胡畔

摘 要：“自媒體”是近年來新聞傳播學(xué)界相對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而提出的一個新概念，借助自媒體，公眾獲得了更多的話語權(quán)，其具有強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力。自媒體時代的到來，既對政府快速回應(yīng)能力、信息疏導(dǎo)能力提出了挑戰(zhàn)，又為政府塑造良好形象提供了新的平臺。皖江示范區(qū)是我國第一個以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的國家級示范區(qū)，從建立至今經(jīng)濟(jì)社會各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。自媒體時代，皖江示范區(qū)如何構(gòu)建可以信賴的政府形象，成為當(dāng)下皖江示范區(qū)建設(shè)新的課題。

關(guān)鍵詞：自媒體；皖江示范區(qū)；政府形象

中圖分類號：D63 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）07-0110-03

一、自媒體及政府形象的含義及關(guān)系

“自媒體”（We Media）是近年來新聞傳播學(xué)界提出的一個新概念，源自Dan Gillmor2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進(jìn)一步定義，與1.0——傳統(tǒng)媒體或說舊媒體（old media），2.0——人們通常所說的新媒體（new media）或者叫跨媒體做出區(qū)分。2003年，美國新聞學(xué)會的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，報告對“We Media（自媒體）”下了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media（自媒體）是普通化經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，“自媒體”應(yīng)該定義為：利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)（還包括Wike，SMS，可攝像手機(jī)，在線廣播，P2P，RSS等）進(jìn)行自主信息發(fā)布的個體傳播主體。

政府形象，是公眾對政府綜合認(rèn)識后形成印象的總和，它是通過政府的建筑物、領(lǐng)導(dǎo)人、公務(wù)人員、方針、政策、目標(biāo)等具體的客觀的東西作用于公眾思想感情而產(chǎn)生的一種主觀的綜合印象。良好的政府形象是政府的重要資源和無形財富，是政府治理國家或一個地區(qū)的根本條件。政府塑造自身良好的形象能夠增強(qiáng)政府的威信和凝聚力，有利于獲得民眾的認(rèn)同感。

在自媒體時代，建立良好的政府形象意義深遠(yuǎn)。正如埃瑟·戴森指出：“數(shù)字化世界是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產(chǎn)能量，它也可能成為恐怖主義和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營?！痹谧悦襟w時代，用戶通過簡單的注冊申請就可以建立自己的“媒體”，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，且這種表達(dá)不必遵循嚴(yán)密的邏輯或者精確的語法，公眾可以通過發(fā)起大范圍的網(wǎng)絡(luò)討論和評價來影響政府行為，打破了傳統(tǒng)信息傳播的封閉機(jī)制，拓寬了民意表達(dá)的路徑，對政府部門介入處理公共事件的速度和效率提出了更高的要求，同時如果政府試圖壓制網(wǎng)絡(luò)輿論，將遭遇更大的信任危機(jī)。因此，傳統(tǒng)的思維模式和控制模式已經(jīng)無法適應(yīng)新的治理環(huán)境，政府必須轉(zhuǎn)變行政思維，創(chuàng)新行政方式。自媒體時代，既考驗(yàn)政府的反應(yīng)能力，又考驗(yàn)政府的信息傳播和疏導(dǎo)能力。只有及時傳遞真實(shí)客觀的信息，才能形成良好的社會輿論氛圍，構(gòu)建可以信賴的政府形象。

二、皖江示范區(qū)政府形象在自媒體時代中的問題及原因分析

皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)是首個以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的國家級示范區(qū)，其設(shè)立順應(yīng)了國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移新趨勢，符合我國中部崛起戰(zhàn)略，有利于推動安徽省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自媒體使每一位公眾都成為一個信息發(fā)布的主體，同樣政府也可以積極運(yùn)用自媒體的優(yōu)勢，主動發(fā)布信息，可以實(shí)現(xiàn)與公眾第一時間直接溝通。皖江示范區(qū)政府已經(jīng)意識到自媒體的強(qiáng)大功能，開始嘗試通過自媒體與民眾溝通，為公眾服務(wù)，并且已經(jīng)取得了一些可喜的成績。政務(wù)微博是自媒體時代政府與公眾溝通新形式的突出代表，對新浪政務(wù)微博調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，皖江示范區(qū)政務(wù)微博建設(shè)趨于成熟化的特征逐漸凸顯，尤其是在輿情應(yīng)對、危機(jī)管理方面。截至2013年5月13日，皖江示范區(qū)各級政府在新浪微博中的認(rèn)證用戶共計(jì)373個，其中合肥市最多，達(dá)到117個；馬鞍山73個；安慶50個。皖江示范區(qū)各地市政務(wù)微博數(shù)量如圖1所示。同時皖江示范區(qū)政府微博在影響度和服務(wù)力建設(shè)方面均有突出的表現(xiàn)。當(dāng)然皖江示范區(qū)政府在構(gòu)建政府形象時仍然存在著一些問題。

（一）觀念陳舊不夠重視

皖江示范區(qū)地方政府在自媒體環(huán)境下存在的提出問題是政府官員觀念陳舊，沒有認(rèn)識到自媒體工具在為公眾提供服務(wù)、塑造良好政府形象中的重要作用，多數(shù)政府官員對政府微博等自媒體時代新興服務(wù)平臺的建設(shè)持有消極的態(tài)度，對政府微博建設(shè)工作并不重視，認(rèn)為政府微博建設(shè)流于形式，并不能真正發(fā)揮作用。尤其是各級政府尚不習(xí)慣在自媒體環(huán)境下應(yīng)對公共危機(jī)，面對公眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的質(zhì)疑言論，非但不能及時有效地疏導(dǎo)公眾的消極情緒，反而多數(shù)選擇刻意回避，消極敷衍語焉不詳。在自媒體時代，公共危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往不再關(guān)注事件本身，而是更多地關(guān)注政府處理危機(jī)的行為，以此判斷政府能力，一旦政府處理失當(dāng)就會使公眾加深對政府的負(fù)面看法，增加不信任感。同時，皖江示范區(qū)當(dāng)?shù)卣疀]有充分意識到自媒體平臺對于推介當(dāng)?shù)?、招商引資、吸引人才、招攬游客中的優(yōu)勢作用，因此忽視了借助自媒體平臺，全方位、多角度推介當(dāng)?shù)靥厣?，擴(kuò)大當(dāng)?shù)赜绊懥Φ墓ぷ鳌?/p>

（二）制度缺失技術(shù)瓶頸

目前皖江示范區(qū)政府微博等相關(guān)自媒體平臺的制度建設(shè)尚不健全，缺乏對自媒體政府服務(wù)平臺的制度化建設(shè)，使得政府微博等自媒體平臺建設(shè)不能常態(tài)化。皖江示范區(qū)尚且沒有制定出自媒體時代有效的信息傳播機(jī)制、能夠與公眾及時溝通的高效的對話機(jī)制、迅速的網(wǎng)絡(luò)輿情反應(yīng)處理機(jī)制。如在對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的監(jiān)測和控制方面，尚未形成反應(yīng)靈敏、信息完備、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的管理體系，在輿情事件回應(yīng)方面雖然在不斷探索、建設(shè)完善，但是仍然與公眾期望存在差距，無法在第一時間明確準(zhǔn)確地回應(yīng)公眾。皖江示范區(qū)當(dāng)?shù)卣貞?yīng)載體缺乏，技術(shù)支持尚不到位，亟待改進(jìn)和提高信息公開技巧及公職人員通過自媒體平臺與公眾、社會團(tuán)體自如溝通的能力。

（三）人員素質(zhì)有待提高

政府工作人員是政府工作的執(zhí)行者、公共權(quán)力的行使者，其素質(zhì)高低直接影響政府形象。皖江示范區(qū)政府工作人員的素質(zhì)有待加強(qiáng)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是政府工作人員的行政道德素質(zhì)有待提高。自媒體時代，公共危機(jī)的報道者往往是身處現(xiàn)場的公眾，網(wǎng)絡(luò)的低成本和便捷性為公眾表達(dá)觀點(diǎn)提供了場所，一旦發(fā)生公共危機(jī)，特別是由于政府人員行政倫理失范引起的公共危機(jī)往往會引起公眾的廣泛關(guān)注，如果政府人員面對公眾的質(zhì)疑采取封鎖消息、消極敷衍甚至是打擊報復(fù)等行為，無疑加重了公眾對政府的不信任，嚴(yán)重影響政府形象。二是皖江示范區(qū)政府工作人員借助自媒體處理公共事務(wù)的能力有待加強(qiáng)。政府工作人員由于缺乏相關(guān)培訓(xùn)，對自媒體時代公共服務(wù)形式創(chuàng)新反應(yīng)不靈敏，無法在緊迫的時間壓力下準(zhǔn)確迅速地對公眾的提問做出回應(yīng)，與公眾溝通，無法迅速作出決策，即時發(fā)布信息。目前政府工作人員對自媒體平臺運(yùn)行管理的技術(shù)有限，無法嫻熟地利用自媒體與公眾交流。

三、在自媒體時代公共危機(jī)中我國政府形象建設(shè)的對策建議

（一）更新觀念以誠相待

長期以來，政府是信息資源等絕大部分社會資源的持有者，因此傳統(tǒng)媒體對政府形象的傳播大部分都是正面的。同時傳統(tǒng)媒體的報道往往內(nèi)容嚴(yán)肅、形式正規(guī)，具有濃烈的宣傳色彩，并且新聞報道的內(nèi)容也需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核。與傳統(tǒng)媒體不同，自媒體開創(chuàng)了新聞傳播的新紀(jì)元。每個用戶既是傳播主體又是傳播受眾，同時也是傳播媒介。但是由于公眾對事件發(fā)生的背景認(rèn)識不足或?qū)κ录鎸?shí)發(fā)展過程缺乏全面了解，同時傳播群體會對信息進(jìn)行主觀意識的重新表達(dá)，加之不法分子借助敏感話題對公眾進(jìn)行誤導(dǎo)，信息在傳播的過程中往往會出現(xiàn)不同程度的失真。自媒體時代，皖江示范區(qū)政府應(yīng)當(dāng)更新觀念，爭取輿論主動權(quán)，爭取在第一時間發(fā)布事件真相、及時與公眾溝通、解釋政府政策、回應(yīng)質(zhì)疑，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播和輿論導(dǎo)向方面的優(yōu)勢，穩(wěn)定民眾心理，引導(dǎo)民眾理智分析問題、科學(xué)解決問題，塑造良好的政府形象。尤其在面對網(wǎng)絡(luò)輿情事件時，政府形象面臨考驗(yàn)的同時也為政府形象的改善創(chuàng)造了機(jī)遇，皖江示范區(qū)政府借助自媒體平臺有利于迅速解決危機(jī)事件，給公眾滿意的答復(fù)，加強(qiáng)了公眾對政府的信任和支持。

（二）快速反應(yīng)民主參與

自媒體時代對快速響應(yīng)提出了更高的要求，以微博客為例，每個微博用戶擁有一定數(shù)量的粉絲，每個粉絲又會有各自的關(guān)注者，每個微博賬號都可以通過發(fā)布信息、傳遞信息產(chǎn)生驚人的疊加效果。自媒體時代，信息傳播缺乏審核，一旦出現(xiàn)虛假信息也會迅速傳播，因此政府迅速反應(yīng)尤為重要。加強(qiáng)政府的回應(yīng)性是自媒體時代環(huán)境變化的要求，也是塑造高效、透明政府的途徑。隨著公眾生活水平、受教育水平的提高，公民素質(zhì)逐漸提高，權(quán)利意識、政治參與意識逐漸增強(qiáng)，公眾開始審視自己的政治地位，開始積極主動的參與公共政策的制定和監(jiān)督。傳統(tǒng)溝通途徑的失效，使公民更容易將長期積累的政治訴求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，一旦負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論大量聚合，就可能造成政府形象危機(jī)。自媒體自由開放的特征使政府獲得更多的關(guān)注和輿論評價，為公眾監(jiān)督政府提供了更加方便的平臺，公眾對政府的期望越來越高，如果政府不能依法行政，為公眾提供及時的服務(wù)，必然遭到輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，這些負(fù)面輿論在自媒體時代會大范圍快速傳播，嚴(yán)重?fù)p壞政府形象。在自媒體環(huán)境下，在日常管理中，皖江示范區(qū)政府一方面應(yīng)學(xué)習(xí)信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的常識和策略，具體解決問題時應(yīng)有理性的態(tài)度，快速反應(yīng)，把握解決危機(jī)的最佳時機(jī)，掌握危機(jī)處理的主動權(quán)；另一方面應(yīng)鼓勵公眾參與，借助多方智慧，整合社會資源，齊心協(xié)力解決問題。

（三）承擔(dān)責(zé)任重塑形象

自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為公眾了解政策、參與政治、發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺，政府及其成員任何一項(xiàng)不負(fù)責(zé)任的行為都會受到社會公眾的關(guān)注，造成負(fù)面輿論，影響或損害政府形象。保持良好的政府形象必須強(qiáng)化政府在行使公共權(quán)力時的責(zé)任意識，勇于承擔(dān)責(zé)任，并有能力擔(dān)當(dāng)責(zé)任，為公眾提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。皖江示范區(qū)政府應(yīng)強(qiáng)化政府責(zé)任理念，以人民利益為根本出發(fā)點(diǎn)，以政府為主導(dǎo)，充分發(fā)揮自媒體平臺的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)溝通，鼓勵公眾參與公共事務(wù)的管理，共同承擔(dān)社會責(zé)任。政府本身的思想觀念、行為方式對政府形象起到?jīng)Q定性的作用，在自媒體環(huán)境下政府一旦出現(xiàn)效率低下、權(quán)力異化等現(xiàn)象，會使公眾對政府的期望受挫，從而造成對政府的信任流失，最后演化為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。由具體事件引發(fā)而被公眾借助自媒體平臺廣泛流傳的一些詼諧的網(wǎng)絡(luò)流行語會成為獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，有可能強(qiáng)化公眾對政府不信任，甚至成為社會意識，從而在深層次上不利于政府良好形象的構(gòu)建。自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論自由幾乎達(dá)到最大化，因此皖江示范區(qū)政府應(yīng)該發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，真誠的與網(wǎng)民對話、交流，加強(qiáng)與網(wǎng)民之間的相互理解，引導(dǎo)網(wǎng)民的言論，從而在網(wǎng)絡(luò)空間塑造良好的政府形象。

“自媒體”解構(gòu)了傳統(tǒng)媒介環(huán)境中政府對話語權(quán)的壟斷，微博客等網(wǎng)絡(luò)平臺的即時性與手機(jī)等移動工具的便攜性有機(jī)結(jié)合，使公眾接受信息和自我表達(dá)不再受到時間、空間的限制。公眾可以利用碎片化的語言，在日常工作學(xué)習(xí)之余碎片化的時間里，短時間內(nèi)獲取或傳遞信息并產(chǎn)生大范圍的影響。當(dāng)下皖江示范區(qū)政府可以巧妙地借助自媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)政府與公眾的良性互動，建立高效的對話機(jī)制，提高政府快速響應(yīng)的能力，提升政府公共服務(wù)的水平，樹立良好的政府形象，從而提高政府的凝聚力，促進(jìn)皖江示范區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會和諧發(fā)展。

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（責(zé)任編輯 張海鵬）