摘 要：電子商務(wù)發(fā)展的可喜勢頭給企業(yè)帶來了更多的營銷方式和機會，利用傳統(tǒng)的營銷策略來應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代產(chǎn)品營銷顯然是行不通的。那么基于電子商務(wù)的營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用怎樣的營銷策略來與之相適應(yīng)，即于此，對電子商務(wù)進行概述并分析企業(yè)市場營銷的特點，然后從電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的概念特點和電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略發(fā)展兩方面，對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略進行分析，以期為企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境求得生存與發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)營銷策略；市場營銷；信息系統(tǒng)建設(shè)；信用管理機制；營銷觀念

中圖分類號：F204 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0084-02

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)通過利用因特網(wǎng)來進行商務(wù)交易活動。電子商務(wù)的前提條件是電子信息技術(shù)，它的中樞功能是由電子商務(wù)網(wǎng)站來實現(xiàn)的，它的對象范圍廣，主要是針對以商品貿(mào)易為主的各種經(jīng)濟活動。

一、電子商務(wù)概述及企業(yè)市場營銷特點

（一）電子商務(wù)概述

電子商務(wù)指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化過程。在無區(qū)域限制的電子商務(wù)貿(mào)易活動中，基于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用瀏覽器，買賣雙方互不謀面而進行的各種商貿(mào)活動。它作為一種新型的商業(yè)運營模式完成消費者的網(wǎng)上購物、商戶的網(wǎng)上交易以及其他各種綜合性活動。但要明確電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)營銷只是促進商業(yè)交易的一種手段，而不是一個完整的商業(yè)交易過程，因為信息技術(shù)形勢下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來求得生存和發(fā)展，所以它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷特點

與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷相比，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷特點發(fā)生了巨大的變化。主要表現(xiàn)在以下幾個方面，營銷策略發(fā)生了變化，傳統(tǒng)企業(yè)營銷與電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷因為營銷環(huán)境的不同，所以對于企業(yè)產(chǎn)品的營銷點將各不相同[1]；商品交易的形式發(fā)生了變化，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷商品交易形式更加廣泛和快捷；商品交易對象發(fā)生了變化；商品交易的范圍發(fā)生了變化；交易雙方的交流方式發(fā)生了變化。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略分析

（一）電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的概念及特點

電子商務(wù)作為現(xiàn)形勢下一種新的市場運作方式，它對于整個經(jīng)濟體系的影響來自于它對經(jīng)濟主體在經(jīng)濟活動的影響。電子商務(wù)通過多種快捷、成本低的電子通訊方式實現(xiàn)，交易雙方可以互不謀面直接達成商貿(mào)合作活動。電子商務(wù)企業(yè)營銷策略以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，進而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[2]。

同傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷相比，電子商務(wù)表現(xiàn)出以下營銷特點，首先電子商務(wù)的營銷方式更加多樣化。電子商務(wù)活動中可以采用E-mail、網(wǎng)上訂購、電子結(jié)算、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上付款等多種方式進行商品活動交易。所以為了更好地求得企業(yè)的長足發(fā)展，要時刻跟進與電子商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的市場營銷策略；其次電子商務(wù)實現(xiàn)貿(mào)易活動虛擬化。所謂虛擬化一指供方虛擬化，二指需方虛擬化。供方虛擬化指需要方可以利用電子渠道來購買需方所需的產(chǎn)品，交易活動見物而不見人。需方虛擬化指供方與只在網(wǎng)絡(luò)上建立一個用戶名的用戶來建立關(guān)系，產(chǎn)生貿(mào)易活動。這種交易方式帶來的方便快捷可想而知，但由此引發(fā)的安全性和有效性則成為另外需要解決的又一個問題，最后實現(xiàn)了市場營銷與調(diào)研的又一次飛躍[3]。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以使企業(yè)在第一時間得到信息的獲取，信息獲取的數(shù)量提高再其次，更重要的是信息可以在市場上及時得到反饋，這樣就會大大提高市場調(diào)研的質(zhì)量。

（二）基于電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略發(fā)展

1.加快企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要想謀得長足的發(fā)展要考慮到企業(yè)營銷策略的發(fā)展方向。加快企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)是企業(yè)營銷策略的一個方向。為了更好地加快對企業(yè)信息化的建設(shè)工作，對信息化人才的培養(yǎng)是關(guān)鍵。對于信息化人才的培養(yǎng)要從公司內(nèi)部進行發(fā)掘和任用，通過企業(yè)自己培養(yǎng)和送培相結(jié)合的方法來實現(xiàn)。主要可以通過以下幾個方面，首先要安排業(yè)務(wù)部門骨干進行參與企業(yè)信息化管理，然后對信息化管理的整個流程進行創(chuàng)新和不斷地優(yōu)化工作。對于業(yè)務(wù)部門骨干的要求，一定要達到會管理、懂業(yè)務(wù)、有知識儲備[4]；其次可以以信息化專家作為企業(yè)管理的依托，在實際工作當(dāng)中及時地請信息化專家進行目標(biāo)指導(dǎo)；最后將企業(yè)員工培訓(xùn)工作與企業(yè)信息化人才工作的有機結(jié)合。這些工作上的結(jié)合是為了更好地奠定企業(yè)信息化建設(shè)的基礎(chǔ)，以更好地服務(wù)于企業(yè)市場營銷管理工作。另外，加快企業(yè)信息化建設(shè)工作的同時，要注重信息化技術(shù)的應(yīng)用工作。數(shù)據(jù)是決策者正確決策的依據(jù)，所以要建立動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)上流通的大量有序的信息進行歸納和整理，供企業(yè)決策者使用。

2.健全企業(yè)電子商務(wù)信用管理機制。無論是傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動還是電子商務(wù)下的企業(yè)營銷活動需要以信用為基礎(chǔ)。所以作為基于電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷應(yīng)建立健全的企業(yè)電子商務(wù)信息管理機制，保障企業(yè)的切身利益。筆者認為電子商務(wù)信用管理機制離不開以下幾個方面，首先要建立網(wǎng)上信用銷售評估模型。為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全，作為我國電子企業(yè)在以后的電子商務(wù)活動中，要引入適合本企業(yè)的網(wǎng)上信用銷售評估模型。其次建立專業(yè)的第三方認證機構(gòu)。企業(yè)電子商務(wù)交易過程中，電子認證機構(gòu)在交易過程中發(fā)揮著重要的作用，通過第三方認證機構(gòu)的存在可以保證電子商務(wù)交易的安全性。第三方信息認證機構(gòu)實現(xiàn)網(wǎng)上數(shù)字證書的簽發(fā)和網(wǎng)上安全電子交易認證服務(wù)，通過第三方信息認證機構(gòu)的存在使交易雙方都相信彼此的身份，然后進行放心交易。最后加強網(wǎng)上客戶關(guān)系管理。對于賒銷客戶，電子商務(wù)企業(yè)要對這些客戶檔案進行定期的整理和審查，通過客戶信用信息的變化來掌握信用的額度變更。

3.創(chuàng)造需求的營銷觀念。在電子商務(wù)環(huán)境營造下，消費者增加了更多的選擇性機會，企業(yè)要想爭得更多的營銷客戶就必須不斷地更新和創(chuàng)新適合于消費者的營銷觀念，讓消費者產(chǎn)生購買的興趣和愿望。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)可以通過更多的網(wǎng)上促銷形式來為消費者創(chuàng)造需求，比如可以通過網(wǎng)上贈品促銷的方式，贈品促銷更多地應(yīng)用于產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新或者與競爭品牌進行對抗時使用，促銷效果理想；還可以進行網(wǎng)上折價促銷，這種方式就是使網(wǎng)上產(chǎn)品價格低于非網(wǎng)上產(chǎn)品的價格，以利用人們想占便宜的心理增加購買；還可以利用網(wǎng)上抽獎促銷方式。這種方式多被附加于調(diào)查、擴大用戶群或者進行某項活動的推廣時被更多的采用[5]。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)作為新的主要應(yīng)用領(lǐng)域， 正以難以估計的速度發(fā)展， 影響和改變著社會經(jīng)濟生活的各個方面。電子商務(wù)下， 時間和空間的概念、市場的性質(zhì)、消費者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)將徹底改變了傳統(tǒng)的市場營銷策略，電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷策略要針對這些問題樹立正確的營銷觀念，建立健全的信用機制等方面有所改善，才能在激烈的競爭環(huán)境中生存。

參考文獻：

[1] 張魯秀，高厚禮.電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷渠道研究回顧[J].2008，（12）：333-335.

[2] 田鳳喜，郝立瑩.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷策略[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2008，（11）：279-282.

[3] 馬蔚華.在第六屆中國國際電子商務(wù)大會上的致辭[C].第六屆電子商務(wù)大會，2002，（1）：13-15.

[4] 汪珍英.電子商務(wù)下的市場營銷策略[J].時代經(jīng)貿(mào)，2008，（6）：312-315.

[5] 曹利菊.精準(zhǔn)營銷在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].電子商務(wù)，2009，（2）：219.（責(zé)任編輯：張娟）</