李彥冰

一、問題的提出

國家形象傳播問題是近幾年新聞與傳播領域的研究熱點。國家形象問題伴隨中國的崛起既成為理論界研究的熱點，也成為國家外宣部門需要著力解決的實踐問題。黨的十八大提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，[1]33這一目標的針對性不言而喻。在國家形象傳播主體問題上存在如下三種代表性觀點：一是“無主體說”，認為國家形象傳播是跨國界、跨語言的傳播；二是“單主體說”，認為國家（政府）是國家形象傳播的唯一主體；三是“多主體說”，認為國家形象傳播的主體是國家（政府）、社會組織、企業(yè)和個人。盡管前兩種觀點目前還有一定的認同度，但第三種觀點已經(jīng)獲得了絕大多數(shù)人的認同，當今國家形象傳播實踐也在印證著國家形象傳播的多主體說。國家（政府）、社會組織、企業(yè)和個人既是國家形象傳播的主體，也是國家形象傳播所依靠的力量來源。

然而，單純考察這些主體或者力量在國家形象傳播中的作用，所呈現(xiàn)的只是問題的一面，是靜態(tài)的描述，這樣會遮蔽不同主體在國家形象傳播中的相互作用和相互關(guān)系，而各主體之間錯綜復雜的關(guān)系會在很大程度上影響國家形象傳播的效果?；诖?，探討各主體之間的關(guān)系就顯得尤為必要。

二、國家形象傳播中政府、社會組織和個人的地位辨析

以政府（國家）為主體的傳播活動稱為政府傳播；以社會組織為主體的傳播活動稱為社會傳播；以個人為主體的傳播活動稱為個人傳播。一個良好國家形象的塑造和構(gòu)建需要綜合發(fā)揮國家（政府）、社會組織和數(shù)量龐大的個人的力量。國家（政府）、社會組織和個人三者圍繞戰(zhàn)略目標協(xié)調(diào)共進，形成一個從宏觀到中觀再到微觀的立體傳播網(wǎng)絡，為國家形象傳播提供戰(zhàn)略力量依靠。當然，政府、社會組織和個人作為國家形象傳播的三股戰(zhàn)略依靠力量，其地位、角色和優(yōu)缺點是不同的。

政府、社會組織和個人都是國家形象傳播不可或缺的主體，它們從不同的向度完成對國家形象的塑造和傳播。但三者在國家形象傳播活動中充當?shù)慕巧偷匚徊⒉粚Φ?，需要區(qū)別看待。

從理論上來說，政府傳播在國家形象構(gòu)建和塑造中居于主導地位，具有支配性，這種主導地位不僅表現(xiàn)在對國內(nèi)政治生活的壟斷、經(jīng)濟生活的調(diào)節(jié)、文化生活的控制等方面，還表現(xiàn)在對外方面要代表國家利益和集團利益。

具體到國家形象傳播方面，政府傳播的主導地位主要體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，信息發(fā)布的權(quán)威性。政府是國家的法定代表，針對各種事件，政府通過媒體發(fā)布的信息代表了國家立場，闡明的是國家方針，它是國家的行政行為在信息傳播領域的延伸，因此其所發(fā)布的信息內(nèi)容具有權(quán)威性。第二，壟斷信息源。盡管新媒體技術(shù)的發(fā)展對政府和國家試圖控制和壟斷信息源提出了巨大挑戰(zhàn)，但是政府自身所具有的特殊信息渠道能夠為政府提供最全面的信息，且政府能夠動用行政等資源對信息源進行壟斷。在緊急狀態(tài)下，政府甚至可以動用軍事力量來控制信息，這是社會組織和個人所無法做到的。在發(fā)生重大突發(fā)政治性事件時，很多國家采取宵禁、宣布國家處于緊急狀態(tài)等措施即為此類。另外，政府是多種信息的唯一發(fā)布者，例如，法律的頒布、有關(guān)政府本身運轉(zhuǎn)情況的信息、宣戰(zhàn)與媾和、國家間協(xié)議的簽訂、政治動亂等信息的發(fā)布等。第三，雄厚的資金支持。政府傳播因以國家政權(quán)做后盾具有雄厚的資金支持，這是其他社會傳播組織所無法相比的。第四，強烈的意識形態(tài)性。政府傳播因政府的統(tǒng)治地位決定了其傳播的內(nèi)容帶有強烈的意識形態(tài)特性。政府傳播無論是對內(nèi)還是對外，都滲透著政府強烈的主體意識，它對內(nèi)要通過傳播信息完成對社會的控制，使社會秩序保持在自身所能控制的范圍內(nèi)，并確保建立起民眾對本政權(quán)的政治合法性信仰；對外要通過傳播完成對自身國家利益的維護，這些強烈的目的性要求其對自身所堅持的價值目標有所宣稱，反映在對內(nèi)對外政治傳播中就會使傳播的內(nèi)容不可避免地帶有強烈的國家意識形態(tài)特征?！袄鋺?zhàn)”期間，以美蘇為首的北約組織和華約組織之間的意識形態(tài)斗爭即是如此。盡管“冷戰(zhàn)”后意識形態(tài)之間的斗爭不如當時那么顯見，但斗爭的激烈程度并沒減弱，只不過是以隱蔽的形式存在而已。

社會傳播處于輔助地位。社會傳播代表的是社會力量。社會利益的分化，導致社會結(jié)構(gòu)的多元化。在多元化的社會中，國家并不能將一切都納入自身的系統(tǒng)中，形成國家完全統(tǒng)制社會的局面。在正常情況下，國家力量無法完全覆蓋社會所有領域，實質(zhì)上也不必完全覆蓋，這些領域的工作完全可以由社會組織去完成，形成對國家行政力量的補充。社會傳播正是在這個意義上彌補了政府傳播的缺陷。

盡管社會傳播在整個國家傳播中處于輔助地位，是政府傳播的補充形式，它們在國家形象傳播中發(fā)揮著獨特作用，具有鮮明的特點：第一，多元性。社會傳播的多元性是由社會組織的多元性所決定的。各類社會組織因其所代表的群體利益不同，因此具有不同的性質(zhì)、目標和職能，這在某種程度上決定了它們要在國家形象傳播中扮演不同的角色和職能。例如，有些民間團體組織是國家行政職能的延伸，實質(zhì)上它們在承擔政府的某些職能，如中國殘疾人聯(lián)合會等，它的傳播帶有半官方的性質(zhì)。企業(yè)組織則主要通過產(chǎn)品來傳播形象，媒體組織則更特殊，它本身就是整個國家傳播所依賴的渠道，通過自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品來傳遞國家形象。第二，真實性。多樣的社會組織從多個側(cè)面反映了真實的社會生活。企業(yè)的目的是盈利，通過所生產(chǎn)的產(chǎn)品反映本國科技和經(jīng)濟實力，各個行業(yè)協(xié)會、社會論壇、學術(shù)團體、宗教組織都從自身角度展現(xiàn)社會的一個側(cè)面，盡管它們在對外交往的時候具有很強的目的性，但是相較于國家和政府傳播，它們的意識形態(tài)色彩較弱。第三，強烈的目的性。真實性、較弱的意識形態(tài)色彩并不排斥目的性。正如上文所說，企業(yè)的目的在于盈利，通過產(chǎn)品的輸出獲取利潤是最主要的目的，而在盈利過程中傳遞政府和國家的形象只是客觀效果；非盈利性的社會組織代表的是本行業(yè)的立場和觀點，傳播的是本組織的價值和立場，它們的“傳播內(nèi)容基本上是固定化的——行業(yè)性團體傳播的是與行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，學術(shù)性團體傳播的是與學術(shù)有關(guān)的內(nèi)容”。[2]

明確了政府傳播和社會傳播的區(qū)別，對厘清人們在兩者關(guān)系上的誤解有很大幫助。面對中國國家形象的困境，很多研究者強調(diào)了政府傳播的局限性，認為政府的傳播僵硬化、不靈活、意識形態(tài)色彩濃等不利于構(gòu)建一個良好的國家形象，因此把目光轉(zhuǎn)向社會組織，突出和抬高社會組織在國家形象傳播中的地位和作用，將社會組織的作用提高到與政府平行甚至是超越政府的位置上，反映在研究上就是強調(diào)“公共外交”、“民間外交”、“二軌外交”的突出作用。不可否認，強調(diào)公眾外交在國家形象傳播中的重要作用有其重要意義，這相較于原來呆板、生硬的政府外交是巨大進步，至少公眾外交的加入可以拓寬傳播渠道和擴大外交所覆蓋受眾的范圍，為國外受眾更好理解和認同傳播主體國提供更多樣化的選擇。然而，過分強調(diào)公眾外交和社會組織傳播的地位和作用是有偏頗的，這樣的認識和做法既跟國家形象傳播的現(xiàn)實脫節(jié)又沒有抓住國家形象傳播的要領。兩者地位的差異性決定了國家和政府必須主導國家形象傳播活動，而社會組織只能處于輔助地位。這與黨的十八大所提出的“強化企事業(yè)單位、人民團體在社會管理和服務中的職責，引導社會組織有序發(fā)展，充分發(fā)揮群眾參與社會管理的基礎作用”[1]38精神是完全一致的。

個人傳播屬于微觀層面的傳播主體，與政府傳播和社會組織傳播相比其力量更單薄，但是它數(shù)量龐大、活動靈活、分布廣泛的特征使得它的重要性不容忽視。意識形態(tài)性在個人身上表現(xiàn)明顯，但在匿名狀態(tài)下個人所表現(xiàn)出來的“平庸之惡”對國家形象的影響也不容小覷。

需要說明的是，上述依靠力量是從傳播主體的角度來談的，這些傳播主體要發(fā)揮作用，需要強大的物質(zhì)基礎和技術(shù)支撐，這是更為根本的支持力量，離開了這些因素，國家形象傳播便無從談起。只有將物質(zhì)基礎和技術(shù)支撐的基礎力量與政府、社會、個人的積極、正向、細致的傳播活動有機結(jié)合起來，國家形象傳播的戰(zhàn)略依靠力量才更堅實、更強大。

三、國家形象傳播中政府與社會組織的關(guān)系

盡管政府傳播和社會組織傳播在國家形象傳播這一政治傳播的特殊活動中處于不同的地位，但兩者之間卻存在著既矛盾又統(tǒng)一的關(guān)系。

社會組織傳播因其多元性的特征，在傳播的目的上與政府傳播并不完全一致。政府傳播在主觀上總是希望社會組織傳播能夠按照自身所定的基調(diào)和傳播意圖來傳遞國家和政府的形象信息，大多數(shù)情況下社會組織會按照國家和政府所事先設定的目的和要求來傳播國家和政府的形象信息，但社會組織同時存在自身的利益訴求（盈利的企業(yè)組織），有些具有專業(yè)特征（非政府組織和媒體組織），這使得它們具有相對自主性，因此社會組織并不一定會按照政府傳播所設定的議題和傳播目的進行國家形象傳播。

在政治國家與市民社會相對分離的現(xiàn)代社會中，政治國家和市民社會具有自身不同的邏輯，政治國家要求“秩序邏輯”，而市民社會要求“生存邏輯”。生存邏輯并不必然是秩序邏輯的反對者，如果兩者能夠形成良性互動，政府傳播與社會組織傳播就能有機協(xié)調(diào)起來，形成合力共同塑造和傳播國家形象。也存在這樣的情況，市民社會的自主性所帶來的“私”的邏輯不服從政治國家“公”的要求，這時兩者之間的矛盾就會出現(xiàn)。處理這類矛盾，國家作為裁判者既需要照顧“公”的要求，也需要考慮“私”的邏輯，在兩者之間進行平衡和調(diào)節(jié)。反映在政府傳播和社會組織傳播中，政府傳播可以利用自身對關(guān)鍵信息源的獨占、發(fā)布信息的權(quán)威性等優(yōu)勢來調(diào)控和引導社會組織傳播，但又必須滿足社會組織信息傳播的需求和要求。相對于政府傳播要達到的良好愿景來說，這的確是一個挑戰(zhàn)。在國際社會，國家和政府要求最大限度地維護國家利益和國家權(quán)力，謀求更大的國際活動范圍和國際空間，而作為社會傳播主體的企業(yè)則要求獲取更大的利潤，注重經(jīng)濟利益，非盈利的國際NGO組織看重的是國際間通行的社會倫理價值。毫無疑問，它們之間會存在一致的情況，一致性的出現(xiàn)是以企業(yè)、國際NGO組織等社會傳播主體執(zhí)行國家意志為前提。這顯然是國家和政府對國內(nèi)市民社會組織統(tǒng)合在國際上的表現(xiàn)。但大多數(shù)情況下，它們之間會因自身判斷標準的不同、注重的目標不一樣而產(chǎn)生矛盾和沖突，這需要國家和政府傳播主體能夠奠定多元評價標準的合法性，給社會傳播主體提供國際活動空間。

在政治國家與市民社會并未分離甚至完全統(tǒng)合在一起的社會中，這一問題反而變得較為簡單，由于國家將社會完全統(tǒng)合，實質(zhì)上，在這樣的共同體中只有強大的國家，并無強大的社會。社會組織基本被國家吸納進入自己的組織系統(tǒng)。這樣的社會結(jié)構(gòu)反映到政府傳播與社會組織傳播的關(guān)系上，政府傳播完全吸納了社會組織傳播，兩者不存在分化，傳播的目的和意圖是完全一致的——只按照政府的意圖去傳播國家形象。

在轉(zhuǎn)型國家中，政治國家與市民社會之間的關(guān)系較為復雜。因為兩者之間正處于分離過程中，國家在有意識下放自身權(quán)力，市民社會的自主意識在增強，兩者之間此消彼長的關(guān)系會直接反映到政府傳播與社會組織傳播的關(guān)系中來。政府傳播的僵硬化和權(quán)力特征并未明顯削減，而社會組織因較為寬松的環(huán)境卻急于表達自身。因此，社會組織所想要傳遞的信息往往不是國家和政府想要的，并不符合國家和政府的意圖。如果政府加強自身權(quán)力，社會組織就又被統(tǒng)合進國家，循環(huán)下去就會形成鄧正來先生所說的“一放就亂，一亂就收，一收就死”[3]的怪圈。因此，對于這樣的國家來說，作為政治國家的執(zhí)政者要有容忍多元意識的勇氣，積極培育市民社會的發(fā)展，多在管理社會的方式上進行創(chuàng)新，否則社會組織傳播若成為政府傳播的挑戰(zhàn)者，兩者傳遞信息的不一致，互相矛盾，會對國家形象形成破壞。

四、國家形象傳播中國家與個人的關(guān)系

作為國家形象傳播的主體國家和個人處于兩端，國家是宏觀主體，個人是微觀主體。國家是帶有組織性和強制性特征的形象傳播主體，因此它可以依靠行政的力量去塑造國家形象，從某種程度上說，塑造國家形象是國家的義務。而作為個體的個人卻不受這種強制性的制約。

在兩者的關(guān)系上，以國家為主體進行的國家形象傳播其目的必須與普通的國民個人存在緊密關(guān)聯(lián)。具體來說，國家形象傳播的最終目的是要建構(gòu)國民的主體性，即確立普通國民在國家政治和社會生活中的主體地位。從國家形象傳播活動的表面來看，國家形象傳播作為體現(xiàn)一個國家主體性的活動，它的目標為了塑造一個富強、民主、繁榮、文明的國家，以求得國內(nèi)外民眾的認可。從國家形象傳播的最終目的和著眼點來說，任何國家形象傳播活動，如果脫離開具體的國民，去空談國家，是毫無意義的。國家形象塑造與傳播不能脫離普通國民，而單純地去塑造一個強大、繁榮的國家。脫離國民去強調(diào)國家的作用和繁榮，國家就失去了民眾基礎，丟掉了自身的依托基礎，不僅毫無意義，傳播實踐的結(jié)果自然不能獲得本國民眾的認同。任何形式的傳播都必須達到或者完成人的主體性建構(gòu)。脫離開人的傳播亦或者不以人為中心的傳播，不管是哪種類型的傳播，都將因人的缺場而失敗。在國家形象塑造和傳播的過程中關(guān)注人、確立具體國民的主體地位，讓國民過的更幸福，是國家形象塑造的最終歸宿和落腳點。

以個人為主體的國家形象傳播活動盡管具有真實、具體、多觸點、形象化等特征，但是最終的指向是國家。全球化時代個人借助新媒體技術(shù)和現(xiàn)代交通技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)在全球的活動，其一舉一動在很大程度上是國家形象的濃縮。相較于以國家（政府）、政黨等政治共同體為主體所進行的國家形象傳播活動，個人所進行的活動更為自由和靈活，也較少意識形態(tài)色彩，這比政府所進行的大規(guī)模宣傳更真實，更能產(chǎn)生良性反饋。另外，個人所進行的活動形式是豐富多彩的，網(wǎng)絡發(fā)言、個人出國旅行、出外參加學術(shù)會、留學、訪問等等均能傳遞國家形象，也正是這些真實、具體、多觸點、形象化的特征，使得國家形象的呈現(xiàn)更具軟性、更直觀。當然，個人也可能破壞國家形象，產(chǎn)生負面效應。這里正面與負面的區(qū)別取決于是由什么樣的個人、什么樣的方式來進行國家形象傳播活動。如果網(wǎng)民針對國際事件發(fā)言煽動暴力、傳播狹隘民族主義、宣揚種族與性別歧視等思想，這樣的行為很難為國家形象增添光彩。外出旅行時游客的不文明行為對傳遞國家形象很難起到正面效果。因此，個人傳播觸點多的特點是一把雙刃劍。欲使其產(chǎn)生良好效果，政府和社會必須加強國民素養(yǎng)教育，對國民進行重新啟蒙的意義遠不低于以國家為主導的國家形象宣傳。提高國民素質(zhì)既不是一句口號，也不是簡單的輸送知識，更不是通過不斷的應試提高學歷層次；它是從內(nèi)在思想觀念到外在行為方式的系統(tǒng)改變，它是人脫離自己加諸自己的不成熟狀態(tài)的過程，它是人脫離愚昧與不成熟，走向自主、理性、高尚的過程。

總之，國家、社會組織和個人三者作為國家形象傳播的主體需要共同協(xié)調(diào)才能更好地傳遞良好的國家形象。國家的主導地位不容動搖，而國家也需要尊重和發(fā)揮社會組織和普通國民在國家形象傳播中的作用，做好鼓勵、規(guī)范和引導工作。社會組織和國民則需要在對外交往中樹立國家意識和國家形象意識。做好了上下協(xié)調(diào)和內(nèi)外協(xié)調(diào)，中國的國家形象傳播才有進一步提高的可能。

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2012.

[2]程曼麗.國際傳播學教程[M].北京：北京大學出版社，2006：161.

[3]鄧正來.國家與社會：中國市民社會研究[M].北京：北京大學出版社，2008：2.