廖 策

(中共沈陽市皇姑區(qū)委黨校，沈陽 110036）

·經(jīng)濟(jì)探求·

開創(chuàng)藍(lán)海之路:星巴克營銷領(lǐng)域的新戰(zhàn)略

廖 策

(中共沈陽市皇姑區(qū)委黨校，沈陽 110036）

在營銷領(lǐng)域，星巴克是成功的典范。星巴克以價(jià)值創(chuàng)新為戰(zhàn)略定位，以重建市場的邊界為戰(zhàn)略途徑，以體驗(yàn)式營銷為重要策略的成功之路，是將一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品打造成著名的世界品牌的戰(zhàn)略之路。

星巴克;藍(lán)海戰(zhàn)略;體驗(yàn)式營銷

1971年4月，星巴克第一家店在美國的西雅圖帕克市場(PikePlace)正式開業(yè)時(shí)，它還是一家小小的咖啡豆零售店。1987年8月18日，舒爾茨把它買了下來，誕生了新的星巴克。2001年星巴克的品牌價(jià)值是18億美元，躋身《財(cái)富》美國500強(qiáng)之列。2007年，星巴克在全球擁有的連鎖店超過了15 000家。20年里，星巴克為什么能夠迅速成長，獲得巨大的成功呢?本文擬在藍(lán)海戰(zhàn)略的視覺下，從戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略途徑和策略運(yùn)用等方面探索和揭示星巴克將一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品打造成著名的世界品牌的戰(zhàn)略秘匙。

一、星巴克開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的定位——價(jià)值創(chuàng)新

有人說，在當(dāng)今社會中存在著一種現(xiàn)象，高級寫字樓的高級白領(lǐng)們一般都遵循著這樣一個(gè)日程表:上午在辦公室，下午在星巴克。于是，有這樣一句話在城市中迅速流傳:我不在辦公室，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生緣于星巴克對人們生存空間的研究，緣于星巴克對人們生存空間的價(jià)值創(chuàng)新。星巴克公司董事長霍華德·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對應(yīng)的空間:人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方，這便是第三空間。

星巴克在家和辦公地點(diǎn)之間，為人們找到了一個(gè)“中間”場所;在為工作而緊張和為家務(wù)而操勞之間，為人們找到了一個(gè)“中間”狀態(tài);在對工作的陌生和對家庭的過分熟悉之間，為人們找到了一個(gè)“中間”感受。于是，星巴克面對激烈的市場競爭，在當(dāng)今極度飽和的咖啡市場和娛樂市場之間，找到了這樣一個(gè)“中間”定位:星巴克是提供咖啡的服務(wù)公司。星巴克這樣的市場定位無疑是獨(dú)特的，是創(chuàng)造性的。

“中間”定位的發(fā)掘，為咖啡消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，重建了市場邊界，它使星巴克脫穎而出，不再是傳統(tǒng)意義上的提供服務(wù)的咖啡公司，比如麥?zhǔn)?、雀巢，?dāng)它們還在一片血腥的紅海里采取低成本的戰(zhàn)略，主要在價(jià)格上進(jìn)行競爭時(shí)，星巴克開創(chuàng)一片藍(lán)海，擁有了自己的海闊天空。星巴克的崛起無疑打破了咖啡業(yè)原有的競爭格局，沖破了限制它如何競爭的現(xiàn)有邊界，從紅海中突圍出來。

第一，從它自身角度來說，它改變了生產(chǎn)者和消費(fèi)者固有的觀念，告訴人們生產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)可以有很完美的結(jié)合，服務(wù)不再是咖啡生產(chǎn)者銷售咖啡的依托，反之，專業(yè)的咖啡產(chǎn)品是星巴克銷售上服務(wù)的依托?？Х瘸蔀榱艘环N載體，一種媒介，通過這種載體，星巴克把它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的品質(zhì)以及深入人心的文化傳遞給了每一位顧客。星巴克銷售的已不再是一杯咖啡，甚至不單單是一種服務(wù)，更是一種體驗(yàn)。

第二，從顧客的角度講，星巴克為他們創(chuàng)造出的“第三空間”有著致命的吸引力。在家庭的居住空間(第一空間)和職場外(第二空間)，不受太過熟悉的親情牽絆，不受太過陌生的功利關(guān)系制約，星巴克為人們找到了一個(gè)折中的選擇、折中的感受、折中的體驗(yàn)。同時(shí)，它也區(qū)別于其他的“第三空間”，它不像酒吧過于世俗和喧鬧，不像圖書館過于呆板，也不像公園過于閑雜。但是，置身其中，你可以聽到優(yōu)雅的音樂，閱讀各種雜志書刊，與人聊天，在這樣的第三空間里，人們的關(guān)系是自由和平等的，沒有上下等級意識，沒有家庭里各種角色的束縛，人們是真正意義上的放松和解脫。

第三，從產(chǎn)業(yè)角度講，隨著后工業(yè)社會的到來，城市已經(jīng)由作為工業(yè)基地的生產(chǎn)中心變?yōu)閵蕵泛拖M(fèi)中心。城市中，所謂的第三空間的質(zhì)量和多樣性也在受到商業(yè)化的侵蝕，大量的廣告宣傳，為了追求差異化而不斷變換的產(chǎn)品外形和服務(wù)形式，利益的趨使使第三空間的質(zhì)量和數(shù)量大大下降，多數(shù)的第三空間只是空有其表。星巴克的成功證明，在后工業(yè)社會生產(chǎn)商趨于浮躁膨脹的今天，在消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的今天，認(rèn)真踏實(shí)地做好本職的工作，銷售有實(shí)質(zhì)有內(nèi)含有文化的產(chǎn)品，提供真誠的服務(wù)就是成功的基石。

二、星巴克開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的途徑——重建市場邊界

藍(lán)海戰(zhàn)略的首要原則就是重建市場邊界。在重建市場邊界的道路上，星巴克選擇了跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向的途徑在咖啡業(yè)中競爭。也就是說，星巴克在選擇競爭途徑時(shí)，聰明地避開了在原有的在咖啡價(jià)格和咖啡種類上的理性競爭，而選擇了針對顧客感覺感情的感性競爭。它把重點(diǎn)從貨品化咖啡的銷售轉(zhuǎn)到顧客享用咖啡的情感氛圍上，使咖啡產(chǎn)業(yè)有了翻天覆地的變化。

在世界上，咖啡豆原是世界上第二大交易額的商品，咖啡年產(chǎn)量100萬袋。在美國，平均每人每天3．3杯咖啡。雖然如此，咖啡的銷售市場卻一直波瀾不驚，經(jīng)銷商缺乏足夠的吸引力。

那么星巴克是如何成功把握住情感導(dǎo)向從而開創(chuàng)了藍(lán)海，也就是進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新的呢?通過四步動作框架和戰(zhàn)略布局圖，我們可以清楚地看到它是如何重構(gòu)買方價(jià)值元素，塑造了新的價(jià)值曲線。

“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格:星巴克案例

星巴克戰(zhàn)略布局圖

星巴克發(fā)展的戰(zhàn)略布局圖，橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)元素?？v軸反映了在所有競爭元素上買方各得到了多少。高得分表明企業(yè)給予買方的較多，因此在此元素上投入的也多。

分析整個(gè)咖啡經(jīng)銷業(yè)來說，主要元素有以上七個(gè):經(jīng)銷商為市場營銷所投入的大量廣告經(jīng)費(fèi);除了咖啡之外，種類繁多的主食和副食;店面所在的地理位置;咖啡的品質(zhì);店內(nèi)的整體環(huán)境和衛(wèi)生狀況;其品牌所散發(fā)出的文化味道，承載的文化底蘊(yùn)，代表的咖啡文化;經(jīng)銷商所提供給消費(fèi)者的人文關(guān)懷，以人為本的程度，咖啡店帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

通過這個(gè)四步框架和戰(zhàn)略布局圖，我們可以看出，星巴克重建了市場邊界，放棄了在食品種類數(shù)量上的競爭和大量的廣告宣傳，把戰(zhàn)略重心從競爭對手移向了其他地方，從產(chǎn)業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向了邊緣性顧客，甚至是非顧客。

三、星巴克開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的重要策略——體驗(yàn)式營銷

星巴克實(shí)施重建市場邊界戰(zhàn)略中，最具開創(chuàng)性也最具價(jià)值的營銷策略就是體驗(yàn)式營銷。美國營銷專家科特勒將其解釋為，以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)、思維認(rèn)同和消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。星巴克主要是從消費(fèi)者的感官、情感方面重新定義，設(shè)計(jì)了其營銷理念。

視覺上:溫馨

店面上，在保持品牌形象一致的基礎(chǔ)上，每一家店面都結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，擁有獨(dú)特的風(fēng)格，這樣就很容易被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受，在視覺上直接造成了強(qiáng)有力的沖擊。星巴克里通常是透明的落地窗，暗紅與橘黃相間的色調(diào)，略帶暖色的燈光，西方藝術(shù)作品，時(shí)尚的書報(bào)雜志，以及一些溫暖貼心的話語，這些眼睛所及之處，都會讓顧客覺得，在這里停留，是在做一件有品味有意義的事情。

嗅覺上:濃香

在星巴克的眼中，咖啡早已不是單純的咖啡，而是一種引誘。香味，是它引誘的第一印象。星巴克的員工認(rèn)為:對咖啡感覺的90%都源自嗅覺。走在星巴克的店外，通常顧客就會被這股星巴克的味道所誘惑。嗅覺帶給人們的感受就是，在這里安坐，是在讓整個(gè)人與思想浸滿芳香。

聽覺上:迷幻

星巴克把它的夢想，寄托在音樂之上。的確，音樂確實(shí)是星巴克朝著世界上最大品牌方向努力的重要一步。星巴克在美國開設(shè)了“Hear Music Coffee Houses(聽音樂咖啡屋)”，提供上萬張 CD唱片。星巴克發(fā)現(xiàn)，顧客在等待咖啡時(shí)常問起關(guān)于正在播放的背景音樂的問題，于是產(chǎn)生了出售音樂專輯的想法。星巴克深沉甚至帶些迷幻色彩的音樂，以及它在一些店內(nèi)出售音樂這一手段，并不是只為出售更多的咖啡。它是讓人們在星巴克，可以置身其中，欣賞到別的地方聽不到的音樂，讓顧客覺得，這里讓人充滿創(chuàng)造性和靈性。

情感上:人情味

星巴克奉行以顧客為本的理念，發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求。他們“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”。正如他的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說，將心注入。星巴克在很多連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座，主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。讓顧客真正地感受到超出正常消費(fèi)范圍的人文關(guān)懷。

“以顧客為本，認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”，這一源自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念已經(jīng)科學(xué)化為星巴克注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念。用心經(jīng)營、為顧客創(chuàng)造生活的體驗(yàn)，使得星巴克為顧客提供的每一杯咖啡都是區(qū)別于一般咖啡店的“這一杯”，顯得是那么完美。

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1008－8520(2012)04－0016－03

2012－05－20

廖策(1960－)，男，遼寧沈陽人，高級講師，沈陽化工集團(tuán)、沈陽農(nóng)墾總公司高級統(tǒng)計(jì)師。

［責(zé)任編輯:趙延民］