劉 穎

（河北聯(lián)合大學(xué) 體育部，河北 唐山 063009）

相對(duì)于西方體育新聞行業(yè)運(yùn)作管理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，中國(guó)體育新聞行業(yè)發(fā)展還處于成長(zhǎng)學(xué)習(xí)階段，需要不斷地借鑒國(guó)外研究成果和媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為此，學(xué)習(xí)與評(píng)介西方體育新聞研究領(lǐng)域一些奠基性著作，對(duì)開拓我們的視野和思路，即顯得格外重要。由艾斯A·蘭尼（Arthur A.Raney）和詹寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）教授主編的《體育與媒體手冊(cè)》（Handbook of Sports and Media，2008 年［1］），在體育新聞媒體行業(yè)具有較大的社會(huì)影響，是該研究領(lǐng)域必備的工具書和研究著作，具有較大的理論研究?jī)r(jià)值。該書作者自我評(píng)價(jià)為，一部集合了現(xiàn)有體育媒體和體育新聞研究成果的編著，有效把握了這個(gè)迅速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的廣度和深度，是體育、新聞、媒體傳播和文化研究領(lǐng)域?qū)W者以及專業(yè)學(xué)生的必讀參考書目，也是希望深入了解體育和新聞之間的相互依存關(guān)系，跨學(xué)科領(lǐng)域人士和體育愛好者必不可少的行業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)。 國(guó)內(nèi)有學(xué)者對(duì)此介紹為［2－3］，《體育與媒體手冊(cè)》以信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為契機(jī)，整合廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供體育新聞報(bào)道（雜志、小報(bào)、電視與因特網(wǎng)）實(shí)用技能的權(quán)威指導(dǎo)，為理解和學(xué)習(xí)這一獨(dú)特職業(yè)的目標(biāo)、原則和實(shí)踐技能提供專業(yè)指導(dǎo)。該書對(duì)傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)展研究是一個(gè)提升和資源整合的過程［4－6］，這不是建基于紙媒的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，而是建基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的紙媒化品質(zhì)提升。

斯蒂恩教授的這本書從傳播研究角度出發(fā)，涉及到多學(xué)科理論的應(yīng)用和多元化的實(shí)踐內(nèi)容。該書的編撰嚴(yán)謹(jǐn)且實(shí)用性強(qiáng)，綜合了印刷媒體、電子媒體和新媒體有關(guān)體育的歷史和現(xiàn)代元素，并遴選收錄了一些體育媒體研究領(lǐng)域知名學(xué)者的論文，這些學(xué)者中大部分都是行業(yè)內(nèi)頂級(jí)期刊《體育媒體》（Journal of Sports Media）雜志的投稿者，不僅對(duì)體育傳播和新聞媒體研究具有較大貢獻(xiàn)，還對(duì)體育社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、歷史、管理和文化研究有一定的學(xué)科延伸價(jià)值。該書分為歷史、產(chǎn)業(yè)、受眾和重要事件4個(gè)主題框架。歷史概要部分編撰了從古地中海文化到美國(guó)殖民時(shí)期，再到當(dāng)今的媒介化體育的歷史。該主題以斯坎倫的一篇十分吸引人注意的文章開篇，文章論述了古埃及、克里特文明和希臘時(shí)期“多種多樣的公眾傳播形式”，并以羅馬時(shí)代的體育盛況結(jié)尾。第二章從農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代到今天的信息時(shí)代追溯了美國(guó)的體育和新聞媒體發(fā)展，植根于歷史背景和體育新聞媒體演化的宏觀分析視角。布萊恩特提到了上世紀(jì)20年代體育黃金時(shí)期的一批卓越成就的體育記者，例如格蘭特蘭德·賴斯、喬·維拉、達(dá)蒙·魯尼恩、林·拉納德和麥吉漢等人，他們遺留下來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀品質(zhì)在二戰(zhàn)后期的體育記者身上得以傳承，例如萊德·史密斯、約翰·馬登、布倫特·馬斯伯格、吉米·佳能以及“體育電視盛宴”現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論員吉米·麥凱、霍華德·克賽爾、帕特·薩摩洛爾等人，布萊恩特著重強(qiáng)調(diào)了美國(guó)廣播公司的魯尼·阿里基及其在電視體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播和制作方面的領(lǐng)銜作用。文章結(jié)尾提到了信息時(shí)代和媒介集團(tuán)的并購(gòu)發(fā)展問題，以及體育節(jié)目和觀眾的專業(yè)化和分眾化發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)一些富有吸引力的主題作了闡述，如詹妮特·杰克遜在2004年美國(guó)橄欖球超級(jí)碗大賽中場(chǎng)秀的露胸事件和越來越多的仲裁爭(zhēng)議事件，包括單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、新聞和污穢語言；體育、新聞媒體和組織行為；體育、新聞和道德秩序；體育、新聞媒體和公民身份。

產(chǎn)業(yè)研究部分追溯了體育報(bào)道的歷史，強(qiáng)調(diào)了體育媒體經(jīng)濟(jì)和全球化的作用影響，以及觀眾作為廣告商、運(yùn)營(yíng)商和媒體集團(tuán)有價(jià)值商品的重要性。歐文有關(guān)廣播發(fā)展的文章將媒體的出現(xiàn)追溯到古列爾莫·馬可尼的發(fā)明，并重點(diǎn)研究了1921年強(qiáng)尼·雷與強(qiáng)尼·鄧迪對(duì)決的拳擊賽，1922年紐約洋基隊(duì)對(duì)陣紐約巨人隊(duì)職業(yè)棒球比賽的體育報(bào)道，以及當(dāng)前的全體育廣播報(bào)道模式。沙利文討論了四大廣播公司（美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國(guó)廣播公司和?？怂箯V播公司）如何協(xié)調(diào)播音員、體育組織和企業(yè)之間的相互依存關(guān)系。交互推廣、交叉控股、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)模式、體育假新聞、電視的夸大效果、運(yùn)動(dòng)員的商品化、對(duì)抗性?shī)蕵饭?jié)目和親密效應(yīng)都會(huì)影響廣播體育報(bào)道。雷爾主要論述了在線體育的發(fā)展，作者抓住了科技不斷變化的本質(zhì)，以及“越來越廣的普及率，越來越高的互動(dòng)性，越來越快的速度和越來越豐富的多媒體內(nèi)容”，重點(diǎn)論述了網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的影響，以及體育在線博彩、博客和夢(mèng)幻聯(lián)賽的興起等，并綜合應(yīng)用了主要的媒體理論，如守門人理論、議程設(shè)置、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和全球化理論、沉默螺旋理論?？得魉箤?duì)娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)《助攻球員》、《奇跡》等欄目進(jìn)行了案例分析。都鐸針對(duì)1974-2002年媒體對(duì)世界杯足球賽的報(bào)道研究，從語言學(xué)的角度分析電視評(píng)論、報(bào)刊新聞的語篇，以及專業(yè)知識(shí)、故事和明星認(rèn)同的研究領(lǐng)域，認(rèn)為媒體報(bào)道增強(qiáng)了公眾對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)負(fù)面社會(huì)影響的認(rèn)識(shí)和對(duì)環(huán)保意識(shí)的影響。鄧肯的文章詳細(xì)敘述了2000年洛杉磯美國(guó)業(yè)余運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的新聞報(bào)道，依據(jù)這次縱向研究，電視女性體育報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量得以進(jìn)一步提升。最后四篇文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討了體育媒體，包括宣傳、生產(chǎn)、授權(quán)和贊助商。根據(jù)比林斯的研究，電視網(wǎng)把體育視為一種“有威望的因素”和為廣告商吸引他們夢(mèng)寐以求的受眾的最佳方式，電視網(wǎng)同時(shí)還交互推廣了體育節(jié)目黃金時(shí)段的產(chǎn)品廣告。比林斯詳細(xì)敘述了突顯理論和用于評(píng)定傳播效果的方法?？巳R因和馬丁對(duì)體育節(jié)目基礎(chǔ)和現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行了描述，主要針對(duì)產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)播技巧方面，蒙德羅則在他那篇有關(guān)體育經(jīng)濟(jì)的文章中詳細(xì)敘述了轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告收益之間的關(guān)系。金尼把注意力轉(zhuǎn)向了體育贊助和戰(zhàn)略發(fā)展，闡述了媒體影響力研究和一些備受爭(zhēng)議的問題，如伏擊式營(yíng)銷和煙酒品牌的贊助問題。

受眾研究部分是關(guān)于體育新聞媒體受眾的特點(diǎn)規(guī)律分析，包括一些研究支持者忠誠(chéng)度、熱情和對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)同感的文章。雷尼主要針對(duì)受眾的忠誠(chéng)度與促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)之間的關(guān)系研究，就情感動(dòng)機(jī)、認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、行為動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)展開論述。受眾對(duì)媒體互動(dòng)活動(dòng)比較滿意，越來越先進(jìn)的設(shè)備使他們能夠在看電視的同時(shí)享受現(xiàn)代科技元素。從互聯(lián)網(wǎng)無線設(shè)施到數(shù)字電視，受眾能夠?qū)⒈荣愺w驗(yàn)最大化，能夠更近距離接觸現(xiàn)場(chǎng)。文恩進(jìn)一步探究了體育團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感及行為對(duì)于受眾獲得新聞信息的涵義，包括心理、環(huán)境和團(tuán)隊(duì)相關(guān)因素，并指出受眾行為是綜合情感和行為反應(yīng)的結(jié)果，如與消費(fèi)和敵對(duì)情緒、心理應(yīng)激等因素有直接關(guān)系。雖然大部分文章關(guān)注的是體育觀眾更加積極的一面，但岡特卻探討了體育暴力的起源和吸引力以及它對(duì)觀眾的潛在影響。布拉德利通過對(duì)曾舉辦過全美橄欖球聯(lián)賽的15個(gè)城市和1155場(chǎng)職業(yè)橄欖球賽的新聞報(bào)道一手文獻(xiàn)，就職業(yè)橄欖球賽新聞報(bào)道中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了專題研究。最后四個(gè)章節(jié)論述了受眾與新媒體的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系，洛馬克斯的網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)幻體育和雷奧納多的電子競(jìng)技研究頗有新意，文章主張將比賽視為一種特殊的符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)，以及擴(kuò)充了二者媒體再現(xiàn)的“種族和性別意義”。丹尼爾探討了聯(lián)盟、球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員三者捆綁銷售的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣問題，論述了網(wǎng)絡(luò)體育新聞制作表現(xiàn)出的新趨勢(shì)新變化，以說明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育新聞制作、傳播和消費(fèi)產(chǎn)生的巨大影響。流媒體、留言板和寬帶這些技術(shù)不僅使受眾更好地體驗(yàn)體育賽事，更好地促進(jìn)交流，還給體育賽事主辦方和媒介產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大收益。

最后的重要事件部分主要針對(duì)體育新聞媒體中的重大問題以及興奮劑爭(zhēng)議問題，是全書涵蓋內(nèi)容最廣泛的部分，涉及到全球化、種族、性別、權(quán)力和賽事吉祥物和殘疾人問題等。從馬奎爾對(duì)重大體育媒體事件的歷史回顧和體育全球化趨勢(shì)的論述，到格蘭杰和安德魯斯對(duì)體育、媒體和種族的全面論述，對(duì)當(dāng)代體育媒體的關(guān)鍵問題進(jìn)行了綜述，如黑人男性身體的媒體形象和黑人男運(yùn)動(dòng)員涉嫌犯罪、性別差異問題?；艨税磿r(shí)間順序摘錄了世界頂尖體育名人的生平，并結(jié)合歷史、社會(huì)和文化學(xué)理論進(jìn)一步豐富名人形象。且針對(duì)種族、名人、犯罪和媒體如何報(bào)道這些事件進(jìn)行了論述，并以泰森和辛普森進(jìn)行了案例分析，討論了媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員審判報(bào)道中嘩眾取寵的黑暗面。唐納德援引霸權(quán)理論和福柯的權(quán)力研究觀點(diǎn)，把注意力轉(zhuǎn)向了體育和媒體中的權(quán)力問題，重點(diǎn)討論了體育組織、權(quán)力與新聞媒體間的共謀關(guān)系。而在截然不同的領(lǐng)域里，巴卡討論了對(duì)美洲原住民吉祥物以及他們的報(bào)道和輿論之間的關(guān)系。以上作者強(qiáng)調(diào)了體育新聞媒體的生產(chǎn)、消費(fèi)和社會(huì)背景，以及媒體肩負(fù)改善公眾意識(shí)、祛除偏見和宣傳教育的責(zé)任。在最后一篇文章中，哈丁討論了媒體對(duì)殘疾人運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，這些報(bào)道常常將殘疾人運(yùn)動(dòng)員邊緣化或降格處理，并視為社會(huì)的隱形存在。這篇文章引人深思，殘疾人體育的報(bào)道核心不能過于突出“殘疾”身份和奮斗主題，這對(duì)于改善殘疾人運(yùn)動(dòng)員的媒體與社會(huì)形象，幫助他們尋求與普通人一樣的公平公正的權(quán)利和社會(huì)待遇至關(guān)重要。

全書論述了體育新聞媒體行業(yè)的主要問題和未來發(fā)展走向，拓寬了體育新聞研究領(lǐng)域的知識(shí)維度，為該研究領(lǐng)域的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些章節(jié)從體育新聞媒體宏觀角度進(jìn)行了分析，另一些章節(jié)討論了具體的問題和案例，這樣就形成了宏觀與微觀、理論與案例的互補(bǔ)，很大程度上提升了該書的理論與實(shí)踐價(jià)值。該書突出了新聞媒體和體育研究中的合理性和嚴(yán)謹(jǐn)性主題，使讀者從該書的研究觀點(diǎn)中獲得啟發(fā)。該書的優(yōu)點(diǎn)包括它涵蓋的主題比較廣泛，以及很好的做到了理論與實(shí)踐之間的平衡。書中包含大量有價(jià)值的文獻(xiàn)和內(nèi)容，如高清電視、直播電視、衛(wèi)星廣播、博客等主題論述，在日漸邊緣化和面臨困境的中國(guó)體育新聞行業(yè)，該書猶如新世紀(jì)的急就章，吹響了中國(guó)體育新聞行業(yè)闊步前進(jìn)的號(hào)角。

［1］ Arthur A.Raney， Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New York：Lawrence Erlbaum Press，2008.

［2］ 黃璐.體育新聞學(xué)研究進(jìn)展［J］.體育文化導(dǎo)刊，2010（2）：94－96.

［3］黃璐，陳新平，李穎.西方體育媒體研究專著述評(píng)及其啟示［J］.體育學(xué)刊，2010（1）：107－112.

［4］ Phil Andrews.Sports Journalism：A Practical Guide［M］.London：Sage，2005.

［5］ Raymond Boyle.Sports Journalism：Context and Issues［M］.London：Sage，2006.

［6］ T Rajsekhar.Media and Sports Journalism［M］.New Delhi：Sonali Publications，2007.