摘要：兒童繪本館作為一個(gè)處于成長(zhǎng)期的新興行業(yè)，近幾年在中國(guó)大中城市興起。但普遍存在運(yùn)營(yíng)模式單一、營(yíng)銷創(chuàng)新不足等問題，兒童繪本館進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新成為必然。市場(chǎng)定位的創(chuàng)新成為兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的前提；在此基礎(chǔ)可進(jìn)行租賃項(xiàng)目、常規(guī)活動(dòng)、兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系、課程體系等產(chǎn)品項(xiàng)目的創(chuàng)新；營(yíng)銷傳播方式上利用社會(huì)化媒體進(jìn)行創(chuàng)新。各種創(chuàng)新通過(guò)相互聯(lián)系、交互作用，將對(duì)兒童繪本館提供更多的營(yíng)銷思路，為推動(dòng)行業(yè)整體的健康發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：兒童繪本館 營(yíng)銷創(chuàng)新 社會(huì)化媒體

1 概述

早期閱讀在兒童成長(zhǎng)中發(fā)揮著重要的啟蒙作用，隨著中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)兒童早期閱讀越來(lái)越重視，為滿足國(guó)內(nèi)兒童繪本和兒童讀物不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，近幾年在中國(guó)大中城市出現(xiàn)了越來(lái)越多的兒童繪本館。

現(xiàn)有的兒童繪本館普遍存在以下問題，首先是運(yùn)營(yíng)模式單一，大多數(shù)兒童繪本館的業(yè)務(wù)內(nèi)容類似，營(yíng)銷創(chuàng)新性缺乏，因而盈利情況并不樂觀；其次是經(jīng)營(yíng)者能力欠缺，忽略了管理和營(yíng)銷，而這兩點(diǎn)恰恰是兒童繪本館得以生存的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路和方法已不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新要求，如何有效的運(yùn)用新的營(yíng)銷思想和營(yíng)銷方法，創(chuàng)新地開展兒童繪本館的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)兒童繪本館的快速發(fā)展，是需要系統(tǒng)研究的一個(gè)問題。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容目前有不同的觀點(diǎn)和闡述。彼得·德魯克認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新是營(yíng)銷人員把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機(jī)會(huì)。實(shí)際上指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷各要素的重新組合[1]。也有的學(xué)者將市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新歸結(jié)為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷制度及營(yíng)銷管理三方面的創(chuàng)新。黃沛等在《營(yíng)銷創(chuàng)新管理》一書中對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行了界定，他們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新就是營(yíng)銷者抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組合營(yíng)銷要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)和過(guò)程[2]。營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)主體性概念，不同營(yíng)銷主體有不同的營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)容。營(yíng)銷創(chuàng)新又是一個(gè)階段性概念，不同階段的營(yíng)銷創(chuàng)新具備不同的內(nèi)涵。

對(duì)處于成長(zhǎng)期的兒童繪本館進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的研究，將促進(jìn)我國(guó)數(shù)量龐大的單體經(jīng)營(yíng)兒童繪本館健康可持續(xù)發(fā)展。

2 兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的必然性

2.1 兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

首先，行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷模式單一，創(chuàng)新性不足。兒童繪本館在中國(guó)市場(chǎng)雖然只有數(shù)年的發(fā)展，但在全國(guó)各地已呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)網(wǎng)上公開宣傳和建立網(wǎng)站的情況看，全國(guó)各個(gè)城市大多有數(shù)百家繪本館在經(jīng)營(yíng)，而且其中已出現(xiàn)了如悠貝親子圖書館、北京蒲蒲蘭、老約翰繪本館、繪本Taxi、安妮鮮花等全國(guó)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的兒童繪本館，已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。但由于兒童繪本館在國(guó)內(nèi)還處在發(fā)展的初期階段，發(fā)展速度較快，經(jīng)營(yíng)模式單一，這些將會(huì)制約整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，尋求新的營(yíng)銷方法成為當(dāng)務(wù)之急。

其次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體繪本館經(jīng)營(yíng)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。一方面電子書的興起和互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣；另一方面，以當(dāng)當(dāng)和卓越為代表的電子商務(wù)模式，憑借其超低的價(jià)格和便捷的配送占領(lǐng)了更多消費(fèi)者市場(chǎng)。數(shù)字化出版以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)從根本上擴(kuò)展了少兒閱讀和成長(zhǎng)所需相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，兒童閱讀不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。電子書、點(diǎn)讀筆、電子書包、電子雜志、APP應(yīng)用程序等讓兒童閱讀和成長(zhǎng)的形式豐富多彩，成為兒童書屋里紙質(zhì)閱讀和相關(guān)產(chǎn)品的替代品。

總之，兒童繪本館市場(chǎng)主體眾多，分散且規(guī)模大小不一，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)程度比較激烈，其中比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是那些有創(chuàng)新能力找出新的營(yíng)銷模式的繪本館。通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為兒童繪本館健康、持續(xù)成長(zhǎng)的必然。

2.2 兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的可能性

首先，家長(zhǎng)早期教育的理念不斷更新為兒童繪本館的項(xiàng)目創(chuàng)新提供客戶基礎(chǔ)。在很多城市里，70后、80后的父母贊成“孩子快樂成長(zhǎng)第一”的觀點(diǎn)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)關(guān)注兒童的綜合發(fā)展，高度重視兒童的身體發(fā)育、認(rèn)知和語(yǔ)言、感知和運(yùn)動(dòng)等方面的發(fā)展，同時(shí)，也格外重視兒童心理與社會(huì)交往能力的發(fā)展，認(rèn)為兒童良好習(xí)慣的培養(yǎng)、與人交往的傾向和探索周圍環(huán)境的興趣也是早期教育必不可少的內(nèi)容。這些環(huán)境的變化為兒童繪本館展開深入的營(yíng)銷項(xiàng)目創(chuàng)新提供了客戶基礎(chǔ)。

其次，政府對(duì)兒童早教的重視為兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的開拓提供了政策基礎(chǔ)。自上世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》、《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》和《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃》都有重視和發(fā)展早期教育的內(nèi)容，《中國(guó)兒童發(fā)展綱要（2001-2010）》也對(duì)兒童早期教育提出了要求，體現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)對(duì)兒童早期教育的重視。兒童的早期教育及全面素質(zhì)教育將有望上升到國(guó)家的戰(zhàn)略層次，在立法、管理體制、機(jī)制建設(shè)以及投資力度上將有望得到國(guó)家和政府的支持。

第三，風(fēng)投及公益基金對(duì)兒童教育方面的投資增加。嬰幼兒早期教育行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。兒童早期教育龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了部分風(fēng)投資本進(jìn)入早教市場(chǎng)，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)，早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天才寶貝獲得智基創(chuàng)投資500萬(wàn)美元，第一輪投資人德同資本、CID追加300萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，CID智基創(chuàng)投德同資本共有800萬(wàn)美元投資兒童早教企業(yè)天才寶貝。風(fēng)投資金對(duì)早教市場(chǎng)領(lǐng)域的關(guān)注可以為兒童繪本館帶來(lái)市場(chǎng)拓展的資金基礎(chǔ)。

最后，社會(huì)化媒體的興盛為社區(qū)深度營(yíng)銷提供了技術(shù)支持。根據(jù)尼爾森的2012年社會(huì)化媒體報(bào)告，人們對(duì)社會(huì)化媒體的使用呈現(xiàn)出了令人吃驚的增長(zhǎng)。一份來(lái)自Babycenter和comScore的報(bào)告顯示，母親比一般人群使用社交媒體的幾率高約20%。除了facebook和youtube等主要網(wǎng)站，在其他平臺(tái)上，社交媒體在18到34歲的年輕媽媽中比普通網(wǎng)民有著更高的到達(dá)率，比如：instagram中二者的比例是27%：15%，pinterest中二者的比例是24%：15%。隨后的一個(gè)關(guān)于孕婦和8歲內(nèi)小孩的媽媽的調(diào)查表明，59%的人都曾購(gòu)買某品牌，就是因?yàn)槠湓谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了贈(zèng)券或其他優(yōu)惠。

3 兒童繪本館營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容

兒童繪本館的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新既然是必要和可能的，那么，在哪些層面上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新就成為亟待研究的問題。對(duì)于現(xiàn)階段的兒童繪本館來(lái)說(shuō)，可從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷項(xiàng)目、營(yíng)銷傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

3.1 營(yíng)銷定位的創(chuàng)新

杰克·特勞特認(rèn)為，定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，就是鮮明地建立品牌。國(guó)內(nèi)的兒童繪本館，在定位方面普遍缺乏科學(xué)的分析，在行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成了客戶對(duì)兒童繪本館沒有明確的認(rèn)識(shí)，兒童繪本館普遍無(wú)法在客戶心目中建立與眾不同的品牌形象，從而無(wú)法鮮明地建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

因此，定位是兒童繪本館進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的方式之一， 兒童繪本館應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)群體比較關(guān)注的閱讀、成長(zhǎng)、快樂、孩子素質(zhì)教育等方面在目標(biāo)消費(fèi)者心智中形成和強(qiáng)化一個(gè)定位。通過(guò)定位，建立與競(jìng)爭(zhēng)者的有效區(qū)隔，引發(fā)目標(biāo)客戶群體從內(nèi)心對(duì)兒童繪本館產(chǎn)生共鳴，從而不斷提升客戶忠誠(chéng)度，并愿意將更多資源與書屋和其他客戶共享，愿意自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步提升兒童繪本館的知名度和美譽(yù)度。

根據(jù)自己創(chuàng)新的營(yíng)銷定位，兒童繪本館所有的產(chǎn)品及活動(dòng)項(xiàng)目將以此為核心去開展。比如，如果定位在關(guān)注孩子的素質(zhì)教育上，租賃圖書將以不同年齡階段素質(zhì)教育的需求進(jìn)行重新歸類；常規(guī)活動(dòng)比如繪本閱讀、戶外活動(dòng)也將以素質(zhì)教育的體系來(lái)安排；課程體系的安排也以素質(zhì)教育為標(biāo)桿。正確的市場(chǎng)定位是營(yíng)銷項(xiàng)目創(chuàng)新的前提。

3.2 產(chǎn)品項(xiàng)目的創(chuàng)新

現(xiàn)在大多數(shù)兒童繪本館在產(chǎn)品項(xiàng)目上只有借書和繪本活動(dòng)。即使有開課程的兒童繪本館，也大多是自己開發(fā)的課程，很不成熟，還浪費(fèi)了大量的人力精力。沒有成熟的課程可以借鑒，較有規(guī)模的館自己開發(fā)的課程可復(fù)制性太弱，課程開發(fā)針對(duì)性不夠，不成熟，對(duì)人員的要求很高，國(guó)內(nèi)缺乏可借鑒的模式供參考。另外，提供周邊服務(wù)的公司很少，缺乏合適的課程配套教案教具，自己開發(fā)只是權(quán)宜之計(jì)。

因此，兒童繪本館應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行產(chǎn)品項(xiàng)目方面的創(chuàng)新。還以關(guān)注兒童素質(zhì)教育的定位為例，第一，兒童繪本館可以在租賃項(xiàng)目、常規(guī)活動(dòng)、課程體系等現(xiàn)有活動(dòng)中進(jìn)行創(chuàng)新。租賃項(xiàng)目上以素質(zhì)教育理念安排圖書的借閱；常規(guī)活動(dòng)可以將素質(zhì)教育的四個(gè)方面緊密結(jié)合、相鋪相成、互相激發(fā)，可以增加一些定期（比如一個(gè)月一次）的親子手工、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)以及讀書會(huì)，這些手工制作還可以與讀書會(huì)的內(nèi)容或者課程體系的內(nèi)容結(jié)合開展。課程體系以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、遵循應(yīng)試教育與素質(zhì)教育互相補(bǔ)充的原則進(jìn)行課程設(shè)置。第二，以關(guān)注兒童素質(zhì)教育為定位，還可以進(jìn)行新項(xiàng)目創(chuàng)新性開發(fā)。租賃項(xiàng)目上增加實(shí)驗(yàn)器材和智力玩具的租賃；為了幫助孩子養(yǎng)成良好的生活、學(xué)習(xí)、品行習(xí)慣，可以通過(guò)繪本閱讀、常規(guī)活動(dòng)以及相關(guān)課程來(lái)進(jìn)行以素質(zhì)教育為主線的兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系創(chuàng)新。

3.3 營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們之間的信息溝通和社會(huì)交往模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，人群之間的聚集（聚合）和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集，而是按照興趣跨地域、社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過(guò)微博、聊天室或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社會(huì)化媒體在虛擬空間聚在一起。這些客戶行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的思維方式和營(yíng)銷傳播策略。

兒童繪本館在營(yíng)銷傳播形式上，可以基于社會(huì)化營(yíng)銷深度挖掘社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值。比如可以利用百度貼吧建立社區(qū)，百度貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)上主題交流社區(qū)，基于百度貼吧的這種特點(diǎn)，兒童繪本館的會(huì)員可以發(fā)布自己所有感興趣的話題，可以是經(jīng)驗(yàn)分享，可以是問題詢問，會(huì)員們有了一個(gè)深度交流的社區(qū)。

鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，微信群也是非常必要的形式之一，由于微信是借助移動(dòng)終端開發(fā)的一種溝通工具，微信社區(qū)的即時(shí)性和互動(dòng)性更強(qiáng)于QQ，它保證了每個(gè)信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有了隨時(shí)接收到信息的機(jī)會(huì)。

4 結(jié)論

上述兒童繪本館市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中，各個(gè)層面上的創(chuàng)新在整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新體系中起著不同的作用。市場(chǎng)定位創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，產(chǎn)品項(xiàng)目創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的基石，營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵，各種創(chuàng)新通過(guò)相互聯(lián)系、交互作用，將對(duì)全國(guó)單體兒童繪本館的所有經(jīng)營(yíng)者提供更多的營(yíng)銷思路，為推動(dòng)行業(yè)整體的健康發(fā)展具有重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：翟趁華（1979-），女，河南開封人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。