn)品信息。

我國(guó)的旅游者是在各種因素影響下做出不合理的旅游消費(fèi)決策，旅游者并非不想追求自身的效用最大化。然而，現(xiàn)實(shí)環(huán)境允許消費(fèi)者做出理性的決策嗎?是哪些因素制約了旅游者的理性消費(fèi)行為呢?旅游非理性消費(fèi)的背后真正應(yīng)該反思的是什么?

3.1 旅游理性消費(fèi)的市場(chǎng)條件不具備

按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在完全信息的假定條件下，資源配置將處于有效狀態(tài)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。完全信息是消費(fèi)者做出最優(yōu)決策的基本條件。旅游者在自己的預(yù)算水平內(nèi)選擇使自己效用最大化的組合產(chǎn)品，那么就需要消費(fèi)者能夠獲得完全的信息，同時(shí)，消費(fèi)者都能刻畫(huà)出每種旅游產(chǎn)品對(duì)自己的效用。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的旅游者是不可能的，旅游者不可能掌握完全的信息。旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)、數(shù)量在迅速增長(zhǎng)，在使旅游者擁有更多的選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)，也分散了他們?yōu)榱俗龀鲎顑?yōu)消費(fèi)決策而進(jìn)行的搜集信息的努力。在時(shí)間、資金與個(gè)人精力的約束下，消費(fèi)者只能根據(jù)自己所掌握的局部的、有限的信息進(jìn)行選擇。這種選擇不會(huì)達(dá)到相應(yīng)的收入水平條件下效用最大化，只能是一種相對(duì)滿(mǎn)意的選擇。

相對(duì)國(guó)外開(kāi)放的市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)很多景區(qū)交通、住宿等旅游信息系統(tǒng)還不完善。旅游市場(chǎng)上缺乏讓游客可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較、分析的條件，實(shí)際上限制了很多游客的選擇。孫建超(2001)提出，建立旅游者信息服務(wù)系統(tǒng)與提供旅游質(zhì)量信息，能幫助游客決策，使游客的出游更加理性。所幸的是，目前互聯(lián)網(wǎng)上的旅游信息逐步豐富起來(lái)，旅游目的地的情況、景區(qū)的詳情，游客都可以事前有一個(gè)詳細(xì)的了解。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將推進(jìn)理性消費(fèi)。

3.2 國(guó)家政策導(dǎo)致的非理性消費(fèi)

旅游黃金周“井噴”現(xiàn)象，的確是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，但絕不可僅從旅游者身上尋找答案。旅游作為一種閑暇消費(fèi)，旅游時(shí)間的選擇取決于消費(fèi)者所擁有的閑暇時(shí)間的數(shù)量與質(zhì)量。對(duì)于大眾游客來(lái)說(shuō)，他們目前所擁有的出游時(shí)間就是全國(guó)整體性的節(jié)假日，出游時(shí)間集中可想而知。

中國(guó)是有眾多的大小景區(qū)，本來(lái)可以分擔(dān)客流。但長(zhǎng)期受“黃山歸來(lái)不看岳，五岳歸來(lái)不看山”這種消費(fèi)觀念的指引，人們總是傾向于選擇那些名氣很大的景區(qū)。而各級(jí)政府也熱衷于給景區(qū)評(píng)等級(jí)，地方的旅游促銷(xiāo)中也突出這些級(jí)別最高的景區(qū)。這些行為都是在引導(dǎo)旅游者集中消費(fèi)那些著名景區(qū)。因此，現(xiàn)階段游客對(duì)著名景區(qū)的需求不可能不旺，旅游目的地集中選擇也就在情理之中。

要解決這些問(wèn)題，國(guó)家要通過(guò)相應(yīng)的政策使旅游出游時(shí)間相對(duì)分散。旅游黃金月是一種良好的演變趨勢(shì)。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，帶薪休假制度也是應(yīng)該認(rèn)真去推行的。

3.3 旅游企業(yè)行為導(dǎo)致的非理性消費(fèi)

目前，旅游供應(yīng)商專(zhuān)門(mén)針對(duì)人的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和促銷(xiāo)，引導(dǎo)人們做出一些非理性的消費(fèi)行為。旅游企業(yè)擁有旅游信息的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旅游企業(yè)也依據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，向游客傳達(dá)有利于自己的信息，從而誤導(dǎo)游客消費(fèi)。比如，虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)，不當(dāng)標(biāo)識(shí)。除知名的旅游經(jīng)營(yíng)商，我國(guó)很多旅游企業(yè)現(xiàn)階段還無(wú)法獲得旅游者的信任。這需要旅游經(jīng)營(yíng)商建立起商業(yè)道德，與旅游者一起建立起共贏的局面，而不是像現(xiàn)在很多旅游經(jīng)營(yíng)商把旅游者作為榨取的對(duì)象。當(dāng)中國(guó)的旅游者也能把旅行社當(dāng)作為游客省錢(qián)和省時(shí)的一個(gè)部門(mén)時(shí)，旅游者就可以依靠旅行社的可靠信息做出較理性的決策。

4. 旅游非理性消費(fèi)的引導(dǎo)措施

4.1 充分認(rèn)識(shí)到人的欲望、情感等非理性因素的積極作用

從社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)看，人的非理性作用是不可低估的。如果沒(méi)有人的欲望和情感，就不可能有財(cái)富的創(chuàng)造和生產(chǎn)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就內(nèi)在地蘊(yùn)含著對(duì)人的欲望、情感等非理性因素的刺激。在 2008年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中，旅游業(yè)被定位戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮著積極作用。我們必須通過(guò)各種社會(huì)機(jī)制有效地激發(fā)人們的出游欲望，同時(shí)又要正確引導(dǎo)，使人們的非理性因素得到規(guī)范，以發(fā)揮其積極作用。

4.2 改善旅游供給條件

2008年，我國(guó)邁入休閑時(shí)代，人均國(guó)民收入突破3000美元，人們有了更強(qiáng)烈的旅游需求。為了使旅游供需平衡，要加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)。旅游目的地的建設(shè)包括兩方面:硬件設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)能力的提升。旅游產(chǎn)品的豐富多彩，增加了游客可供選擇的機(jī)會(huì)，尤其是短程旅游目的地的改善，可以分散熱門(mén)景區(qū)的旺季壓力。剛剛建立起來(lái)的旅游景區(qū)要加大營(yíng)銷(xiāo)力度，能夠被游客正確感知。同時(shí)，要構(gòu)建現(xiàn)代旅游文明，使游客放心出游。旅游目的地要規(guī)范當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)單位的商業(yè)道德，樹(shù)立良好的旅游形象，監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)處理游客的投訴，使旅游環(huán)境得到極大改善。

4.3 保障合理的休假制度

休閑時(shí)代的到來(lái)，需要人們有足夠的休閑時(shí)間。我國(guó)目前現(xiàn)有雙休日104天、法定假日11天以及帶薪年假5－15天。人們的休閑時(shí)光似乎很多。而且，很多專(zhuān)家也論證了這種休假制度保證了長(zhǎng)短假期相結(jié)合、遠(yuǎn)近程旅游都可達(dá)、全年旅游熱而不爆的優(yōu)點(diǎn)。但是，真正享受到這些休假制度的人群卻是少之又少，僅限于政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位以及外資企業(yè)和大型企業(yè)這些社會(huì)上占優(yōu)勢(shì)的階層，大部分的工薪階層沒(méi)有享受到。一旦他們壓抑的旅游需求在某個(gè)點(diǎn)爆發(fā)，又會(huì)引起供需失衡。因此，國(guó)家努力保證現(xiàn)有休假制度在全國(guó)普及是必要的。

4.4 建立旅游信息中心

信息是決策中重要的元素。人們很多時(shí)候不能做出理性的決策，是因?yàn)槿藗儾](méi)有獲得足夠的信息。要做出理性決策，必須要保證游客能獲得基本信息。在旅游城市盡量建立一個(gè)旅游信息中心，只提供咨詢(xún)服務(wù)，不涉及經(jīng)營(yíng)性服務(wù)。允許游客與工作人員面對(duì)面地交流，一是幫助當(dāng)?shù)赜慰妥龀雎糜螞Q策，另外也為外地游客提供當(dāng)?shù)匦畔ⅰＢ糜涡畔⒅行氖且粋€(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，能及時(shí)傳遞各地景區(qū)交通、飯店等的最新信息，能為人們的出游提供建議。這樣的信息中心，只提供咨詢(xún)服務(wù)，不涉及到預(yù)定等經(jīng)營(yíng)性服務(wù)。

5. 結(jié)論

旅游非理性消費(fèi)的發(fā)生，旅游者不應(yīng)該承擔(dān)過(guò)多責(zé)任。正如文章中所論述的那樣，旅游者選擇的背后有其合情合理的道理。我們不應(yīng)該只看到事件的表面，而是要深層次地探究。如果僅僅把矛頭指向旅游者，那么對(duì)于市場(chǎng)的完善、問(wèn)題的解決顯然無(wú)益。我們除了期待旅游者不斷地積累旅游經(jīng)歷、不斷地成熟外，更需要國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)的正確引導(dǎo)，努力營(yíng)造一個(gè)可信賴(lài)的環(huán)境。因此，國(guó)家在休假制度的保障、旅游目的地的供給、信息服務(wù)方面都應(yīng)該完善，創(chuàng)建一個(gè)成熟、規(guī)范的旅游市場(chǎng)。

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(責(zé)任編輯 婁扎根)

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1008－7257(2012)02－0049－04

2012－03－27

王西濤(1978－)，男，安徽阜陽(yáng)人，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院在讀碩士，研究方向:企業(yè)管理。