劉建昌

【摘 要】微博是近年來發(fā)展最為快速的新興網(wǎng)絡(luò)媒介，它日益成為網(wǎng)民的發(fā)聲平臺，而意見領(lǐng)袖在其中扮演著重要角色。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 微博 角色

互聯(lián)網(wǎng)打破了以往單向傳播的局限，讓人人擁有麥克風(fēng)，讓話語權(quán)向平民發(fā)生了傾斜，近來尤以微博最盛。微博是近年來發(fā)展最為快速的新興網(wǎng)絡(luò)媒介。它日益成為網(wǎng)民的發(fā)聲平臺，網(wǎng)民們不僅主動發(fā)聲，在自己所熟知的領(lǐng)域“呼風(fēng)喚雨”，也通過“關(guān)注”來傾聽他人的聲音，在自己未知的領(lǐng)域甘當(dāng)小學(xué)生。微博時代，人人是意見領(lǐng)袖，有人敢“獨霸一方”，但沒人敢“稱霸天下”。尤其在新聞事件不明朗化時，普通網(wǎng)民無法判斷真假的情況下，意見領(lǐng)袖的言論至關(guān)重要甚至可以影響整個輿論方向。

一、意見領(lǐng)袖的概念及特征

1、意見領(lǐng)袖的定義

意見領(lǐng)袖來源于傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨在上世紀40年代提出的兩級傳播論。拉扎斯菲爾德等人把人際網(wǎng)絡(luò)中積極地向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人稱為“意見領(lǐng)袖”，而把這種由大眾媒體經(jīng)過意見領(lǐng)袖過濾再到個體的信息流動過程稱為“兩級傳播”。①

一般來說，意見領(lǐng)袖只在某些特定領(lǐng)域上具有權(quán)威性，并且具有易接近的特點。這種權(quán)威性具有相對性，并不一定是一般意義上的“專家”，只要被影響者承認意見領(lǐng)袖的建議具有價值?？ㄆ澱J為，成為意見領(lǐng)袖與三個因素有關(guān)：體現(xiàn)了某些價值觀（該人是誰）；能力（該人知道什么）；在社會中的位置（該人認識誰），其中對意見領(lǐng)袖價值觀的認同是形成公共輿論的關(guān)鍵因素。另外，意見領(lǐng)袖多數(shù)人是某個領(lǐng)域的“老師”，比一般人知道的更多，以其專業(yè)知識的可靠性和權(quán)威性而“指點江山”，比如薛蠻子、韓寒、鄭淵潔等。雖然我國網(wǎng)民數(shù)量已達幾億，但多數(shù)是沉默的、觀望的，這個“沉默的大多數(shù)”，懷有自己的意見和主張，但卻無力或無法表達，因而必須借助意見領(lǐng)袖來表達。

2、微博意見領(lǐng)袖新特征

我們常常把傳播理論中的“意見領(lǐng)袖”用于在媒體上發(fā)言的權(quán)威人士?，F(xiàn)在隨著社會發(fā)展，意見領(lǐng)袖的所指也變得寬泛，微博中的“意見領(lǐng)袖”主要是通過關(guān)注度來體現(xiàn)，出現(xiàn)了一些新的特征。

（1）關(guān)注度高：在微博人氣排行榜上，幾乎是名人，截至今年5月28日，新浪微博粉絲最多的前五位分別是姚晨、陳坤、趙薇、李開復(fù)、林心如。這五位名人的粉絲數(shù)均在四千萬以上。其中姚晨被推為為數(shù)不多的女代言人之一，而陳坤近年一直大力從事公益，李開復(fù)則被視為創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)大師。

（2）多元性強：新浪將名人人氣榜分為體育、娛樂、財經(jīng)、傳媒、文學(xué)、時尚、科技等不同種類，另還有草根等級排行榜，這種多元性反映了全民狂歡現(xiàn)象。

（3）影響面廣：一根網(wǎng)線將世界人民連接，意大利的待用咖啡通過臺灣潮品店stayreal官方微博的傳播，轉(zhuǎn)發(fā)量上十萬條，直接推動了國內(nèi)各地“待用咖啡”“待用快餐”的興起。

（4）說服力強：從人氣總榜中可以看到，榜上的意見領(lǐng)袖都是通過新浪后臺的身份認證，帶橙色“V”的可信用戶。另外一些草根領(lǐng)袖雖未驗證身份，但其言論所表現(xiàn)出的人格魅力同樣具有強大的說服力。王牌草根“作業(yè)本”，真實身份不明，但是他的每次言論都得到數(shù)萬博友的支持，最新的博文“寫給90后……”，短短一日轉(zhuǎn)發(fā)量便突破10萬。

二、意見領(lǐng)袖在微博事件中的角色扮演

由于微博意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民的線上接觸，他們針對社會熱點、公共事件發(fā)表言論時，其觀點常常影響大批粉絲和輿論走向，甚至能改變公共事件在現(xiàn)實中的走向，這極大地增強了意見領(lǐng)袖的號召力。

1、誰的意見，誰是領(lǐng)袖——信源的見證者或廣播者

意見領(lǐng)袖如果掌握第一手或獨家的信息，處于輿論源頭的位置，就會對一些突發(fā)事件輿論的形成起到至關(guān)重要的推動作用。如足球黑幕事件中的@李承鵬，郭美美事件中的@姜鵬勇、金庸被去世門中的@閭丘露薇等。這些人因成為最新信息的發(fā)布者和傳播者，進而推動了事件的發(fā)酵，依靠掌握的事實成為該事件中的意見領(lǐng)袖。

另外，微博中的草根階層在突發(fā)性新聞事件中也起到了很重要的作用。以前的媒體傳播信息是以首發(fā)媒體為中心，當(dāng)某地發(fā)生突發(fā)事件后，傳統(tǒng)媒體記者前去采訪，然后報道見報傳閱，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)載，但現(xiàn)在，很多突發(fā)事件的現(xiàn)場大都可能會是微博用戶，通過手機可以即時傳遞信息，發(fā)布現(xiàn)場圖片，也許某個以前默默無聞、無足輕重的人，突然就成為信息的中心，產(chǎn)生瞬間最大影響力。比如7.23溫州動車事故中的第一個微博發(fā)布者@袁小芫，是事故最早的信息來源。這些人未見得可稱之為意見領(lǐng)袖，但他或她的確能在某個時刻作為信源的見證者發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

2、帶V大拿VS無“V”大拿——公眾的代言人

某些意見領(lǐng)袖越來越像是公眾發(fā)言人，作為輿論引爆點的意見提供者。帶“V”大拿中有李承鵬、薛蠻子、李開復(fù)、潘石屹、郎咸平、于建嶸、方舟子、鄭淵潔、韓寒等各領(lǐng)域精英；也有成名于《遺情書》的不加v、“微博鑒美師”留幾手、“安能辨我是雌雄”的染香、急診科女超人于鶯等草根群體；還有“段郎說事”的警察、打拐辦主任陳世渠、伍皓紅河微語等這樣的傳統(tǒng)體制內(nèi)人士。他們有的被粉絲追捧，有的被媒體加冕，成為微博時代的公眾代言人。

從傳播學(xué)角度來看，傳播學(xué)家諾依曼認為，個人意見的表明是一個社會心理過程，為了避免陷入孤立狀態(tài)，個人在表明意見之前首先要對周圍的意見氣候進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當(dāng)發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般人就會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。②很多意見領(lǐng)袖本身也是公共知識分子，他們的言論被視為超越利益的、代表社會良知的和公共利益的。意見領(lǐng)袖通過積累的影響力，成為“沉默的大多數(shù)”的代言人，借助聚集的大量粉絲，通過微博相互聯(lián)系，形成微博傳播過程中的多方支援，推動微博議題不斷轉(zhuǎn)換。

3、圍觀就是力量——核心轉(zhuǎn)發(fā)者

從近幾年的一些熱門微博事件可以看出，微博中通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而引導(dǎo)輿論而形成的圍觀的力量不可小覷。這個意義上的意見領(lǐng)袖抑或是公民記者的身份，或是粉絲的身份。微博產(chǎn)生的影響力大部分并不一定是來自微博本身或微博內(nèi)容，而是通過微博意見領(lǐng)袖關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、引導(dǎo)的輿論去達成事件的結(jié)果。如“小悅悅事件”、傅蔚剛律師為“藥家鑫案”受害人子女募捐、“微博開房”、官員不雅照等等。意見領(lǐng)袖的核心轉(zhuǎn)發(fā)加速了現(xiàn)實問題的解決，是言論亦是行動。

在事件過程中，意見領(lǐng)袖也是一個“解碼”的人，可以說，一個不會“解碼”的人不可能成為微博上的意見領(lǐng)袖。通過對“編碼者”的信息解讀，進行轉(zhuǎn)發(fā)，不僅傳遞事實，還要對事實進行表態(tài)。在微博上用戶的利益訴求各不相同，傳遞的信息，內(nèi)容水平不一，時常雜亂無章，信息的真假也難以分辨，這些對意見領(lǐng)袖的觀察力、判斷能力、信息加工能力以及去偽存真的甄別能力都提出了極高的要求。通過意見領(lǐng)袖解碼后的元信息，清晰明白，重點突出，方便粉絲理解，有利于進行再次轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播范圍。

三、意見領(lǐng)袖非圣人

意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代的重要角色扮演是毋庸置疑的，與過去坐而論道的知識分子相比，網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖是“公共意識和公共利益的看門人”、“社會正義和世道良知的守護人”、“沉默的大多數(shù)的代言人”，積極參與公共事務(wù)的行動者，促進了表達與行動的一體化等。

但同時也會發(fā)現(xiàn)，在微博上，“意見領(lǐng)袖”們輕率的人格攻擊、粗俗的自我炫耀，因一言不合便滿嘴亂噴而出的狂妄和言論威脅恐嚇俯拾皆是。曾經(jīng)熱鬧一時的“方寒大戰(zhàn)”開始時，引發(fā)各路英雄豪杰迅速分邊站隊，一些意見領(lǐng)袖也放棄客觀的立場發(fā)表言論力挺一方，加劇了對立的形勢，網(wǎng)上罵戰(zhàn)四起，烏煙瘴氣，許多人逞一時口舌之快，甚至言語侮辱他人。在極端的情況下，有人甚至從罵陣走向了“約架”。如此的后果也讓大家對網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖得以近觀，明白人非圣賢 。

大眾需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾經(jīng)給名人微博提出6項建議：③

（1）在鑒別消息真?zhèn)畏矫?，對不熟悉的領(lǐng)域慎言；重視官方信息源；用常識和理性審視；追求傳播過程的動態(tài)真實。

（2）在轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點方面：務(wù)必注明出處及時間；對信息須多方求證；無法證實的消息請加標(biāo)注；有錯就改。

（3）在傳播客觀真實的信息方面：恪守真實客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與粉絲的互動優(yōu)勢。

（4）在發(fā)表對事實的評論方面：以責(zé)任感為原動力；以事實為依據(jù)堅持客觀公正；開放性發(fā)言，不貿(mào)然駁斥他人觀點；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。

（5）在控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)言負面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點情緒緩沖時間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。

（6）展開自律與他律。

這些建議都是比較可行的，可以最大程度地指導(dǎo)意見領(lǐng)袖在操作微博時，克制情緒泛濫，理性發(fā)言，減少言論漏洞。

意見領(lǐng)袖從現(xiàn)實走向網(wǎng)絡(luò)，原始概念也發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了一些適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征。在微博上，意見領(lǐng)袖們帶領(lǐng)著粉絲從一個個新聞事件中尋根究底、追查真相、問責(zé)懸賞，扮演者見證者、代言人、核心轉(zhuǎn)發(fā)者的角色，創(chuàng)造了一個又一個的公共輿論神話。在樂觀地看待這些好的景象時，亦不能遮羞，意見領(lǐng)袖也要進行自我規(guī)范，自我提高，真正地發(fā)揮領(lǐng)袖意見在推動公共事務(wù)中的積極作用。

參考資料

①劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學(xué)出版社，2008：171

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011：200

③http：//politics.people.com.cn

/GB/30178/14184036.html

（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：劉冰石