摘 要：2011年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)銷售額取得了2萬億的突破，但是綜觀2012年上半年，行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平明顯下滑，1—6月份實(shí)現(xiàn)收入10 837億元，增長(zhǎng)率不到13%，形勢(shì)不容樂觀。針對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩的大環(huán)境，在新顧客營(yíng)銷時(shí)代下，餐飲企業(yè)管理轉(zhuǎn)型升級(jí)是中國(guó)餐飲業(yè)新的出路和方向。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)；連鎖

中圖分類號(hào)：C935 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）17-0075-02

一、新顧客營(yíng)銷時(shí)代下的“差異化”品牌經(jīng)營(yíng)

餐飲作為中國(guó)最古老的行業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下經(jīng)歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展階段，當(dāng)前，餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)已進(jìn)入到品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)階段。企業(yè)能否長(zhǎng)久地生存發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)已成關(guān)鍵要素。品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)個(gè)性的較量，也正是因?yàn)檫@種差異化的品牌經(jīng)營(yíng)，才使得中國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。各家餐飲企業(yè)在差異化品牌經(jīng)營(yíng)的征途上，需要注意哪些重要問題呢？

首先是目標(biāo)受眾。在很多人的概念里，品牌的目標(biāo)受眾似乎更像是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，但實(shí)際上企業(yè)的員工、供應(yīng)商、應(yīng)聘者、公共關(guān)系、社會(huì)媒體、政府等也是我們的目標(biāo)受眾，在品牌經(jīng)營(yíng)中企業(yè)要放大目標(biāo)受眾的范圍。

其次是價(jià)值主題。價(jià)值主題的意思是企業(yè)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，企業(yè)要向社會(huì)、目標(biāo)受眾傳遞一個(gè)什么樣的企業(yè)信號(hào)、企業(yè)形象。例如，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)——迪歐集團(tuán)，以其“愛的咖啡館”為品牌主題，通過廣告宣傳、拍攝微電影、產(chǎn)品接觸、服務(wù)體系等一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)傳遞給目標(biāo)受眾。

再次是品牌管理。品牌宣傳的渠道固然重要，但是我們要注意的是品牌宣傳必須要跟員工的行為保持一致，它是一個(gè)天平的關(guān)系。最好的企業(yè)形象代言人正是企業(yè)中的每一個(gè)員工，當(dāng)每一個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心地用自己的行為、服務(wù)、勞動(dòng)來傳達(dá)出企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，這才是真正有效的品牌管理。

最后是品牌承諾。誠(chéng)信是為人做事之本。企業(yè)對(duì)外宣傳的每一句話、推出的每一條廣告，為客戶做的每一個(gè)服務(wù)宣傳都是承諾。餐飲企業(yè)萬不可過度夸張地宣傳企業(yè)形象，要合理地管控好客戶期望，因?yàn)榭蛻舻臐M意=客戶的期望-實(shí)際體驗(yàn)值，客戶的期望值與實(shí)際體驗(yàn)值的中間差越小，滿意度就越高。

二、數(shù)據(jù)支撐“多店跨區(qū)多品牌”合力發(fā)展

多店面、跨區(qū)域、多品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)今餐飲集團(tuán)的發(fā)展主流，較之傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在的餐飲企業(yè)更加“錯(cuò)不起”。那么由誰來制定更加科學(xué)的企業(yè)發(fā)展決策？數(shù)據(jù)分析無疑是最合適的“軍師”。

首先來看數(shù)據(jù)的來源，過去獲得的數(shù)據(jù)源是傳統(tǒng)的，渠道相對(duì)單一，基本上是以來自店內(nèi)的數(shù)據(jù)為主?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)員網(wǎng)絡(luò)等多渠道獲得數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的指標(biāo)大部分都是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，現(xiàn)在更多的像京東商城、蘇寧電器互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)很多都是跟客戶有關(guān)，客戶的購(gòu)買習(xí)慣、客戶什么時(shí)候成交的，這是餐飲業(yè)需要借鑒和思考的。在獲得數(shù)據(jù)之后就需要是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)，目前很多時(shí)候企業(yè)已經(jīng)解決了從數(shù)據(jù)到信息、從信息到知識(shí)的那一步，但是從知識(shí)到?jīng)Q策，到轉(zhuǎn)化為及時(shí)的行動(dòng)需要進(jìn)一步改善。

數(shù)據(jù)匯總之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過使用工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而產(chǎn)生判斷決策依據(jù)，科學(xué)的分析會(huì)給餐飲企業(yè)帶來明確而清晰的判斷依據(jù)，對(duì)于餐飲業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用是企業(yè)多店面、跨區(qū)域、多品牌發(fā)展的重要手段。

三、如何緩解快速擴(kuò)張“后遺癥”

近年來，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，許多大型連鎖餐飲企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在各大中型城市中。快速地?cái)U(kuò)張?jiān)诮o企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來了一些發(fā)展隱患，主要的問題集中在新產(chǎn)品的研發(fā)更新、人才儲(chǔ)備跟不上開設(shè)新店的需求以及多店、跨區(qū)域、多品牌連鎖管控等問題，導(dǎo)致很多餐飲企業(yè)紛紛出現(xiàn)了“連而不鎖”的尷尬局面。企業(yè)快速發(fā)展中出現(xiàn)的主要問題有兩個(gè)：一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的問題，另一個(gè)是企業(yè)管理層面的問題。這兩種問題可以歸結(jié)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管控模式。好的運(yùn)營(yíng)管理模式能解決連鎖企業(yè)三個(gè)主要的問題：一是發(fā)展過程中存在的授權(quán)和管控矛盾。二是在發(fā)展擴(kuò)張過程中存在運(yùn)營(yíng)效率的問題，如運(yùn)營(yíng)效率體現(xiàn)在怎么樣提高單店的盈利模式，我們有什么東西可以整合、共享、集中的，怎樣提高規(guī)模效應(yīng)。三是發(fā)展過程中存在組織內(nèi)容復(fù)制的問題，有些好的菜品、經(jīng)營(yíng)做法怎么能夠復(fù)制到其他店里去，怎么復(fù)制到其他品牌里去，很多企業(yè)把這一類的管理都?xì)w結(jié)成管控和運(yùn)營(yíng)模式問題。

有很多業(yè)內(nèi)知名的連鎖企業(yè)，在處理這些問題時(shí)找到了自己的方法。例如迪歐集團(tuán)目前采取直營(yíng)與連鎖加盟同步進(jìn)行的發(fā)展戰(zhàn)略，通過信息化手段加強(qiáng)集團(tuán)總部對(duì)各直營(yíng)分店的統(tǒng)一管控，此外，加強(qiáng)總部與加盟商之間的有效溝通，按照規(guī)范化的管理模式扶持加盟商妥善經(jīng)營(yíng)，提高集團(tuán)整體規(guī)模效應(yīng)，最重要的是迪歐集團(tuán)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、品牌管理等方面做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，確保企業(yè)品質(zhì)。

四、運(yùn)用連鎖加盟“雙刃劍”

連鎖加盟是當(dāng)今餐飲企業(yè)快速?gòu)?fù)制、快速發(fā)展的主要手段。要發(fā)展加盟企業(yè)就需要具備兩方面條件：一是思考企業(yè)本身是否具備了條件，店面裝修、培訓(xùn)體系、產(chǎn)品體系是否具備完備標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫B鎖發(fā)展“標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制”是關(guān)鍵，二是企業(yè)是否有規(guī)劃和發(fā)展步驟，企業(yè)想讓別人加盟，先要問問自己準(zhǔn)備好了沒有、標(biāo)準(zhǔn)化建好了沒有，只有保護(hù)了加盟者的利益才能保證品牌的利益。如若不然，企業(yè)非但沒有把自己的品牌做大，反而加速了企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的速度。

加盟實(shí)際上是讓投資者認(rèn)同被投資者理念的一個(gè)過程?，F(xiàn)在餐飲企業(yè)加盟過程中經(jīng)常會(huì)說一句話，即“連而不鎖、標(biāo)而不準(zhǔn)”，抱怨加盟商不可控。這一問題的核心在于企業(yè)會(huì)不會(huì)控，所謂的“控”應(yīng)該是管理，企業(yè)總部除了輸出管理、輸出產(chǎn)品，收取加盟費(fèi)、采購(gòu)原材料之外，我們還應(yīng)當(dāng)看到總部是否具備將加盟企業(yè)扶上馬送一程的能力，這才是更高層次的加盟連鎖管理。

五、管理是“藝術(shù)” 關(guān)鍵在于“度”

國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從快速發(fā)展向平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展過渡。很多餐飲企業(yè)經(jīng)過快速擴(kuò)張之后遇到了所謂的瓶頸，這個(gè)瓶頸怎么解決呢？投資人的思路很重要，管理上的模式也好、工具也好，它是沒有最佳的路徑的，在店鋪多的時(shí)候可能管理簡(jiǎn)單一點(diǎn)會(huì)更好；如果進(jìn)駐一個(gè)新的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)授權(quán)會(huì)更好一些。其次在高速成長(zhǎng)的企業(yè)里，需要一些軟性的東西，什么是軟性的東西？企業(yè)的氛圍、文化、員工、管理層的能力，我們看到很多管理體系不是那么健全，如果有很好的企業(yè)文化，有時(shí)候也能適應(yīng)需要。一句話，企業(yè)需要找到屬于自己的可持續(xù)發(fā)展的管理體系。除了剛性的管理體系之外，還需要注重軟系統(tǒng)的東西。管理是一門藝術(shù)，不可不做亦不可過激，關(guān)鍵在于度的掌握。

（責(zé)任編輯：張娟）</