商品的品牌是指出售商品的人給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，又稱“牌子”，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌可以用來(lái)幫助消費(fèi)者識(shí)別某個(gè)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

一、經(jīng)營(yíng)者建立自己商品品牌的好處

建立品牌會(huì)產(chǎn)生成本，包括包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)及其他法律相關(guān)的費(fèi)用，而且還要承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。但它依然會(huì)給品牌使用者帶來(lái)好處。

1. 便于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理 如在做廣告宣傳和簽訂買賣合同時(shí)簡(jiǎn)化手續(xù)，使經(jīng)營(yíng)者易于訂貨。

2. 品牌一旦注冊(cè)成商標(biāo)，就具有排他性，受法律保護(hù) 即保護(hù)企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)產(chǎn)品特色，防止他人假冒，發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究索賠。

3. 有利于建立穩(wěn)定的顧客群 某種品牌在消費(fèi)者心目中形成良好印象后，可形成持久而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。

4. 有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位 經(jīng)營(yíng)者按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細(xì)分市場(chǎng)，可提高市場(chǎng)占有率。

5. 良好的品牌有助于強(qiáng)化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)者的形象，起到宣傳作用 有利于分銷商嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買偏好，促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。

二、品牌歸屬?zèng)Q策

經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品在品牌使用上有三種選擇。

1. 生產(chǎn)者品牌 農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品使用自己的品牌。該決策有利于生產(chǎn)者樹(shù)立自己的品牌形象。

2. 分銷商品牌 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給分銷商，由分銷商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣商品。

3. 混合品牌 生產(chǎn)者的有些產(chǎn)品使用自己的品牌，有些使用分銷商品牌。

三、品牌質(zhì)量決策

產(chǎn)品的品牌質(zhì)量包括產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、可操作維修的難易度和產(chǎn)品的價(jià)值屬性。產(chǎn)品質(zhì)量決策包括的內(nèi)容有：

1. 決定品牌的質(zhì)量起點(diǎn) 即經(jīng)營(yíng)者選擇低品質(zhì)、普通品質(zhì)還是高級(jí)品質(zhì)作為自己產(chǎn)品的質(zhì)量起點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者的盈利能力一般隨品牌質(zhì)量的提高而提高。

2. 決定未來(lái)的品牌質(zhì)量管理 經(jīng)營(yíng)者有三種選擇：①提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率；②維持品牌質(zhì)量；③逐步降低品牌質(zhì)量，這種策略一般出于全盤戰(zhàn)略安排，以利于經(jīng)營(yíng)者整個(gè)產(chǎn)品組合的整體市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

四、品牌名稱決策

1. 個(gè)別的品牌名稱 經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。其優(yōu)勢(shì)是：

（1）經(jīng)營(yíng)者的整個(gè)聲譽(yù)不受個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)影響。

（2）當(dāng)一向生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備引進(jìn)較低檔的產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，不會(huì)損害已有品牌的價(jià)值。

（3）單個(gè)品牌名稱可為經(jīng)營(yíng)者的每一種產(chǎn)品尋找到最佳名稱。

（4）有利于經(jīng)營(yíng)者向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滲透。

2. 家族品牌系列 經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌的決策。其優(yōu)勢(shì)是：

（1）引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用少。

（2）在經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品品牌已贏得市場(chǎng)聲譽(yù)的情況下，可順利推出新產(chǎn)品。

3. 單個(gè)產(chǎn)品品牌和經(jīng)營(yíng)者的商號(hào)名稱并用 經(jīng)營(yíng)者的商號(hào)名稱可使產(chǎn)品享受已建立起來(lái)的信譽(yù)，同時(shí)又可使新產(chǎn)品個(gè)性化。

五、品牌重新定位策略

如果你的品牌在市場(chǎng)最初定位獲得了巨大成功，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的仿冒等原因，侵蝕了你的產(chǎn)品品牌，或者由于消費(fèi)者偏好的變化，市場(chǎng)對(duì)原有品牌的需求減少，這時(shí)就要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

品牌重新定位就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和原品牌的需求特點(diǎn)吻合程度進(jìn)行重新估價(jià)，并視具體情況進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)營(yíng)者也需要考慮品牌轉(zhuǎn)移的費(fèi)用以及定于新細(xì)分市場(chǎng)或位置能獲得的收益。

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)》