摘 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，人們的生活水平和社會文化素質(zhì)逐漸提高，市場營銷理念也在逐步更新，文化營銷作為樹立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在現(xiàn)當代社會起著越來越重要的作用。企業(yè)的競爭能力來自于其區(qū)別于競爭者的差異性，傳統(tǒng)營銷理論和營銷實踐都強調(diào)了企業(yè)營銷組合策略的差異化，但實踐中企業(yè)往往為如何維持這種差別優(yōu)勢的長久性而困惑。企業(yè)文化營銷的構(gòu)建和推廣有利于塑造和保持企業(yè)長期性的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，因此是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；文化營銷；構(gòu)建

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0070-03

尋求和塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中的最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業(yè)之間的差異性也越來越難于尋求。許多案例已經(jīng)證明，隨著市場競爭的進一步發(fā)展，試圖在產(chǎn)品本身，或者是在戰(zhàn)略及策略本身來尋求差異已經(jīng)不是企業(yè)市場營銷的最佳選擇。于是，各種不同的營銷方式如雨后春筍般涌了出來，然而，不同的企業(yè)并不適用所有新穎的營銷方式，而每個企業(yè)卻有不同的企業(yè)文化，這便是競爭力所在。與此同時，要有競爭力就要區(qū)別于他人，即差別化是企業(yè)永恒的營銷主題。因此，建立一種獨特的、永久性的差別戰(zhàn)略是企業(yè)取得營銷比較優(yōu)勢的關(guān)鍵，建立和實施文化營銷便是企業(yè)的必然選擇。

一、企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵

在管理學看來， 企業(yè)文化就是能夠體現(xiàn)企業(yè)價值觀念的文化指導思想和與之相對應(yīng)的規(guī)范化制度等等的總稱， 或者說，企業(yè)文化就是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營思想的一切價值理念，這種理念是企業(yè)獨有的，是不可模仿的，它體現(xiàn)了企業(yè)的個性，正如人的個性一樣。企業(yè)在實施營銷策略時最注重的莫過于是否有效，是否針對一定的細分群體，是否能同其他企業(yè)競爭，但企業(yè)的不同個性才是最具競爭力的特點，正是這種企業(yè)個性才塑造了企業(yè)獨有的經(jīng)營能力，也培植了企業(yè)堅強的內(nèi)部凝聚力。因此，企業(yè)文化建設(shè)被認為是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。企業(yè)文化理論帶給我們的一個重要啟示是，如果能夠把這種企業(yè)文化貫穿于企業(yè)營銷活動全部，就會形成企業(yè)獨有的市場營銷理念和營銷價值觀，而這種理念和價值觀將進一步指導企業(yè)的營銷行為選擇，從而在市場中表現(xiàn)為企業(yè)獨特的營銷特征。一旦產(chǎn)品被賦予了獨具特色的企業(yè)文化，產(chǎn)品所體現(xiàn)的就不僅僅是單一的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的文化，這就是文化營銷的特點。

與傳統(tǒng)意義上的市場營銷相比，在市場營銷活動中文化營銷更偏重于構(gòu)建一個主題鮮明的活動，與消費者產(chǎn)生共鳴，努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去引導和影響消費者的購買行為，產(chǎn)生品牌忠誠度。它構(gòu)建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)營銷與文化營銷的比較

二、文化營銷在推動企業(yè)建設(shè)中的作用

文化營銷作為樹立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在現(xiàn)當代社會起著越來越重要的作用。文化營銷在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：

1.企業(yè)突出個性色彩，細分競爭市場，取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段。差異型文化營銷可以使企業(yè)建立獨特的企業(yè)文化和品牌個性，隨著人民生活水平的顯著提高，人們對于產(chǎn)品的需求不僅僅局限在性能與功能方面，在功能、質(zhì)量大同小異的前提下，產(chǎn)品中所能傳遞的文化含量支配著消費者的購買行為，只有在產(chǎn)品營銷活動中重視文化營銷，通過彰顯文化主題來突出產(chǎn)品的個性特征。從而在市場競爭中擁有一定的優(yōu)勢，起到市場細分的效果，易于培養(yǎng)品牌忠誠度，同時差異化文化營銷使本企業(yè)在行業(yè)中獨樹一幟。

2.企業(yè)與消費者進行情感溝通與交流，達成感情共鳴的重要渠道。企業(yè)可以通過文化營銷宣傳活動，與目標消費者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費者之間建立共同認知，對產(chǎn)品價值的理解達成默契和共識，增進雙方的情感交流與溝通，最終達到營銷產(chǎn)品的目的。文化營銷由于是通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費者的認同感和滿意度。以手機這款產(chǎn)品為例，諾基亞宣傳的著重點在“科技以人為本”，表達產(chǎn)品時尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費者的認同。國產(chǎn)品牌步步高手機強調(diào)“步步高音樂手機”，深受廣大女性朋友的青睞。

3.企業(yè)保持核心競爭力的有效途徑。一個企業(yè)能否長久有序地發(fā)展，取決于其核心競爭力。文化營銷的核心在于有助于塑造一種企業(yè)全體員工共同認同的價值觀念來推動企業(yè)營銷的成功，文化營銷正是企業(yè)保持核心競爭力的有效途徑，世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強大的文化生命力，才能享譽世界，長盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進取的文化主題，帶著很強的美國民族文化色彩，受到各國消費者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過的：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國。”

4.有助于企業(yè)實現(xiàn)社會營銷，實現(xiàn)社會價值。文化營銷在一定程度上有益于社會營銷的促進和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會大家庭的一分子，在實現(xiàn)自身利益的同時，也應(yīng)當承擔一定的社會責任，實現(xiàn)自己的社會價值，為整個社會的發(fā)展與進步做貢獻。首先，文化營銷通過認知變革，使人們掌握新的信息，這類信息包括各種食品的營養(yǎng)價值并增加人們對營養(yǎng)的認識，同時通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價值觀，從而影響他們的消費習慣，樹立環(huán)保，節(jié)約的良好習慣。例如，非典過后，眾多商家覺察到中國市場對于健康的關(guān)注，紛紛推出滿足消費者健康需求的產(chǎn)品，雅客V9、脈動維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次，同時能夠指引消費者的行為。

三、實施文化營銷的三個層次

企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。首先，產(chǎn)品是價值觀的實體化，產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個方面；其次，品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展，品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護，包括了消費者使用名牌的行為，反映了消費者的價值選擇， 也包括了企業(yè)創(chuàng)立名牌、生產(chǎn)名牌的行為。最后，企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。IBM 公司經(jīng)營的宗旨是：尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績。IBM 的價值觀曾經(jīng)具體化為IBM 的三原則，即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來，“三原則”又發(fā)展為以“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三“信條”。這些成為IBM 的核心和靈魂，并為公司樹立良好的企業(yè)形象。

四、企業(yè)文化營銷的策略與措施

文化營銷作為樹立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在現(xiàn)當代社會起著越來越重要的作用。文化營銷的精髓在于企業(yè)文化的塑造和傳播。微軟在30多年前就提出自己的企業(yè)使命：“讓每一個家庭都擁有一臺計算機?！币恢币詠恚④浫硕紴檫@個努力著，堅持用這一精神理念指導開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)，最終它取得了舉世矚目的成就。

（一）產(chǎn)品策略

以菲利普·科特勒為首的北美學者將產(chǎn)品概念劃分為五個層次，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的不同層次理論說明一個道理，企業(yè)的產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。企業(yè)在文化營銷中實施產(chǎn)品策略的過程，就是以產(chǎn)品為載體傳遞文化的過程。將文化內(nèi)涵融合與產(chǎn)品的設(shè)計款式、品牌形象、包裝、服務(wù)等方面，用文化提升商品的內(nèi)在價值。消費者的購買行為是受到動機、直覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響，不同文化層次的消費者群體有著不同的消費文化和消費選擇。

1.產(chǎn)品設(shè)計策略。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，要根據(jù)目標顧客的文化背景，把消費者的需求點與企業(yè)產(chǎn)品的價值點有效契合，使新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀想適應(yīng)或較為接近，那樣新產(chǎn)品的推廣才能達到期望的效果。21世紀初，寶潔公司研發(fā)推出一個新的洗發(fā)水的品牌——伊卡璐，此款產(chǎn)品是專門使頭發(fā)長久保留芳香氣味的，滿足消費者對洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多的洗發(fā)水都標榜自己去頭屑、營養(yǎng)修復等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價值觀傳輸給消費者，激發(fā)消費者的心理需求，不失為寶潔公司的成功的文化營銷案例。

2.產(chǎn)品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以文化對產(chǎn)品進行包裝裝潢作為吸引消費者眼球的手段，借以達到開創(chuàng)市場、拓寬銷路，同時又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時，需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。

（二）品牌策略

文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營銷創(chuàng)造產(chǎn)品價值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價值的過程。現(xiàn)在的消費市場上，消費者越來越重視品牌的力量。品牌能夠帶給消費者的消費心理效應(yīng)是不可估量的，一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到Volvo，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對于消費者來說，這是他們對于品牌的主觀感受，是文化營銷所宣傳的效果，恰恰就是這樣的主觀感受會影響他們的消費行為。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，輸入當?shù)氐奈幕尘?，獲得自身品牌文化的滲透力，因此企業(yè)在進入某一市場前，必須了解當?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

（三）價格策略

在市場營銷中，價格的制定受到定價目標、成本、需求、競爭、法律等多方面因素的影響，一般來說，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。運用文化營銷的策略，在定價方面也有一定的啟示，在產(chǎn)品營銷的過程中融入文化因素，顧客在購買產(chǎn)品時，更注重的是感受產(chǎn)品本身所蘊含的文化內(nèi)涵，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。不得不提的就是“天價“冰激凌—哈根達斯，在國外，哈根達斯只是眾多冰激凌品牌中普通的一員，價格與檔次并不高，但在國內(nèi)，哈根達斯采用撇脂定價法，雖高價，但人們?nèi)詫λ呏琥F，其原因在于哈根達斯宣傳的廣告詞“愛她就請她吃哈根達斯”和它宣揚的吃哈根達斯就是“高貴時尚文化”的營銷文化理念深入人心，哈根達斯不再僅僅是冰激凌，更是至高無尚的愛情的象征。這樣，就算再昂貴的價格也不會成為購買的障礙。

（四）促銷策略

促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征，幫助目標消費群體認識并了解產(chǎn)品，并實施購買的過程，主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等。隨著人們消費觀念與文化層次水平的不斷提高，文化感召力的作用日益顯現(xiàn)?！芭律匣?， 喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，讓我們記住了王老吉，王老吉結(jié)合自己涼茶這一特色，將自己的品牌定位為防上火，在電視臺投入大量的廣告，為喚起消費者的需求，廣告選用日常生活中最易上火的場景：吃火鍋；通宵看球；燒烤；吃油炸食品；日光浴。畫面中人們在開心享受上述生活的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，促使人們在吃火鍋、燒烤時自然而然聯(lián)想到王老吉，同時紅罐包裝也符合中國傳統(tǒng)文化的特點，代表著喜慶與熱鬧，尤其適合聚會時飲用。王老吉成功的品牌定位與品牌文化營銷，使王老吉的銷量創(chuàng)造了奇跡。

五、文化營銷的啟示

從文化營銷觀點出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個方面得到啟示：

1.廣告投入要注重“質(zhì)”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來的。品牌知名度可以在短期內(nèi)憑借廣告達到，但是消費者對品牌文化的認同和肯定則是廣告所無法做到的。廣告只是一個可以利用的工具，不是針對任何商品都有效的法寶?？煽诳蓸返钠放普J同來自于消費者數(shù)十年喝可樂的經(jīng)驗并由此產(chǎn)生的信賴；前幾年中央電視臺黃金時段廣告“標王”的紛紛失敗，則是反面的例子。

2.以企業(yè)核心文化價值為最重要的主線融入到產(chǎn)品中。增強企業(yè)文化建設(shè)的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性；注意消費群體的不同文化背景，細分不同需求市場，針對性地采取多元化、差異化的市場營銷方式；用文化營銷的現(xiàn)代觀念和方法來改善企業(yè)的競爭力，從而贏得市場。

3.從先進文化前進方向出發(fā)、堅持文化營銷的時代理念。文化營銷應(yīng)堅持正確方向，否則“南轅北轍”，與企業(yè)品牌創(chuàng)建目標相背離，甚至徹底毀壞企業(yè)的品牌形象。企業(yè)應(yīng)強調(diào)將文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品研產(chǎn)和品牌創(chuàng)建中，并用文化理念貫穿關(guān)系營銷，但反對媚俗的低級下流的腐朽文化，提倡積極的健康向上的優(yōu)秀文化。中國企業(yè)的文化營銷要植根于中華五千年傳統(tǒng)文化的沃土，與積極開放的文化融合，要具有民族文化的靈魂，要傳播有中國特色社會主義的人文精神。企業(yè)要用文化營銷作為經(jīng)濟工作的有力手段，并使之成為發(fā)揮和傳播優(yōu)秀文化的通道，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的綜合最優(yōu)化。

總之，營銷離不開文化，品牌經(jīng)營則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。利用文化營銷加強品牌與消費者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在顧客心靈上的認同、產(chǎn)生共鳴，使消費者盡可能快速而持久地認可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠度。

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（責任編輯：劉嬌嬌）</