基金項目：吉首大學(xué)2012年度校級科研項目《符號學(xué)視野下城市品牌的文化定位與整合傳播研究》階段性成果，項目編號為Jdy12017

摘要：城市品牌化是目前城市生存之道。湖南省湘西土家族苗族自治州州府所在地吉首市在定位“谷韻吉首”城市品牌之后，通過各種符號化操作來實(shí)現(xiàn)城市品牌的建構(gòu)。本文歸納了“谷韻吉首”城市品牌形象符號化的經(jīng)驗(yàn)，并以吉首城市標(biāo)志為個例來具體分析符號化的過程。希望能對其他城市的品牌形象塑造帶來一點(diǎn)啟示。

關(guān)鍵詞：谷韻吉首；城市品牌；符號化；城市標(biāo)志

作者簡介：蔡賽賽（1987.6-），女，漢族，浙江寧波人，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，碩士研究生，主要研究方向：文藝傳播學(xué)。

[中圖分類號]：G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

一、“谷韻吉首”城市品牌的確立

在工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化的背景下，每個城市都在打造自己的品牌。因?yàn)槌鞘邪l(fā)展的初中級階段，以基礎(chǔ)設(shè)施等硬件建設(shè)為主，而城市發(fā)展的高級階段，則以理念和品牌等軟件打造為主?，F(xiàn)階段城市品牌的發(fā)展程度將關(guān)乎一座城市在競爭中的地位和影響。吉首市也毫不例外加入到城市品牌建設(shè)的大隊伍中。2011年6月22日，吉首市召開了實(shí)施城市品牌的新聞發(fā)布會，第一次向新聞界公開“谷韻吉首”的戰(zhàn)略。吉首城市品牌主品牌語為“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”；城市品牌3個子品牌分別為“神奇谷（生態(tài)吉首）”、“神秘谷（文化吉首）”、“神仙谷（活力吉首）”?！啊软嵓?，既反映了吉首市各種資源要素的匯集整合，又充分展示了吉首人民勤勞質(zhì)樸、果敢堅毅、虛懷若谷的民族精神?！盵1]近兩年，吉首市一直致力于城市品牌的打造，迎來了城市品牌的華麗轉(zhuǎn)身。2012年，吉首以“谷韻吉首”的嶄新面貌和姿態(tài)，慶祝建市三十周年。

二、“谷韻吉首”城市品牌形象的符號化

從紛繁復(fù)雜的湘西元素中提煉出“谷韻吉首”，是一個從具象到抽象的過程。而城市品牌形象的符號化與城市品牌定位恰恰相反，是一個從抽象概念又重新具象到視覺符號的過程，解決的是如何在“谷韻吉首”下，有計劃、有目標(biāo)的視覺化、符號化、形象化這個抽象的品牌概念的問題。城市品牌形象的符號化可以看做是視覺符號的生產(chǎn)和傳播的環(huán)節(jié)。城市視覺符號在廣義上包括了城市所有的城市標(biāo)志、導(dǎo)向指示、城市色彩、城市空間環(huán)境等。狹義上的城市視覺符號是視覺傳達(dá)意義上的城市視覺符號，包括城市標(biāo)志、城市象征物等。[2]通過符號化的文字、圖形、色彩等視覺元素將復(fù)雜的城市信息有條理、有邏輯、有重點(diǎn)的傳達(dá)出來，這個過程就可以理解為符號化。具體來說，“符號化就是將紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行壓縮及提煉后，歸結(jié)成一個或一組代表性符號，既可與受眾腦海中已有的印象相對應(yīng)，又能因符號的意指而使受眾產(chǎn)生豐富的、新的聯(lián)想?！盵3]從而提高城市形象識別能力，增強(qiáng)其品牌競爭力。

“谷韻吉首”大致通過以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)城市品牌形象的符號化運(yùn)作。（1）文字符號：朗朗上口的文字是視覺符號中重要的一種。在吉首市高速路口處，聳立著兩幅巨大的廣告牌。左邊是草書體的“信若山、懷若谷、氣若桂、品若蘭”，這是吉首的城市精神；右邊是楷書體的“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”，這是吉首城市品牌的主品牌語。另外還有出租車車頂燈上“神秘湘西、谷韻吉首”、“吉首吉，萬事吉”、“游湘西、奔乾城”等城市形象廣告語，這是一張張流動的城市名片，穿梭于城市的大街小巷。（2）圖像符號：圖像符號在吉首城市品牌的提升塑造方面起著不可或缺的作用。如活潑可愛、生動形象的城市吉祥物“吉娃”，巧妙地將苗鼓、山巒、峽谷、銀飾等湘西代表性的文化元素與景觀元素融入其中，整個形象是吉首文化與自然山水的結(jié)合體。它張開雙臂作敞懷擁抱之態(tài)，向外界詮釋著吉首人的熱情和包容。（3）色彩符號：值得一提的是“吉系列”統(tǒng)一的城市標(biāo)識景觀燈，形象獨(dú)特的“吉立方”、“吉四方”、“吉望角”、“吉星高照”、“吉滿大地”、“吉運(yùn)當(dāng)頭”等景觀燈飾將“谷韻吉首”妝扮成浪漫都市和夢幻故鄉(xiāng)，夜幕降臨之后統(tǒng)一的柔和色彩讓“谷韻吉首”變得越來越可以感知。

三、吉首城市標(biāo)志符號化的具體過程

2012年8月16日，吉首市在新聞發(fā)布會上將丹桂定為市樹、蘭花定為市花、白鷺定為市鳥，“吉娃”定為城市吉祥物，“吉首吉”定為城市文化標(biāo)志，同時確定了吉首城市標(biāo)志（如下圖）。

下面以吉首城市標(biāo)志為例來闡釋城市品牌形象的符號化的具體過程。根據(jù)羅蘭·巴特符號學(xué)的基本理論，符號是“一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物”?！氨硎境煞郑苤福┓矫娼M成了表達(dá)方面，而被表示成分（所指）方面則組成了內(nèi)容方面”。[4]然而，能指和所指又各自分別包含著兩個互為依存的層面，即實(shí)質(zhì)和形式。根據(jù)符號的一般理論，我們可以對吉首城市標(biāo)志進(jìn)行這樣的結(jié)構(gòu)分解，如下表：

我們一般認(rèn)為，“能指是符號直接作用于人的感官的形象、圖形、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。而所指就是符號的意義?！盵5]首先來看一下能指層面，在這個層面，表達(dá)的內(nèi)容是就是“吉首市城市標(biāo)志”的文字表述，表達(dá)的形式就是符號的編碼，在這特指城市標(biāo)志的設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計以“谷韻吉首”為設(shè)計理念，整合了湘西眾多代表性的民族元素，將德夯大峽谷、市樹丹桂、市鳥白鷺、市花蘭花、銀飾項圈、苗鼓、明月、織錦勾紋以及吉首“吉”字巧妙地融為一體，構(gòu)成一個意義豐富、意境深遠(yuǎn)的標(biāo)志圖形。吉首的城市標(biāo)志選取了吉首最具有代表性的少數(shù)民族文化符號，因?yàn)槲幕且粋€城市的靈魂，民族文化更是地區(qū)特色，“越是民族的，越是世界的”。挑選和組合了湘西代表性的元素之后，運(yùn)用線條、比例、顏色、構(gòu)圖等設(shè)計原則進(jìn)行再創(chuàng)作，形成一個全新的標(biāo)志。標(biāo)志主要由兩部分組成，上面是吉首的代表性元素的抽象描述，并且半封閉的區(qū)間展現(xiàn)了“谷韻吉首”的包容氣質(zhì)。下面是城市品牌的主品牌語“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”，并且加上英文字母“JISHOU”。正是通過對這些元素進(jìn)行選擇、變異和演繹，制作成了吉首的城市標(biāo)志，這成為吉首城市品牌形象的一個新視覺符號。

城市標(biāo)志的能指反映的是城市標(biāo)志的表達(dá)形式，所指則是寄托于這些符號系統(tǒng)之上的象征意義。在所指層面，這個標(biāo)志突顯了“谷韻吉首”的城市品牌。一方面將“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”的主品牌語作為標(biāo)志設(shè)計的文字組成部分，另一方面標(biāo)志的象征意義直指城市品牌的內(nèi)涵，吉首城市標(biāo)志所傳達(dá)的理念和吉首的城市品牌高度一致，和3個子品牌剛好遙相呼應(yīng)。一是對應(yīng)神奇谷——生態(tài)吉首?！吧健迸c“谷”是吉首千萬年來唯一永恒不變的原點(diǎn)和象征。吉首的生態(tài)因谷而生，吉首的文化因谷而蘊(yùn)，吉首的城市依谷而建，吉首的特色因谷而顯，所有一切發(fā)觴于峽谷、依賴于峽谷、成長于峽谷又豐富著峽谷，峽谷才是吉首最核心的城市資源稟賦?！盵6]正是在這個基礎(chǔ)上提煉了“谷韻吉首”，在標(biāo)志設(shè)計中也凸顯了峽谷的自然地貌特征。二是對應(yīng)神秘谷——文化吉首。吉首作為湘西州的州府，蘊(yùn)含著豐富的民間文化和民間藝術(shù)。標(biāo)志設(shè)計中抽象了最有特色的銀飾、苗鼓、峽谷等元素，突顯了少數(shù)民族風(fēng)情。三是對應(yīng)神仙谷——活力吉首，在標(biāo)志中主要體現(xiàn)為色彩的運(yùn)用，采用了明亮的藍(lán)色、白色、綠色、紫色和一點(diǎn)漸變色，鮮明的色塊彰顯了吉首人民的活力無限，激情四溢。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，就是展現(xiàn)在我們面前由線條、色彩、構(gòu)圖等形成的渾然一體的設(shè)計，它將信息抽象為具有地域性、民族性、差異性的符號。正是通過能指和所指的結(jié)合，即意指的過程，在城市標(biāo)志和城市品牌之間建立聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生移情，在受眾接受城市標(biāo)志的時候就聯(lián)想起“谷韻吉首”的城市品牌，這正是城市品牌形象符號化的目的所在。

四、結(jié)語

吉首城市品牌形象符號化給我們的啟示：首先是提煉準(zhǔn)確的城市品牌定位。城市品牌傳播最忌諱的就是沒有獨(dú)一無二的城市定位，這已經(jīng)不是一個“酒香不怕巷子深”的時代，我們需要借助品牌的力量來幫我們傳播城市形象。二是在個性定位之后，“谷韻吉首”城市品牌的傳播以各種視覺化的符號，如城市標(biāo)志、城市吉祥物、吉系列景觀燈飾等符號，總結(jié)為“一個品牌，多種符號”的傳達(dá)過程，將城市復(fù)雜的信息清晰明確地表達(dá)出來，從而在目標(biāo)受眾的心里留下印象，進(jìn)一步塑造城市的形象和品牌。下階段，吉首正在努力做到對視覺符號的科學(xué)管理和可持續(xù)開發(fā)，將“谷韻吉首”建設(shè)成為具有“山區(qū)特點(diǎn)、民族特色、時代特征”的品牌城市。

參考文獻(xiàn)：

1、龍頌江.谷韻吉首——科學(xué)與藝術(shù)的高超提煉[J].湖南日報2012（1）.

2、Rita Simon.Symbolic Images in Art as Therapy.Rutledge Publisher， 1997.

3、宋奕勤、范蓓.城市品牌形象的符號化傳播基礎(chǔ)理論研究[J].CHINESE ART，2012（1）：146.

4、羅蘭·巴特.符號學(xué)美學(xué)[M].遼寧：遼寧人民出版社，1987：35.

5、李思屈等著.廣告符號學(xué)[M].成都﹕四川大學(xué)出版社，2004：40.

6、同[1]