王雯婷

摘 要 在高等教育快速發(fā)展的新時(shí)期，以促進(jìn)高校和諧發(fā)展為中心任務(wù)的高校新聞宣傳工作越來越多地受到學(xué)校和社會(huì)各界的重點(diǎn)關(guān)注。高校新聞宣傳工作應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代要求，明確自身定位，發(fā)揮其積極作用。基于上述分析，本文作者結(jié)合多年新聞宣傳工作經(jīng)驗(yàn)和問卷調(diào)研結(jié)果從培養(yǎng)新聞人才，正確引導(dǎo)輿論，打造宣傳品牌和擴(kuò)展宣傳途徑等多個(gè)方面，為高校新聞工作的長效發(fā)展提出了切實(shí)可行的思考和建議。

關(guān)鍵詞 高校新聞宣傳 新聞傳媒結(jié)構(gòu) 思政教育

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

高校新聞宣傳工作一直以來都備受高校和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體迅速發(fā)展的信息時(shí)代，其重要性和特殊性更是日益彰顯。高校新聞宣傳既是新聞宣傳生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，又因其宣傳工作的特殊性而自具特色。高校新聞宣傳工作在傳遞校園信息、強(qiáng)化思想政治教育和構(gòu)建校園文化等方面扮演著重要角色。

具體而言，高校的新聞宣傳工作一般可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳兩個(gè)部分。對內(nèi)宣傳要做到在高校內(nèi)部能夠“上傳下達(dá)、宣傳工作、內(nèi)聚人心”；而對外宣傳則要求做到 “贏得聲譽(yù)、促進(jìn)發(fā)展、外塑形象”。優(yōu)質(zhì)高效的新聞宣傳工作能為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和輿論支持。

目前，隨著各高校的高度關(guān)注和大力支持，高校新聞宣傳工作在各方面都取得了巨大的突破和發(fā)展。尤其是在新興媒體不斷踴躍、信息渠道日益暢通的今天，校園媒體則更是獲得了越來越多的青睞與關(guān)注。然而，毋庸置疑的是，伴隨著其快速發(fā)展，高校新聞宣傳工作也存在著不容忽視的問題。本文結(jié)合筆者多年的高校新聞宣傳工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并以問卷調(diào)查的方式探究高校宣傳媒體的定位于發(fā)展問題，對新形勢下高校新聞宣傳工作提出了頗具價(jià)值的思考和建議。

1 平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)，重視宣傳人員素質(zhì)培養(yǎng)

建立高效完善的組織結(jié)構(gòu)，是高校新聞宣傳工作有序開展的前提。高校應(yīng)平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)，高度重視宣傳機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備和經(jīng)費(fèi)劃撥。在高校新聞宣傳的機(jī)構(gòu)設(shè)置上，大多數(shù)高校由黨委（宣傳部）或團(tuán)委承擔(dān)新聞宣傳任務(wù)，不過目前已經(jīng)有接近一半的高校獨(dú)立設(shè)置了新聞中心，以加強(qiáng)新聞宣傳工作的力度。除校級新聞宣傳機(jī)構(gòu)外，許多高校的學(xué)院（系、所）也設(shè)置了獨(dú)立的新聞宣傳組織，及時(shí)報(bào)道、傳遞學(xué)院新聞動(dòng)態(tài)。各學(xué)院新聞組織之間，校院兩級新聞中心之間還應(yīng)保持密切聯(lián)系。院級新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)在校級新聞中心統(tǒng)一指導(dǎo)下，由各個(gè)學(xué)院獨(dú)立協(xié)調(diào)管理，制定適應(yīng)各高校特色的新聞宣傳工作規(guī)章制度和具體執(zhí)行指南，并采取相應(yīng)的考核評選制度。除此之外，高校新聞宣傳系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)性也亟待加強(qiáng)，在對外方面，高校既要注意聯(lián)絡(luò)主流媒體，又要注重聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體等新興的都市媒體。

在平衡高校新聞媒體結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，各高校還應(yīng)充分重視新聞培訓(xùn)工作，全力創(chuàng)建復(fù)合型新聞人才隊(duì)伍，為學(xué)校新聞工作可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。高校須培養(yǎng)新聞工作者提供真實(shí)可靠、及時(shí)準(zhǔn)確的新聞資訊能力，提升新聞寫作水平，提高自身綜合素質(zhì)。培訓(xùn)工作應(yīng)該以選拔考核、實(shí)踐鍛煉為主，專業(yè)培訓(xùn)講座為輔，多角度、多途徑全面展開。他山之石，可以攻玉。高校還可以定期組織校、院各新聞機(jī)構(gòu)相互交流，分享校園新聞工作的專業(yè)技術(shù)、技巧和心得體會(huì)，從而借鑒和吸收各團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。另外，如果條件允許的話，高校還可以嘗試邀請資深媒體負(fù)責(zé)人對高校新聞宣傳工作進(jìn)行輔導(dǎo)，培養(yǎng)宣傳工作者敏銳的新聞視角和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作風(fēng)。

2 建設(shè)思政教育新陣地，樹立正確輿論指向標(biāo)

高校新聞宣傳工作，除了負(fù)責(zé)日常校園動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)報(bào)道和指令的上傳下達(dá)外，還應(yīng)該成為思想政治教育的重要陣地，為學(xué)校的和諧發(fā)展提供思想保證和輿論支持。隨著信息渠道的加速和公民言論日益自由化，社會(huì)輿論的影響力正逐步擴(kuò)大。信息大爆炸時(shí)代一方面為人們把握時(shí)事、了解當(dāng)下提供了便利，但另一方面也為一些不法之徒和網(wǎng)絡(luò)暴民提供了可乘之機(jī)。

作為高校思政教育的一把利劍，高校新聞宣傳應(yīng)樹立正確的輿論指向標(biāo)。首先，宣傳工作要自覺堅(jiān)持新聞的黨性原則，嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律，尤其是在重大問題、敏感問題和熱點(diǎn)問題上，更要增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，要始終堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定、正面宣傳為主的方針，看清本質(zhì)，把握主流，把好關(guān)、控好度。 其次，必須確立大局觀念，強(qiáng)化責(zé)任意識。高校宣傳工作者須充分認(rèn)識到輿論宣傳教育的主陣地作用，從自身做起，嚴(yán)格要求自己，傳播正確的輿論導(dǎo)向，感染、帶動(dòng)周圍的人。無論是在日常工作期間還是敏感時(shí)期，新聞宣傳機(jī)構(gòu)都需要時(shí)刻關(guān)注校園動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)大家的積極性，努力營造團(tuán)結(jié)奮斗、健康向上的輿論氛圍。而這均要求高校新聞宣傳工作能夠尊重事實(shí)，提供真實(shí)可靠、及時(shí)準(zhǔn)確的新聞資訊，進(jìn)而獲得師生員工的信賴。

3 打造自身新聞宣傳品牌，以人為本關(guān)注基層動(dòng)態(tài)

伴隨著高等教育國際化步伐的不斷加快，全球開放度日益加大，高校間的競爭也日益激烈化，且其新聞宣傳工作成為高校競爭的重要陣地。這就需要各高校打造自身的新聞宣傳品牌，塑立獨(dú)具特色的新聞宣傳形象，幫助高校在復(fù)雜激烈的競爭中贏得主動(dòng)。高校的新聞宣傳品牌既應(yīng)契合自身的辦校理念和校園文化，同時(shí)也須適應(yīng)當(dāng)下的高校發(fā)展和競爭大形勢。高校新聞傳媒主要包括校園新聞網(wǎng)、校園廣播、校園電視臺(tái)、校報(bào)、學(xué)生報(bào)刊、校友聯(lián)誼報(bào)刊等。眾媒體在整個(gè)校園新聞宣傳環(huán)境中各具特色，應(yīng)深刻認(rèn)識自身的優(yōu)勢和弊端，揚(yáng)長避短、協(xié)同作戰(zhàn)。例如，校園新聞網(wǎng)站應(yīng)突出其時(shí)效性強(qiáng)、信息海量等功能來吸引受眾眼球；校園廣播要發(fā)揮學(xué)生接觸最頻繁、受眾最廣的優(yōu)勢；而校園電視臺(tái)最大的特點(diǎn)就是較強(qiáng)的視聽沖擊力和吸引力；校報(bào)可將其定位為以深度報(bào)道和專題報(bào)道為主，引入時(shí)事評論等板塊，充分發(fā)揮其校行政機(jī)關(guān)報(bào)的作用。除此之外，高校新聞媒體還需積極創(chuàng)新工作方法，與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建立體化的宣傳模式，在利用傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上，廣開思路，通過多種渠道將高校風(fēng)采展現(xiàn)在全校師生和全世界的面前，為學(xué)校增光添彩。

另外，在針對師生員工的調(diào)查中普遍顯示，高達(dá)78%的被調(diào)查者認(rèn)為校園媒體與校內(nèi)相關(guān)部門之間的聯(lián)系不夠緊密，存在與學(xué)生日常生活脫節(jié)（35%），稿件內(nèi)容較為枯燥（28%）、媒體權(quán)威性不夠（13%）等問題?；谏鲜龅臄?shù)據(jù)分析可見，高校新聞宣傳的廣度和深度都有待提高。與此同時(shí)，筆者還對高校學(xué)生對該校的新聞宣傳工作的興趣點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體表示對校內(nèi)重大新聞及學(xué)院動(dòng)態(tài)（39%）、考試信息（23%）及就業(yè)服務(wù)信息（28%）更感興趣。而問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪老師也指出當(dāng)下的校園媒體深入基層不夠（34%），深入生活不夠（27%），官味過重（25%）。所以提高高校媒體的接近性是各高校的當(dāng)務(wù)之急。所謂“接近性”是指受眾在接收新聞信息時(shí)，對報(bào)道發(fā)生在自己身邊、與自己有關(guān)的新聞更感興趣的程度。

新聞報(bào)道一旦遠(yuǎn)離生活、遠(yuǎn)離受眾，缺乏對師生員工思想脈搏的準(zhǔn)確把握，勢必會(huì)顯得內(nèi)容單調(diào)。校園媒體需要了解受眾的需要，通過溝通與整合，尋找一條更有新聞價(jià)值的校園媒體發(fā)展之路。為此，校園媒體需要調(diào)整新聞?lì)愋偷谋戎睾托侣剝?nèi)容的側(cè)重方向，選取貼合學(xué)生實(shí)際的報(bào)道內(nèi)容，使用形式活潑的呈現(xiàn)方法，增加互動(dòng)性，挖掘思想的深度，報(bào)道出更多對師生有價(jià)值的內(nèi)容，力求引起讀者的思考和共鳴。媒體可以開辟學(xué)生諫言專欄，及時(shí)了解在校學(xué)生對校內(nèi)動(dòng)態(tài)和重大事件的真實(shí)反映；在稿件中加入鏈接、音樂、視頻等豐富新聞形式的多樣性；提高采編人員的策劃意識，由常見異、由小見大，提高新聞報(bào)道的深度和整體度。

4 立足交互性新媒體時(shí)代，擴(kuò)展高校新聞宣傳途徑

隨著信息時(shí)代的逐步推進(jìn)，人們開始迎來一個(gè)豐富多彩的新媒體時(shí)代。博客、微博、SNS社區(qū)等一系列交互性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐漸取代傳統(tǒng)的單向新聞發(fā)布平臺(tái)，成為當(dāng)下熱門的網(wǎng)站形式。尤其是以新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣等為代表的新起之秀，已將全民互動(dòng)的觸角深入到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多個(gè)層面，受到了青年學(xué)生群體的廣泛追捧。新媒體的迅猛崛起，不僅對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了空前的沖擊，也給高校新聞宣傳工作的理念、途徑帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在新的傳播環(huán)境下，如何進(jìn)一步更新高校新聞宣傳理念，擴(kuò)展高校新聞宣傳途徑，是當(dāng)前高校新聞宣傳工作者必須認(rèn)真研究和解決的問題。首先，高校新聞宣傳需要借鑒這些最新的理念和技術(shù)，加強(qiáng)與師生員工的互動(dòng)；要將新媒體運(yùn)用到實(shí)際的宣傳工作當(dāng)中，為廣大師生搭建獲取信息、表達(dá)思想、交流感情的重要平臺(tái)。在新聞網(wǎng)方面，高校可以考慮嘗試新聞推薦、熱點(diǎn)新聞人物、熱門話題等一系列可以體現(xiàn)師生瀏覽傾向的信息互動(dòng)功能。學(xué)校各新聞宣傳機(jī)構(gòu)也可以創(chuàng)建自己的微博、人人網(wǎng)等認(rèn)證賬號，通過這些平臺(tái)發(fā)布信息，并參與到學(xué)生群體的討論之中，解答大家提出的疑問。另外高校還可以實(shí)行將重要新聞推送至郵箱、重大新聞實(shí)行桌面提醒、制作手機(jī)報(bào)、甚至是建立自己的移動(dòng)客戶端或手機(jī)應(yīng)用軟件等創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代下，加強(qiáng)高校新聞宣傳的理念更新與實(shí)踐創(chuàng)新，既是迎接挑戰(zhàn)的必然趨勢，更是發(fā)揮新聞宣傳自身作用的良好表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體形式與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，能夠促進(jìn)信息的有效傳播，有助于對校園新聞宣傳工作的更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 王繼武.增強(qiáng)高校新聞宣傳工作有效性初探.寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（10）.

[2] 方增泉，褚素麗.信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展.學(xué)校黨建與思想教育，2010（4）.

[3] 耿紹寧，陳華棟.新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高校新聞網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展策略探討[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2010.

[4] 吳思佳.當(dāng)前高校新聞宣傳工作的不足與對策.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（8）.

[5] 楊新勇.加強(qiáng)新聞策劃，提高高校新聞宣傳工作的水平.福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（3）.