張保軍

摘要：商業(yè)銀行的經(jīng)營理念是以客戶的需求為中心，因客戶的需求是隨之變化著的，這就要求商業(yè)銀行要堅持與時俱進(jìn)，對于農(nóng)商行來說更是如此。近年來，我國的金融競爭越來越激烈，因此，要想在激烈的競爭中處于優(yōu)勢，就必須建立以客戶需求為中心的金融服務(wù)體系。文章主要分析了農(nóng)商行金融管理中的存在問題和時代發(fā)展中客戶需求變化的特征，研究了構(gòu)建以客戶為中心的金融體系的重要性，并對農(nóng)商行以客戶為中心的金融服務(wù)體系的構(gòu)建對策做了進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商行；金融服務(wù)；特征；重要性；對策

由于我國金融業(yè)改革和發(fā)展步伐的加快，使得銀行業(yè)面臨著激烈的競爭，在競爭的過程中，銀行客戶的需求、融資方式、消費理念等都發(fā)生了巨大的變化，客戶對金融服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高，而由于農(nóng)商行發(fā)展較晚，競爭能力較弱，其生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的形勢。農(nóng)商行只有充分了解其金融服務(wù)管理中存在的問題，掌握現(xiàn)代客戶需求的特征，認(rèn)識到構(gòu)建以客戶需求為中心的金融體系的重要性，將客戶的需求放在服務(wù)首位，才能為自己贏得更多的客戶資源，從而促進(jìn)自己的迅速發(fā)展。

一、農(nóng)商行金融服務(wù)管理中的存在問題

1.很多農(nóng)商行的工作人員在實際的業(yè)務(wù)經(jīng)營中，過于以自我意識為中心，缺乏對客戶需求的研究和開發(fā)，金融服務(wù)品種的設(shè)置往往只是從銀行的經(jīng)營角度出發(fā)，從根本上忽視了客戶的需求。有的農(nóng)商行以客戶為中心的經(jīng)營理念往往只是表現(xiàn)在口頭上，實際行動沒有得到落實。

2.農(nóng)商行對自己現(xiàn)有的金融服務(wù)種類宣傳不到位，導(dǎo)致很多客戶只是辦理一些信貸、儲蓄等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對其他業(yè)務(wù)比如中介業(yè)務(wù)等了解的少之又少。

3.農(nóng)商行的服務(wù)缺少統(tǒng)一的窗口，各個部門之間也缺乏有效的聯(lián)系和溝通，這在一定程度上降低了客戶對農(nóng)商行的印象，導(dǎo)致農(nóng)商行的業(yè)務(wù)量受到影響。

4.由于農(nóng)商行的發(fā)展較晚，很多產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，雖然金融服務(wù)業(yè)務(wù)的種類也很多，但是，相對于其他大商業(yè)性銀行，農(nóng)商行缺乏一定的精品。

二、當(dāng)代客戶需求特征的變化

隨著時代的發(fā)展，客戶的需求也逐漸變化，人們對理性化、情感化、個性化等的金融服務(wù)需求越來越強烈，下面主要從三個方面來介紹現(xiàn)代客戶需求的特征。

1.客戶需求的多樣化。以前，客戶主要對信貸、儲蓄等業(yè)務(wù)的需求比較大，隨著農(nóng)商行經(jīng)營范圍的擴大和業(yè)務(wù)種類的增加，融資工具比如股票、基金、保險等越來越豐富，在很大程度上刺激了客戶的金融意識，使他們追求資產(chǎn)增值服務(wù)的需求朝著多樣化方向發(fā)展。

2.客戶需求的個性化。隨著農(nóng)商行的經(jīng)營環(huán)境、業(yè)務(wù)運行方式的轉(zhuǎn)變和客戶心理的變化，原有的金融服務(wù)已不能滿足客戶的需求，其對服務(wù)業(yè)務(wù)的需求日益?zhèn)€性化。

3.客戶需求的電子化。當(dāng)今，電子化已滲入社會各個行業(yè)，網(wǎng)上銀行、電話銀行等早已在銀行業(yè)廣泛應(yīng)用，運用銀行的代化科技手段能實現(xiàn)客戶資金的高效利用和成本的無限降低，因此，銀行的電子化服務(wù)在客戶中尤為受歡迎，電子銀行也日漸成為農(nóng)商行的發(fā)展方向。

三、構(gòu)建以客戶需求為中心的農(nóng)商行金融服務(wù)體系

1.構(gòu)建以客戶需求為中心的金融服務(wù)體系的重要性

（1）是農(nóng)商行發(fā)揮自身優(yōu)勢的必然要求。農(nóng)商行金融服務(wù)體系的構(gòu)建主要是面對廣大農(nóng)村農(nóng)民，只有立足本地業(yè)務(wù)，才能實現(xiàn)高質(zhì)量的金融服務(wù)，才能根據(jù)自身的能力和需要實施跨區(qū)域經(jīng)營和服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展。農(nóng)商行的自身優(yōu)勢表現(xiàn)在：農(nóng)商行起源與農(nóng)村，農(nóng)村為農(nóng)商行的生存和發(fā)展提供了重要的條件；國家越來越重視農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在逐步加快，這都在一定程度上推動了農(nóng)商行業(yè)務(wù)的順利展開；農(nóng)商行在農(nóng)村已廣泛得到農(nóng)民的認(rèn)可，具有其他金融機構(gòu)無可比擬的人、地優(yōu)勢。由此可見，農(nóng)村仍然是農(nóng)商行發(fā)展的主要地區(qū)，所以，構(gòu)建農(nóng)商行金融服務(wù)體系必須以農(nóng)民的需求為中心。

（2）是農(nóng)商行未來發(fā)展的必由之路。當(dāng)今，金融服務(wù)市場的競爭越來越激烈，農(nóng)商行的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量以及業(yè)務(wù)吸納能力都將影響其市場的占有率和盈利水平，因此，構(gòu)建以客戶需求為中心的服務(wù)體系，并加大對體系的落實和創(chuàng)新力度，能使農(nóng)商行在未來的競爭和發(fā)展中占有一定的優(yōu)勢。

（3）是農(nóng)商行更好適應(yīng)金融改革的迫切需要。隨著我國金融業(yè)對內(nèi)改革和對外開放步伐的加快，農(nóng)村地區(qū)的金融機構(gòu)的準(zhǔn)入政策也被大大放寬，很多金融機構(gòu)比如郵政儲蓄銀行、農(nóng)村信用社、小額貸款公司等將會在農(nóng)村地區(qū)開展金融業(yè)務(wù)，這就使農(nóng)村金融機構(gòu)的競爭日益激烈。所以，農(nóng)商行只有建立以客戶需求為中心的金融服務(wù)體系，加大對金融機制的轉(zhuǎn)換力度，努力提升服務(wù)力度和服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)商行才能更好的適應(yīng)金融改革的需要，才能在日益激烈的競爭中占有優(yōu)勢。

2.構(gòu)建以客戶需求為中心的農(nóng)商行金融服務(wù)體系的對策

（1）切實踐行以客戶需求為中心的服務(wù)理念。由于農(nóng)商行起步比較晚，競爭能力較低，導(dǎo)致農(nóng)商行改制較晚，出現(xiàn)了服務(wù)意識不強，服務(wù)質(zhì)量不高的現(xiàn)象，以客戶需求為中心的服務(wù)理念往往只是停留在口頭上，真正付諸行動的并不多，因此，農(nóng)商行需牢固樹立以客戶需求為中心的服務(wù)理念，將企業(yè)文化貫穿于整個服務(wù)中，從而營造以客戶需求為中心的企業(yè)文化，將這種企業(yè)文化持之以恒的堅持下去，通過發(fā)揮自身的企業(yè)優(yōu)勢，來優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，突破自身的約束，彌補不足，不斷縮小自身與競爭對手之間的差距。

（2）進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新必須在堅持滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，不斷深入了解客戶的需求，并明確各類產(chǎn)品的服務(wù)市場和服務(wù)目標(biāo)，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。首先，要做到對客戶需求的精確分析，深入客戶生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，保證與客戶之間的全面交流；其次，農(nóng)商行要積極推行個性化服務(wù)，由于客戶來自不同的行業(yè)，其心理狀態(tài)也不盡相同，加上成本因素，農(nóng)商行不可能對所有的客戶提供同一種服務(wù)，因此，必須適應(yīng)市場競爭和發(fā)展的需求，以滿足客戶需求為前提，充分利用其自身有限的資源，保證產(chǎn)品的個性化、服務(wù)的個性化以及利率的個性化；再次，要盡量縮短客戶業(yè)務(wù)的需求路徑，推動金融流程的整合和機構(gòu)的改革，使農(nóng)商行的組織系統(tǒng)更加合理，從而更好的滿足客戶的需求。

（3）進(jìn)行分類管理?？蛻艚鹑诜?wù)需求的差異化要求對客戶實行分類管理。首先，要建立相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，要保證數(shù)據(jù)庫客戶資料的統(tǒng)一和詳盡，數(shù)據(jù)資料要盡可能涵蓋賬戶的交易情況、客戶的基本信息等，對每種情況都要進(jìn)行詳細(xì)的分類，以便更好的對已儲存的信息進(jìn)行訪問，在服務(wù)過程中還要不斷的對客戶的信息進(jìn)行追蹤，實現(xiàn)客戶信息的動態(tài)管理；其次，對客戶進(jìn)行科學(xué)的分割，對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘，全面考慮客戶的利潤率、潛力、違約風(fēng)險等，按照不同客戶的不同類別，為農(nóng)商行的服務(wù)資源的合理配置提供有效的依據(jù)，保證農(nóng)商行的市場營銷工作的順利開展；再次，要針對不同客戶的差異化服務(wù)建立有效的客戶風(fēng)險評估系統(tǒng)，以便于準(zhǔn)確區(qū)分客戶的有效需求和無效需求，從而使農(nóng)商行獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）增進(jìn)與客戶間的溝通和交流。農(nóng)商行對客戶的期望需求往往與其提供的服務(wù)存在著一定的差距，這種差距主要表現(xiàn)在：農(nóng)商行對客戶的承諾與實際提供服務(wù)上的差距；農(nóng)商行對于客戶期望值與客戶實際期望值認(rèn)知上的差距；農(nóng)商行所規(guī)定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員實際服務(wù)質(zhì)量的差距等。這些差距的重要原因是由于農(nóng)商行與客戶之間缺乏有效的溝通和交流，因此，農(nóng)商行建立有效的客戶溝通機制非常有必要，同時還要實現(xiàn)對客戶滿意度的跟蹤，以更好的獲取正面和負(fù)面等相關(guān)的信息，促進(jìn)對客戶需求的全面了解，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而保證整個金融服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)更加具有針對性。

四、結(jié)語

雖然農(nóng)商行的發(fā)展比較晚，競爭力比較薄弱，但是，只要堅持以客戶需求為中心，切實踐行經(jīng)營服務(wù)理念，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和客戶的分類管理，同時加強與客戶的有效溝通和交流，建立完善的以客戶需求為中心的金融服務(wù)體系，相信，農(nóng)商行將會在金融市場的競爭中處于不敗之地。

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