呂蘇娟

【摘 要】在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的大增導(dǎo)致了信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，信息的大增使得受眾的注意力資源成為了稀缺資源。企業(yè)在面臨這樣一個(gè)注意力稀缺的年代，不得不改變?cè)械臓I(yíng)銷思路，尋求新時(shí)代下的營(yíng)銷思路，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，拔得頭籌。

【關(guān)鍵詞】注意力經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷 品牌

據(jù)外媒報(bào)道，2012年4月瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司Royal Pingdom發(fā)布研究報(bào)告稱，今年全球網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到22.7億，較5年前的11.5億將近翻番。其中，在過去5年中，亞洲在全球新增網(wǎng)民中所占比率最高，達(dá)到53.8%。與此同時(shí)，2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來(lái)的是信息傳播的快速和便捷，但是信息發(fā)布的便捷以及信息流通速度的加快，導(dǎo)致全球信息量呈現(xiàn)幾何式、爆炸式的增長(zhǎng)，人們不得不面臨信息爆炸后的信息選擇難度不斷加大以及隨之而來(lái)的各類問題。在這樣一個(gè)時(shí)代，如何獲取人們的注意力，吸引受眾購(gòu)買產(chǎn)品，成為了所有企業(yè)面臨的一大難題。而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代必須重點(diǎn)研究、重點(diǎn)規(guī)劃的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的必要手段。

一、注意力經(jīng)濟(jì)的定義和特征

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)最早是由美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者Richard A .Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章中提及的。而其定義則是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael·H·Gold—haber）在1997年發(fā)表的《注意力購(gòu)買者》中給出的。邁克爾認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。①

很多學(xué)者給“注意力經(jīng)濟(jì)”下過定義，譚立永等學(xué)者認(rèn)為“注意力經(jīng)濟(jì)”指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者的注意力的一種經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。其重要特征是產(chǎn)品過剩而注意力稀缺，其核心是獲取和保持更多的注意力。②張雷認(rèn)為，所謂的注意力經(jīng)濟(jì)就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類活動(dòng)方式。③

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所延伸出的“注意力經(jīng)濟(jì)”，具有非常鮮明的特征。注意力經(jīng)濟(jì)是信念經(jīng)濟(jì)，是虛擬經(jīng)濟(jì)，是直接經(jīng)濟(jì)，也是品牌經(jīng)濟(jì)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物品數(shù)量、信息量等的大增，注意力成為了稀缺的物品，也成了商家爭(zhēng)奪的最寶貴的資源之一。注意力是一種虛擬的“物品”，誰(shuí)能在最短時(shí)間里吸引到最多的注意力就會(huì)成為注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的成功者。

二、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷

進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，注意力成為了企業(yè)績(jī)效獲取的稀缺資源，如何獲得消費(fèi)者更多的注意力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。這一階段，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者的注意力流向，目標(biāo)雖然更為明確，卻也更加難以測(cè)量。因此，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)急需解決的一大難題。

1、建立有競(jìng)爭(zhēng)力的、帶有企業(yè)文化的品牌

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌塑造是企業(yè)的最佳突破口，它甚至比企業(yè)對(duì)技術(shù)的掌握更具全局性和前瞻性。一個(gè)企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要?jiǎng)?chuàng)立有企業(yè)文化特色的品牌。當(dāng)企業(yè)的文化伴隨著品牌進(jìn)入大眾心中的時(shí)候，品牌就代替了商品成為吸引顧客注意力的最有效手段，而不再需要過多的廣告來(lái)進(jìn)行轟炸式宣傳。像我們一想到奢侈品品牌，香奈兒、迪奧等會(huì)自然出現(xiàn)在腦海中，他們不用過多的宣傳，因?yàn)槠放扑鶄鬟f的“奢侈”的概念已經(jīng)躍然紙上，人們的注意力自然而然的會(huì)投注于此。因此，包含特有企業(yè)文化的品牌在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為關(guān)鍵，一旦在受眾心中建立了品牌形象，在市場(chǎng)上與同樣產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)脫穎而出。

2、進(jìn)行差異化、特色化的營(yíng)銷

當(dāng)市場(chǎng)上同一類型的產(chǎn)品越來(lái)越多且產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，企業(yè)要引起消費(fèi)者的注意，就必然要與眾不同。因此，特色化的定位、差異化的營(yíng)銷就成了企業(yè)脫穎而出的法寶。比如，最近大火的“加多寶”飲料，定位清晰——降火；差異化營(yíng)銷明顯——冠名各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，節(jié)目的熱播換來(lái)了加多寶的熱賣?？梢?，明確的產(chǎn)品定位，加上差異化的營(yíng)銷手段，對(duì)于產(chǎn)品知名度的提高，銷售量的增長(zhǎng)具有非常明顯的功效。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住受眾的注意力就贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)一半的勝利，因此，特色化的定位佐以不斷與時(shí)俱進(jìn)的差異化營(yíng)銷策略，將會(huì)是企業(yè)不斷前進(jìn)的最大動(dòng)力。

3、抓住時(shí)機(jī)，開展恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有各種各樣的營(yíng)銷策略，大致包括博客營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、SN營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。各種營(yíng)銷方式適合于不同的企業(yè)、不同的場(chǎng)合，只要應(yīng)用得當(dāng)，就能達(dá)到比預(yù)期更好的效果。比如今年借助《中國(guó)好聲音》欄目大火的加多寶。加多寶集團(tuán)自從輸?shù)袅恕巴趵霞钡呐谱雍螅鸵恢碧幱诒容^尷尬的地位。“怕上火，喝涼茶”的“王老吉”經(jīng)過多年的宣傳已經(jīng)深入人心，而如何在短時(shí)期內(nèi)改變觀眾心中對(duì)“王老吉”固有認(rèn)識(shí)，形成新的“加多寶”形象，就成了企業(yè)必須解決的難題之一。加多寶集團(tuán)經(jīng)過長(zhǎng)久的研究，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期選擇了事件營(yíng)銷的方法，冠名《中國(guó)好聲音》欄目。伴隨著《中國(guó)好聲音》的大火，人們的注意力全部集中于此，而由此而來(lái)的對(duì)“加多寶”的關(guān)注也達(dá)到了空前的高度，在最短的時(shí)間內(nèi)讓加多寶成為了新品牌，贏得了美譽(yù)度和影響力的雙贏?？梢姡プr(shí)機(jī)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷也是企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的良藥之一。

三、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

1、營(yíng)銷是一門技術(shù)，要注意技巧

營(yíng)銷首先要了解受眾的基本需求，尋找自身產(chǎn)品中最大限度滿足消費(fèi)者需求的點(diǎn)，才能達(dá)到事半功倍的效果；其次，營(yíng)銷也要注意不觸犯規(guī)定和法律，這是一個(gè)底線問題。超越底線的營(yíng)銷即使贏得了受眾的喜愛，也最終會(huì)讓“喜愛”變成徹底的“厭惡”；最后，營(yíng)銷要善于因地制宜，順勢(shì)而為。如果能滿足上面三點(diǎn)要求，那么在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，傳統(tǒng)營(yíng)銷就能向著新的營(yíng)銷方向順利過渡，開創(chuàng)出營(yíng)銷的新時(shí)代。相反，則會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰。比如“大頭娃娃”事件的元兇三鹿奶粉，其違法在奶粉中添加三聚氰胺，導(dǎo)致安徽阜陽(yáng)出現(xiàn)數(shù)量眾多的“大頭娃娃”。事件一經(jīng)爆出，三鹿集團(tuán)成為眾矢之的，受此牽連國(guó)內(nèi)的其他奶粉也滯銷，海外奶粉需求量劇增。再比如當(dāng)下異軍突起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌——小米。小米科技的營(yíng)銷戰(zhàn)略一直依賴于“對(duì)蘋果的崇拜”，小米創(chuàng)始人非常敏銳的捕捉到國(guó)人對(duì)于蘋果手機(jī)和蘋果品牌的癡迷，通過研究推出了與“蘋果”功能相似但價(jià)格卻便宜很多的小米手機(jī)，一經(jīng)推出迅速打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造出了“中國(guó)的iphone”品牌。由此可知，營(yíng)銷是為了使自己的產(chǎn)品能更多的為廣大受眾所接受，從而建立自身的品牌，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。如果抱著“假”、“騙”的心態(tài)，觸犯道德和法律的底線，企業(yè)終將會(huì)自食惡果。

2、明確質(zhì)量是根本，營(yíng)銷只是為了讓人們更好的接受產(chǎn)品的手段

營(yíng)銷是為了將產(chǎn)品的特點(diǎn)更好的展示給受眾，而要成為受眾心目中的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是根本保障。沒有質(zhì)量的保障，再好的營(yíng)銷策略也像是踩鋼絲人手中的平衡木，稍一不慎就會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。就如曾經(jīng)是中國(guó)最大的肉類加工基地、開創(chuàng)了中國(guó)肉類品牌、成就了行業(yè)發(fā)展的“雙匯奇跡”的雙匯集團(tuán)，其年肉類總產(chǎn)量300萬(wàn)噸，總資產(chǎn)達(dá)200億元，被授予過“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)商業(yè)名牌企業(yè)”、“全國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)名優(yōu)企業(yè)”等各種榮譽(yù)稱號(hào)。2011年3月15號(hào)，央視推出特別行動(dòng)，曝光了雙匯肉制品添加瘦肉精的事實(shí)，一石激起千層浪，雙匯被停牌調(diào)查，市值蒸發(fā)上百億。雙匯事件最根本的原因還是質(zhì)量問題。質(zhì)量是品牌的保障，沒有質(zhì)量，企業(yè)就失去了生存的根本。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)量更是企業(yè)的命脈，一旦質(zhì)量問題爆出，受眾注意力會(huì)被大范圍吸引過去，而且難以挽回。企業(yè)形象一旦受損，而受眾注意力又沒有被分散出去，那就會(huì)使企業(yè)最終走上一條不歸路。

3、不盲目推崇“明星”、“名人”效益，符合企業(yè)形象的營(yíng)銷才是王道

在注意力經(jīng)濟(jì)中，明星體制是基本的經(jīng)濟(jì)制度，同時(shí)也是注意力經(jīng)濟(jì)中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的一種體制。明星、名人，他們自身就具有很多閃光點(diǎn)可以吸引受眾的注意，因此，借助他們的光彩為企業(yè)品牌打廣告成為了當(dāng)下最實(shí)際且效果最卓越的營(yíng)銷方式之一。但是很多企業(yè)卻把這一體制僅僅理解成了“名人”、“明星”效益，認(rèn)為宣傳企業(yè)形象時(shí)只有使用了“名人”、“明星”就能達(dá)到很好的宣傳效果，結(jié)果卻是大相徑庭。最典型的現(xiàn)象莫過于代言明星成為了“廣告毒藥”，“成龍代言事件”堪稱經(jīng)典案例。作為中國(guó)娛樂圈的大哥大，成龍是所有廣告商都想要拉攏的對(duì)象，他也代言了很多的廣告，但是卻效果堪憂。網(wǎng)上有個(gè)關(guān)于成龍代言廣告的段子“代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總垮了；代言汾皇可樂，汾皇可樂沒了；代言開迪汽車，全國(guó)才賣九百多輛；代言格力空調(diào)，造成世界名牌稱號(hào)被質(zhì)疑起訴；代言北方汽修學(xué)校，學(xué)校被《人民日?qǐng)?bào)》爆出違規(guī)招生；代言霸王洗發(fā)水，被幕后黑手指出含二惡烷……”可見，名人、明星并不是靈藥，不一定是企業(yè)營(yíng)銷制勝的法寶。企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，就應(yīng)該從自身著手，在抓質(zhì)量、巧營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，尋找符合自己的產(chǎn)品形象的代言人，將明星效應(yīng)和企業(yè)品牌文化進(jìn)行合理的對(duì)接，才能最終獲得雙贏。

互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了信息的急遽增加，但人們的注意力卻是有限的，也因此，產(chǎn)品不再是企業(yè)制勝的唯一法寶，注意力這種稀缺資源成為了一種商品，也成為了企業(yè)邁向下一個(gè)高峰必過的“坎”。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，企業(yè)要迅速地轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷理念，與時(shí)俱進(jìn)，將受眾的“注意力”作為企業(yè)攻堅(jiān)的堡壘，同時(shí)，如何將“注意力”巧妙的轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也是企業(yè)必須面對(duì)的一大難題。

參考文獻(xiàn)

①葉岱夫，《注意力經(jīng)濟(jì)與大拇指經(jīng)濟(jì)》，《中國(guó)青年報(bào)》，2000-6

②譚立永、龍志德、張娟，《論注意力經(jīng)濟(jì)》，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》，2007（S9）

③張雷：《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾