劉金鳳

摘 要：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象頻現(xiàn)，損害了消費(fèi)者和社會(huì)公共利益，破壞了公平、公正的市場(chǎng)秩序。本文從企業(yè)營(yíng)銷中的道德的行為入手，概述了營(yíng)銷道德的內(nèi)涵及內(nèi)容，對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象進(jìn)行歸類，對(duì)企業(yè)道德失范原因進(jìn)行的分析。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 營(yíng)銷 道德失范 成因

近年來，隨著：蘇丹紅事件、三鹿事件、廣藥事件等產(chǎn)品安全事件被新聞媒體的曝光，引起了人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的廣泛關(guān)注。尤其是近期GSK（葛蘭素史克）事件的不斷發(fā)酵，更是將企業(yè)營(yíng)銷道德推到了輿論的風(fēng)口浪尖。這些行為，損害的不僅是廣大消費(fèi)者的利益，更嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。企業(yè)營(yíng)銷中的道德問題，已成為處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展、廣大消費(fèi)者利益以及企業(yè)自身都造成了極為不利的影響，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈呼吁。對(duì)營(yíng)銷道德的研究其重要性不言而喻。

1. 營(yíng)銷道德的內(nèi)涵及判斷標(biāo)準(zhǔn).

盡管理論界對(duì)于營(yíng)銷道德沒有統(tǒng)一的定義，但是從林林總總的解釋中，總體我們可以歸納出：營(yíng)銷道德是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)在各種社會(huì)力量的輿論監(jiān)督和影響下，通過對(duì)自身營(yíng)銷行為的自律，約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營(yíng)銷行為規(guī)范的總和。它要求企業(yè)在獲取利潤(rùn)的過程中，不能損害社會(huì)和公眾利益，同時(shí)使消費(fèi)者的需求得到滿足和滿意。對(duì)企業(yè)而言，重視營(yíng)銷道德能為其帶來強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.營(yíng)銷道德失范的主要表現(xiàn).

企業(yè)營(yíng)銷道德的缺失表現(xiàn)在很多方面，下面就以4P為分類下原則，談?wù)劆I(yíng)銷道德失范的具體表現(xiàn)。

①產(chǎn)品（Product）策略中的失范行為

在產(chǎn)品領(lǐng)域的問題極為嚴(yán)重，給消費(fèi)者和社會(huì)帶來的影響也最為直接。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，違規(guī)添加對(duì)人體有危害的添加劑，比如之前的“毒膠囊”，“三鹿事件”都是產(chǎn)品策略失范的典型。這種只顧企業(yè)利益而不顧消費(fèi)者和社會(huì)利益的企業(yè)必然將走向滅亡。其他產(chǎn)品策略中失范行為還包括：產(chǎn)品包裝信息的不真實(shí)，缺斤少兩，修改出廠日期，產(chǎn)品成分不明，故意夸大產(chǎn)品的功能，過度包裝等。

②價(jià)格（Price）策略中的失范行為

營(yíng)銷過程中，價(jià)格因素一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。然而近年來出現(xiàn)的“海南天價(jià)海鮮”，“鄭州天價(jià)理發(fā)”以及年年中秋時(shí)節(jié)都會(huì)粉墨登場(chǎng)的“天價(jià)月餅”每每都刺激著國(guó)人的神經(jīng)。還有與性命攸關(guān)的“天價(jià)藥”更是讓醫(yī)患關(guān)系跌至冰點(diǎn)。價(jià)格策略中出現(xiàn)的失范行為包括：為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)的掠奪性價(jià)格行為；為削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)行差異性的價(jià)格歧視行為；為掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)者而實(shí)行的價(jià)格壟斷行為；為迷惑消費(fèi)者而不披露真實(shí)價(jià)格，欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的價(jià)格欺詐行為。這些市場(chǎng)上較為突出的價(jià)格策略的失范行為，不僅損傷了消費(fèi)者的利益，影響了企業(yè)的信譽(yù)，更造成了造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

③渠道（Place）策略中的失范行為

渠道系統(tǒng)，是由執(zhí)行者把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)或功能的一套機(jī)構(gòu)組成的。這套機(jī)構(gòu)的成員包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商等。整個(gè)產(chǎn)銷渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)都有示范的行為存在，主要體現(xiàn)在：中間商違背行業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)商品；中間商拖欠或延付貨款；零售商從非法渠道進(jìn)貨；生產(chǎn)商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，對(duì)干預(yù)屮間商的銷售活動(dòng)。

④促銷（Promotion）策略中的失范行為

促銷本來是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提高知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的有效途徑。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益。主要表現(xiàn)在： 濫用標(biāo)志；強(qiáng)行推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品；夸大產(chǎn)品功能；商業(yè)賄賂行為。

3.營(yíng)銷道德問題的成因分析.

從現(xiàn)有的資料和調(diào)研情況來看，營(yíng)銷道德問題的成因多種多樣。下面筆者就拋離消費(fèi)者因素不談，僅從從內(nèi)、外因這兩個(gè)方面分別來進(jìn)行分析。

第一，企業(yè)營(yíng)銷道德的缺失。從本質(zhì)上講是企業(yè)過分追求利潤(rùn)，將利潤(rùn)域大化作為企業(yè)惟一的目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思想的結(jié)果。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)急功近利，不惜損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，不惜承擔(dān)違背道德和法律可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化在企業(yè)潛在的精神追求和價(jià)值取向。它對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。比如，一些企業(yè)宣揚(yáng)惟利是圖的經(jīng)營(yíng)理念，只要能賺錢，便不擇手段，這種理念對(duì)企業(yè)員工的營(yíng)銷道德滑坡產(chǎn)生了不可推卸的責(zé)任。第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)理念會(huì)融入企業(yè)的各項(xiàng)決策中，決定企業(yè)行為是否符合或違背道德準(zhǔn)則。如果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)營(yíng)銷不道德行為的默許必然會(huì)縱容這些行為的蔓延和變本加厲。第四，企業(yè)員工科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的匱乏。企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的高低。員工的道德認(rèn)知程度比較低，個(gè)人對(duì)自己的行為就很難形成自律，從而影響了營(yíng)銷過程中的判斷，就容易出現(xiàn)了違法或者違反營(yíng)銷道德的行為。

②外因分析

第一，市場(chǎng)本身效應(yīng)，市場(chǎng)機(jī)制不完善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性，求利本身在道德評(píng)價(jià)上并無好壞之分。但是在市場(chǎng)利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，功利化的價(jià)值取向得到強(qiáng)化，容易導(dǎo)致企業(yè)把個(gè)體利益無限放大，唯利是圖，從而導(dǎo)致見利忘義，不擇手段的去獲取利益。第二，法律法規(guī)的不健全。使得不少企業(yè)游走于邊緣，謀取暴利。盡管，我國(guó)出臺(tái)了如《廣告法》，《合同法》等法律法規(guī)，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然不過健全，已經(jīng)實(shí)施的法律法規(guī)政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些企業(yè)鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法違規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)。第三，信用體系不健全。目前，我國(guó)企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營(yíng)銷道德缺失行為并不造成對(duì)企業(yè)信譽(yù)的損害，不會(huì)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接影響，也不會(huì)受到應(yīng)有的懲罰。第五，地方主義保護(hù)嚴(yán)重。中小企業(yè)是各地方政府收入的主要來源。一些地方政府甚至權(quán)錢交易，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的一些非法和不道德的營(yíng)銷活動(dòng)睜一只眼閉一只眼。而那些中小企業(yè)在地方注意的保護(hù)下，會(huì)變得更加有恃無恐。

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