隋巖　曹飛

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，文本、語(yǔ)境、信源和渠道等因素共同影響著網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣化信息選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的功能和特性，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)人對(duì)信息內(nèi)容的選擇機(jī)制。它在更好地滿足用戶媒介體驗(yàn)和個(gè)體偏好的同時(shí)，也常常導(dǎo)致偏見的產(chǎn)生。在微博等群體傳播中，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，意在信息與知識(shí)；對(duì)個(gè)人的關(guān)注，則意在情感與共識(shí)。用戶對(duì)內(nèi)容的選擇性注意，往往伴隨著對(duì)意義的選擇性理解。群體傳播的特性，使得用戶的意義理解由理性趨向感性，由感性趨向情緒化?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播非中心化、非組織化等特征，使信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色混雜在一起。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，每個(gè)參與者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行著文本、渠道與意義的選擇。

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)傳播 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播 微博 信息選擇 信息偏好

“晚安嘍！”這是女歌手、演員楊冪2012年11月18日21點(diǎn)21分在新浪微博上發(fā)的一條信息。在不到24小時(shí)內(nèi)，這條只有三個(gè)漢字和三個(gè)表情符號(hào)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近5000次，評(píng)論超萬(wàn)次。在楊冪發(fā)表這條微博的24分鐘后，《人民日?qǐng)?bào)》在新浪微博上發(fā)表了評(píng)論：“請(qǐng)保護(hù)我們的孩子：兒童車模，折射出個(gè)別人的價(jià)值迷失和崇尚虛榮。”同樣是在近24小時(shí)內(nèi)，這條微博只獲得了227次轉(zhuǎn)發(fā)和114次評(píng)論。

從兩條微博內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的對(duì)比中不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，用戶對(duì)信息的關(guān)注與選擇，常常并不遵循傳統(tǒng)的“新聞價(jià)值”規(guī)律。內(nèi)容、渠道、意義、傳授者角色等因素都會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息選擇。這與拉扎斯菲爾德的“既有傾向假說(shuō)”“選擇性接觸假說(shuō)”，及斯圖亞特·霍爾的選擇性意義解讀，既不乏聯(lián)系，也有明顯的區(qū)別。這不僅是因?yàn)槔狗茽柕潞退箞D亞特·霍爾的理論是針對(duì)大眾傳播而言、不能完全適用于本文所聚焦的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播。而且，從大眾傳播時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，傳播形態(tài)之間的博弈與合作，及其引發(fā)的多種傳播因素的改變，都對(duì)信息選擇發(fā)揮著作用。

一、內(nèi)容的選擇性注意：偏好與偏見

選擇性注意在日常生活中是普遍存在的。當(dāng)我們對(duì)一些信息和觀點(diǎn)持有某種傾向時(shí)，那些可能推翻已有觀點(diǎn)的信息往往就會(huì)被忽視掉。在《列子》的寓言中，當(dāng)懷疑鄰居的兒子偷了斧子之后，“視其行步，竊斧也；顏色，竊斧也；言語(yǔ)，竊斧也；動(dòng)作態(tài)度，無(wú)為而不竊斧也”。當(dāng)斧子失而復(fù)得后，“他日復(fù)見其鄰人之子，動(dòng)作、態(tài)度無(wú)似竊斧者也”。

選擇性接觸信息，不僅存在于日常生活中，且廣泛地存在于媒介接觸中。這種對(duì)信息內(nèi)容的選擇性注意，來(lái)自于多方面的原因。心理學(xué)上的“證實(shí)偏見”告訴我們，人們普遍偏好能夠驗(yàn)證假設(shè)的信息，而不是那些否定假設(shè)的信息。事實(shí)上一則信息無(wú)論來(lái)自哪里，信以為真都是人們接觸它時(shí)的第一反應(yīng)，因?yàn)閼岩珊头穸ㄊ且环N相對(duì)費(fèi)力耗神的理解路徑，所以逃避了思考與判斷的直接相信就成了首選。另一方面，對(duì)于自身已有的知識(shí)和信念，總是傾向找到證據(jù)來(lái)維護(hù)和強(qiáng)化它，而不是批判和否定它，如同下意識(shí)地維護(hù)我們的形象與自尊一樣。

在對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播的信息選擇中，我們往往會(huì)不斷地切換遙控器，來(lái)選擇喜愛的頻道和欄目，目光會(huì)投向那些常看的報(bào)紙和版面，不自覺地回避與我們知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀點(diǎn)差異較大的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的功能和特性，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)人對(duì)信息內(nèi)容的選擇機(jī)制。搜索引擎的關(guān)鍵字過(guò)濾，為用戶尋找相似與相關(guān)信息提供了極大的幫助；網(wǎng)站的各種訂閱與推動(dòng)服務(wù)，直接提供了用戶感興趣的信息；網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)鍵字鏈接和主題鏈接，為用戶在同一領(lǐng)域的擴(kuò)展閱讀提供了方便。與傳統(tǒng)大眾傳播不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播的可選擇性與豐富性并肩比鄰，同時(shí)從不同層面滿足了用戶的閱讀偏好。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，不僅用戶會(huì)對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意與閱讀，信息也會(huì)“主動(dòng)”對(duì)用戶進(jìn)行選擇性推送與呈現(xiàn)。2012年11月18日，在網(wǎng)絡(luò)論壇水木社區(qū)的貼圖討論區(qū)中，一位用戶在貼出了水木社區(qū)展示的一個(gè)國(guó)外成人交友網(wǎng)站的廣告截圖后，表達(dá)了對(duì)廣告內(nèi)容的疑問(wèn) ：“水木這是準(zhǔn)備發(fā)展性服務(wù)業(yè)了嗎？尺度越來(lái)越大了啊?！盵1]很快就有不少網(wǎng)友略帶調(diào)侃地進(jìn)行解釋與回復(fù)：“水木的廣告似乎用的是Google Adsense（Google的廣告服務(wù)）吧，那個(gè)是針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)自動(dòng)推送的” “這是根據(jù)用戶的喜好自動(dòng)顯示的廣告，顯然暴露了樓主的喜好和常去的網(wǎng)站”“我的廣告全是洗滌用品，兒童玩具，兒童書，還有外貿(mào)女裝”“我都顯示的是MBA、EMBA招生信息”。

事實(shí)上通過(guò)用戶的搜索紀(jì)錄和網(wǎng)站訪問(wèn)紀(jì)錄等信息判斷用戶的喜好，推送個(gè)性化的廣告和信息服務(wù)，已廣泛地應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)傳播中。谷歌和百度等搜索引擎公司早就開始推廣針對(duì)用戶喜好投放不同廣告的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”；電子郵件服務(wù)商也常在偷偷掃描用戶的郵件內(nèi)容后，投放相關(guān)的廣告；電子商務(wù)網(wǎng)站則會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄和瀏覽紀(jì)錄為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。在用戶對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意的同時(shí)，信息也在悄無(wú)聲息地對(duì)用戶進(jìn)行選擇性注意。

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，這種信息選擇的機(jī)制與傳播效果更為明顯。從傳播結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播是非中心化、非制度化的自主傳播。每個(gè)群體成員都是傳播的參與者，興趣與愛好是群體傳播的重要?jiǎng)恿χ?。在缺乏傳播控制與平衡機(jī)制的群體傳播過(guò)程中，信息會(huì)進(jìn)一步聚集在少數(shù)領(lǐng)域和范圍。從傳播渠道上來(lái)說(shuō)，群體傳播是群體成員之間的直接轉(zhuǎn)播，群體的意見領(lǐng)袖是重要的信息來(lái)源。意見領(lǐng)袖在進(jìn)行傳播之前，已根據(jù)自身的專業(yè)和興趣對(duì)信息進(jìn)行了選擇性過(guò)濾。從傳播工具上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為群體傳播進(jìn)一步提供了強(qiáng)大的信息過(guò)濾與選擇工具。如網(wǎng)絡(luò)論壇的“只看樓主”的功能，微博的“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”，QQ群組的“關(guān)注某好友”“屏蔽某人信息”等，這些工具使用戶的偏好得到了進(jìn)一步的滿足。

這種以用戶的選擇性注意為主的媒介接觸行為，節(jié)省了用戶信息搜尋的時(shí)間，更好地滿足了用戶的媒介體驗(yàn)，同時(shí)它也提高了信息傳播的有效性和商業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性。但要注意的是，無(wú)論是用戶主動(dòng)進(jìn)行的選擇性注意，還是被動(dòng)的選擇性注意，對(duì)個(gè)體偏好的過(guò)分滿足，常常是導(dǎo)致偏見產(chǎn)生的重要原因。這種選擇在不斷強(qiáng)化用戶已有的認(rèn)識(shí)與知識(shí)結(jié)構(gòu)，而不是去思考、批判、或否定用戶已有的信息傾向。長(zhǎng)期偏食必然導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良，對(duì)信息內(nèi)容長(zhǎng)期的選擇性注意，會(huì)讓我們走進(jìn)“個(gè)性化”的陷阱，使知識(shí)結(jié)構(gòu)與視野越來(lái)越窄。

而對(duì)于信息傳播者來(lái)說(shuō)，要想使自己的傳播內(nèi)容透過(guò)用戶的過(guò)濾機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效傳播，就要通過(guò)專業(yè)化的操作，在文本內(nèi)容、形式或者傳播渠道上，引起用戶的選擇性注意。摒棄傳統(tǒng)的大而全的宣傳思維和傳播理念，為用戶提供多樣化的內(nèi)容選擇，對(duì)同一條傳播信息，發(fā)掘不同的專業(yè)角度，適應(yīng)不同的傳播人群，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的交叉覆蓋。不過(guò)，“投其所好”的傳播策略，固然能引起受眾的選擇性注意，但長(zhǎng)此以往，既不利于大眾的信息結(jié)構(gòu)，也使自己的傳播處于被動(dòng)的層面。因此，如何引導(dǎo)、開發(fā)用戶的興趣和注意力，是值得傳播者研究的一個(gè)重要問(wèn)題。

二、渠道的選擇性關(guān)注：機(jī)構(gòu)與個(gè)人

在大眾傳播中，專業(yè)化的機(jī)構(gòu)是信息的采集者與傳播者。在一般的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，機(jī)構(gòu)仍然是主要的傳播力量。雖然個(gè)人也能夠借助網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布信息，但從專業(yè)化程度和影響力來(lái)說(shuō)，個(gè)人根本無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)門戶等機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。前幾年個(gè)人博客盛行之時(shí)，很多實(shí)踐者和研究者都樂(lè)觀地?cái)嘌?，一個(gè)傳播民主的新時(shí)代馬上就要到來(lái)了。事實(shí)證明，博客這種個(gè)人化、分散化的傳播工具，很難同媒介機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。雖然博客也有“鏈接”，但它缺乏微博的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)方式，缺少用戶與用戶之間的直接“連接”與互動(dòng)，直到微博時(shí)代，個(gè)人的傳播力量才作為一個(gè)整體逐步展現(xiàn)出來(lái)。

也即只有在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，個(gè)體既是信息的采集者，也是信息的傳播者，傳播的參與程度才能得到進(jìn)一步深入。群體傳播的一個(gè)首要特征就是非組織化與非中心化，個(gè)體是傳播過(guò)程的基本單位，也是重要單位。個(gè)體的傳播力量，由其連接和所能影響的用戶數(shù)量決定。具有組織和資源優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)，在群體傳播中也只能通過(guò)個(gè)體的形式參與傳播過(guò)程，不過(guò)，機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)，在群體傳播過(guò)程中并不會(huì)起決定性的作用，如在微博傳播中，《人民日?qǐng)?bào)》等官方媒體的影響力就不是很大。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，從組織化的角度來(lái)看，可把用戶分為個(gè)人與機(jī)構(gòu)兩個(gè)類別。當(dāng)然，有些“個(gè)人”傳播者背后實(shí)際是由專門的機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)，如一些明星、專家、企業(yè)家等名人的微博。但從傳播的角度，仍把它當(dāng)做個(gè)人來(lái)對(duì)待，因其傳播的內(nèi)容與視角、維護(hù)的形象，至少表面上都是以個(gè)人為核心的。

微博中的機(jī)構(gòu)用戶包括報(bào)紙、廣播、電視、機(jī)關(guān)、企業(yè)、團(tuán)體等傳統(tǒng)的官方信源。用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，可謂大眾傳媒影響力的延伸。群體傳播時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體的影響力雖然日趨下降，但其權(quán)威性仍在，對(duì)一些用戶來(lái)說(shuō)，其喜愛的傳統(tǒng)媒體在群體傳播時(shí)代仍發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用。但要注意的是，除一些不可替代性的信息，如天氣預(yù)報(bào)、交通管制、政府公告之類的公共服務(wù)信息，機(jī)構(gòu)已不再是群體傳播時(shí)代新聞信息的唯一信源，其公信力已大打折扣。很多人關(guān)注機(jī)構(gòu)，但并非全部相信或依賴機(jī)構(gòu)的信息，而是將其作為交叉驗(yàn)證的“參考消息”。

在微博等群體傳播中，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，意在信息與知識(shí)，這是傳統(tǒng)媒體功能的延續(xù)；對(duì)個(gè)人的關(guān)注，則意在情感與共識(shí)，這是群體傳播的重要特性。在微博中，機(jī)構(gòu)的影響力常常不如機(jī)構(gòu)的員工。如電視臺(tái)官方微博的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如主持人或記者的個(gè)人微博；一些機(jī)構(gòu)官方微博的粉絲數(shù)，也與該機(jī)構(gòu)名人的粉絲數(shù)相距甚遠(yuǎn)。眾多微博用戶通過(guò)關(guān)注個(gè)人獲取信息，是緣于對(duì)傳統(tǒng)媒體等官方機(jī)構(gòu)的不信任。機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期壟斷話語(yǔ)權(quán)，加之空洞的內(nèi)容、僵化的形式、居高臨下的姿態(tài)和不時(shí)出現(xiàn)的謊言，使大眾的抵觸情緒和反抗心理不斷增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播提供了人與人之間直接傳播的手段，在這種反抗機(jī)構(gòu)、消解權(quán)威的情感驅(qū)動(dòng)下，微博中個(gè)人的影響力自然就超過(guò)了相關(guān)的機(jī)構(gòu)。

在微博中，用戶關(guān)注個(gè)人，除表達(dá)反抗機(jī)構(gòu)的情感訴求外，還有個(gè)目的就是建立社交網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)社會(huì)關(guān)系，也就是通過(guò)用戶與用戶之間的關(guān)注，建立人與人之間的連接和關(guān)系。從社會(huì)交往的角度看，這種連接可以分為兩種類型。第一類是單向的“虛連接”，如普通用戶對(duì)名人的關(guān)注。這種連接更多的是在表達(dá)用戶自身的情感，如對(duì)某個(gè)名人的喜愛或支持，同時(shí)也能展現(xiàn)自己的興趣與品位，以此來(lái)建立和維護(hù)個(gè)人形象。如果說(shuō)反抗機(jī)構(gòu)表現(xiàn)的是用戶的個(gè)體主張的話，那么，對(duì)名人的關(guān)注展現(xiàn)的則是用戶的個(gè)性需求。這種情況下，用戶并不是很關(guān)心名人所發(fā)出的具體信息，而只是在意被關(guān)注對(duì)象的社會(huì)屬性和文化屬性。第二類連接是雙向的“實(shí)連接”。用戶建立這種連接的主要目的，并非獲取專業(yè)信息或知識(shí)，而是將其作為建立和維護(hù)社會(huì)關(guān)系的一種手段。用戶更關(guān)心的是對(duì)方的狀態(tài)、情緒、與自己的關(guān)系，其所發(fā)出的信息往往是無(wú)關(guān)緊要的。如新浪微博提供的“關(guān)注但屏蔽某人”的功能，就是為了滿足這種需要。

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，機(jī)構(gòu)常常把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，在敘述事件的同時(shí)，探求背后的社會(huì)背景、現(xiàn)實(shí)影響和發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)人則常常把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，用個(gè)性化的語(yǔ)言和思維，來(lái)評(píng)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)生活中的諸多的復(fù)雜現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，對(duì)個(gè)體的強(qiáng)調(diào)、對(duì)個(gè)性的追求進(jìn)一步得到了傳播媒介的助力。今天，世界和社會(huì)的復(fù)雜程度，已超出以往大多數(shù)人的認(rèn)知和理解能力。大眾需要的往往是一個(gè)合乎邏輯的，甚至只是滿足個(gè)人喜好與情緒的判斷。因此，微博中對(duì)個(gè)人的關(guān)注，意在溝通情感、取得共識(shí)，而并非接受信息、學(xué)習(xí)知識(shí)。

三、意義的選擇性理解：理性與感性

戴維·莫利是英國(guó)文化研究中將文本研究轉(zhuǎn)向受眾研究的關(guān)鍵人物。[2]在他看來(lái)，受眾對(duì)電視節(jié)目等媒介內(nèi)容的理解，會(huì)受到知識(shí)結(jié)構(gòu)、傳播語(yǔ)境等多方面的影響。英國(guó)學(xué)者斯圖亞特·霍爾在其《編碼、解碼理論》中提出了受眾的三種解讀模式：順從式解讀、協(xié)商式解讀、對(duì)抗式解讀。當(dāng)然，這三種模式并非絕對(duì)分離的，它們交織在受眾解讀文本的整個(gè)過(guò)程中。產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)的群體傳播時(shí)代，受眾的主動(dòng)性也越來(lái)越高，“主動(dòng)受眾”“積極受眾”等研究概念開始替代傳統(tǒng)的大眾受眾。傳播中的意義不再由傳播者和文本確定，而是傳受雙方進(jìn)行“協(xié)商”的結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，用戶不僅會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇性注意，也會(huì)對(duì)既定的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的理解。首先，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，信源會(huì)對(duì)意義的理解產(chǎn)生重要的影響。我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|的信息可粗略地分為兩類，第一種是一般化的公共性、知識(shí)性信息，如一篇科普文章或短篇小說(shuō)，無(wú)論在平面媒體、電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)，對(duì)讀者意義的理解影響是有限的。另一種則是特定的信息，它和特定的人、事或傳播情境相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，大多數(shù)傳播都是具體的“場(chǎng)傳播”，它包含信息的傳播者、接受者、參與者、傳播語(yǔ)境等具體信息，這些信息的共同作用決定了用戶對(duì)傳播內(nèi)容的選擇和意義的理解。楊冪的一句“晚安嘍”的微博，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得超過(guò)萬(wàn)次的評(píng)論，就是因?yàn)樵谖⒉﹤鞑ブ校畔⒌囊饬x不僅取決于文本，更與信源即微博用戶密切相關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，用戶的意義理解除了受到信源的影響外，也要受到傳播語(yǔ)境的制約。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的語(yǔ)境特征之一，它主要包括傳播內(nèi)容的碎片化和用戶媒介接觸時(shí)間的碎片化兩個(gè)方面。從傳播內(nèi)容上來(lái)看，篇幅短小，生動(dòng)有趣是群體傳播內(nèi)容的主要特征，長(zhǎng)篇大論則很難獲得歡迎。一些深度思考的內(nèi)容通常難以引起大眾的興趣，尤其是在微博中，不超過(guò)140個(gè)漢字的“只言片語(yǔ)”使群體傳播的內(nèi)容變得支離破碎。雖然通過(guò)相應(yīng)的鏈接，用戶可進(jìn)行擴(kuò)展閱讀，但在這個(gè)浮躁和普遍缺乏耐心的時(shí)代，很少有人會(huì)對(duì)這些碎片化內(nèi)容進(jìn)行深入探索和理解。

從用戶的媒介接觸時(shí)間來(lái)看，碎片化已成為當(dāng)前大眾接觸媒介的常態(tài)。在各種長(zhǎng)短不定的間隙，通過(guò)微博、QQ、論壇等群體傳播工具獲取資訊，成為大眾使用媒介和消磨時(shí)間的一種普遍選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的隨意性、非組織性，用戶既可以隨時(shí)參與群體傳播，也可隨時(shí)中斷和退出傳播過(guò)程，因此，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播用戶的媒介接觸，常常呈現(xiàn)出碎片化的特征。碎片化的傳播語(yǔ)境使互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中理性層面的意義理解變得困難，用戶的意義理解自然就會(huì)趨向表面化和感性化。

“群體”是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的另一個(gè)重要特征和傳播語(yǔ)境。作為一種社會(huì)結(jié)構(gòu)方式，群體是對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)體和組織等機(jī)構(gòu)的反抗，它消解了傳統(tǒng)的權(quán)力中心；作為一種傳播模式，群體是傳播參與者的集合，每個(gè)群體成員既是信息的傳播者、接受者，也是意義的解釋者?；ヂ?lián)網(wǎng)群體是文化意義上的動(dòng)態(tài)群體，群體成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景各異，因此，要想在群體傳播的理性意義層面達(dá)成共識(shí)，就變得困難重重。感性層面的情感與情緒，則成了群體生活的交集。情緒的傳遞與擴(kuò)大，既是群體傳播的必然產(chǎn)物，也是群體傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。

在法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐看來(lái)，群體在心態(tài)上充滿了情緒化、沖動(dòng)化和非理性，在智力上則接近群體成員平均智商的下限。[3]美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦通過(guò)對(duì)眾多社會(huì)學(xué)、心理學(xué)實(shí)驗(yàn)與案例的整理分析得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)上各種群體在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也在不斷地窄化。[4]對(duì)持不同立場(chǎng)的信息和人群的排斥，成為群體的一種本能性反應(yīng)，群體變得越來(lái)越極端。這種現(xiàn)象，桑斯坦稱之為“群體極化”。總之，由于群體很難達(dá)成理性的共識(shí)，就只能在感性的心理上和情緒上形成一致同意。這種勒龐所言的“烏合之眾”現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中顯得更為明顯。由微博發(fā)源或擴(kuò)大的各種群體性事件，群體傳播中的各種謠言，背后都有群體情緒的推波助瀾。群體傳播時(shí)代的人們有更多的途徑宣泄、表達(dá)自己的情緒，個(gè)人情緒有更多的機(jī)會(huì)在廣闊的空間內(nèi)相互交流、交互感染，從而加劇了我們對(duì)整個(gè)社會(huì)更加情緒化的感受。[5]

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，意義的理性理解面臨諸多困惑，用戶的解讀重心就會(huì)由理性轉(zhuǎn)向感性。個(gè)人的情感和情緒成為解釋意義的切入點(diǎn)。娛樂(lè)化是一種最為普遍的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，娛樂(lè)與游戲的心態(tài)，支配著諸多傳播行為。在新浪微博的“人氣總榜”中，粉絲數(shù)量前十名的全部是娛樂(lè)明星。用戶除了直接關(guān)注娛樂(lè)內(nèi)容之外，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)等其他專業(yè)領(lǐng)域，也大都選擇從娛樂(lè)化的角度關(guān)注和理解。在群體傳播中，對(duì)政治的關(guān)注，演變?yōu)閷?duì)政治家的關(guān)注；對(duì)政治家的關(guān)注則演變?yōu)閷?duì)政治人物穿著、喜好與日常生活等瑣碎細(xì)節(jié)的關(guān)注，至于政治行為、政策、政績(jī)等宏觀層面的問(wèn)題，則成了無(wú)關(guān)緊要的附屬。

2012年10月，房地產(chǎn)商潘石屹在微博中稱，各地記者紛紛發(fā)來(lái)短信詢問(wèn)他對(duì)近期王石婚變的看法：“他談戀愛，讓我談感受，有沒有搞錯(cuò)？”[6]潘石屹的這個(gè)充滿無(wú)奈與娛樂(lè)色彩的微博產(chǎn)生的影響，要遠(yuǎn)超過(guò)他對(duì)經(jīng)濟(jì)時(shí)局發(fā)表的諸多言論?！癐T程序猿”是新浪微博中一個(gè)擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲的用戶，他的微博內(nèi)容大多和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域相關(guān)。從用戶名就不難看出，他的微博多以?shī)蕵?lè)的話語(yǔ)方式呈現(xiàn)。如這則微博：“昨天晚上隔壁一宅女打電話CALL我，說(shuō)電腦打不開了。我問(wèn)她啥情況。她說(shuō)：‘為了電腦安全，中午安裝了一個(gè)臉部識(shí)別軟件，晚上卸妝后再去開電腦，結(jié)果電腦死活都開不了機(jī)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播中，各種名人、專家、學(xué)者都成了娛樂(lè)化消遣與關(guān)注的對(duì)象。用戶對(duì)傳播意義的理解，從理性轉(zhuǎn)向了感性，從感性轉(zhuǎn)向了感覺，“有意思”在某種程度上成了“有意義”的同義詞。

四、角色的選擇性扮演：消費(fèi)與生產(chǎn)

傳統(tǒng)的信息消費(fèi)是分享式消費(fèi)，以信息的共享為主要特征。在大眾傳播時(shí)代，媒介信息既有公共品的屬性，屬于政府公共服務(wù)的一部分，即具有使用上非競(jìng)爭(zhēng)性和受益上非排他性的特征；也具有商品消費(fèi)的特征，受眾需要支付時(shí)間成本、注意力成本和其他經(jīng)濟(jì)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播中的信息消費(fèi)則是生產(chǎn)性的消費(fèi)，用戶通過(guò)關(guān)注、體驗(yàn)、反饋、分享等方式參與傳播過(guò)程，在進(jìn)行信息消費(fèi)的同時(shí)，也在進(jìn)行信息的生產(chǎn)和再生產(chǎn)；用戶既是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，以鼠標(biāo)為主要工具的信息消費(fèi)者，通過(guò)閱讀、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)帖等方式參與傳播過(guò)程，可將他們稱之為輸入型用戶，即這些用戶在傳播中以獲取信息為主，并不直接貢獻(xiàn)傳播內(nèi)容。個(gè)性化與個(gè)人化是群體傳播中信息消費(fèi)的兩個(gè)主要特征，即用戶可選擇的媒介信息的數(shù)量激增，用戶過(guò)濾和選擇信息的能力也不斷增強(qiáng)，因此消費(fèi)越來(lái)越趨向于個(gè)性化，用戶的信息偏好得到了不斷滿足；消費(fèi)的個(gè)人化則是指?jìng)€(gè)人的情感和情緒成為用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要組成部分，消費(fèi)對(duì)象也由傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇轭I(lǐng)袖等個(gè)人。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，信息消費(fèi)者和生產(chǎn)者的角色并非涇渭分明的，兩者不可避免地會(huì)交織在一起。輸入型的用戶，盡管并不直接輸出信息內(nèi)容，但他們也在不知不覺中參與著信息的生產(chǎn)與傳播。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，每一次信息消費(fèi)行為都不是孤立的，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊、頂帖、轉(zhuǎn)帖等方式，促進(jìn)了信息的傳播與擴(kuò)散。在消費(fèi)信息的同時(shí)，用戶的基本信息、消費(fèi)偏好都會(huì)在傳播系統(tǒng)中留下痕跡，這些數(shù)據(jù)反饋給信息生產(chǎn)者之后，會(huì)影響信息的生產(chǎn)。如果說(shuō)電視觀眾是用遙控器和收視率參與節(jié)目的制作，那么網(wǎng)絡(luò)用戶則是通過(guò)鼠標(biāo)和點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖率等參與群體傳播中信息的消費(fèi)與生產(chǎn)。

以鼠標(biāo)作為主要傳播工具的輸入型用戶，是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的消費(fèi)者；以鍵盤為主要工具的輸出型用戶，則是信息的生產(chǎn)者與分享者。在大眾傳播時(shí)代，專業(yè)化的機(jī)構(gòu)是媒介信息的主要生產(chǎn)渠道，受過(guò)專門訓(xùn)練的記者和編輯則是信息的直接生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)反專業(yè)化與去專業(yè)化的時(shí)代，媒介機(jī)構(gòu)和記者的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)在不斷弱化，普通用戶既是信息的消費(fèi)者，也是信息的生產(chǎn)者。建立關(guān)系、形象管理與自我滿足是普通用戶進(jìn)行信息生產(chǎn)的主要目的。

傳統(tǒng)社會(huì)中，信息主要通過(guò)社會(huì)交往的方式獲得與傳遞；大眾社會(huì)中，大眾媒體和社會(huì)交往共同成為大眾的信息來(lái)源；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，無(wú)處不在的媒體在很大程度上取代了傳統(tǒng)的社會(huì)交往。所以，媒介愈發(fā)展，人與人之間的直接交流則愈困難。人畢竟是社會(huì)性的，直接交流的需求不可能被長(zhǎng)久壓抑，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)化媒介的盛行就是根源于此。

建立社會(huì)交往的關(guān)系，拉近人際距離，是微博用戶發(fā)布信息的目的之一?！斑@家川菜真好吃”“真煩”“忙碌中”“好像又胖了點(diǎn)”，這類對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)瑣碎無(wú)聊、缺乏傳播價(jià)值的信息，看似只是用戶的自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)，但對(duì)此用戶的關(guān)注者來(lái)說(shuō)，這些信息卻是維護(hù)日常關(guān)系的重要手段。在群體傳播中，很多時(shí)候重要的并不是說(shuō)了什么，而是誰(shuí)在說(shuō)。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，參與群體傳播很多時(shí)候并沒有明確的傳播目標(biāo)。以微博為例，140個(gè)字的信息含量是很有限的，它更多傳遞的是一種情感和情緒。用戶使用微博，既是通過(guò)分享信息來(lái)進(jìn)行社會(huì)交往的一種手段，同時(shí)更是展示自我、傳達(dá)情感的需要。[7]

形象管理是群體傳播中信息生產(chǎn)的第二個(gè)目的。在微博中，用戶通過(guò)原創(chuàng)的信息、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的微博，主動(dòng)參與傳播過(guò)程，建立和維護(hù)自己的個(gè)人形象。個(gè)人形象是社會(huì)交往中大多數(shù)人對(duì)自身的評(píng)價(jià)性印象，也是個(gè)人向外界傳遞出的較為穩(wěn)定的個(gè)人符號(hào)性信息。對(duì)信息的消費(fèi)與生產(chǎn)，是形成個(gè)人形象的一個(gè)重要方面。在微博傳播中，用戶通過(guò)有選擇地轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論信息、發(fā)布原創(chuàng)信息、關(guān)注相關(guān)用戶等方式，向外界展示自己的專業(yè)、興趣、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念等個(gè)人信息，以影響外界對(duì)自身形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

自我滿足是一般用戶參與互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的另一個(gè)目的。很多用戶喜歡在微博上分享信息，有時(shí)候這種分享并不是面向特定的人或群組，它沒有特殊的指向，或者說(shuō)它指向整個(gè)群體。大多數(shù)人都有表達(dá)和參與傳播的欲望。對(duì)一些微博用戶來(lái)說(shuō)，重要的是“說(shuō)”的狀態(tài)，而說(shuō)的是什么、誰(shuí)在聽等則是無(wú)關(guān)緊要的。1920年，美國(guó)有一首流行歌曲《所有孤獨(dú)都是因?yàn)殡娫挕罚ˋll Alone by the Telephone）。它說(shuō)明了媒介技術(shù)的發(fā)展，使社會(huì)交往變得更加方便的同時(shí)，也更加間接化和虛擬化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種邏輯似乎可以延續(xù)下去：所有的孤獨(dú)都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒介成為整個(gè)社會(huì)連接的關(guān)鍵，但也成為人與人之間直接交往的阻隔。微博等群體傳播就是打破這種阻隔的一種工具。

當(dāng)然，對(duì)另一些微博用戶來(lái)說(shuō)，想讓更多的人關(guān)注自己，是其參與群體傳播的最大動(dòng)力。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)量的不斷增長(zhǎng)是傳播中的最大樂(lè)趣。這種直觀、量化的傳播影響力，會(huì)讓普通用戶以為有了話語(yǔ)權(quán)而沾沾自喜。事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)普通用戶來(lái)說(shuō)，這只是一種虛假的自我滿足。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)（下轉(zhuǎn)第73頁(yè)）（上接第66頁(yè)）人來(lái)說(shuō)，這種話語(yǔ)權(quán)則可轉(zhuǎn)化為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等多方面的權(quán)與利。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，互聯(lián)網(wǎng)是傳播的場(chǎng)所、媒介和語(yǔ)境?；ヂ?lián)網(wǎng)既提供了豐富多樣的內(nèi)容選擇，又提供了各種過(guò)濾性和選擇性工具，使用戶的信息偏好得到充分滿足。對(duì)于信息傳播者來(lái)說(shuō)，如何在滿足目標(biāo)群體偏好，促進(jìn)有效傳播的同時(shí)，避免或者減少認(rèn)知偏見的產(chǎn)生，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中，用戶不僅會(huì)對(duì)內(nèi)容作出選擇性注意，也會(huì)對(duì)渠道作出選擇性關(guān)注。在微博等群體傳播中，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)傳播者的關(guān)注，意在獲取權(quán)威信息與專業(yè)知識(shí)；對(duì)個(gè)人傳播者的關(guān)注，更多的則是為了表達(dá)情感、維系交往與達(dá)成共識(shí)。對(duì)內(nèi)容的選擇性注意和對(duì)渠道的選擇性關(guān)注，必然會(huì)帶來(lái)對(duì)意義的選擇性理解。互聯(lián)網(wǎng)群體傳播伴隨著去中心化和去權(quán)威化的過(guò)程，因此用戶對(duì)意義的理解也會(huì)更加趨向于感性化和個(gè)性化。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播非中心化、非組織化的結(jié)構(gòu)與傳播特征，使信息生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程混雜在一起。每個(gè)參與者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行著文本、渠道與意義的選擇；每個(gè)群體傳播的參與者，既是信息的傳播者和生產(chǎn)者，也是信息的接受者和消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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[4] [美]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題[M].黃維明，譯.上海：上海人民出版社，2003.

[5] 隋巖，李燕.論群體傳播時(shí)代個(gè)人情緒的社會(huì)化傳播[J].現(xiàn)代傳播，2012（12）.

[6] 南方都市報(bào).王石為新歡烹紅燒肉 吃半鍋紅燒肉會(huì)怎樣[EB/N].http：//eladies.sina.com.cn/zc/2012/1101/07271193646.shtml.

[7] 隋巖，曹飛.論群體傳播時(shí)代的蒞臨[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012（5）.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院 中國(guó)傳媒大學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心）