金璨

【摘要】我國(guó)電視廣告在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多難以解決的問(wèn)題。本文以電視廣告定價(jià)為研究對(duì)象，構(gòu)建電視廣告定價(jià)模型，對(duì)于電視廣告價(jià)格科學(xué)合理的制定，具有指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；定價(jià)模型；相關(guān)分析；主成分分析；逐步回歸分析

在我國(guó)現(xiàn)有的電視贏利模式下，廣告的價(jià)格戰(zhàn)成為電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但也帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響，擾亂了電視廣告市場(chǎng)的價(jià)格秩序。必須認(rèn)清電視廣告價(jià)格的影響因素，同時(shí)用實(shí)證方法探索電視廣告定價(jià)的合理方式，以此促進(jìn)電視廣告業(yè)的健康發(fā)展。

一、電視廣告定價(jià)的基本理論

在電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)遇到困難的今天，如何制定科學(xué)合理的價(jià)格顯得尤為關(guān)鍵。價(jià)格太高，會(huì)抑制企業(yè)的廣告需求，使廣告量達(dá)不到飽和；價(jià)格太低，又不能充分體現(xiàn)廣告時(shí)段的價(jià)值。要想制定科學(xué)、有效的價(jià)格，首先應(yīng)該明白電視廣告定價(jià)的依據(jù)——收視率是制定廣告價(jià)格的基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因以及媒體品牌形象帶來(lái)廣告價(jià)格的附加值。本文將以上三點(diǎn)進(jìn)行拆分，做出如下關(guān)于電視廣告價(jià)格影響因素的研究假設(shè)：滿意度為X1，入戶率為X2，期待度為X3，覆蓋率為X4，全天收視率為X5等五項(xiàng)歸結(jié)為關(guān)鍵影響因素。

二、實(shí)證分析

為證明以上假設(shè)，選擇逐步分析法。而對(duì)多元回歸方程的顯著性檢驗(yàn)是通過(guò)復(fù)相關(guān)系數(shù)R和剩余標(biāo)準(zhǔn)差S來(lái)進(jìn)行的。復(fù)相關(guān)系數(shù)越接近于1，回歸效果越好。對(duì)于線性回歸模型預(yù)測(cè)精度的估算，使用剩余標(biāo)準(zhǔn)差S來(lái)衡量。剩余標(biāo)準(zhǔn)差S越小，其預(yù)測(cè)精度越高。本文以SPSS軟件為平臺(tái)，選擇逐步回歸法，并設(shè)置運(yùn)行參數(shù)為：

（1）平均價(jià)格Y設(shè)為因變量；

（2）自變量擬用滿意度為X1，入戶率為X2，期待度為X3，覆蓋率為X4，全天收視率為X5等五項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。

（一）自變量X與因變量Y

數(shù)據(jù)來(lái)源于劉國(guó)珍的文章《電視廣告定價(jià)模型研究》，具體內(nèi)容包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-音、CCTV-新聞、CCTV-少兒、北京衛(wèi)視、中國(guó)教育一套等21組有代表意義且比較完整的數(shù)據(jù)。自變量則是基于關(guān)于滿意度為X1（%），入戶率為X2（%），期待度為X3（%），覆蓋率為X4（%），全天收視率X5（%）等數(shù)據(jù)的給出。因變量Y（元）為廣告的平均價(jià)格。經(jīng)整理，各個(gè)自變量及因變量取值如下（限于篇幅，僅摘錄部分?jǐn)?shù)據(jù)）：

根據(jù)得到的描述統(tǒng)計(jì)量輸出結(jié)果，本研究中滿意度，樣本均值為82.98%；入戶率均值為61.82%；期待度均值為17.44%；覆蓋率均值為67.35%，28.5%對(duì)應(yīng)的是全天收視率。平均價(jià)格最小值為3476，最大值為62312，均值為23257.9。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究變量之間不確定關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。以下對(duì)研究模型的自變量、因變量以及控制變量進(jìn)行了Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)分析。Thomas和WIlliams（1991）認(rèn)為相關(guān)系數(shù)若小于0.65，表示各變量具有獨(dú)立性，沒(méi)有共線性的問(wèn)題。由輸出結(jié)果可知，對(duì)平均價(jià)格Y而言，相關(guān)系數(shù)最高者為期待度，其相關(guān)系數(shù)為0.699>0.65；次高為收視率，其相關(guān)系數(shù)0.678>0.65，其余指標(biāo)也均大于0.65。那么我們可以得出結(jié)論所有指標(biāo)與平均價(jià)格在0.01水平顯著相關(guān)。

另外，根據(jù)偏相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的大小可以看出這幾項(xiàng)因素對(duì)平均價(jià)格的影響強(qiáng)弱順序依次為： 期待度（X3）> 全天收視率（X5）> 覆蓋率（X4）>入戶率（X2）>滿意度（X1）。

幾項(xiàng)指標(biāo)之間也形成預(yù)期的高度相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明廣告價(jià)格預(yù)測(cè)項(xiàng)目在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中，控制主體間已經(jīng)形成密切聯(lián)系的溝通協(xié)作機(jī)制，這在一定程度上加速了控制平均價(jià)格準(zhǔn)確性的進(jìn)一步提高。

（三）主成分分析

主成分分析是將多個(gè)變量通過(guò)線性變換以選出較少個(gè)數(shù)重要變量的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。在SPSS中以“平均價(jià)格”為因變量，分類變量（滿意度為X1，入戶率為X2，期待度為X3，覆蓋率為X4，全天收視率為X5）為因素，進(jìn)行主成分分析。根據(jù)成分矩陣可知，各個(gè)指標(biāo)在第一主成分上有較高載荷（滿意度為0.789，入戶率為0.88，期待度0.872，覆蓋率0.749，全天收視率0.751），說(shuō)明第一主成分基本反映了這些指標(biāo)的信息。所以可用1個(gè)新變量代替原來(lái)的5個(gè)變量。但此新變量的表達(dá)還不能從輸出窗口中直接得到，因?yàn)椤俺煞志仃嚒笔侵赋跏家蜃虞d荷矩陣，每一個(gè)載荷量表示主成分與對(duì)應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)。

為此我們需將成分矩陣的這列數(shù)據(jù)命名為B1，利用公式A1=B1/SQRT（3.283） 即可得到特征向量，最終的回歸擬合公式為：平均價(jià)格=0.435*滿意度+0.486*入戶率+0.481*期待度+0.413*覆蓋率+0.414*全天收視率。

（四）逐步回歸分析

總體績(jī)效的影響因素很多，相互之間還存在一定的相關(guān)關(guān)系，利用層次回歸方法可以分析每一個(gè)構(gòu)成因素對(duì)因變量的解釋力。

設(shè)置運(yùn)行參數(shù)為：

（1）剔選變量的準(zhǔn)則為系統(tǒng)默認(rèn)值，即：F值所對(duì)應(yīng)的P值；

（2）選入變量的顯著性水平為0.05，即當(dāng)P≤0. 05時(shí)，就將該變量選入回歸方程；

（3）剔除變量的顯著性水平為0.10，即當(dāng)P≥0. 10時(shí)，就該變量不能入選回歸方程。

變量進(jìn)入方程的順序是：第一步，全天收視率X5；第二步，滿意度X1。

根據(jù)層次回歸的結(jié)果，總結(jié)歸納如下：

模型1（X5）：進(jìn)入控制變量——全天收視率X5。一共解釋了內(nèi)部控制信息披露水平46%的總變差（），在0.01水平上模型1回歸效果接近顯著（F = 16.205，P=0.001=0.01）。復(fù)相關(guān)系數(shù)R反映了模型自變量與因變量Y之間線性回歸關(guān)系的密切程度?？梢钥闯觯弘S著模型中自變量個(gè)數(shù)的增加，系數(shù)的值也在不斷增加，估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差值在不斷降低。

模型2（X5，X1）：進(jìn)一步進(jìn)入滿意度X1，一共解釋了內(nèi)部控制信息披露水平57.2%的總變差（），模型2在0.01水平上回歸效果顯著（F =12.03，p=0.000<0.01）。解釋變量中， X5，X1（sig均小于0.05）均具有顯著差異。

綜上所述，5項(xiàng)自變量指標(biāo)當(dāng)中，只有2項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體績(jī)效有顯著影響，它們分別是：全天收視率（X5）、滿意度（X1），并且全天收視率（X5）>滿意度（X1）。最終的回歸擬合公式為：電視廣告價(jià)格=44029.59x收視率+2831.434x滿意度-224244.349。

（五）模型驗(yàn)證

為了驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性，以09 年央視七套某欄目的相關(guān)數(shù)據(jù)為例來(lái)模擬09 年的廣告價(jià)格（數(shù)據(jù)來(lái)源為劉國(guó)珍的《電視廣告定價(jià)模型》），根據(jù)定價(jià)模型公式計(jì)算得出數(shù)據(jù)為267.3（百元），實(shí)際數(shù)據(jù)為257.5百元，誤差率為3.8%。

三、相關(guān)結(jié)論

在模型估計(jì)過(guò)程中，虛擬變量X5，即收視率對(duì)被解釋變量Y的影響較為顯著。一方面，收視率作為廣告主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的核心要素，在節(jié)目綜合評(píng)價(jià)中占有重要地位；另一方面，收視率直接明了，而且具有較強(qiáng)的可操作性，是廣告主定價(jià)的主要參考標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，因此對(duì)電視頻道的廣告收入有著越來(lái)越重要的影響。現(xiàn)在，廣告收入仍然是電視臺(tái)的重要收入來(lái)源，收視率是廣告主和廣告代理商投放電視廣告的主要依據(jù)，因此，提升電視頻道的收視率對(duì)廣告價(jià)格的影響最直接，也最為顯著。

滿意度對(duì)電視廣告收入的影響遠(yuǎn)小于收視率，這主要是因?yàn)闈M意度并不能反映該節(jié)目的受眾到底有多少，如果觀眾定位較窄，比如科學(xué)類節(jié)目，但是該節(jié)目的滿意度較高，這樣，在電視廣告定價(jià)時(shí)，一方面限定了有效觀眾，另一方面也限制了有效的消費(fèi)者。

電視廣告價(jià)格最終是由其價(jià)值決定的，同時(shí)它也受到收視率、滿意度、覆蓋度、期待度等因素的影響，其中，收視率和滿意度這兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)電視廣告價(jià)格的影響較為顯著，而收視率和滿意度的獲得在很大程度上受到電視節(jié)目質(zhì)量的影響，因此，電視頻道應(yīng)長(zhǎng)期致力于電視節(jié)目制作質(zhì)量的提高，當(dāng)然，電視節(jié)目的質(zhì)量同樣包括制作的內(nèi)容、節(jié)目的思想性等，憑此達(dá)到電視節(jié)目質(zhì)量和電視廣告價(jià)格的良性互動(dòng)。

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