摘 要： 兒童消費(fèi)市場的廣闊前景和巨大潛力引起了社會各界的共同關(guān)注，學(xué)者們紛紛從不同的角度對消費(fèi)者社會化進(jìn)行研究。本文從兒童心理學(xué)的視角來回顧兒童消費(fèi)者社會化的理論基礎(chǔ)，解釋兒童消費(fèi)者社會化所經(jīng)歷的感知、分析和反思三個發(fā)展階段的心理及行為特點(diǎn)，從而描繪出從兒童到成熟消費(fèi)者的成長歷程。
　　關(guān)鍵詞： 兒童 消費(fèi)者社會化 發(fā)展階段
　　
　　在中國的各座城市，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情景：每逢周末或節(jié)假日，家長們帶著孩子出入各種百貨商場、超市等購物中心，全家人在購物天地里快樂地徜徉，盡情地購買。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國16歲以下的兒童約4億，全年兒童用品消費(fèi)約6000億元［１］。日漸增多的消費(fèi)機(jī)會不但使兒童成為自己消費(fèi)的主人，而且積極地參與到家庭消費(fèi)決策當(dāng)中，研究表明兒童所能影響的消費(fèi)額可能占到全部家庭購買額的50%—70%［2］。如此廣闊的市場前景和巨大的消費(fèi)潛力引起了社會各界的共同關(guān)注。為此，本文從兒童心理學(xué)的視角來解釋兒童消費(fèi)者社會化的發(fā)展階段及其心理和行為特點(diǎn)，從而描繪出從兒童到成熟消費(fèi)者的成長歷程。
　　一、社會化與消費(fèi)者社會化
　　社會化是心理學(xué)、社會學(xué)等諸多學(xué)科共同研究的課題。盡管不同學(xué)科對它的研究各有側(cè)重，但普遍認(rèn)為它是社會穩(wěn)定和個人發(fā)展的重要基石。在從出生到長大成熟的生命歷程中，每個個體都是通過不斷地與周圍環(huán)境相互作用，逐漸從一個“自然人”發(fā)展成一個“社會人”。在這個過程中，個體不僅學(xué)會了認(rèn)識社會、適應(yīng)社會以至于改造社會，而且各自形成了與他人不同的心理特征和行為風(fēng)格。這個過程，實(shí)質(zhì)上就是一個人的社會化過程。在此，我們從兒童心理學(xué)的角度對其進(jìn)行界定：兒童在一定的社會歷史條件下，逐漸獨(dú)立地掌握社會規(guī)范，恰當(dāng)處理人際關(guān)系，妥善自治，從而能客觀地適應(yīng)社會生活的心理和行為發(fā)展過程［3］。
　　Ward第一個將社會化的概念引入消費(fèi)領(lǐng)域，于1974年提出了消費(fèi)者社會化（Consumer socialization）的概念，即兒童獲得作為市場消費(fèi)者所必需的技能、知識和態(tài)度的過程。兒童和青少年時期是社會化的關(guān)鍵階段，個體在這一時期的社會化不僅著眼于現(xiàn)狀，也為其適應(yīng)將來社會角色的行為標(biāo)準(zhǔn)打下基礎(chǔ)［4］。因此，兒童與青少年成為消費(fèi)者社會化研究的主要對象。
　　二、兒童消費(fèi)者社會化的理論基礎(chǔ)
　　認(rèn)知發(fā)展模式和社會性發(fā)展模式為我們研究兒童消費(fèi)行為提供了兩種理論依據(jù)［5］，它們各有理論意旨與側(cè)重?；谡J(rèn)知發(fā)展模式的研究主要考察不同年齡段兒童的心智發(fā)展如何影響其消費(fèi)者社會化過程，而基于社會性發(fā)展模式的研究則試圖通過分析兒童作為一個消費(fèi)社會化個體闡釋環(huán)境的功能影響。
　?。ㄒ唬┱J(rèn)知發(fā)展模式
　　1.認(rèn)知發(fā)展理論
　　認(rèn)知發(fā)展理論由著名兒童心理學(xué)家讓·皮亞杰提出，被公認(rèn)為20世紀(jì)發(fā)展心理學(xué)上最權(quán)威的理論。所謂認(rèn)知發(fā)展是指個體自出生后在適應(yīng)環(huán)境的活動中，對事務(wù)的認(rèn)知及面對問題情境時的思維方式與能力表現(xiàn)，并隨年齡增長而改變的歷程［6］。他以認(rèn)知結(jié)構(gòu)為依據(jù)區(qū)分心理發(fā)展階段，提出了認(rèn)知發(fā)展的四個主要階段：感知運(yùn)動階段（出生—2歲）；前運(yùn)算階段（2—7歲）；具體運(yùn)算階段（7—11歲）；形式運(yùn)算階段（11歲—成人）。對于消費(fèi)者社會化的研究來說，前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段是我們較為關(guān)注的。在這些階段中，兒童的認(rèn)知能力和可獲得的信息來源存在著巨大差異。前運(yùn)算階段的兒童比較關(guān)注某一刺激物的感知特性，而具體運(yùn)算階段的兒童則更多地使用思維手段來感知環(huán)境的刺激；前運(yùn)算的兒童以“自我中心”為特征，趨向關(guān)注事物的單一維度，而具體運(yùn)算階段的兒童則可以在同一時間內(nèi)對事物進(jìn)行多維度思考；在形式運(yùn)算階段，兒童發(fā)展為類似成人的思維模式，可以對具體和假設(shè)的客體與刺激物進(jìn)行更加復(fù)雜的思考。
　　2.信息加工理論
　　信息加工理論把人看成一個信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程［7］。兒童面對各種大量的消費(fèi)信息時，需要完成對信息的獲得、編碼、組織和提取的加工程序。因此，在消費(fèi)者行為的研究中，以兒童的信息加工能力為基礎(chǔ)將其行為特征分為三個階段：有限加工階段、線索加工階段和策略加工階段［5］185。有限加工階段（7歲以下）：此階段兒童的信息加工能力還沒有完全發(fā)育成熟，在學(xué)習(xí)情境中也不能正確地使用信息加工能力。其特征是調(diào)節(jié)能力缺失，即使在有線索提示的情況下，其使用信息存儲策略和提取策略仍然比較困難。線索加工階段（7—11歲）：此階段的兒童可以使用一些簡單的信息存儲策略和信息提取策略，但仍然需要一些明確的提示或線索。其特征是策略生成能力缺失，即他們可以使用這些信息加工策略，但是在其需要的時候不能立即生成。策略加工階段（12歲—成人）：此階段的兒童可以使用多種信息存儲和提取策略，例如：言語標(biāo)記法、復(fù)述及使用提取線索來獲得記憶。
　?。ǘ┥鐣园l(fā)展模式
　　兒童社會性的內(nèi)容非常廣泛，例如自我意識、同伴關(guān)系、親子關(guān)系、道德發(fā)展、親社會性行為、印象形成及社會觀點(diǎn)采擇等，從消費(fèi)者社會化的視角來看，我們最關(guān)注的是社會觀點(diǎn)采擇和印象形成兩個方面［5］185。
　　1.社會觀點(diǎn)采擇
　　觀點(diǎn)采擇能力指人理解他人心理的能力，即站在他人的角度理解問題的能力［8］。該能力與兒童的購買影響力和協(xié)商能力密切相關(guān)。塞爾曼于1980年提出了兒童社會觀點(diǎn)采擇能力的5個發(fā)展階段：自我中心的觀點(diǎn)采擇階段（3—6歲），此階段兒童只能意識到自己的觀點(diǎn)。社會信息的觀點(diǎn)采擇階段（6—8歲），此階段兒童可以意識到他人有不同的觀點(diǎn)或動機(jī)，但他們認(rèn)為這只是由于人們所獲得的信息不同而產(chǎn)生，并非是對同一情境的不同觀點(diǎn)所至，因此兒童仍然不能從他人的角度思考問題。自我反思的觀點(diǎn)采擇階段（8—10歲），此階段的兒童可以理解即使人們獲得同樣的信息也可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)或動機(jī)，但是在思考自己觀點(diǎn)的同時也及時考慮他人的感受則要到下一階段才可以出現(xiàn)。相互性觀點(diǎn)采擇階段（10—12歲），這是社會性交往最重要的鏈接點(diǎn)。以勸說或協(xié)商為例，兒童在該情境下需要同時考慮雙方的觀點(diǎn)。社會性觀點(diǎn)采擇階段（12—15歲以后），此階段的兒童能從某一社會性群體的角度來思考他人的觀點(diǎn)。
　　2.印象形成
　　印象形成是做出社會性比較的能力，這與兒童理解商品和消費(fèi)的社會性作用方面存在密切相關(guān)。巴倫博伊姆于1981年提出了6—12歲兒童的印象形成階段：行為比較階段（6—8歲），此階段兒童以自己的印象、客體的具體特征或行為為基礎(chǔ)進(jìn)行比較。例如A比B跑得快。心理建構(gòu)階段（8—10歲），此階段兒童的印象形成以心理的或抽象的特征為基礎(chǔ)，但不包括與他人的比較。例如A是乖孩子。心理比較階段（11、12歲—成人），此階段兒童以心理的或抽象的特征為基礎(chǔ)進(jìn)行比較，其印象形成趨向成人化。例如，A比B更加外向。
　　三、兒童消費(fèi)者社會化的發(fā)展階段
　　基于上述兩種發(fā)展模式，我們把兒童消費(fèi)者社會化看做是兒童為了獲得相關(guān)的技能、必要的知識和態(tài)度而在市場上采取的有效行動，即成為真正消費(fèi)者的過程。該過程同樣需經(jīng)歷若干階段，即感知階段、分析階段和反思階段［5］186。在這些階段中，兒童的消費(fèi)知識、決策能力和影響策略等均會發(fā)生顯著變化。
　?。ㄒ唬└兄A段（3—7歲）
　　該階段兒童最顯著的特點(diǎn)即關(guān)注消費(fèi)的感性特征。其消費(fèi)認(rèn)知以感知性為特點(diǎn)，以商品的單一維度為基礎(chǔ)，并且只能從自己的角度來觀察商品的某些特征。由于編碼和組織信息的能力限制，他們很難把單一的商品或購物經(jīng)驗(yàn)整合成一個多重維度、多重視角的消費(fèi)知識結(jié)構(gòu)；在決策能力和影響策略方面也表現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)，即單一和“自我中心”。其決策通常以有限的商品信息為基礎(chǔ)，而且只關(guān)注商品的某一感知維度。以商品的包裝為例，此階段的兒童往往會選擇包裝較大的商品而非小的；與此同時，兒童對他人進(jìn)行購買影響時，只能以“自我中心”的角度去勸說，而不能從他人的角度調(diào)節(jié)影響策略。
　　
　　（二）分析階段（7—11歲）
　　該階段兒童最顯著的特點(diǎn)就是能夠用更加具體、詳細(xì)和理性的方式看待消費(fèi)。其消費(fèi)認(rèn)知能力顯著提高，由具體思維發(fā)展到抽象邏輯思維。他們開始區(qū)分廣告、品牌、產(chǎn)品種類和價格等概念，能夠理解比較抽象的消費(fèi)信息（如廣告的動機(jī)），并學(xué)會在他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行總結(jié)與概括；兒童選擇商品時會進(jìn)行更多的思考，不僅考慮其外觀等感性特征，而且加入了對商品基本功能和特性的理性考慮；此外，兒童對影響策略的使用也更加理性，能夠采用他人容易接受的方式或語言進(jìn)行購買勸說。
　?。ㄈ┓此茧A段（11—16歲）
　　該階段兒童最顯著的特點(diǎn)就是開始關(guān)注消費(fèi)的社會意義。其消費(fèi)認(rèn)知能力日漸成熟，能夠多角度、較深刻地分析消費(fèi)問題（如品牌定位）。他們往往通過思考和討論進(jìn)行反思，思維更具邏輯性。兒童選擇商品時開始關(guān)注消費(fèi)品牌的社會性含義。他們不斷地定位并塑造自己的形象以希望融入相應(yīng)的社會群體。此時，兒童對他人的購買影響也更具社會性含義。他們能夠根據(jù)具體的購買情境靈活使用影響策略而非某一固定的勸說方式，以達(dá)到良好的影響效果。
　　四、結(jié)語
　　從兒童成長為成熟的消費(fèi)者是一個漫長而曲折的過程，需要經(jīng)歷感知、分析和反思三個相互銜接的階段。每個階段兒童都呈現(xiàn)出不同的心智發(fā)展水平和行為表現(xiàn)特征。為此，只要把握住兒童在不同成長階段的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為特征，就能進(jìn)行有的放矢的消費(fèi)教育，同時也能發(fā)掘出兒童消費(fèi)市場的最大潛力。
　　
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