魯軍

（深圳商報(bào)社，廣東深圳518034）

財(cái)經(jīng)期刊微博傳播研究
——以《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博為例

魯軍

（深圳商報(bào)社，廣東深圳518034）

面對(duì)“微博”這一新的傳播營銷平臺(tái)，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊又多了一種發(fā)聲與交流的方式，基于微博的傳播策略亟待探尋。通過對(duì)2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪官方微博發(fā)布的1091條微博為研究樣本，發(fā)現(xiàn)其在逐步增加微博發(fā)布數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)信息比重、文字搭配圖片視頻等多樣化傳播信息、定期舉辦獨(dú)家微博活動(dòng)的同時(shí)，仍存在傳播機(jī)制嚴(yán)肅性弱、互動(dòng)特性利用率低、原創(chuàng)信息關(guān)注面窄、頁面內(nèi)容識(shí)別度差等方面的問題，并在此基礎(chǔ)上提出“定型標(biāo)準(zhǔn)、定向推送、定額報(bào)道、定期營銷”的財(cái)經(jīng)期刊微博傳播對(duì)策思考。

財(cái)經(jīng)期刊；微博；第一財(cái)經(jīng)周刊；傳播策略

2007年以Twitter為代表的微博網(wǎng)站在美國興盛。2010年，中國四大互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐相繼引入并開放各自微博的公測，我國互聯(lián)網(wǎng)的微博時(shí)代正式開始。微博是一種允許任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)用任何方式進(jìn)行信息發(fā)布，并允許任何人閱讀（除限定隱私用戶外）的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)①限140字內(nèi)，可根據(jù)用戶需求，在純文本的基礎(chǔ)上再個(gè)性搭配圖片、音樂、視頻、網(wǎng)站鏈接等。。根據(jù)《2010年中國微博年度報(bào)告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)微博用戶已達(dá)1.2億人。

“微博”這一網(wǎng)絡(luò)新寵吸引龐大網(wǎng)民的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體角逐互聯(lián)網(wǎng)爭奪網(wǎng)民的新戰(zhàn)場。一大批財(cái)經(jīng)期刊及從業(yè)人員入駐微博，試圖以這一新的傳播形態(tài)豐富傳統(tǒng)品牌形象及影響力。截至2011年9月30日，入駐新浪微博的商業(yè)財(cái)經(jīng)期刊達(dá)130種。作為新的傳播營銷平臺(tái)，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體又多了一種發(fā)聲與交流方式，而如何利用新媒體多渠道擴(kuò)大自身影響力？傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體又該如何在微博世界里塑造自身的品牌形象？基于微博的傳播策略亟待探尋。

誕生于“第一財(cái)經(jīng)”全媒體平臺(tái)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》，僅用8年時(shí)間就躋身國內(nèi)財(cái)經(jīng)期刊一線，超越老牌《財(cái)經(jīng)》雜志成為我國目前發(fā)行量及市場占有率最大的財(cái)經(jīng)雜志②根據(jù)2010年北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司發(fā)布的《2010年中國期刊發(fā)行市場盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，2010年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》市場份額為30.34%，位列第一，而老牌《財(cái)經(jīng)》雜志市場份額為22.55%，屈居第二。。作為國內(nèi)財(cái)經(jīng)期刊的后起新秀，《第一財(cái)經(jīng)周刊》是最早一批入駐新浪微博的傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊。本文選取2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪官方微博發(fā)布的1091條微博為研究樣本，試圖探尋傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊在微博傳播的現(xiàn)狀及存在的問題，并對(duì)財(cái)經(jīng)期刊微博傳播提出對(duì)策思考。

一、《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博的傳播現(xiàn)狀

截至2011年9月30日，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博吸引粉絲讀者近99萬，標(biāo)簽定義為“專注為公司人群服務(wù)，致力于成為中國發(fā)行量最大的商業(yè)媒體，并與讀者一道為創(chuàng)造明亮的商業(yè)世界而努力?！苯?jīng)統(tǒng)計(jì)歸納，一年來《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的新浪微博的文本內(nèi)容大致包括轉(zhuǎn)發(fā)信息、評(píng)論信息、原創(chuàng)內(nèi)容、刊博鏈接、期刊活動(dòng)、微博活動(dòng)、粉絲交流、期刊相關(guān)信息等八類。①轉(zhuǎn)發(fā)信息：包括網(wǎng)絡(luò)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、其他媒體微博或網(wǎng)站信息等的非原創(chuàng)信息發(fā)布；②評(píng)論信息：對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息或其他媒體微博或網(wǎng)站信息的評(píng)論、觀點(diǎn)或看法等；③原創(chuàng)內(nèi)容：獨(dú)家信息、財(cái)經(jīng)新聞、財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)等原創(chuàng)資訊內(nèi)容；④刊博鏈接：期刊文章導(dǎo)讀，通過微博信息發(fā)布引導(dǎo)讀者購買現(xiàn)實(shí)刊物；⑤期刊活動(dòng)：期刊在線下舉辦如典禮、論壇、會(huì)議等等活動(dòng)時(shí)，在微博發(fā)布的實(shí)時(shí)直播的信息；⑥微博活動(dòng)：僅限于微博線上獨(dú)有的活動(dòng)，如以某主題發(fā)起的微訪談、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等相關(guān)的信息及進(jìn)展情況；⑦粉絲交流：通過微博與粉絲讀者進(jìn)行交流的信息；⑧期刊相關(guān)信息：線下期刊的訂閱及訂戶問題反饋及解答等周邊信息。這八類文本內(nèi)容各自微博條數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如上表所示。

2010.10 2010.11 2010.12 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.6 2011.7 2011.8 2011.9轉(zhuǎn)發(fā)信息2 0 0 0 0 3 11 20 6 19 40 27評(píng)論信息0 0 0 0 0 7 5 18 25 26 37 30原創(chuàng)內(nèi)容0 0 0 0 0 8 23 12 17 81 59 46刊博鏈接40 35 31 26 25 22 18 23 21 25 10 17期刊活動(dòng)0 4 9 7 8 1 32 2 4 12 4 0微博活動(dòng)0 0 5 1 1 10 3 5 4 1 1 29粉絲交流0 0 4 1 3 1 4 3 3 1 8 4期刊相關(guān)信息3 2 11 3 2 12 4 7 5 4 37 11小計(jì)45 41 60 38 39 64 100 90 85 169 196 164

各類微博數(shù)量每月走勢圖

（一）每月發(fā)布微博總量遞增。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得知，2010年10月至2011年9月《第一財(cái)經(jīng)周刊》每月發(fā)布微博總數(shù)量逐漸增加，由最初的每月50條左右逐漸增加到如今每月150至200條左右。

（二）網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息比重增加。轉(zhuǎn)發(fā)信息、評(píng)論信息、原創(chuàng)內(nèi)容、微博活動(dòng)、粉絲交流等均為線上獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息，而刊博鏈接、期刊活動(dòng)、期刊相關(guān)信息等均為線下的實(shí)物期刊相關(guān)信息。2010年10月至2011年2月所發(fā)布的微博近90%以上的內(nèi)容均為線下實(shí)物期刊的內(nèi)容播報(bào)，而網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有信息則較少；2011年3月至今，每月與實(shí)物期刊關(guān)聯(lián)性較小的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有信息比重逐漸增大，基本保持以每兩個(gè)月提升10%左右的比重增長，2011年9月，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息比重占當(dāng)月微博發(fā)布總數(shù)的83%，而實(shí)物期刊相關(guān)信息的數(shù)量與比重均有所下降?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》新浪微博的網(wǎng)絡(luò)媒介色彩被逐步還原。

（三）定期舉辦獨(dú)家微博活動(dòng)。目前，微訪談、微投票和轉(zhuǎn)發(fā)接力是《第一財(cái)經(jīng)周刊》應(yīng)用在其微博中的常見活動(dòng)。在這一年中，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博每一到兩個(gè)月會(huì)舉行一次微博活動(dòng)。如2010年12月底發(fā)起“尋找第101件快樂的事”的微博活動(dòng)，并搭配《第一財(cái)經(jīng)周刊》全年贈(zèng)閱活動(dòng)，共有250名粉絲參與評(píng)論，350名粉絲轉(zhuǎn)發(fā)；2011年2月發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)《第一財(cái)經(jīng)周刊》“炫商業(yè)2010評(píng)選”活動(dòng)公告，粉絲有機(jī)會(huì)獲得《第一財(cái)經(jīng)周刊》全年免費(fèi)雜志及某品牌汽車的半年使用權(quán)，活動(dòng)吸引912位微博讀者評(píng)論，16947次微博轉(zhuǎn)發(fā)；2011年3月發(fā)起了一個(gè)“東西越來越貴，我到底要怎么花錢？”的微投票，吸引27位粉絲評(píng)論，112次轉(zhuǎn)發(fā)；2011年4月圍繞“離職”話題對(duì)IBM組織及人力資源高級(jí)顧問進(jìn)行微訪談，吸引160位粉絲評(píng)論，252次轉(zhuǎn)發(fā)……根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)來看，活動(dòng)搭配有獎(jiǎng)贈(zèng)閱或其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)粉絲具有較大吸引力。

（四）適當(dāng)搭配圖片以及視頻。在樣本微博中，純文本約占發(fā)布形式總數(shù)的20%，“文本+圖片”這一形式最為常見，約占總量的70%，多半搭配雜志封面及插畫，而“文本+視頻”這一形式則約占總量10%左右，其中視頻則以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)視頻為主。

二、《第一財(cái)經(jīng)周刊》微博傳播存在的問題

（一）傳播機(jī)制嚴(yán)肅性弱。

按發(fā)布日期來看，2011年3月前，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博的更新日期無一定規(guī)律可循，僅在每周期刊發(fā)布前后做一些預(yù)告式宣傳，比如當(dāng)期出版期刊中的某篇文章的摘要導(dǎo)讀，有時(shí)在出刊日的前三兩天，有時(shí)又在出刊后的一兩天；而2011年3月后微博基本是每周一到周五都有更新，周六周日有時(shí)更新有時(shí)無新發(fā)布，微博發(fā)布的日期較為隨意不固定。

其次，信息發(fā)布時(shí)間點(diǎn)不定。每天任意時(shí)間均可成為發(fā)布信息的時(shí)間，早中晚無定時(shí)，亦顯得較為隨意。

再者，發(fā)布數(shù)量不定，多者每日可達(dá)十多條，少者日無更新。

總的來說，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博的信息發(fā)布節(jié)奏隨意，無明顯固定傳播機(jī)制約束，作為財(cái)經(jīng)期刊這一規(guī)范出版物的網(wǎng)絡(luò)形象新窗口，隨意的傳播機(jī)制拉低期刊總體嚴(yán)肅性及規(guī)范性。

（二）互動(dòng)特性利用率低。

微博與生俱來地?fù)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)開放雙向交流的特點(diǎn)。微博為財(cái)經(jīng)期刊帶來極為便捷的與讀者互動(dòng)交流的方式。然而，理論上如此，實(shí)踐中未然。根據(jù)研究樣本的期刊與讀者互動(dòng)性來看，除舉行微博活動(dòng)并伴隨有獎(jiǎng)贈(zèng)送的情況下，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博的信息轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論數(shù)才會(huì)陡增，而絕大多數(shù)“常規(guī)”微博的評(píng)論數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量幾乎可以個(gè)位甚至零位計(jì)，微博的互動(dòng)交流特性利用率較低。

此外，微博有標(biāo)簽以及個(gè)人資料功能，而《第一財(cái)經(jīng)周刊》對(duì)此的利用率也較低，期刊信息除QQ與生日外，無其他可用信息，從微博這一途徑了解期刊的信息十分匱乏，基本信息設(shè)置的不完善使《第一財(cái)經(jīng)周刊》的微博形象薄弱。

綜觀《第一財(cái)經(jīng)周刊》一年來發(fā)布的微博，依然絕大部分是以單向度的宣傳信息發(fā)布為主，主動(dòng)發(fā)起的與粉絲間的交流雖有但極少。微博互動(dòng)特性利用率較低，說明期刊與讀者互動(dòng)交流的意識(shí)依然薄弱。

（三）原創(chuàng)信息關(guān)注面窄。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》的關(guān)注面涉獵商業(yè)各行，通過快節(jié)奏的報(bào)道風(fēng)格為中國知識(shí)青年做出時(shí)尚、輕松、生動(dòng)的商業(yè)報(bào)道，并且為公司人群提供職業(yè)生涯規(guī)劃等職場指南。

然而其微博與實(shí)物期刊的內(nèi)容關(guān)注面卻不一致。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的一千多條微博里，關(guān)于蘋果、微軟、諾基亞等IT電子企業(yè)方面的信息占其所有微博原創(chuàng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息的絕大多數(shù)，而其他行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)新聞信息極少，比例嚴(yán)重失衡。借“蘋果熱”吸引網(wǎng)民關(guān)注自身微博此舉不錯(cuò)，但畢竟作為財(cái)經(jīng)雜志的官方微博，關(guān)注面僅此一領(lǐng)域則顯狹隘。網(wǎng)民在瀏覽完其微博條目后，容易感覺除微博名相同外，微博的原創(chuàng)獨(dú)有信息與期刊的關(guān)聯(lián)性較小，微博個(gè)性不明顯，無法顯現(xiàn)期刊特色。

（四）頁面內(nèi)容識(shí)別度差。

微博140字的篇幅限制使微博信息必須在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)表達(dá)觀點(diǎn)的同時(shí)引起讀者的關(guān)注。讀者快速瀏覽文本，來不及閱讀文字本身，要吸引讀者眼球必須使頁面以及單條信息易于識(shí)別。而《第一財(cái)經(jīng)周刊》所發(fā)布的微博，內(nèi)容發(fā)布除搭配圖片、視頻外，幾乎全部都是純文字的直接發(fā)布，形式單一，無區(qū)別符號(hào)。比如無博文微標(biāo)題、微博欄目等視覺區(qū)分，也無特殊符號(hào)的運(yùn)用增加關(guān)注度，信息內(nèi)容區(qū)分度底。并且，網(wǎng)頁背景使用微博默認(rèn)畫面無更改。

總體來說，《第一財(cái)經(jīng)周刊》新浪微博的整個(gè)頁面的內(nèi)容識(shí)別度差，新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力還有待加強(qiáng)。

三、財(cái)經(jīng)媒體微博傳播的對(duì)策思考

（一）定型標(biāo)準(zhǔn)，塑造財(cái)經(jīng)期刊網(wǎng)絡(luò)微形象。

雖然微博傳播的本性是活潑開放，但畢竟作為傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)窗口，一方面應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的開放，但也不能過分隨意，應(yīng)適度延續(xù)傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊都有嚴(yán)格的出版發(fā)行周期，每周每月定時(shí)出版，與財(cái)經(jīng)期刊嚴(yán)肅嚴(yán)格的出版發(fā)行機(jī)制相比，財(cái)經(jīng)期刊微博的信息發(fā)布傳播機(jī)制則顯得較為隨意，節(jié)奏感掌握的不夠。雖然微博“與生俱來”帶有互聯(lián)網(wǎng)隨意輕松的特性，但作為新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合體，財(cái)經(jīng)期刊微博理應(yīng)在開放、輕松的同時(shí)具有一定的嚴(yán)肅性，畢竟這是網(wǎng)民了解期刊的另一個(gè)窗口，因此有必要建立一套嚴(yán)肅的微博信息發(fā)布傳播機(jī)制，再搭配輕松開放的微博傳播內(nèi)容，從而為財(cái)經(jīng)期刊的網(wǎng)絡(luò)微形象建設(shè)提供制度支持。

首先，制定規(guī)范的信息發(fā)布節(jié)奏。實(shí)物財(cái)經(jīng)刊物每周有固定的出版日，其官方微博也應(yīng)有固定的信息發(fā)布時(shí)間，定時(shí)定日定點(diǎn)發(fā)布信息，比如配合出刊周期，前幾天的某一時(shí)間發(fā)布文章預(yù)告，后幾天的某一時(shí)間發(fā)布讀者反饋與讀者交流等類型的信息。旨在突出期刊對(duì)待微博的嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，將微博當(dāng)作一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)出版物”。在固定的信息發(fā)布節(jié)奏亦容易激發(fā)出讀者與微博的預(yù)期約會(huì)心理，讓他們在固定的時(shí)間閱讀微博信息。人們不可能一天二十四小時(shí)以同樣頻度在微博上活動(dòng)，他們在微博上的活動(dòng)與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。根據(jù)粉絲們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，在用戶活躍期和平淡期制定相應(yīng)的信息發(fā)布策略，讓信息傳播“踩在點(diǎn)上”。在保持較高更新頻率的同時(shí)，也不能過密更新。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動(dòng)，可能效果更好。

其次，統(tǒng)一各類信息的標(biāo)識(shí)體系。微博有限的篇幅要求信息“高濃縮”，核心信息必須在讀者快速瀏覽時(shí)易于識(shí)別。特殊符號(hào)的適當(dāng)運(yùn)用可以使核心信息以一種區(qū)別于黑體文字的發(fā)布形式表達(dá)出來，比如以“【】”凸顯微博分類或小標(biāo)題、使用話題符號(hào)“##”引出微博討論的核心話題等等，在視覺上會(huì)引起粉絲更多的關(guān)注度。

（二）定向推送，建設(shè)核心財(cái)經(jīng)用戶關(guān)系圈。

對(duì)于財(cái)經(jīng)期刊的微博來說，與目標(biāo)讀者及商業(yè)人士間的交流溝通是其首要任務(wù)。與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，微博傳播以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于平等、雙向的互動(dòng)，單向的、自說自話的信息傳播，只會(huì)令微博的功能發(fā)揮不全，給財(cái)經(jīng)期刊的形象減分，不利于其形象的塑造。因此，要想在微博平臺(tái)上形成傳播影響力，需要認(rèn)真地維護(hù)與各方關(guān)系，精心經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

首先，設(shè)定財(cái)經(jīng)人士關(guān)系圈。微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度，關(guān)系是需要經(jīng)營的，設(shè)定適當(dāng)?shù)年P(guān)系圈則會(huì)使微博的信息傳播做到有的放矢。微博上的關(guān)系圈主要由兩方面因素決定，關(guān)注誰和被誰關(guān)注。一大批財(cái)經(jīng)界的權(quán)威人士以及從業(yè)人員也紛紛入駐微博，通過網(wǎng)聚與自身財(cái)經(jīng)期刊定位相符的意見領(lǐng)袖以及相關(guān)人士對(duì)提高財(cái)經(jīng)期刊微博影響力來說至關(guān)重要。通過網(wǎng)聚這些財(cái)經(jīng)界意見領(lǐng)袖，吸引粉絲，影響他們的觀點(diǎn)態(tài)度甚至行為，將對(duì)這些意見領(lǐng)袖的崇拜吸引轉(zhuǎn)化為對(duì)財(cái)經(jīng)期刊的關(guān)注。有穩(wěn)定強(qiáng)大的傳播能量的財(cái)經(jīng)人士的微博，影響他人的能量也較大，利于發(fā)展自身的社會(huì)關(guān)系的力量。因此，注重財(cái)經(jīng)人士關(guān)系圈建設(shè)尤其是與財(cái)經(jīng)界意見領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護(hù)，這是通過微博提升財(cái)經(jīng)期刊影響力的重要前提。

其次，利用微博定向推送信息。微博這一社交信息技術(shù)可以面對(duì)特定用戶實(shí)現(xiàn)信息的定向推送（目前主要是“@+用戶”的方式呼叫）。與財(cái)經(jīng)界權(quán)威及領(lǐng)袖級(jí)人物、與讀者粉絲間的直接互動(dòng)變得簡單易行。此外，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等基本互動(dòng)方式，既可對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，消除誤讀，又能讓微博加入到公共傳播鏈條中，進(jìn)入更多人的視野，使期刊得到更多的關(guān)注幾率。需要注意的是，對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)的信息應(yīng)表明來源。網(wǎng)絡(luò)信息的真假辨析度低，轉(zhuǎn)發(fā)有風(fēng)險(xiǎn)，因此財(cái)經(jīng)期刊微博的轉(zhuǎn)發(fā)信息應(yīng)看作是一次把關(guān)過程，需謹(jǐn)慎為之并表明來源。

（三）定額報(bào)道，統(tǒng)一微博與期刊內(nèi)容定位。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》的微博十分關(guān)注有關(guān)蘋果的消息本無可厚非，但作為一家財(cái)經(jīng)期刊設(shè)立的微博，將大部分的精力都關(guān)注于此單一領(lǐng)域則不妥。微博信息關(guān)注的內(nèi)容定位應(yīng)與實(shí)物刊物的定位相符，只是傳播的方式可以依媒介特點(diǎn)而變。行業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注面主輔結(jié)合，對(duì)不同領(lǐng)域的信息“定額關(guān)注”，不必拘泥于某一行業(yè)領(lǐng)域的話題也不應(yīng)過于分散，可將自己最擅長的領(lǐng)域作主線，保持這個(gè)領(lǐng)域話題的高比重，形成穩(wěn)定的微博風(fēng)格。比如《第一財(cái)經(jīng)周刊》偏好對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，可將此作為微博信息的主要內(nèi)容，但也有必要對(duì)其他產(chǎn)業(yè)予以關(guān)注，而不是像如今將所有的目光全部聚焦在蘋果、諾基亞、谷歌等IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一條微博的容量限制需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。一條微博傳達(dá)一個(gè)財(cái)經(jīng)新聞或者觀點(diǎn)是最佳方案，多條傳達(dá)則有可能分散注意力，不容易形成焦點(diǎn)，重點(diǎn)也不易突出。所以應(yīng)盡可能在一條微博中傳遞完整信息。

（四）定期營銷，打造財(cái)經(jīng)期刊“微品牌”。

羅馬不是一天建成。微博的形象塑造需要持之以恒的更新。這種持之以恒，既表現(xiàn)在時(shí)間上的堅(jiān)持，也表現(xiàn)在經(jīng)營上的堅(jiān)持。財(cái)經(jīng)期刊微博要不斷擴(kuò)大影響力，也需要一定的“營銷”。信息傳播活動(dòng)本身是一種營銷，但有時(shí)也可通過微博活動(dòng)、事件營銷等手段實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的影響力提升。

正如前文分析，《第一財(cái)經(jīng)周刊》通過對(duì)財(cái)經(jīng)人士發(fā)起微訪談形成品牌的微訪談環(huán)節(jié)、通過發(fā)起微投票調(diào)研讀者對(duì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的看法及興趣點(diǎn)、通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲人氣。微博還可對(duì)財(cái)經(jīng)期刊在現(xiàn)實(shí)中舉辦的活動(dòng)編輯成“微博版”，結(jié)合微博的及時(shí)互動(dòng)特色，擴(kuò)大財(cái)經(jīng)期刊活動(dòng)影響力的同時(shí)，將期刊的品牌影響力延伸到微博，源于財(cái)經(jīng)期刊但不拘泥于此。

此外，事件營銷是廣泛應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)的經(jīng)典手段。而這一方式亦可運(yùn)用到財(cái)經(jīng)期刊的微博營銷中，或利用現(xiàn)成的財(cái)經(jīng)事件發(fā)起財(cái)經(jīng)話題，或以關(guān)注財(cái)經(jīng)的網(wǎng)民為主角策劃相關(guān)事件。當(dāng)然，財(cái)經(jīng)期刊策劃事件，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播，一定要把活動(dòng)社會(huì)影響放在首位，單純追求吸引注意力，造成轟動(dòng)效應(yīng)，而忽略可能的負(fù)面影響，對(duì)財(cái)經(jīng)期刊形象的塑造是十分不利的。

財(cái)經(jīng)期刊的微博營銷應(yīng)保持一定的頻率，從而提高財(cái)經(jīng)期刊的關(guān)注度而且維持關(guān)注的熱度，在傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，打造微博獨(dú)有的“微品牌”。

G2307.6

A

1003-8477（2012）06-0184-04

魯軍（1972—），女，深圳商報(bào)社編委，主任記者。

責(zé)任編輯 郁之行