李洪燕

【摘要】形象推廣，通常被視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。而隨著時(shí)代發(fā)展的日新月異、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)的滲透，象牙塔早已不再與世隔絕，高校越來(lái)越多地參與教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)際合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意識(shí)到綜合形象推廣工作的重要性。本文在這樣的背景下，對(duì)高校與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了觀(guān)察，并從信息傳播方式等角度出發(fā)，討論高校形象推廣工作的理念和實(shí)踐創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】高校；形象推廣；信息傳播

隨著時(shí)代發(fā)展的日新月異、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)的滲透，，象牙塔早已不再與世隔絕，高校越來(lái)越多地參與教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如今媒體形式在不斷創(chuàng)新；微博、微信、自媒體的迅猛發(fā)展；學(xué)生作為年輕人，他們認(rèn)知社會(huì)和獲知信息的角度和渠道都與過(guò)去有了明顯的不同；高校必須努力與時(shí)俱進(jìn)地跟緊時(shí)代步伐。加之近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)際合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意識(shí)到綜合形象的推廣工作的重要性。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)的單一化的信息傳播方式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)新形勢(shì)下的需要，而“酒香不怕巷子深”的本位化思維也正在被越來(lái)越多的高校所摒棄。國(guó)內(nèi)一些綜合性大學(xué)也正在越來(lái)越重視形象推廣的重要性。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，“形象”具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面——軟實(shí)力，主要包括傳理念目標(biāo)、服務(wù)水平、感召力以及凝聚力等；硬實(shí)力，包括辦學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境、師資力量、生源質(zhì)量等。而承載這些信息的傳播方式就是本文試圖討論的。

一、關(guān)于廣義“傳播”（Communication）的理論內(nèi)涵

廣義的傳播并不僅僅是指文字宣傳，而是一種內(nèi)涵和外延都十分豐富的概念——傳播學(xué)始祖威爾伯.施拉姆就這樣描述廣義的Communication：“傳播不是全部（甚至大部分不是）通過(guò)言詞進(jìn)行的。姿勢(shì)、面部表情、聲調(diào)類(lèi)型、響亮程度、強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)氣、接吻、把手搭在肩上、理發(fā)或不理發(fā)、八角形的停車(chē)標(biāo)志牌，這一切都攜帶著信息?！盵1] “假如我們把傳播這個(gè)概念視為一個(gè)原子，那么信息就是它的原子核。從外在方面看，傳播是人類(lèi)社會(huì)一種普遍的現(xiàn)象、活動(dòng)或行為；而從內(nèi)在方面看，它則是信息的流動(dòng)過(guò)程。”[2]

究其本質(zhì)，Communication其實(shí)就是如何向別人傳達(dá)你想傳達(dá)的信息，它是人生活在社會(huì)和群體之中必備的基礎(chǔ)交流技能。涵蓋的技能包括：對(duì)所在環(huán)境作出正確分析判斷——在特定環(huán)境下準(zhǔn)確定位自己的群體角色——對(duì)信息能夠如實(shí)反映、策略傳遞。

二、關(guān)于高校形象推廣中的信息傳播理念的創(chuàng)新

1.重視信息終端的到達(dá)率

積極的互動(dòng)意識(shí)和豐富的交流形式是一個(gè)人乃至一個(gè)團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，好的傳播方式可以把復(fù)雜的事情變簡(jiǎn)單，有舉重若輕的魔力。而笨拙的傳播方式則只重視信息發(fā)出端的數(shù)量和意圖，很少考慮受眾的真實(shí)感受和最終的效率效果。輕視信息到達(dá)終端的效率和效果，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，還勢(shì)必會(huì)浪費(fèi)傳播過(guò)程中消耗的成本。

重視信息終端的到達(dá)率、重視環(huán)境分析，可以避免不必要的效率流失和內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)信息效率最大化。這其中包括如下要點(diǎn)：

1. 保持信息發(fā)出端的積極互動(dòng)意識(shí)；

2. 了解信息終端方接收信息的渠道；

3. 保證準(zhǔn)確的信息進(jìn)入合適的流通渠道；

4. 保持信息渠道通暢無(wú)阻；

5. 重視反饋信息。

2.重視感性信息的充分釋放

過(guò)去，國(guó)內(nèi)很多高校的形象推廣工作主要還是依靠傳統(tǒng)的“宣傳”方式，其表達(dá)方式和語(yǔ)境系統(tǒng)都相對(duì)平面化和單一化。而國(guó)外很多高校的形象推廣工作的形式相對(duì)靈活，善于用更多豐富的表達(dá)形式來(lái)與受眾進(jìn)行交流和溝通，包括形象的和抽象的。比如無(wú)處不在的圖形、標(biāo)識(shí)、模型、引導(dǎo)牌；比如多種多樣的表達(dá)方式、異常豐富的表情。其共同特點(diǎn)是喜歡用事實(shí)（故事）和數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、人性化、尊重細(xì)節(jié)、簡(jiǎn)單高效、辨識(shí)度高等。這一點(diǎn)是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

而隨著時(shí)代的進(jìn)步和多媒體的迅猛發(fā)展，很多高校都開(kāi)始創(chuàng)新思維，打開(kāi)思路。不僅僅拘泥于程式化的傳播方式，而開(kāi)始探索新鮮靈活的表達(dá)方式，多層次多視角地展現(xiàn)自己的風(fēng)采。以招生宣傳片為例，很多高校已經(jīng)悄然間從原來(lái)的宏大敘事模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾〗嵌惹腥氲姆绞?，展現(xiàn)了全新的創(chuàng)作風(fēng)格。如南京大學(xué)2011年招生宣傳片《我的南京大學(xué)》，以“小清新”的方式，從學(xué)習(xí)、生活、課余活動(dòng)和畢業(yè)展望等幾個(gè)大學(xué)生活的基本構(gòu)成內(nèi)容，以講故事的敘事，寫(xiě)散文的韻致，細(xì)膩而富有活力地展現(xiàn)了大學(xué)生活的細(xì)節(jié)，很接“地氣”。

3. 重視從根源進(jìn)行環(huán)境分析、對(duì)象分析，及時(shí)調(diào)整傳播策略

以加拿大著名高校滑鐵盧大學(xué)為例，2012年該校推出的本科宣傳冊(cè)有19本，風(fēng)格則各有不同。針對(duì)本土學(xué)生的院系全部是訴諸感性的“講故事”式信息，而針對(duì)國(guó)際學(xué)生的宣傳冊(cè)卻沒(méi)有那么獨(dú)特，訴諸感性的成分很少，更多的是直觀(guān)詳細(xì)的基本信息介紹，簡(jiǎn)單明了。

造成這種傳播方式區(qū)別的原因在于，國(guó)際學(xué)生尤其是來(lái)自亞洲的學(xué)生，他們更關(guān)注現(xiàn)實(shí)層面的信息，比如學(xué)費(fèi)，就業(yè)去向等。因?yàn)樯婕暗搅魧W(xué)成本等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，國(guó)際學(xué)生增加了對(duì)現(xiàn)實(shí)因素的考量，所以針對(duì)不同學(xué)生群體的需求，學(xué)校招生部門(mén)也因地制宜、因人而異地調(diào)整了信息傳播方式，使信息得到最大效率的利用。

三、結(jié)語(yǔ)

形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，包括知名度和美譽(yù)度。對(duì)于高校而言，形象推廣工作的創(chuàng)新也是一種軟實(shí)力的體現(xiàn)。在保持自身傳統(tǒng)的同時(shí)，也堅(jiān)持開(kāi)放思想，與時(shí)俱進(jìn)，會(huì)將這項(xiàng)工作推向一個(gè)新的高度。

參考文獻(xiàn)：

【1】展江，李青藜，李欣人，English for Journalism& Communication Studies C，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003，329.

【2】李彬，傳播學(xué)引論C，新華出版社，2003，1。