摘 要：自三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生后，我國(guó)乳制品市場(chǎng)一度處于低迷狀態(tài)。近段時(shí)間蒙?！岸灸涕T(mén)”事件，無(wú)疑讓我國(guó)乳制品市場(chǎng)雪上加霜。鑒于此，對(duì)我國(guó)乳制品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而找出問(wèn)題所在，并提出相關(guān)對(duì)策，以期更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求。

關(guān)鍵詞：乳制品市場(chǎng)；市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）17-0082-02

乳制品是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營(yíng)養(yǎng)食品，增加乳制品的消費(fèi)量對(duì)提高全民族的健康水平，增強(qiáng)全民族的體質(zhì)具有重要的意義。但因?yàn)榻陙?lái)，一連串的乳制品安全事件，讓我國(guó)乳制品市場(chǎng)危機(jī)重重。因此，乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真研究乳制品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，找出問(wèn)題所在，并制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求。

1 乳制品市場(chǎng)的定義

所謂市場(chǎng)，最早是指買(mǎi)主和賣(mài)主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)表述為買(mǎi)主和賣(mài)主的集合。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)研究時(shí)，通常包含四個(gè)方面的內(nèi)涵：一是指一種經(jīng)濟(jì)體制；二是指經(jīng)濟(jì)調(diào)控的手段；三是指市場(chǎng)交易場(chǎng)所和相關(guān)的設(shè)施建設(shè)；四是指供求關(guān)系和容量。

本文所指的乳制品市場(chǎng)是按我國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告——乳制品業(yè)中的定義。乳制品（dairy products）是指以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的各種食品，也叫奶油制品。它分為液體乳類(lèi)、乳粉類(lèi)、煉乳類(lèi)、干酪類(lèi)等其他乳制品類(lèi)。

2 乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

我們將從乳制品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩方面進(jìn)行分析：

2.1 乳制品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

國(guó)際乳制品市場(chǎng)已經(jīng)是成熟市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家和主要乳制品出口國(guó)家。目前國(guó)際乳制品市場(chǎng)主要是干乳制品，而且干乳制品市場(chǎng)發(fā)展已相對(duì)飽和，液態(tài)奶市場(chǎng)份額卻相對(duì)較小。最大的乳制品出口經(jīng)濟(jì)體歐盟，因其生產(chǎn)水平較高，對(duì)生產(chǎn)者補(bǔ)貼多，歐盟的乳制品供給量比較充足。但由于受到貨幣升值的影響，歐盟和大洋洲乳制品市場(chǎng)需求有所萎縮。從國(guó)際消費(fèi)需求市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)的乳制品生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)家和地區(qū)暫不會(huì)出現(xiàn)顯著的消費(fèi)增長(zhǎng)，而中國(guó)和俄羅斯等新興乳制品消費(fèi)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)需求會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。

2.2 乳制品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2010年6月11日中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展了乳制品市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，為了了解當(dāng)前乳制品消費(fèi)情況，進(jìn)行了乳制品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查。在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者天天食用乳制品的比例分別為42%、48%，合成比例為90%，這說(shuō)明被調(diào)查人群已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的乳制品消費(fèi)習(xí)慣，乳制品消費(fèi)普及率非常高（見(jiàn)圖1）。

在此次調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)80%的被調(diào)查每月購(gòu)買(mǎi)乳制品的花費(fèi)超過(guò)30元，超過(guò)一半的被調(diào)查者每月乳制品支出超過(guò)50元（見(jiàn)圖2）。這次所調(diào)查消費(fèi)者的乳制品開(kāi)銷(xiāo)高于我國(guó)平均消費(fèi)水平。

以上兩個(gè)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，本次調(diào)查人群的乳制品消費(fèi)能力較高，飲奶意識(shí)較強(qiáng)，乳制品已成為所調(diào)查人群的普惠性食品。

雖然乳制品已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪幸徊糠?，但是近段時(shí)間蒙?！岸灸涕T(mén)”事件的發(fā)生，對(duì)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定的沖擊。

3 乳制品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

3.1 乳源短缺

奶源是乳制品行業(yè)必需的原材料，中國(guó)乳業(yè)一直就有“得奶源者得天下”的說(shuō)法。合格奶源的數(shù)量和分布是否滿足市場(chǎng)需求，也是決定我國(guó)乳業(yè)供給，進(jìn)而決定乳業(yè)成長(zhǎng)性的首要關(guān)鍵。受制于我國(guó)牧草資源和飼料價(jià)格的上漲，奶牛的飼養(yǎng)成本日漸高昂，通過(guò)奶牛數(shù)量外延式擴(kuò)張?zhí)岣吲Ｄ坍a(chǎn)量已不可取，通過(guò)先進(jìn)科技的應(yīng)用提高奶牛單產(chǎn)方是正途。

3.2 乳制品的質(zhì)量安全問(wèn)題

近十年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)乳制品抽查結(jié)果表明合格率一直在低水平徘徊，質(zhì)量安全隱患一直存在，可以說(shuō)，乳制品市場(chǎng)現(xiàn)狀堪憂。2005年國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)含乳飲料產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國(guó)家監(jiān)督抽查，共抽查了廣東、浙江、江蘇、湖南、湖北、內(nèi)蒙、河北、山東、寧夏、上海等10個(gè)省市30家企業(yè)的42種產(chǎn)品，合格36種，產(chǎn)品抽查合格率為85.7%。這就說(shuō)明產(chǎn)品抽查不合格率為14.3%，所占的比例是相當(dāng)大的。所以乳制品的安全還存在相當(dāng)大的問(wèn)題。

3.3 乳制品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)

很多企業(yè)為追求市場(chǎng)占有率，降低成本，壓低價(jià)格，攪亂國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)。長(zhǎng)期下去，將使中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展倒退。

4 乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們將從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：

4.1 產(chǎn)品決策

乳制品作為一種消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化營(yíng)養(yǎng)食品，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響消費(fèi)者的身體健康。因此，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制ffc84e06596a57d559bac1fc76b434b0fd45f20b4c90f87e9bdf3b54c2bb3f0f，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，針對(duì)液態(tài)乳制品保質(zhì)期短、易于變質(zhì)及包裝易于破損的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)液態(tài)乳制品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的管理，做好產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及產(chǎn)銷(xiāo)銜接，使市場(chǎng)上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4.2 價(jià)格決策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳制品已經(jīng)成為人們生活中的一部分，它已經(jīng)成為一種大眾化的營(yíng)養(yǎng)食品。從上面乳制品消費(fèi)情況的圖中可看出，乳制品的消費(fèi)對(duì)象為普通消費(fèi)者，企業(yè)制度乳制品價(jià)格時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。因此，企業(yè)應(yīng)采取大眾化定價(jià)策略，即較低的價(jià)格策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)量。企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，還要充分分析當(dāng)今所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如現(xiàn)下乳制品市場(chǎng)處于低迷期，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)減低價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

4.3 分銷(xiāo)渠道決策

乳制品作為一種日常消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)，注重購(gòu)買(mǎi)的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷(xiāo)策略，加大分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可能方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，由于液態(tài)乳制品（如消毒奶、酸奶等）保質(zhì)期較短，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的新鮮程度，企業(yè)在分銷(xiāo)渠道設(shè)置上，應(yīng)盡量縮短渠道長(zhǎng)度，采用較短的分銷(xiāo)渠道，減少產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)的流通時(shí)間。對(duì)于市區(qū)市場(chǎng)，企業(yè)可以采取企業(yè)——消費(fèi)者和企業(yè)——零售商——消費(fèi)者兩種模式。在周邊市場(chǎng)，企業(yè)可采取企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者渠道模式。

4.4 廣告決策

在城市居民獲取乳制品信息的來(lái)源中，媒體是最主要的一種信息源，但人們接觸各種媒體的比率及各種媒體對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)行為的影響存在較大差異。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者獲取乳制品廣告的各類(lèi)媒體中，電視頻率最高，其次為售點(diǎn)、報(bào)紙、廣播、路牌，但其接觸比率遠(yuǎn)低于電視。這與乳制品企業(yè)投放在電視媒體中的廣告量較大有關(guān)。這說(shuō)明電視發(fā)布的乳制品廣告是人們?nèi)〉萌橹破沸畔⒌闹匾獊?lái)源，但其他媒體也是消費(fèi)者取得乳制品信息的來(lái)源渠道，所以企業(yè)要在廣告方面需適當(dāng)加大投資額。

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（責(zé)任編輯：張偉）</