■許守任 西南林業(yè)大學(xué) 王睿智 南開(kāi)大學(xué)

旅游業(yè)已成為在燃油、化工產(chǎn)品和汽車業(yè)之后的世界第四大出口貿(mào)易行業(yè)。2011年全球國(guó)際旅游人數(shù)達(dá)到9.8億人次，同比增長(zhǎng)4.4%。其中入境旅游所產(chǎn)生的出口總收入在2010年已超過(guò)10000億美元。旅游業(yè)出口總量占世界整體商品和服務(wù)出口的6%，占世界商業(yè)服務(wù)出口近30%。入境旅游業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)重要的世界貿(mào)易種類。

我國(guó)入境游貿(mào)易在經(jīng)過(guò)了30多年的快速發(fā)展后已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸。2008年和2009年由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下降，雖然2010年出現(xiàn)較大幅度反彈，但到2011年仍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，2012年我國(guó)入境旅游市場(chǎng)第一季度入境旅游人數(shù)與旅游外匯收入同比均只增長(zhǎng)1%，基本處于停滯狀態(tài)。如何突破我國(guó)入境游貿(mào)易發(fā)展瓶頸、解決貿(mào)易逆差是值得研究的重要問(wèn)題，本文從旅游貿(mào)易的決定性市場(chǎng)力量——國(guó)際旅游消費(fèi)者入手，通過(guò)分析入境游客的旅游感知現(xiàn)狀及影響因素，提出促進(jìn)入境游貿(mào)易的對(duì)策建議。

一、我國(guó)入境游貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）我國(guó)出入境旅游發(fā)展總體概況

旅游服務(wù)貿(mào)易是指一國(guó)或者一個(gè)地區(qū)的旅游者為了消遣、商務(wù)或者其他目的到另一國(guó)或地區(qū)，接受該國(guó)或地區(qū)的旅游服務(wù)提供者提供的旅游服務(wù)，并支付報(bào)酬的無(wú)形貿(mào)易。旅游服務(wù)貿(mào)易包括旅游服務(wù)的出口和進(jìn)口，國(guó)家旅游局發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2012》報(bào)告顯示，2011年，我國(guó)出境旅游人數(shù)為7025萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22%。從出境規(guī)模上說(shuō)，目前我國(guó)出境市場(chǎng)已是美國(guó)的1.2倍、日本的3.5倍。2011年出境旅游花費(fèi)為690億美元。在全球旅游業(yè)出現(xiàn)下滑的背景下，由于我國(guó)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后仍有較大幅度增長(zhǎng)，中國(guó)人均收入持續(xù)增加和支付能能力增強(qiáng)，我國(guó)的出境游增長(zhǎng)強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2012年我國(guó)出境旅游人數(shù)將達(dá)7840萬(wàn)人次，出境旅游消費(fèi)總數(shù)達(dá)800億美元，同比分別增長(zhǎng)12%和16%，我國(guó)也將成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)。

（二）近年來(lái)入境旅游貿(mào)易持續(xù)下滑

我國(guó)入境游客人數(shù)從1978年的180萬(wàn)人增長(zhǎng)到2011年的1.35億人，過(guò)夜旅游者人數(shù)從71萬(wàn)增長(zhǎng)到5758萬(wàn)人次（如圖1）。我國(guó)入境旅游貿(mào)易經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)及下滑階段。其中在1989年和2003年由于非典等突發(fā)事件出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從2005年開(kāi)始，我國(guó)的入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)速度開(kāi)始下滑，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響出現(xiàn)了2008年的負(fù)增長(zhǎng)和2009年的持續(xù)下滑。2010年，我國(guó)入境人數(shù)出現(xiàn)了9.4%的反彈，但2011年增速依舊放緩至3.4%的水平。

圖1 1978-2011年我國(guó)入境旅游人數(shù)及增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)

從入境游創(chuàng)匯情況看，入境旅游外匯收入歷經(jīng)了1978～1988、1990～2002、2004～2007這三個(gè)飛速增長(zhǎng)的階段，外匯收入的年增長(zhǎng)率基本上都保持在10%以上，正常年份大都維持在20%左右，同樣在1989和2003年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2008年和2009年出現(xiàn)了大幅下降，2011年我國(guó)旅游外匯收入485億美元，香港同胞來(lái)大陸人數(shù)和消費(fèi)甚至出現(xiàn)下降，2010年反彈勢(shì)頭明顯的外國(guó)游客和臺(tái)灣同胞的人數(shù)和消費(fèi)也增長(zhǎng)乏力。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素的影響，總體上我國(guó)入境旅游呈現(xiàn)出非均衡增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，突出表現(xiàn)為入境游客數(shù)增長(zhǎng)趨緩，入境外國(guó)游客數(shù)增長(zhǎng)迅速，入境游客的人均花費(fèi)水平總體上呈現(xiàn)出緩慢下降的態(tài)勢(shì)。

（三）旅游服務(wù)貿(mào)易逆差逐年擴(kuò)大

相比近年來(lái)我國(guó)出境游15%至22%的快速增長(zhǎng)，自2008年開(kāi)始我國(guó)入境游連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2008年我國(guó)旅游外匯收入408.43億美元，比上年下降2.6%；2009年旅游外匯收入396.75億美元，比上年下降2.9%。我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易首次出現(xiàn)逆差，為33億美元；2010年入境游開(kāi)始止跌回升，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入458.14億美元，比上年增長(zhǎng)15.5%，但逆差依然達(dá)到97億美元。2011年旅游外匯收入484.64億美元，增長(zhǎng)幅度回落為5.78%。旅游服務(wù)貿(mào)易逆差進(jìn)一步擴(kuò)大至225億美元。由于入境游與出境游差距日益拉大，致使旅游服務(wù)業(yè)逆差明顯增加。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2012》預(yù)計(jì)，2012年旅游服務(wù)貿(mào)易逆差將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將達(dá)330億美元。

我國(guó)近幾年來(lái)的入境游增長(zhǎng)放緩以及我國(guó)逐漸擴(kuò)大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差來(lái)自幾個(gè)方面的主要原因：（1）全球經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)入境旅游創(chuàng)匯能力減弱。（2）旅游資源缺少有效和深度的開(kāi)發(fā)。（3）入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，缺少吸引國(guó)外游客消費(fèi)的產(chǎn)品。（4）國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（5）投資宣傳力度不大。要促進(jìn)我國(guó)入境游貿(mào)易，除了要密切關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)和外部市場(chǎng)環(huán)境等因素外，需要從國(guó)際市場(chǎng)的潛在游客的感知入手，從多個(gè)層面實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

二、我國(guó)入境旅游感知及現(xiàn)狀分析

游客感知是游客通過(guò)感官獲得對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過(guò)程，游客感知構(gòu)成了游客的行為環(huán)境。旅游感知主要包括旅游地形象感知、旅游價(jià)值感知、安全及風(fēng)險(xiǎn)感知三個(gè)方面。

（一）入境游客價(jià)值感知現(xiàn)狀

旅游本質(zhì)上是一種獲得愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)性活動(dòng)，旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是為了滿足游客的審美和愉悅需求。在旅游體驗(yàn)過(guò)程中，游客接觸到的物象和服務(wù)，其帶來(lái)的心理體驗(yàn)最終都會(huì)體現(xiàn)為感知價(jià)值的得失。形成游客對(duì)旅游體驗(yàn)的總體感知，它直接決定了游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和意愿。

普遍認(rèn)可的游客旅游感知價(jià)值主要包括功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值等四個(gè)維度。功能價(jià)值通過(guò)旅游吸引物和旅游體驗(yàn)來(lái)獲得，包括設(shè)施功能價(jià)值、接觸旅行社工作人員的功能價(jià)值、購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的功能價(jià)值等，經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過(guò)減去貨幣成本感知的收益感知獲得，情感價(jià)值通過(guò)旅游服務(wù)放松愉悅來(lái)獲得，服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝说暮每?、?lè)于助人，對(duì)游客的尊重，地接的友好、可靠、真誠(chéng)，旅游感知價(jià)值可以通過(guò)游客滿意度來(lái)衡量。近三年來(lái)我國(guó)入境游客滿意度逐年下降，從2009年的87.83下降到2012年第一季度的84.24，低于出境游滿意度。而同期的出境游在經(jīng)歷了三年的連續(xù)下降后在2012年第一季度提高到了84.31。游客總體滿意度維持在79左右的分?jǐn)?shù)，我國(guó)入境游客滿意度總體上高于出境旅游，卻出現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，說(shuō)明入境感知價(jià)值下降。如圖2所示。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度全國(guó)游客滿意度指數(shù)處于79.80的“基本滿意”水平，與去年相比上升了1.19。入境游客的平均滿意度處于84.31的“滿意”水平，同比和環(huán)比均略有下降。主要原因是入境游客對(duì)旅行社、購(gòu)物、交通、娛樂(lè)、景點(diǎn)等行業(yè)的評(píng)價(jià)有較大幅度下降。入境散客出游的抱怨比例為29%，明顯高于團(tuán)隊(duì)游客20%，對(duì)投訴處理的滿意程度也遠(yuǎn)低于團(tuán)隊(duì)游客。第一季度調(diào)查口岸城市的入境游客滿意度從高到低依次是：北京、重慶、西安、成都、上海、廣州、沈陽(yáng)，以北京為入境城市的境外游客滿意度始終較高。從入境客源地看，歐洲和東北亞國(guó)家的入境游客滿意度有所提升，滿意度前五位是俄羅斯、美國(guó)、韓國(guó)、朝鮮、荷蘭。

圖2 2009—2012第1季度年全國(guó)游客滿意度統(tǒng)計(jì)

整體來(lái)看，目前入境旅游者的功能價(jià)值感知水平最高。對(duì)于中國(guó)的自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)、地方美食和來(lái)華購(gòu)物在旅行前和旅行中都具有較高的感知和期望水平，對(duì)中國(guó)的社會(huì)風(fēng)俗和手工藝在旅行前和旅行中也比較感興趣。在服務(wù)感知價(jià)值方面，入境游客中在華旅游期間使用過(guò)旅行社服務(wù)的，對(duì)旅行社各方面的服務(wù)評(píng)價(jià)多數(shù)在好和很好的水平。情感價(jià)值感知方面對(duì)導(dǎo)游態(tài)度、導(dǎo)游解說(shuō)和導(dǎo)游交流的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，而在娛樂(lè)方面的感知價(jià)值較低。

（二）入境游客目的地形象感知現(xiàn)狀

目的地形象被認(rèn)為是目的地成功發(fā)展旅游的關(guān)鍵。形象形成于游客理性與情感的解釋，游客對(duì)目的地的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)相互作用，逐步形成游客的感知形象，游客感知形象不僅受信息來(lái)源的影響，還受游客的個(gè)體特征影響；相關(guān)研究結(jié)論顯示，游客動(dòng)機(jī)影響情感形象，游客度假經(jīng)歷與認(rèn)知形象和情感形象有顯著的關(guān)系，人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征同樣影響形象的認(rèn)知與情感評(píng)價(jià)。

在我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展中，在個(gè)別國(guó)家出現(xiàn)了傷害海外華人和中國(guó)旅游者的歧視行為，在一些區(qū)域造成了國(guó)際關(guān)系緊張的局勢(shì)，在一定程度上影響國(guó)際旅游者對(duì)我國(guó)的形象感知和旅游流向。2010年一些國(guó)際民調(diào)顯示，“歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)的看法普遍負(fù)面”，其中皮尤研究中心的民調(diào)結(jié)果顯示，德國(guó)和法國(guó)對(duì)中國(guó)“不友好”的比例高達(dá)61%和59%。英國(guó)廣播公司2010年民調(diào)顯示，歐洲人對(duì)“中國(guó)影響力”的看法總體消極，其中法國(guó)、葡萄牙、西班牙、德國(guó)和意大利對(duì)中國(guó)影響力評(píng)價(jià)總體消極的超過(guò)50%。對(duì)國(guó)際旅游活動(dòng)的影響較大。

整體而言，目前歐美游客感知中的中國(guó)，并沒(méi)有徹底改變西方人長(zhǎng)期以來(lái)的刻板印象，在入境游客眼中的中國(guó)形象依然有著濃濃的“東方主義”味道。目前我國(guó)的國(guó)際旅游形象，不僅僅由旅游活動(dòng)、旅游傳播來(lái)塑造，大部分取決于對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治、社會(huì)、文化的認(rèn)知及相互之間的地理距離。

（三）旅游風(fēng)險(xiǎn)感知

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際旅游決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。國(guó)際旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)有幾個(gè)特點(diǎn)：一是對(duì)從旅游中獲得期望價(jià)值的不確定性所引發(fā)的焦慮；二是感知風(fēng)險(xiǎn)伴隨著國(guó)際旅游的高涉入情形而增加；三是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于第一次國(guó)際旅游的游客來(lái)說(shuō)具有決定性的影響；四是文化差異會(huì)產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。影響國(guó)際旅游的因素也會(huì)比影響國(guó)內(nèi)旅游的因素要復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)感知水平直接影響旅游目的地選擇。對(duì)于目的地風(fēng)險(xiǎn)感知越高，消費(fèi)者決定避開(kāi)外國(guó)目的地的可能性越大。因?yàn)槟康牡仫L(fēng)險(xiǎn)提高會(huì)使大部分游客可能選擇改變旅游計(jì)劃。

此外，在旅游國(guó)際中，恐怖主義和社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是最重要的風(fēng)險(xiǎn)。從我國(guó)的具體情況來(lái)看，1989年的突發(fā)事件增加了游客的政治安全風(fēng)險(xiǎn)，2003年的非典也對(duì)旅游業(yè)造成很大程度的負(fù)面影響，而且安全風(fēng)險(xiǎn)感知的負(fù)面影響強(qiáng)于旅游價(jià)值感知，并會(huì)對(duì)形象價(jià)值造成負(fù)面影響。2009年，Qi等人調(diào)查了350名美國(guó)游客，分析風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)旅游意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人安全、文化、社會(huì)心理和暴力四個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)北京旅游意向有負(fù)向影響關(guān)系。我國(guó)入境游的國(guó)際游客的風(fēng)險(xiǎn)感知主要從政治安全風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)方面對(duì)總體旅游感知造成影響。

三、基于顧客感知的入境游貿(mào)易促進(jìn)策略

（一）提高入境游形象感知的策略

1.通過(guò)國(guó)家形象推廣提升旅游形象。目前我國(guó)的旅游推廣包括奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)，多數(shù)采取“北京歡迎你”之類以城市推廣方式，旅游形象更多是對(duì)國(guó)家整體形象的感知，因此做好入境旅游的國(guó)家形象推廣工作是旅游管理部門的重要職能。除旅游部門外，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)，如通過(guò)舉辦各種推介會(huì)、旅游年等活動(dòng)開(kāi)展旅游宣傳，或推行各種促銷優(yōu)惠措施，擴(kuò)大在旅游客源國(guó)的宣傳力度，全面樹(shù)立我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和旅游資源方面的積極形象，進(jìn)而提高國(guó)際旅游者的形象感知。

2.進(jìn)行準(zhǔn)確的旅游形象定位。世界知名旅游目的地都有特色鮮明的形象定位，如音樂(lè)之都維也納、水城威尼斯、啤酒城慕尼黑、藝術(shù)之都巴黎、天使之都曼谷等等。旅游形象的定位戰(zhàn)略是改善旅游地實(shí)際形象、形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的感知形象的重要手段，在國(guó)家形象宣傳之后其最主要的目的就是要對(duì)國(guó)內(nèi)各旅游城市和景區(qū)進(jìn)行形象定位。使旅游目的地在旅游者心中形成生動(dòng)、鮮明、獨(dú)特的感知印象，增強(qiáng)旅游吸引力。其中文化被認(rèn)為是旅游的重要驅(qū)動(dòng)要素之一，旅游推廣和文化輸出相結(jié)合更能以潛移默化的方式獲得外國(guó)民眾的接受和認(rèn)可。通過(guò)傳播特色中國(guó)文化，使國(guó)家形象和旅游形象相互促進(jìn)，進(jìn)一步提高旅游形象。

3.通過(guò)個(gè)人提升國(guó)家旅游形象。首先要提高中國(guó)公民出境旅游文明行為，很多出境游客的陋習(xí)如隨地吐痰、大聲喧嘩讓國(guó)家形象大打折扣，公款消費(fèi)和暴發(fā)戶式購(gòu)物同樣引人反感。通過(guò)教育和宣傳讓出境游客樹(shù)立積極形象，讓國(guó)際游客不會(huì)感覺(jué)到意識(shí)形態(tài)的差異。其次在接待入境游客方面應(yīng)充分發(fā)揮導(dǎo)游和當(dāng)?shù)鼐用裎幕笫沟臉蛄簻贤ㄗ饔?，通過(guò)文明的行為和友好熱情的態(tài)度提升我國(guó)的整體感知印象。

（二）提高入境游價(jià)值感知的策略

1.重點(diǎn)培育潛力市場(chǎng)，發(fā)展高端市場(chǎng)。香港、澳門和臺(tái)灣在我國(guó)入境游客中占主體地位，但香港、澳門呈下降趨勢(shì)，應(yīng)加大對(duì)客源地的營(yíng)銷宣傳，重點(diǎn)培育潛力市場(chǎng)。重點(diǎn)培育外國(guó)游客入境市場(chǎng)，尤其是歐洲市場(chǎng)，發(fā)展臺(tái)灣地區(qū)入境市場(chǎng)，推進(jìn)兩岸旅游交流活動(dòng)。對(duì)于香港和澳門市場(chǎng)，通過(guò)旅游消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查查明下跌原因，并通過(guò)舉辦推介會(huì)、實(shí)行優(yōu)惠措施等力保市場(chǎng)不減；對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)則應(yīng)著力進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推廣，從產(chǎn)品質(zhì)量上讓美國(guó)居民感覺(jué)到物有所值，抵消由于人民幣升值所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

2.優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品缺少深度和有效的開(kāi)發(fā)，與周邊國(guó)家（地區(qū)）旅游資源的相似性使我國(guó)入境旅游面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)入境旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)在整合自然人文資源的基礎(chǔ)上，以國(guó)際旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)多層次多樣化的旅游產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品既要符合入境旅游者消費(fèi)理念，又能突出我國(guó)文化底蘊(yùn)，提高顧客的功能價(jià)值感知。旅游服務(wù)價(jià)值是國(guó)際游客價(jià)值感知的重要方面，現(xiàn)有入境游客對(duì)我國(guó)的交通、娛樂(lè)和旅行社服務(wù)等服務(wù)感知質(zhì)量不高。應(yīng)通過(guò)優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)、改善基礎(chǔ)設(shè)施條件和加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理、從業(yè)人員培訓(xùn)等方面全面提升我國(guó)的旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)入境旅游吸引力。

（三）降低入境游風(fēng)險(xiǎn)感知的策略

1.建立國(guó)家旅游安全預(yù)警機(jī)制。國(guó)家部門要加強(qiáng)相關(guān)信息的收集和分析，建立和完善旅游安全預(yù)警信息收集、評(píng)估和發(fā)布制度；及時(shí)掌握和通報(bào)旅游地的環(huán)境衛(wèi)生狀況、食品衛(wèi)生狀況、疫情狀況等有關(guān)情況，提醒游客注意出行安全；針對(duì)國(guó)內(nèi)自然災(zāi)害、治安狀態(tài)、疫情暴發(fā)等突發(fā)事件，建立國(guó)內(nèi)旅游安全預(yù)警體系。

2.建立國(guó)際化的信息溝通平臺(tái)。提供充分完善的信息是降低旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的途徑之一，管理部門及旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)與國(guó)內(nèi)外新聞媒體定期溝通，建立誠(chéng)實(shí)透明的信息發(fā)布和溝通機(jī)制，向國(guó)際游客及時(shí)提供信息。建立專門的信息部門負(fù)責(zé)媒體聯(lián)系、信息發(fā)布和背景情報(bào)提供等。建立與國(guó)際旅游救援中心聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，緩解入境游客的風(fēng)險(xiǎn)感知。

總之，國(guó)際游客的感知是影響旅游決策的重要因素，旅游感知是一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)體系，包括對(duì)旅游形象感知、價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知等，影響旅游感知的因素來(lái)自于我國(guó)的國(guó)家形象、旅游資源、旅游貿(mào)易政策、旅游業(yè)發(fā)展水平等各個(gè)方面，需要通過(guò)政府管理部門、行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和個(gè)人等多個(gè)層面的努力，共同促進(jìn)我國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易?！?/p>

[1]趙銀德，彭雪玲.我國(guó)入境旅游貿(mào)易存在的問(wèn)題與對(duì)策 [J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2009(6):79-81.

[2]潘桂華，李文兵.國(guó)外游客感知研究綜述 [J].旅游縱覽 (行業(yè)版).2011(6):45-46.

[3]張廣瑞，劉德謙等.旅游綠皮書(shū)2011年：中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè) [M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011:351.

[4]馬詩(shī)遠(yuǎn).國(guó)際旅游傳播中的國(guó)家形象研究 [M].光明日?qǐng)?bào)出版社2010:195.