廉晶晶

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

市場營銷觀念在知識經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)變

廉晶晶

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

知識經(jīng)濟已經(jīng)成為一種全新的社會經(jīng)濟形態(tài)，對社會生產(chǎn)、生活有著深遠的影響。知識經(jīng)濟以知識為基礎(chǔ)，并逐漸取代了能源和資本成為社會生活中的一個重要生產(chǎn)要素。知識經(jīng)濟的特征很大程度上決定了市場營銷觀念。因此，我們應(yīng)該從對知識資源的開發(fā)和利用出發(fā)，分析時代特征，轉(zhuǎn)變觀念，采取有效措施，增強快速反應(yīng)能力，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

知識經(jīng)濟；市場營銷；觀念轉(zhuǎn)變

在知識經(jīng)濟時代，能源和資本逐漸被知識所取代，成為社會生產(chǎn)和生活中不可缺少的重要生產(chǎn)要素，并對社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生著不可估計的深遠影響。正是由于這些影響關(guān)系到社會的方方面面，為適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變也就成為必然。

一、知識經(jīng)濟時代對市場營銷觀念的影響

（一）知識經(jīng)濟時代特征 在知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟作為最具生命力的新型經(jīng)濟形態(tài)有著與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟不同的獨特特征。

首先，知識產(chǎn)品趨向于個性化與智能化，且比重日益加大。知識經(jīng)濟時代，人們的素質(zhì)普遍提高，對現(xiàn)代信息技術(shù)手段的掌握程度更高，這就決定了大多數(shù)消費者對于產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、品位等都有一個更高的標準。且隨著知識產(chǎn)品在社會中的激烈競爭，使得企業(yè)和商家在滿足消費者需求時，必須凸顯自己的與眾不同，才能贏得消費者的青睞。因此，知識經(jīng)濟時代的一個非常明顯的特征就是知識產(chǎn)品的個性化與智能化。

其次，信息技術(shù)快速發(fā)展并進一步推進市場經(jīng)濟的全球化。在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到飛速發(fā)展，信息傳播的速度和內(nèi)容都提高到一個新的層次，使得知識作為生產(chǎn)要素能夠在全球范圍內(nèi)自由流動和經(jīng)營。由于高速、互動、共享知識的信息網(wǎng)絡(luò)遍布全球，影響著社會生活的各個方面，并且隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，國際間的經(jīng)濟貿(mào)易往來越來越多。知識資源作為衡量一個國家綜合競爭力的指標，在國際貿(mào)易中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)成為影響一個國家社會運轉(zhuǎn)的重要財富和資源，并進一步推進市場經(jīng)濟活動的全球化。

再次，知識創(chuàng)新意識已深入人心并普遍加強。知識經(jīng)濟時代，由于以知識、信息為基礎(chǔ)的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得適應(yīng)原有舊產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的市場生命周期的作用正逐漸縮小甚至消失。企業(yè)要想保持高速發(fā)展并在日趨激烈的市場競爭中取得勝利，就必須依賴知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品和服務(wù)向著知識化和智能化的方向發(fā)展。只有不斷提高創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，才能推進知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

（二）時代特征決定必須轉(zhuǎn)變市場營銷觀念 傳統(tǒng)社會經(jīng)濟隨著知識經(jīng)濟時代的到來受到了前所未有的強烈沖擊，并開始逐漸瓦解，這就要求市場營銷觀念隨著知識經(jīng)濟時代的特征作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

首先，產(chǎn)品應(yīng)由批量化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化生產(chǎn)。在知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)得以快速發(fā)展并被廣泛應(yīng)用，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，同時消費者的個性化需求越來越大，且消費觀念日趨成熟，對電子商務(wù)的認可程度也越來越高。這就要求企業(yè)必須擯棄傳統(tǒng)的批量化生產(chǎn)模式，以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)，朝著合作、互動、個性化的生產(chǎn)模式發(fā)展，從而滿足消費者不斷變化的市場需求。

其次，產(chǎn)品應(yīng)由層層批發(fā)的分銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈问降木C合直銷。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的分銷形式必然隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)生變化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷普及，消費者對電子商務(wù)的認可程度越來越高，這就為新的分銷形式的出現(xiàn)和發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障，網(wǎng)絡(luò)、電視、手機等多種媒體都成為產(chǎn)品銷售渠道的活躍因子。新的綜合直銷形式不但提高了產(chǎn)品購銷運一條龍服務(wù)的速度，而且由于其方便、快捷的服務(wù)模式更為消費者所接受和認可。

再次，服務(wù)應(yīng)由被動滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要想生存和發(fā)展，僅僅依靠不斷適應(yīng)消費者需求來進行產(chǎn)品的開發(fā)和銷售是遠遠不夠的。企業(yè)不能只是被動地滿足消費需求，而應(yīng)盡可能主動尋找新的市場機會，引導(dǎo)消費者開發(fā)潛在需求。企業(yè)只有通過多種渠道收集和分析相關(guān)市場信息，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，提供給消費者更多具有個性特點且實用性強的新產(chǎn)品，才能在以全球買方市場為主導(dǎo)的激勵競爭環(huán)境中尋求生存和發(fā)展。

最后，企業(yè)應(yīng)由爭奪市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動互利雙贏。在知識經(jīng)濟時代，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，任何一個產(chǎn)品都不可能再長期占有市場，而競爭的不斷激烈，使任何企業(yè)和產(chǎn)品都有隨時被市場淘汰的可能，只有掌握高新技術(shù)，具有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)才能在激烈的競爭中贏得最后的勝利。因此，企業(yè)能夠掌握多少知識和信息資源在知識經(jīng)濟時代就顯得尤為重要。隨著科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)越來越趨向于高科技化和高復(fù)雜化，而一項復(fù)雜的高技術(shù)產(chǎn)品的完成必然綜合了不止一個科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和不止一項生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這就要求企業(yè)必須充分利用互補資源，驅(qū)動與不同企業(yè)間的互利雙贏，從而謀求自身的進一步發(fā)展。

二、企業(yè)必須積極應(yīng)對市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變

在知識經(jīng)濟時代，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變成為必然。企業(yè)面對如此復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，必須通過加大自身整合力度來應(yīng)對市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，更好地滿足消費者不斷增長變化的需求，在激烈的市場競爭中取得勝利。

（一）企業(yè)必須構(gòu)建有利于知識積累和運行的營銷組織體系 在知識經(jīng)濟時代，資源和資本已經(jīng)逐漸被知識所取代，知識、信息以及人的智慧已經(jīng)成為社會生產(chǎn)的主要生產(chǎn)要素，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。而知識、信息以及人的智慧對企業(yè)的影響又主要體現(xiàn)在對知識創(chuàng)新的推動上，這種推動力量已經(jīng)滲透到企業(yè)生產(chǎn)過程的各個技術(shù)環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)工藝上，甚至在最終的產(chǎn)品銷售和服務(wù)上都可以看到知識、信息以及人的智慧作為企業(yè)核心力量所發(fā)揮出的積極作用。因此，構(gòu)建有利于知識積累和運行的組織體系對于企業(yè)來說就顯得特別重要，必須消除傳統(tǒng)企業(yè)層層管理的障礙，打破傳統(tǒng)企業(yè)各自為政的不利局面，構(gòu)建一個有利于知識積累和知識運行的扁平化的營銷組織體系。通過這一體系來加強企業(yè)各職能部門之間、企業(yè)營銷人員之間、企業(yè)職能部門與營銷人員之間的相互溝通與協(xié)作，有利于知識的積累以及知識在各部門、各人員以及部門與人員之間的有效運行，知識價值的發(fā)揮最大化，從而提高企業(yè)對市場環(huán)境變化的應(yīng)對速度，提高快速滿足消費者需求的能力，提高應(yīng)對危機事件的解決能力。

需要注意的是，由于企業(yè)員工在整個企業(yè)運行中的重要地位，要求企業(yè)在構(gòu)建營銷體系時要充分調(diào)動員工的創(chuàng)造積極性，最大限度地發(fā)揮員工的知識創(chuàng)新能力，這對知識的積累有著非常重要的作用。

（二）企業(yè)必須培養(yǎng)復(fù)合型的營銷人員 在知識經(jīng)濟時代，高技術(shù)含量產(chǎn)品呈井噴式發(fā)展，且市場越來越趨向于全球化。這就要求企業(yè)在激烈的市場競爭中，不僅要有先進的技術(shù)手段和生產(chǎn)設(shè)備，還要掌握盡可能多的市場信息，而關(guān)鍵是要有復(fù)合型的高素質(zhì)營銷人員。這種復(fù)合型的高素質(zhì)營銷人員不僅具有較強的專業(yè)能力、多種輔助能力，還具備整合多種知識和能力的素質(zhì)，因此企業(yè)必須加大投資力度來在吸引和留住這種人才。但由于高素質(zhì)營銷人員的稀缺性，這就要求企業(yè)在吸引和留住人才的同時，還要注意對本企業(yè)員工的進一步培養(yǎng)，通過組織各種培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能以及運用各種知識的綜合能力。另外還要注重培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識，通過物質(zhì)或精神等多種形式的倡導(dǎo)和鼓勵，促進員工的創(chuàng)新意識，開發(fā)員工的知識創(chuàng)造積極性。通過為員工提供積極、寬松、平等、能激發(fā)其創(chuàng)造力的環(huán)境，使其成為企業(yè)所期望的復(fù)合型人才。

面對激烈的競爭環(huán)境，知識經(jīng)濟時代對市場營銷人員提出了更高的要求，企業(yè)在創(chuàng)新中才能求生存求發(fā)展，對于營銷人員也同樣如此。

（三）企業(yè)必須加強營銷信息系統(tǒng)的管理和建設(shè)加強營銷信息系統(tǒng)的管理和建設(shè)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中采取主動、提高營銷效率十分必要的條件。在知識經(jīng)濟時代，對信息反應(yīng)的快慢最終決定著企業(yè)的成敗，也體現(xiàn)著一個企業(yè)的競爭實力。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須特別重視對高新技術(shù)的投資與建設(shè)，這為建立與完善快速的信息處理系統(tǒng)提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須建立并不斷充實和完善自己的信息庫，使信息庫的資源能夠得到充分的利用，從而加快企業(yè)發(fā)展。對信息庫的建立和完善，一方面包括對自身產(chǎn)品的建檔，還包括競爭對手的相關(guān)信息；另一方面還要對世界范圍內(nèi)的各種新知識、新計息進行及時的收集和整理。這些都為企業(yè)的市場開發(fā)和決策提供著重要的依據(jù)。

另外，要特別重視營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不但可以宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，還可以及時反饋消費者的信息，更好地滿足消費者的個性化需求。在與消費者相互交流、共享信息的同時，實現(xiàn)市場調(diào)研快速化的目的，為銷售量最大化創(chuàng)造更多機遇。

（四）企業(yè)必須組建營銷創(chuàng)新團隊來確保知識價值最大化 在知識經(jīng)濟時代，知識就是力量，創(chuàng)新就是發(fā)展。組建營銷創(chuàng)新團隊的主要目的就是提高企業(yè)知識資源的利用效率，通過整合企業(yè)內(nèi)部知識，實現(xiàn)各種知識資源的共享，發(fā)掘每個員工的隱性知識，從而確保知識價值最大化。

營銷創(chuàng)新團隊的成員必須能夠及時捕捉和分析市場信息，并能根據(jù)市場發(fā)展變化的趨勢，做出快速反應(yīng)，提出自己的觀點和看法。對市場的調(diào)查與研究，關(guān)鍵在于能否及時準確地把調(diào)研結(jié)果反映給有關(guān)部門，為企業(yè)決策者做出市場決策提供科學(xué)依據(jù)。另外，營銷創(chuàng)新團隊必須要有創(chuàng)立名牌的意識，通過不斷改進和完善自主產(chǎn)品品牌，通過對自主產(chǎn)品的定位、策劃、廣告宣傳等的創(chuàng)新，來創(chuàng)立自己的名牌。努力做到人有我優(yōu)，人有我新，人無我有，并做大做強。

營銷創(chuàng)新團隊的組建對提高企業(yè)的競爭力有著積極的作用，在企業(yè)營銷管理中使知識、信息和人的智慧因素充分發(fā)揮出來，從而確保知識價值最大化的實現(xiàn)。

三、小結(jié)

知識經(jīng)濟時代以知識和創(chuàng)新為核心，而創(chuàng)新尤以觀念的轉(zhuǎn)變最為重要。對企業(yè)而言，能否及時針對時代特征轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，決定著企業(yè)能否抓住時代賜予的機遇，從而快速發(fā)展壯大。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)必須根據(jù)自己的實際情況，審時度勢，通過不斷完善自己來適應(yīng)新時代的特征，使企業(yè)能夠在知識經(jīng)濟浪潮的推動下奮勇前進。

［1］秦 言.知識經(jīng)濟時代［M］.天津：天津人民出版社，1998.

［2］周 峰.知識經(jīng)濟條件下的市場營銷創(chuàng)新研究［J］.武漢大學(xué)學(xué)報，2005（5）：1-43.

［3］劉朝陽.淺析知識經(jīng)濟與市場營銷［J］.商業(yè)經(jīng)濟文薈，1999（1）：45-46.

［4］劉建堤.淺談知識經(jīng)濟對市場營銷的影響［J］.商業(yè)研究，2001（3）：122-123.

［5］張曉青.21世紀的市場營銷對策［J］.華東經(jīng)濟管理，1999（6）：70-71.

［6］羅劍宏，楊偉文.知識經(jīng)濟時代的中國市場營銷［J］.礦業(yè)研究與開發(fā)，2001（4）：46-48.

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕

Change of the Marketing Concept in the Era of Knowledge Economy

LIAN Jing－jing
（Business School，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Nowadays knowledge economy has become a new social economic formation，which has a deep influence on social production and life.Based on knowledge，knowledge economy has gradually replaced energy and capital，become an essential productive factor.To some extent，knowledge economy features decide the marketing concept.Thus，from the perspective of development and utilization of knowledge resources，we should analyze the time feature，change perception，take effective actions，improve the quick response ability，and respond actively to the challenges.

knowledge economics；marketing；change of the concept

F713

A

1674-0882（2013）03-0107-03

2013-04-01

廉晶晶（1981－），山西大同人，碩士，助教，研究方向：市場營銷與知識管理。