◎ 陳映 董天策

一、研究背景

作為一個(gè)擁有2200多年建城歷史的城市，廣州是古代中國(guó)海上絲綢之路的發(fā)祥地，近代中國(guó)唯一的對(duì)外通商港口，現(xiàn)代中國(guó)革命運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，當(dāng)代中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，這個(gè)位于南海之瀕的城市逐漸發(fā)展成為當(dāng)代中國(guó)最具活力與現(xiàn)代感的城市之一，但與此同時(shí)也被認(rèn)為是“說(shuō)不清的城市”①，城市形象模糊不清，甚至經(jīng)常遭到誤讀。

所謂城市形象，是指“公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)，反映了城市總體的特征和風(fēng)格[1]”。過(guò)往研究表明，形象并不是事實(shí)本身的真實(shí)內(nèi)容，而是人們基于其所得到的訊息而綜合形成的觀點(diǎn)，是人們信以為真的產(chǎn)物。因此，“一個(gè)城市的完整形象不僅是城市實(shí)質(zhì)空間的真實(shí)反映，而且還指涉一個(gè)具有象征性和想象力的城市空間”[2]，是公眾對(duì)城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)加工提煉后的印象、看法和觀念等“主觀知識(shí)”的總和。

作為“主觀知識(shí)”的城市形象，是一種基于訊息的傳播與接受而產(chǎn)生的“虛擬形象”。根據(jù)傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究，新聞媒體作為訊息的主要傳播渠道，塑造著人們頭腦中的認(rèn)知圖像（cognitive map）。特別是在當(dāng)下媒介化生存的社會(huì)中，城市形象已無(wú)法脫離新聞媒體的塑造與構(gòu)建?！俺鞘惺怯∠笾械某鞘校敲襟w中的城市，是資訊時(shí)代想象中的城市”[3]。“大眾媒體在新聞報(bào)道中如何描述、呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)城市，將在很大程度上影響人們對(duì)城市的認(rèn)知、觀念和態(tài)度，從而建構(gòu)一個(gè)虛擬的城市形象，影響人們對(duì)實(shí)體城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)”[2]。媒體的新聞報(bào)道所構(gòu)建的“虛擬城市形象”，可能與“實(shí)體城市形象”吻合，也可能由于新聞選擇、報(bào)道框架、權(quán)力控制等因素的影響而發(fā)生偏差。

對(duì)于城市形象形塑與新聞媒體報(bào)道之間的關(guān)聯(lián)，在關(guān)于廣州城市形象的探討中時(shí)有涉及。相對(duì)而言，廣州擁有相當(dāng)發(fā)達(dá)和開(kāi)放的媒體，政府對(duì)媒體的管制相對(duì)寬松。有人認(rèn)為，寬松的媒體環(huán)境，本地媒體不當(dāng)?shù)膱?bào)道和形塑，是造成廣州城市形象被誤讀的重要原因。例如，廣州曾因治安問(wèn)題而飽受詬病，甚至成為國(guó)人眼中的“暴力之邦”。于是，有人提出“廣州資訊和媒體業(yè)”造成“一些治安問(wèn)題被迅速擴(kuò)大化”的論斷②。

目前，對(duì)于城市形象在本地媒體中到底如何呈現(xiàn)與建構(gòu)這一問(wèn)題，尚無(wú)專(zhuān)門(mén)而系統(tǒng)的研究。本研究嘗試以廣州本地媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容為研究對(duì)象，對(duì)廣州城市形象在本地媒體中的呈現(xiàn)與建構(gòu)狀況進(jìn)行分析，并從中找尋城市的媒體形象生產(chǎn)背后的權(quán)力與關(guān)系，以便進(jìn)一步廓清城市形象之媒體建構(gòu)的理論要義和框架，幫助有關(guān)方面更好地了解廣州城市形象傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，進(jìn)而促進(jìn)廣州城市形象的改善。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和分析單位的選取

本研究把研究對(duì)象限定為廣州本地的三家主要報(bào)紙：《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》。原因有三：1、電視和廣播等媒體強(qiáng)調(diào)傳播的實(shí)時(shí)性，研究所需的素材較難收集；2、在廣州報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)，《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》三家的市場(chǎng)份額超過(guò)80%[4]，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；3、三家報(bào)紙代表了中國(guó)目前三種主要報(bào)紙類(lèi)型：機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)和晚報(bào)，基本上能夠覆蓋廣州新聞信息的主要消費(fèi)人群。

選取研究樣本的時(shí)間范圍，是2007年1月1日至2009年的12月31日。在樣本選取的操作上，考慮到報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的自然節(jié)奏是遵循星期天數(shù)來(lái)安排的，本研究采取分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的抽樣方法。首先，每一年度每一報(bào)紙按照星期一、星期二……星期日的順序進(jìn)行分類(lèi)匯總，星期一的歸為一組，星期二的歸為一組……以此類(lèi)推，共分七組；在此基礎(chǔ)上，在每一組中隨機(jī)抽取一份報(bào)紙，共抽取七份報(bào)紙組成一個(gè)完整的星期周。對(duì)于被選取的報(bào)紙，其所有新聞版面都被納入研究范疇。

分析單位則以一則新聞為一個(gè)基本的歸類(lèi)單位，圖片新聞、廣告、氣象預(yù)報(bào)等體裁被排除在外。主要選取以廣州為主要議題的新聞報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等新聞體裁。如果標(biāo)題或報(bào)道中雖然出現(xiàn)了“廣州”字樣，但其主要議題并非“廣州”，則不予選取。

（二）類(lèi)目建構(gòu)

“形象”是一個(gè)內(nèi)涵豐富、指涉模糊且多元的概念，而“城市”本身也是一個(gè)復(fù)雜的綜合體。因此，本研究的一大難題便是獲取“城市形象”的操作性定義。在查閱前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)研究的目的和需要，本研究形成下列三項(xiàng)研究類(lèi)目：

1.主題指向

所謂主題指向即新聞內(nèi)容的報(bào)道焦點(diǎn)和重點(diǎn)。依據(jù)城市形象所指涉的內(nèi)容以及新聞分類(lèi)的一般處理手法，將主題類(lèi)目劃分為以下三大類(lèi)、十二小項(xiàng)（表1）。

其中，“城市主體形象”與另外兩大類(lèi)“外顯形象特質(zhì)”、“內(nèi)在形象特質(zhì)”并不是互斥關(guān)系。即，有些新聞報(bào)道可以在體現(xiàn)城市外顯形象特質(zhì)或內(nèi)在形象特質(zhì)的同時(shí)，也體現(xiàn)城市主體的形象。另外，有些報(bào)道可能同時(shí)涉及外顯形象特質(zhì)和內(nèi)在形象特質(zhì)中的兩個(gè)或多個(gè)主題。本研究根據(jù)其最主要、最核心的主題進(jìn)行歸類(lèi)。

2.語(yǔ)義向性

語(yǔ)義向性指報(bào)道內(nèi)容的態(tài)度傾向，具體分為三項(xiàng)：正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道和中性報(bào)道。其中，正面報(bào)道指對(duì)廣州持贊揚(yáng)、肯定、鼓勵(lì)態(tài)度的報(bào)道；負(fù)面報(bào)道指對(duì)廣州進(jìn)行批評(píng)或者對(duì)廣州城市形象可能帶來(lái)不利影響（曲解、誤解等）的報(bào)道；其他不帶明顯褒貶色彩的新聞則歸為中性報(bào)道。有些報(bào)道可能同時(shí)包括多種語(yǔ)義向性，則根據(jù)報(bào)道主題等選擇其最主要的語(yǔ)義向性。

3.消息來(lái)源

消息來(lái)源指新聞報(bào)道中的事實(shí)提供者。根據(jù)研究需要，本研究將消息來(lái)源分為以下五類(lèi)：（1）政府或政府工作人員；（2）記者/媒體/作者親歷；（3）市民；（4）其他（包括專(zhuān)家、其他社會(huì)團(tuán)體等）；（5）消息來(lái)源不明或沒(méi)有明確標(biāo)示。有些報(bào)道的消息來(lái)源可能為多個(gè)。

（三）信度檢驗(yàn)

本研究按照一則報(bào)道為一個(gè)樣本的原則，將所搜集的樣本按照?qǐng)?bào)紙名稱(chēng)和出版日期進(jìn)行歸類(lèi)、排列和編碼。然后依據(jù)系統(tǒng)抽樣的方法，從第1個(gè)樣本開(kāi)始進(jìn)行抽樣，每間隔10個(gè)單位抽取一個(gè)樣本，共計(jì)抽取32則報(bào)道作為前測(cè)樣本，由2名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的編碼員進(jìn)行試分析和信度檢驗(yàn)。根據(jù)前測(cè)結(jié)果和討論商議，對(duì)有關(guān)類(lèi)目進(jìn)行了修正和調(diào)整。從最終檢驗(yàn)結(jié)果（表2）來(lái)看，各類(lèi)目的信度系數(shù)③均達(dá)到0.85以上，信度水平在可接受范圍。

表1 主題類(lèi)目表

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果表

三、統(tǒng)計(jì)描述與資料分析

按照既定研究類(lèi)目，本研究采用SPSS 17.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，采用的分析方法主要是頻數(shù)分析和卡方分析。具體統(tǒng)計(jì)分析情況如下：

（一）樣本總體情況之描述

本研究一共抽取63份報(bào)紙，其中有6份報(bào)紙因?yàn)楫?dāng)天無(wú)相關(guān)新聞而被視為無(wú)效樣本。因此，共計(jì)抽取有效樣本57份、符合研究主題的相關(guān)新聞313則，樣本有效率為90.4%。其中，《廣州日?qǐng)?bào)》20份，共計(jì)新聞100則，占比31.9%；《南方都市報(bào)》19份，共計(jì)新聞115則，占比36.7%；《羊城晚報(bào)》18份，共計(jì)新聞98則，占比31.3%。

（二）主要變量之描述統(tǒng)計(jì)與分析

1.主題指向

在有效樣本的分析單元中，出現(xiàn)頻率最高的三個(gè)主題（除“其他”外）分別是“城市規(guī)劃和建設(shè)”、“政府行政與活動(dòng)”以及“城市管理”，分別占比22%、15%和10.2%（詳見(jiàn)表3）。此外，“居民保障（醫(yī)療、住房等）”的議題也受到較多關(guān)注，其中房?jī)r(jià)高企和住房保障體系建設(shè)的問(wèn)題尤為受關(guān)注。值得注意的是，作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，“城市經(jīng)濟(jì)”主題在媒體報(bào)道中的比重并不高。曾經(jīng)廣受關(guān)注的廣州社會(huì)治安問(wèn)題的媒體關(guān)注度也明顯下降，相關(guān)主題的報(bào)道占比僅為2.6%。

2.語(yǔ)義向性

有將近50%的報(bào)道為中性報(bào)道或者沒(méi)有明確的語(yǔ)義向性。另外，有32.9%的報(bào)道為正面報(bào)道，17.3%的報(bào)道為負(fù)面報(bào)道。

3.消息來(lái)源

政府是各媒體最主要的消息來(lái)源，共有74.2%的報(bào)道以政府作為消息來(lái)源，其中56.9%的報(bào)道以政府為唯一消息來(lái)源。市民作為消息來(lái)源的報(bào)道占比15.4%，其中市民作為主要或唯一消息來(lái)源的報(bào)道只占2.6%。記者作為消息來(lái)源的報(bào)道占比26.3%，其中記者作為唯一消息來(lái)源的報(bào)道占4.8%。除此之外，還有3.8%的報(bào)道消息來(lái)源不明或沒(méi)有明確標(biāo)示?？傮w來(lái)看，有64.3%的報(bào)道為單一消息來(lái)源，35.7%的報(bào)道有兩個(gè)或多個(gè)消息來(lái)源。

表3 主題指向分布表

（三）主要變量之交叉、相關(guān)分析

1.不同主題指向的語(yǔ)義向性分析

如圖1顯示，不同主題指向在語(yǔ)義向性的分布上有較為顯著的差異（X2=64.57 df=18 P=0.000＜0.01）。其中，“社會(huì)治安”主題的負(fù)面報(bào)道率高達(dá)62.5%，遠(yuǎn)高于正面報(bào)道率25%；同時(shí)，“城市規(guī)劃和建設(shè)”、“城市交通”兩大主題的負(fù)面率也高于正面率?！俺鞘泄芾怼眴?wèn)題近年來(lái)雖然備受詰難，但在本研究中大部分的報(bào)道都采用了中性或者正面的報(bào)道語(yǔ)氣，其負(fù)面呈現(xiàn)率僅為12.5%。廣州的“城市環(huán)境”也是廣受批評(píng)的一個(gè)問(wèn)題，但其負(fù)面報(bào)道率（22.7%）也低于正面報(bào)道率（31.8%），這可能與樣本量比較小有關(guān)，也可能與廣州近年來(lái)致力于“青山綠水”環(huán)境整治工程有關(guān)?！俺鞘猩睢⑽幕c風(fēng)俗”主題的正面報(bào)道率（76.2%）最高，并且沒(méi)有任何負(fù)面報(bào)道?！俺鞘薪?jīng)濟(jì)”主題也有過(guò)半（51.9%）報(bào)道為正面報(bào)道，遠(yuǎn)高于負(fù)面報(bào)道率6.9%。除此之外，“居民保障”和“政府行政與活動(dòng)”主題都以中性報(bào)道為主，中性報(bào)道率分別為65.5%和61.7%。值得注意的是，“政府行政與活動(dòng)”的相關(guān)新聞大部分來(lái)源于官方（具體數(shù)值見(jiàn)下一分項(xiàng)），但僅有31.9%的報(bào)道為正面報(bào)道，甚至還有6.4%的報(bào)道為負(fù)面報(bào)道。這在一定程度上可以解釋為廣州媒不愿意完全充當(dāng)政府的“傳聲筒”，而對(duì)來(lái)自政府的新聞事實(shí)進(jìn)行“去宣傳”的中性化處理，甚至進(jìn)行批評(píng)、質(zhì)疑等“反宣傳化”處理，以強(qiáng)調(diào)自身的專(zhuān)業(yè)身份和獨(dú)立地位。

圖1 不同主題指向的語(yǔ)義向性分布

2.不同主題指向的消息來(lái)源分析

將消息來(lái)源分為政府（包括政府作為唯一消息來(lái)源以及政府作為其中之一的消息來(lái)源）和非政府兩大類(lèi)，不同主題指向的消息來(lái)源在分布上呈現(xiàn)出較為顯著的差異（X2=32.94 df=9 P=0.000＜0.01，圖2）。其中，除“城市生活、文化和風(fēng)俗”主題只有38.1%的報(bào)道來(lái)源于政府外，其他主題的報(bào)道都以政府為主要消息來(lái)源。尤其是“城市管理”和“政府行政與活動(dòng)”兩個(gè)主題，其90%以上報(bào)道的消息來(lái)源為政府。

3.不同消息來(lái)源的語(yǔ)義向性分析

按照前述政府/非政府的劃分方法，對(duì)不同消息來(lái)源的語(yǔ)義向性進(jìn)行卡方檢定，發(fā)現(xiàn)有顯著差異（X2=50.50 df=2 P=0.000＜0.01，表4）。政府作為消息來(lái)源的報(bào)道，絕大部分報(bào)道為正面報(bào)道和中性報(bào)道，僅有8.5%的報(bào)道為負(fù)面報(bào)道；而非政府作為消息來(lái)源的報(bào)道，則有43.6%的報(bào)道為負(fù)面報(bào)道。

圖2 不同主題指向的消息來(lái)源分布

如果將消息來(lái)源進(jìn)一步區(qū)分為政府作為唯一消息來(lái)源和多元消息來(lái)源（包括政府作為其中之一消息來(lái)源以及非政府消息來(lái)源），可以發(fā)現(xiàn)這種差異顯著性更加明顯(X2=53.20 df=2 P=0.000＜0.01)。在政府作為唯一消息來(lái)源的報(bào)道中，負(fù)面報(bào)道率僅為3.9%。

4.不同報(bào)紙的語(yǔ)義向性分析

《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》是中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化比較成功的三份報(bào)紙。但《廣州日?qǐng)?bào)》是廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，而《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》分別為都市報(bào)和晚報(bào)，并且在行政關(guān)系上歸屬?gòu)V東省委管理。通過(guò)對(duì)三種不同報(bào)紙的語(yǔ)義向性進(jìn)行比較分析，可以發(fā)現(xiàn)《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》在語(yǔ)義向性的分布上非常相似（表5），而《廣州日?qǐng)?bào)》的負(fù)面報(bào)道率遠(yuǎn)低于其他兩份報(bào)紙，正面報(bào)道率也較高。

5.不同報(bào)紙的消息來(lái)源分析

對(duì)三份報(bào)紙的消息來(lái)源進(jìn)行分析，其顯著性不高（X2=9.61 df=2 P=0.008＜0.01，表6）。但通過(guò)細(xì)察數(shù)據(jù)，仍然可以發(fā)現(xiàn)《廣州日?qǐng)?bào)》以政府作為新聞來(lái)源的比率明顯高于其他兩報(bào)。如果按照前述方法，進(jìn)一步把消息來(lái)源區(qū)分為政府作為唯一消息來(lái)源和多元消息來(lái)源，這種差異則更加明顯（X2=22.997 df=2 P=0.000＜0.01）。在《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》上，政府作為唯一消息來(lái)源和多元消息來(lái)源基本平分秋色；但在《廣州日?qǐng)?bào)》上，以政府作為唯一消息來(lái)源的比率（77%）則明顯高于多元消息來(lái)源（23%）。

表4 不同消息來(lái)源的語(yǔ)義向性分布

表5 不同報(bào)紙類(lèi)型的語(yǔ)義向性分布

表6 不同報(bào)紙的消息來(lái)源分布

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論和分析

1.本地媒體中的廣州城市形象是一幅怎樣的圖景？

從主題面向等數(shù)據(jù)來(lái)看，廣州媒體主要從三個(gè)層面展開(kāi)對(duì)廣州城市形象的刻畫(huà)：一是城市規(guī)劃、建設(shè)和管理等地方公共事務(wù)問(wèn)題；二是政府的行政與活動(dòng)；三是圍繞市民的住和行等議題關(guān)注居民生活和保障問(wèn)題。這三個(gè)層面的問(wèn)題基本涵蓋了城市兩大主體的形象：政府形象和市民形象。就既有數(shù)據(jù)而言，廣州媒體更多重墨于政府形象的塑造，市民形象的總體報(bào)道規(guī)模偏小、刻畫(huà)力度不夠。不過(guò)，依據(jù)消息來(lái)源等數(shù)據(jù)的分析，政府形象的塑造更像是“來(lái)料加工”，即政府提供新聞素材或通稿，媒體進(jìn)行加工報(bào)道，因此普遍存在報(bào)道深度不足的問(wèn)題，且“去宣傳”甚至是“反宣傳”的報(bào)道時(shí)常出現(xiàn)。而在市民形象的塑造中，媒體進(jìn)行策劃組織的主動(dòng)性明顯更高。各媒體通過(guò)《神秘阿婆天天義務(wù)掃街》、《你們捐的錢(qián)夠多了，請(qǐng)別再給》等市民形象的刻畫(huà)，塑造了一個(gè)“情義廣州”的形象。

2.誰(shuí)在形塑本地媒體中的廣州城市形象？

廣州本地媒體作為城市的守望者，積極參與了廣州城市形象的形塑與建構(gòu)。它們參與地方公共事務(wù)的自覺(jué)性比較高，在新聞報(bào)道中并不總是站在政府的立場(chǎng)上說(shuō)話，時(shí)常表達(dá)出與政府不同的聲音。不過(guò)，如前所述，70%以上的報(bào)道以政府為消息來(lái)源，甚至一半以上的報(bào)道以政府為唯一的消息來(lái)源。因此，在廣州城市形象的形塑過(guò)程中，政府依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。這是因?yàn)?，政府作為城市的建設(shè)者和管理者，常常將城市形象視為自己政績(jī)的一部分，會(huì)主動(dòng)、積極地對(duì)城市形象進(jìn)行形塑。除此之外，市民作為城市構(gòu)成的重要主體，在城市形象的形塑過(guò)程中，卻未能掌握與自己地位相對(duì)應(yīng)的媒體話語(yǔ)權(quán)，甚至處于被邊緣化的尷尬境地。過(guò)于單一的消息來(lái)源帶來(lái)了一個(gè)“以權(quán)力為中心”的城市形象，從而使得新聞報(bào)道對(duì)廣州實(shí)體城市形象的反映出現(xiàn)偏差，同時(shí)也在一定程度上導(dǎo)致了政府形象與城市形象邊界的模糊，損害了廣州城市形象的多元性和豐富性。

3.小結(jié)

總體來(lái)看，本地媒體中的廣州城市形象以中性和正面為主，類(lèi)似廣州媒體“抹黑”了廣州城市形象的觀點(diǎn)在本研究中是不成立的。但由于報(bào)道主題不均衡、消息來(lái)源多元化程度不夠等原因，廣州媒體中的廣州城市形象依然呈現(xiàn)出一幅失衡的圖景，硬性有余，而人情味不夠濃，難以充分體現(xiàn)廣州市民社會(huì)以及“有容乃大”的城市特色和精神。

（二）思考和討論

廣州本地媒體中的廣州城市形象為什么呈現(xiàn)出這樣一幅圖景，而不是其他的圖景？這既是廣州各媒體之功，又遠(yuǎn)非媒體之力；既是廣州政府之意，又不在廣州政府控制之中。廣州本地媒體中的廣州城市形象，是一種“合力”共同形塑的結(jié)果，是實(shí)體城市形象的意義化“再現(xiàn)”，是種種關(guān)系、權(quán)力和場(chǎng)域在交鋒、協(xié)商過(guò)程中的話語(yǔ)生產(chǎn)，也是一種城市認(rèn)知與認(rèn)同的培養(yǎng)與形成。

1.“再現(xiàn)”的城市：“物化”城市的意義化建構(gòu)

廣州媒體中的廣州城市形象存在偏差，這是多種緣由共同作用的結(jié)果。事實(shí)上，媒體對(duì)城市形象的形塑，從來(lái)就“不是一種‘呈現(xiàn)（presentation）’，而是一種意義化的‘再現(xiàn)（representation）’”[2]。媒體中的城市形象不僅是對(duì)“物化”城市的反映，而且指涉“一套涉及分類(lèi)、命名、規(guī)范、控制、期待與價(jià)值評(píng)斷的知識(shí)/權(quán)力架構(gòu)”[5]。媒體話語(yǔ)生產(chǎn)中所構(gòu)筑的城市形象，不可避免地要受到新聞價(jià)值規(guī)范、社會(huì)制度結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言表達(dá)邏輯以及歷史文化認(rèn)同和社會(huì)心理等種種因素的中介和建構(gòu)。具體而言，“從城市歷史、地理、文化以及城市社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系的特殊性，到地方政府的作為、市民的表現(xiàn)以及媒體運(yùn)作和溝通的形式，甚至，小到記者如何選擇消息來(lái)源、如何選擇新聞格式、如何呈現(xiàn)議題，這種種因素都會(huì)成為城市形象形塑過(guò)程中的重要脈絡(luò)。而媒體中城市形象的最終形態(tài)，將由各種中介性因素在相互沖突、相互協(xié)商、相互作用的過(guò)程中共同構(gòu)建?！盵2]

2.場(chǎng)域視野下的形象生產(chǎn)：權(quán)力交鋒與話語(yǔ)策略

在我國(guó)現(xiàn)行新聞體制以及新聞工作準(zhǔn)則的控制下，媒體無(wú)法脫離國(guó)家意識(shí)形態(tài)以及政治權(quán)力的掌控。尤其是地方媒體由于歸屬地方政府管理，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系更加緊密。因此，雖然廣州的輿論環(huán)境相對(duì)寬松、媒體管制相對(duì)放開(kāi)，但依然不難在廣州媒體的話語(yǔ)生產(chǎn)過(guò)程中尋找到關(guān)系和權(quán)力滲透和控制的痕跡。

在本研究中，政府作為易得以及相對(duì)可靠、有效的消息來(lái)源，在相當(dāng)程度上設(shè)置了媒體的議程，從而左右著媒體中廣州城市形象的最終圖景。如，“城市管理”主題負(fù)面報(bào)道率低便可以解釋為其消息來(lái)源主要為政府。不過(guò)，激烈的同城同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力以及對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)在追求，使得廣州媒體并不以政府為唯一“坐標(biāo)”。政府作為消息來(lái)源雖然可以在一定程度上為報(bào)道定下中性或者正面的“調(diào)子”，但新聞媒體并不總是依循政府的期望和設(shè)計(jì)路線去組織報(bào)道。如，“城市交通”的報(bào)道雖然有78.3%的報(bào)道其消息來(lái)源為政府，其負(fù)面率卻高于正面率。因此，在廣州城市媒體形象的生產(chǎn)與形塑過(guò)程中，存在著新聞專(zhuān)業(yè)主義、市場(chǎng)力量以及權(quán)力控制等多種場(chǎng)域的角力與博弈。而面對(duì)來(lái)自諸種力量的壓力或者拉力，廣州媒體或是進(jìn)行平衡，或是選擇游離，或是妥協(xié)，或是反抗，從而最終形塑出廣州城市形象的媒體話語(yǔ)。與此同時(shí)，媒體與消息來(lái)源的角力與博弈本身，卻又在某種程度上彰顯了廣州相對(duì)自由、開(kāi)放、包容的城市文化精神。

3.認(rèn)同的力量：城市形象建構(gòu)的內(nèi)在張力

城市形象的形塑與建構(gòu)，實(shí)際上是對(duì)一個(gè)城市認(rèn)知與認(rèn)同形成的過(guò)程。從以上分析中，我們不難看出，在媒體對(duì)廣州城市形象的形塑和建構(gòu)過(guò)程中，消息來(lái)源并不是形成新聞報(bào)道的唯一要素，媒體自身的認(rèn)知和認(rèn)同程度等因素也會(huì)對(duì)報(bào)道的基調(diào)有重要的建構(gòu)作用。如，“城市生活、文化和風(fēng)俗”主題盡管政府作為消息來(lái)源的比率最低，但其正面報(bào)道率卻是所有主題中最高的一個(gè)。因此，在城市形象的形塑和傳播過(guò)程中，政府等各方力量首先要從新聞價(jià)值、社會(huì)效益等多方著手，積極爭(zhēng)取媒體的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)權(quán)力話語(yǔ)場(chǎng)、媒體話語(yǔ)場(chǎng)以及民間話語(yǔ)場(chǎng)的統(tǒng)一與共振，以提升城市形象傳播的效度。同時(shí)，還要著力挖掘、培養(yǎng)和創(chuàng)造能夠形成普遍認(rèn)同感的城市文化和精神，給城市形象賦予核心內(nèi)涵，并使之成為媒體話語(yǔ)的中心，從而形塑一個(gè)既豐富多元又指涉明確的城市形象。

注釋?zhuān)?/p>

①《新周刊》在1999年推出了一個(gè)頗受關(guān)注的“中國(guó)城市魅力排行榜”，廣州被評(píng)為“最說(shuō)不清楚的城市”。

②2007年1月，廣州市委副書(shū)記、政法委書(shū)記張桂芳在會(huì)上表示，雖然廣州資訊和媒體業(yè)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到了重大的作用，但也造成一些治安問(wèn)題被迅速擴(kuò)大化，從而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“媒體是否造成了廣州治安問(wèn)題擴(kuò)大化”的討論。

③相互同意度計(jì)算公式為：相互同意度P＝2M/（N1+N2）（其中，M=完全同意的數(shù)目，N1=第一位統(tǒng)計(jì)人員應(yīng)有的同意數(shù)，N2=第二位統(tǒng)計(jì)人員應(yīng)有的同意數(shù)）。信度計(jì)算公式為：信度R＝N*P/1+(N-1)*P。其中，N為參與內(nèi)容分析的統(tǒng)計(jì)員人數(shù)，P為相互同意度。依據(jù)格伯納（Gerbner）“文化指標(biāo)”（Cultural Indicator）的設(shè)立，信度系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)值為0.80。

[1]羅艾樺,章淑華.廣州啟動(dòng)“城市形象大討論”[DB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/14562/9145816.html,2009-4-16/2010-12-25.

[2]陳映.城市形象之媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架[J].新聞界.2009,(5).

[3]夢(mèng)夢(mèng).城市媒體舞臺(tái) 傳媒權(quán)威盛會(huì)[N].中國(guó)民航報(bào),2009-1-16(7).

[4]蔡正鵬,崔江紅.2009年珠三角都市報(bào)報(bào)業(yè)市場(chǎng)分析[J].中國(guó)報(bào)刊廣告.2010(3)

[5]薩義德(1978).轉(zhuǎn)引自王志弘:《地方意象與地域意義之塑造:1990年代臺(tái)北市文山區(qū)再現(xiàn)/傳播機(jī)制之研究》(Z).臺(tái)灣世新大學(xué) “傳播與社群發(fā)展研討會(huì)”論文,2002 年6月.