劉輝

摘 要：當(dāng)前，我們已進(jìn)入了一個(gè)新媒體生機(jī)勃勃的傳播時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力及生命力因新媒體的誕生發(fā)展受到前所未有的制約和質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體是否已走到了末路？新媒體難道將成為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者？其實(shí)不然，每一種傳播方式都是與特定時(shí)代的技術(shù)革命生產(chǎn)相生相伴，他們均有特定的基因優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在難以克服的基因缺陷。西安晚報(bào)是一家擁有輝煌歷史及全國(guó)性影響力的傳統(tǒng)媒體，西安新聞網(wǎng)是其旗下的新媒體，本文將以兩者合作完成的“封面寶寶”評(píng)選活動(dòng)為例，證明一個(gè)新媒體時(shí)代的推論：新媒體與傳統(tǒng)媒體并非水火不容，而是完全可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，同生共贏。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；封面寶寶；競(jìng)合；共贏

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0122-02

一、引 言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)日益深入地改變了人們的生活、學(xué)習(xí)、工作，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也以迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播途徑迅即壯大，并開始與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，甚至有沖擊取代之勢(shì)。但大量實(shí)踐案例說明，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并非一種敵對(duì)關(guān)系，而是一種融合關(guān)系。 “一方面媒介與媒介之間要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部融合，另一方面媒介與其他產(chǎn)業(yè)之間要實(shí)現(xiàn)外部融合，最終實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展。[1]”新媒體既擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，也有其現(xiàn)實(shí)的局限，傳統(tǒng)媒體遭遇著新媒體的強(qiáng)力挑戰(zhàn)和沖擊，但也擁有自己不可替代的生存發(fā)展窨。兩者競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)，方能在現(xiàn)階段達(dá)到共贏雙贏。

“封面寶寶”征集活動(dòng)是由西安晚報(bào)、西安新聞網(wǎng)聯(lián)合推出網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)，活動(dòng)廣邀適齡（12周歲以下）寶寶參與，并通過網(wǎng)絡(luò)和短信投票為西安晚報(bào)當(dāng)年的《春節(jié)特刊》征集封面寶寶照片。活動(dòng)2011年推出，之后每年舉辦一屆，已連續(xù)舉辦三屆。西安新聞網(wǎng)作為征集活動(dòng)的聯(lián)合主辦方，參與了活動(dòng)的前期籌備、報(bào)名資料收集、網(wǎng)絡(luò)和短信票選、選票匯總統(tǒng)計(jì)等全過程，并全程為活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。三年來(lái)，“封面寶寶”評(píng)選活動(dòng)受到越來(lái)越多讀者與網(wǎng)友的熱捧，參與熱度逐年增高，通過這一活動(dòng)，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩種（多種）不同媒體形態(tài)揚(yáng)長(zhǎng)避短，互補(bǔ)競(jìng)合，從而達(dá)到共贏，充分證明競(jìng)合共贏是未來(lái)媒體最佳的生存組合。

二、封面寶寶活動(dòng)的源起與發(fā)展

近年來(lái)，新媒體的發(fā)展使以報(bào)紙、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了強(qiáng)烈的沖擊，無(wú)論是從受眾角度還是從經(jīng)營(yíng)角度，傳統(tǒng)媒體所面臨的劣勢(shì)都令人震驚。面對(duì)這一困境，許多傳統(tǒng)媒體也積極開拓思路，與新媒體融合，尋找雙方共贏路徑。2011年1月，為了更好地推介西安晚報(bào)優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引更多的讀者關(guān)注與參與，營(yíng)造歡樂和諧的節(jié)日氣氛，西安晚報(bào)與西安新聞網(wǎng)密切合作，策劃組織了首屆“兔年封面寶寶”征集活動(dòng)。

此活動(dòng)是一場(chǎng)報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)的票選活動(dòng)?；顒?dòng)分為四個(gè)階段：第一階段：宣傳征集。此階段主要是征集參與者，凡適齡兒童，均可通過到報(bào)社編輯部、加入QQ群、通過網(wǎng)站社區(qū)論壇的方式，提交自己滿意的照片進(jìn)行報(bào)名。與此同時(shí)，報(bào)社則通過報(bào)紙版面及網(wǎng)站首頁(yè)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推介宣傳；第二階段：資料整理階公布階段。由網(wǎng)站對(duì)所有報(bào)名資料進(jìn)行整理編號(hào)加工制作，使所有報(bào)名資料以頁(yè)面形式得以完整體現(xiàn)；第三階段：投票。在為期一周（或更長(zhǎng)）的時(shí)間里，所有人均可通過網(wǎng)絡(luò)、短信的方式為自己喜愛的寶寶投票助威；第四階段：中選的前三甲榮登《西安晚報(bào)》新春專刊封面，成為當(dāng)年“封面寶寶”。

2011年，“封面寶寶”評(píng)選活動(dòng)首次亮相就受到熱捧，此后連續(xù)三年，熱度不僅不減，反而逐年提升，使主辦這一活動(dòng)的西安晚報(bào)和西安新聞網(wǎng)均從中獲益，達(dá)到了雙贏。通過這一活動(dòng)，強(qiáng)力推廣了西安晚報(bào)和西安新聞網(wǎng)的品牌，并塑造了良好的品牌形象，同時(shí)，這一活動(dòng)營(yíng)造了溫馨祥和的節(jié)日氛圍，給千家萬(wàn)戶送去歡樂喜慶，社會(huì)效益極佳。在“封面寶寶”的報(bào)名、推送、評(píng)選的每一個(gè)環(huán)節(jié)，寶寶的父母、親朋都傾注了大量的熱情與關(guān)注，由此，他們更加關(guān)注活動(dòng)的載體西安晚報(bào)及西安新聞網(wǎng)。

而寶寶們或天真無(wú)邪、或頑皮可愛、或憨態(tài)可掬、或聰明伶俐的形象不僅僅只由其親朋欣賞，而是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、刊發(fā)在報(bào)紙，直至登上西安晚報(bào)春節(jié)特刊封面，成為大家共同欣賞、共同感受的歡悅，更給整個(gè)社會(huì)都注入了歡樂祥和的節(jié)日氣氛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年該活動(dòng)邀請(qǐng)到1200余名寶寶參與，活動(dòng)票選期間收到短信投票6萬(wàn)余條，最終統(tǒng)計(jì)活動(dòng)有效選票近400萬(wàn)張，活動(dòng)期間，西安新聞網(wǎng)同期活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到54萬(wàn)余次。2012年，第二屆“龍年封面寶寶”征集活動(dòng)有1300余名寶寶參與，最終統(tǒng)計(jì)活動(dòng)有效選票超過500萬(wàn)張，短信投票激增至近12萬(wàn)條，西安新聞網(wǎng)同期活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量近80萬(wàn)次。今年舉辦的第三屆“蛇年封面寶寶”征集活動(dòng)，參與寶寶已增加至1500人，活動(dòng)有效參與選票超過600萬(wàn)張，短信投票數(shù)略增至14萬(wàn)條，同期活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量百萬(wàn)次。

無(wú)論從社會(huì)效應(yīng)、參與人數(shù)方面分析，歷屆“封面寶寶”征集活動(dòng)均是成功的，并且通過上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，征集活動(dòng)仍處于一個(gè)健康發(fā)展的上行期。2013年的“封面寶寶”評(píng)選活動(dòng)幾乎是在廣大讀者和網(wǎng)友的催促中展開的，這充分說明，讀者與網(wǎng)友已經(jīng)接受并認(rèn)可了這一活動(dòng)，視其為不可多得的節(jié)日精神盛筵。

三、封面寶寶活動(dòng)的啟示與思考

“封面寶寶”征集評(píng)選活動(dòng)通過分析歷屆“封面寶寶”征集活動(dòng)的組織和票選進(jìn)程可以看到，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”在這一活動(dòng)中起到的良性推動(dòng)作用，是活動(dòng)能夠取得理想結(jié)果的主要內(nèi)因。甚至可以說，正是因?yàn)樵诨顒?dòng)進(jìn)程中報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)不斷地良性互動(dòng)，才得以保證活動(dòng)的順利前行和取得預(yù)期的活動(dòng)效果。

普利策新聞獎(jiǎng)得主、芝加哥論壇報(bào)公司總裁杰克富勒曾提出媒介具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域”[2]。

新媒體產(chǎn)生后，以其強(qiáng)大迅捷的傳播力，覆蓋無(wú)限的影響力以及“去中心化”、“碎片化”、“分眾化”以及“互動(dòng)”、“融合”的特征成為傳統(tǒng)媒體鮮明對(duì)手，而與之相較，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也分外強(qiáng)烈：其中最為突出的就是內(nèi)容的權(quán)威化，傳播的主流化。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，倚靠其強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和刊播的全過程中，都有著較為嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個(gè)人化色彩更重，主流化和權(quán)威性不夠?！胺饷鎸殞殹被顒?dòng)充分說明了新舊媒體各自的優(yōu)劣。

首先，做為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙具有策劃能力強(qiáng)、社會(huì)資源豐富、公信力強(qiáng)、區(qū)域內(nèi)品牌影響力巨大優(yōu)勢(shì)。“而媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，一個(gè)好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。特別是面對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場(chǎng)中一塊耀眼的金字招牌。[3]”

在當(dāng)今“亂花迷眼”的各類參與性活動(dòng)中，廣大讀者之所以選擇了由西安晚報(bào)與西安新聞網(wǎng)策劃實(shí)施的“封面寶寶”活動(dòng)，首先是出于對(duì)西安晚報(bào)良好品牌形象的認(rèn)可，其次是對(duì)寶寶照片刊登到報(bào)紙封面這一殊榮的期盼。

由于受版面限制，報(bào)紙的資源有限，而封面做為報(bào)紙最重要的版面，不同于海量信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)，更是稀缺資源；但同時(shí)，報(bào)紙又有它天生的不足：版面限制使千余幅寶寶照片的公布無(wú)法實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的填寫投票、費(fèi)時(shí)費(fèi)力統(tǒng)計(jì)既缺乏公開性更拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期。

而網(wǎng)站則很好地解決最報(bào)紙的上述缺陷，其互動(dòng)能力強(qiáng)、采集手段方便靈活、信息容量大、選票收集準(zhǔn)確速度快的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)谄边x活動(dòng)中缺乏互動(dòng)手段、無(wú)法及時(shí)與受眾進(jìn)行有效溝通、受版面制約等缺失；首先在報(bào)與網(wǎng)的合作中做到了全面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)又以一個(gè)整體的姿態(tài)，通過論壇、咨詢QQ群、網(wǎng)頁(yè)留言等手段與受眾保持通暢的溝通，并把重要溝通成果及時(shí)通過報(bào)紙進(jìn)行放大發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)了與受眾的良性互動(dòng)，在活動(dòng)中不斷提升受眾的參與熱情，最終推動(dòng)活動(dòng)走向成功。

四、結(jié) 語(yǔ)

據(jù)以上論述可以得出結(jié)論：“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”要想取得良好的效果，報(bào)與網(wǎng)根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)以整體的形象與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，是取得成功的必經(jīng)之路，也是“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”良性運(yùn)行的基礎(chǔ)所在。

由此可以看出，報(bào)紙的公正權(quán)威、資源有限，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活躍，廣闊海量，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體的融合共贏便是未來(lái)媒體發(fā)展的基本走向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李懷亮.新媒體：競(jìng)合與共贏[M].北京：傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2] 黃旭華，張學(xué)勤.新舊媒介的競(jìng)爭(zhēng)與合作[J].新聞前哨，2008（2）.

[3] 劉曉林，鄧?yán)?傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)[J].青年記者，2012（21）.