孫蕊

摘 要：在雅安地震發(fā)生后的十?dāng)?shù)天里，各路謠言四起，探究謠言的發(fā)生機(jī)制和傳播機(jī)理，不難發(fā)現(xiàn)，災(zāi)難事件中信息的不確定性，政府和民眾信息的不對稱性、社會集體情緒的不安定性給了謠言傳播空間。因而，各級政府要增強(qiáng)突發(fā)公共事件信息的透明度，盡量做到信息的多渠道、多階段、多方聯(lián)動公開，讓謠言消失在陽光下，在信息公開中建構(gòu)政府、網(wǎng)絡(luò)、公眾之間的良性互動關(guān)系。

關(guān)鍵詞：災(zāi)難事件 政府 網(wǎng)絡(luò)謠言 雅安地震

一、災(zāi)難事件中網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播機(jī)制

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒介在為信息參與者提供方便的同時(shí)也成為了謠言傳播的重要渠道。謠言借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出集中爆發(fā)、“病毒式”擴(kuò)散、幾何級數(shù)增長的態(tài)勢，在災(zāi)難事件后尤為突出。

1.謠言的定義

現(xiàn)代漢語中謠言被定義為“沒有事實(shí)根據(jù)的傳聞，捏造的消息”；“沒有事實(shí)根據(jù)的消息”[1]。歐美經(jīng)典謠言心理學(xué)著作認(rèn)為，謠言是指缺乏可靠證據(jù)的情形下，人們基于自己的信念所作的特定或時(shí)事性陳述，在人與人之間傳播；在傳播過程中，任何謠言都可能包含著某些真實(shí)的信息[2]。本文所研究的謠言主要指：通過公開或非公開的渠道，針對符合大眾興趣的話題，傳播的某個(gè)正在發(fā)生、流傳的信息，且缺乏公開的證據(jù)支持。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言的傳者和受者

自媒體時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都能夠輕易地通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”的用戶關(guān)系，完成信息的獲取、生產(chǎn)、分享和傳播。按照奧爾波特和波斯特曼的經(jīng)典說法，謠言傳播過程中有“削平、磨尖、同化”三種基本機(jī)制[3]。一是“削平”，人們由于記憶的限制裁減掉許多具體細(xì)節(jié)；二是“磨尖”，傳播者往往只留意自己感興趣或印象深刻的內(nèi)容；三是“同化”，接受謠言的人往往只會將符合自己認(rèn)知的內(nèi)容保留。這三大機(jī)制不僅為我們研究流言和謠言的傳播提供了有效的分析工具，而且表明流言和謠言在大多數(shù)情況下不是一個(gè)人的創(chuàng)造，而是一系列傳播者行為累加的結(jié)果。

3.網(wǎng)絡(luò)謠言的主要傳播模式

（1）網(wǎng)絡(luò)傳播：網(wǎng)絡(luò)媒介為謠言的傳播提供了豐富的渠道，根據(jù)中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所的研究報(bào)告，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道[4]。

（2）人際傳播：網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)展并非單一渠道傳播，當(dāng)人們從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)短信得知謠言，他們往往會將消息告訴親友，這樣一來傳播效果也更為明顯，而地域性、接近性也都會影響網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播范圍。

（3）大眾傳播：若謠言在網(wǎng)絡(luò)上成為熱議話題時(shí)，很可能會被大眾媒體報(bào)導(dǎo)，從虛擬世界進(jìn)入實(shí)體世界，成為新聞議題，將謠言影響的范圍擴(kuò)散。

由此可知，網(wǎng)絡(luò)謠言的來源地很難追查出，雖然微博、QQ和論壇或網(wǎng)頁資料都可能是網(wǎng)絡(luò)謠言的起源處，網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生后，會從虛擬世界進(jìn)入實(shí)體世界，因此許多謠言是多通道傳播。

二、雅安地震中網(wǎng)絡(luò)謠言的成因

“微博尋找徐敬回家”、“雅安救災(zāi)軍車再墜崖”……為何突發(fā)事件之后總有謠言出現(xiàn)？人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新解釋：“突發(fā)公共事件中充滿信息不確定性，政府和民眾信息不對稱給了謠言傳播空間?！盵5]地震發(fā)生后，網(wǎng)民基于對天災(zāi)本身的關(guān)切通過“自媒體”第一時(shí)間傳遞信息；另外，也折射出了災(zāi)難之后社會集體情緒的不穩(wěn)定和社會轉(zhuǎn)型期的諸多矛盾。

1.網(wǎng)絡(luò)社交媒體的雙面性

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在地震消息的傳播中起了極大的作用?！拔⑿徘缶燃皩と宋⑿艑ｎ}推送-官方微博擴(kuò)散-傳統(tǒng)媒體滾動播報(bào)”這種新型全媒體聯(lián)動狀態(tài)，讓信息幾乎沒有障礙的實(shí)時(shí)傳播。但是，社交網(wǎng)絡(luò)的雙面性也給謠言帶來生長空間，如4月21日下午，網(wǎng)上傳言，雅安又一輛救災(zāi)軍車墜崖，成都軍區(qū)雅安蘆山抗震救災(zāi)官方微博當(dāng)晚發(fā)布“重大辟謠”稱此信息為虛假消息。同樣，在地震幾日前的美國波士頓爆炸中，推特幾乎第一時(shí)間發(fā)布了爆炸消息，不過在更快地得到信息的同時(shí)，推特也被指大量煽動的負(fù)面情緒與謠言[6]。

2.政府公信力有待提高

政府公信力的瑕疵會在意想不到的時(shí)間和地點(diǎn)帶來傷害，產(chǎn)生“塔西佗陷阱”，即：當(dāng)政府部門失去公信力時(shí)，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事[7]。如微博爆料，臺灣紅十字會被中國紅十字會要求先援助五百萬人民幣才可以進(jìn)入災(zāi)區(qū)。對此，中國紅十字會回應(yīng)消息純屬謠言[8]。根據(jù)中青輿情監(jiān)測室的統(tǒng)計(jì)，“紅十字會動態(tài)”已經(jīng)成為震后60小時(shí)之內(nèi)排名第五的熱度詞。中國紅十字會在雅安地震中連遭信任危機(jī)，正是反應(yīng)了民眾的一種真實(shí)社會心理：對官方的不信任。

3.信息傳播主體的分散

長期自媒體時(shí)代，信息傳播主體分散，信息權(quán)威消解，傳播主體隱蔽性增強(qiáng)。謠言產(chǎn)生有三個(gè)基本要素：指涉對象、指涉內(nèi)容及信息來源。大部分謠言的信息來源不明，傳謠者一般不會承擔(dān)到可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。一方面謠言制造者可以隱沒于信息網(wǎng)絡(luò)之中，以匿名的形式或虛擬的身份制造和傳播謠言；另一方面，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒有中心的信息空間，發(fā)散式傳播、交互性和無限復(fù)制性的特點(diǎn)使謠言傳播的源頭難以查找，傳輸路徑也具有隱形性，因而使得謠言傳播主體的隱蔽性非常強(qiáng)。

三、政府在災(zāi)難新聞中如何應(yīng)對謠言

美國社會心理學(xué)家奧爾波特和波斯特曼給出了一個(gè)決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，即謠言的產(chǎn)生與事件的重要性和模糊性成正比[9]。謠言產(chǎn)生最重要的原因就是正式官方信息的缺位，政府要增強(qiáng)突發(fā)公共事件信息的透明度，及時(shí)、準(zhǔn)確和全面地向媒體和公眾發(fā)布信息，從源頭抑制網(wǎng)絡(luò)謠言的影響和泛濫。

1.增強(qiáng)信息透明度，求取傳播主動地位

新加坡對政治信息的處理通過專門的委員會建立官方主頁來發(fā)布的實(shí)現(xiàn)。

1.3市場導(dǎo)向型的成本控制模式能夠完善成本管理指標(biāo)，建立一套符合市場需求，管理科學(xué)的物流成本管理體系。當(dāng)下物流中心的卷煙配送工作多是從以前的送貨服務(wù)工作中演化而來的，以前的送貨服務(wù)不考慮成本的弊病也多少在現(xiàn)在的配送工作中留存著。表現(xiàn)在物流配送成本的管理上，就是指標(biāo)陳舊，核算滯后，體系不完善。當(dāng)前的物流成本管理工作，可以依據(jù)國家局卷煙物流評價(jià)工作的要求和貫標(biāo)、對標(biāo)工作的實(shí)際，補(bǔ)充和完善物流成本管理指標(biāo)。同時(shí)結(jié)合管理需要，引入人均勞動生產(chǎn)率、人均費(fèi)用率、人均貢獻(xiàn)率等衡量企業(yè)競爭能力和運(yùn)行水平的管理指標(biāo)，構(gòu)建市級物流中心的成本管理體系。

1.4市場導(dǎo)向型的成本控制模式可以理順成本管理組織體系，進(jìn)一步夯實(shí)物流中心的行業(yè)的核心業(yè)務(wù)地位。當(dāng)前物流中心的核心業(yè)務(wù)地位不彰顯，市級物流中心的地位不突出。在卷煙營銷業(yè)務(wù)中，多由市級局（公司）營銷中心主導(dǎo)，物流中心多成為一個(gè)卷煙配送具體的部門，物流中心在卷煙經(jīng)營工作中的統(tǒng)領(lǐng)作用沒有發(fā)揮。這與國家局明確的物流行業(yè)核心業(yè)務(wù)地位不相符。同時(shí)在物流成本的管理上，物流成本管理仍多由市級局（公司）的財(cái)務(wù)部門管理，物流中心只設(shè)置1至多名的成本統(tǒng)計(jì)人員，物流成本管理形成了事實(shí)上的脫節(jié)，財(cái)務(wù)管理的龍頭作用沒有發(fā)揮，物流成本管理的事前控制工作形同虛設(shè)。

1.5市場導(dǎo)向型的成本控制模式可以動員全員參與成本管理工作，形成全員參與成本管理的格局。全員參與是現(xiàn)代企業(yè)成本管理工作的一個(gè)顯著特點(diǎn)。以市場為導(dǎo)向的成本管理模式，通過細(xì)分生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)節(jié)，尋找到了生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位成本控制的關(guān)鍵點(diǎn)，確定了各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位成本控制的任務(wù)，砸實(shí)了各環(huán)節(jié)、各工種、各崗位人員成本控制的責(zé)任，能夠有效地組織和調(diào)動全員參與成本管理工作當(dāng)中。

2.結(jié)合實(shí)際不斷完善市場導(dǎo)向型的成本控制體系

市級物流中心完成日常的卷煙物流配送工作容易，而壓縮物流費(fèi)用、降低物流成本的工作較難。面對現(xiàn)代煙草物流建設(shè)“高效、低成本”的要求，市級物流中心必須直面在企業(yè)成本管理工作中的各種問題，大力壓縮物流費(fèi)用成本，增強(qiáng)物流成本管控手段，提高物流費(fèi)用管理工作水平，提升物流企業(yè)市場競爭能力。要結(jié)合實(shí)際，以市場為導(dǎo)向，積極構(gòu)建物流建設(shè)評估體系、物流質(zhì)量管理體系、物流成本核算體系和物流績效考評體系，完善物流成本的控制的4大體系。

2.1物流建設(shè)評估體系。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。物流前期的建設(shè)水平?jīng)Q定著物流后期的運(yùn)行質(zhì)量，也決定著物流后期的成本管理工作水平。可見，建立物流建設(shè)評估體系的極端重要性。建立物流建設(shè)評估體系，就是說要建立一個(gè)物流建設(shè)評估組織，邀請相關(guān)物流專家、專業(yè)人才對物流中心要開展的每一項(xiàng)工作進(jìn)行事前評估，尋找到每一項(xiàng)工作開展的最佳方案。通過事前的評估、測算和控制，確保物流的建設(shè)水準(zhǔn)與實(shí)際工作需要相適宜，不超前、不滯后，避免無謂的浪費(fèi)，從而達(dá)到有效管控物流成本的目的。

2.2物流質(zhì)量管理體系。就是要結(jié)合ISO9000質(zhì)量管理工作，依據(jù)國家局卷煙物流評價(jià)工作的要求和貫標(biāo)、對標(biāo)工作的相關(guān)內(nèi)容，引入物流成本統(tǒng)計(jì)、核算和控制的相關(guān)指標(biāo)，制定和明確市級物流中心的“五項(xiàng)”工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推行定額標(biāo)準(zhǔn)管理，有效控制卷煙物流成本。即：推行定額標(biāo)準(zhǔn)，控制運(yùn)行成本；推行效率成本，控制時(shí)間成本；推行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，控制設(shè)備成本；推行用工標(biāo)準(zhǔn)，控制勞務(wù)成本；推行能耗標(biāo)準(zhǔn)，控制消耗成本。

2.3物流成本核算體系。就是要根據(jù)市級物流中心業(yè)務(wù)運(yùn)行工作的實(shí)際，以“人、車、物”管理為重點(diǎn)，建立以一件煙、一輛車、一個(gè)崗位、一條線路為標(biāo)準(zhǔn)的“四個(gè)一”核算體系。對一件煙、一輛車、一個(gè)崗位、一條線路的費(fèi)用成本進(jìn)行分類核算，對卷煙入庫、保管、分揀、配送的各環(huán)節(jié)分別測算成本，建立詳實(shí)準(zhǔn)確的“四個(gè)一”成本數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)成本核算管理，把好成本統(tǒng)計(jì)、核算關(guān)口，切實(shí)做好物流成本管理工作。

2.4物流績效考評體系。就是要以質(zhì)量管理體系為基準(zhǔn)，以國家局卷煙物流評價(jià)工作和貫標(biāo)、對標(biāo)工作為要求，加強(qiáng)物流成本的過程控制和數(shù)據(jù)分析，量化物流成本管理的考核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行“過程實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)嚴(yán)格測量、績效定期分析、考核全面量化”的物流成本管理的績效考評制度。突出過程控制，做好日常記錄，定期隨機(jī)抽檢，做到事中控制，完善數(shù)據(jù)分析，做好事后考核，力爭各項(xiàng)成本費(fèi)用指標(biāo)達(dá)到國家局要求的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到行業(yè)的先進(jìn)水平。

3.提高認(rèn)識、轉(zhuǎn)變觀念，積極推進(jìn)市場導(dǎo)向型成本控制模式的建設(shè)

3.1提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念。思路決定出路。觀念一變天地寬。面對市級物流中心物流成本較高、壓縮物流成本手段缺乏的狀況，面對當(dāng)前人工成本、水電成本、油料成本等生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上漲的現(xiàn)實(shí)，面對現(xiàn)代煙草物流建設(shè)“取消第三方配送、實(shí)現(xiàn)自主配送”等不斷拓展的新的工作內(nèi)容，市級物流中心的成本費(fèi)用存在著潛在的上漲趨勢，成本管理工作已經(jīng)不能再像以前那樣管理了。如果仍滿足于統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、記記帳等傳統(tǒng)的算帳式管理工作，物流成本將不可避免地隨著生產(chǎn)成本的上漲、隨著新業(yè)務(wù)的拓展而出現(xiàn)上升。只有轉(zhuǎn)變觀念，變被動式管理為主動式管理，變事后統(tǒng)計(jì)核算為事前控制，按照成本控制目標(biāo)，實(shí)行成本倒算，積極消化各種成本上漲的不利因素，才有可能降低物流配送運(yùn)行成本，提高成本管理工作水平。

3.2理順機(jī)構(gòu)，順暢管理。理順機(jī)構(gòu)，順暢管理是加強(qiáng)物流成本管理工作的關(guān)鍵。要站在建設(shè)“高效、低成本、經(jīng)濟(jì)實(shí)用”現(xiàn)代煙草物流的高度，站在確立煙草物流行業(yè)核心業(yè)務(wù)地位的高度，站在提高市場競爭力和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的高度，進(jìn)一步理順物流成本管理的組織體系。要充分發(fā)揮物流中心在業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的統(tǒng)率作用，逐步改變現(xiàn)行的“市級局（公司）財(cái)務(wù)管理部門負(fù)責(zé)物流成本管理，物流中心設(shè)置成本統(tǒng)計(jì)人員”的管控失節(jié)、管控滯后的現(xiàn)狀，把物流成本管理人員直接設(shè)在物流中心，由物流中心負(fù)責(zé)物流成本的管理工作，做到管理靠前，順暢管理。理順成本管理組織體系，充分發(fā)揮成本管理在物流成本管理工作中的龍頭作用和先導(dǎo)作用。

3.3健全體系，完善指標(biāo)。按照建立市場導(dǎo)向型成本管理模式的要求，按照國家局卷煙物流評價(jià)工作和貫標(biāo)、對標(biāo)工作的內(nèi)容，建立健全物流建設(shè)評估體系、物流質(zhì)量管理體系、物流成本核算體系和物流績效考評體系4大體系。并按照體系要求，進(jìn)一步充實(shí)物流成本管理的各項(xiàng)指標(biāo)，保證各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)置滿足現(xiàn)代物流建設(shè)成本管理工作的需要。同時(shí)要充分發(fā)揮這些指標(biāo)的作用，做好同類指標(biāo)的分析對比工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)成本管理工作中存在的問題，為改進(jìn)成本管理工作提供依據(jù)。

3.4全員參與，管控成本。增強(qiáng)全員參與成本管理的意識，徹底消除成本管理與己無關(guān)的不合時(shí)宜的理念，盡快改變當(dāng)前物流成本由少數(shù)人負(fù)責(zé)、大多數(shù)人不知曉的現(xiàn)狀，解決成本管理兩張皮的現(xiàn)象。將物流成本納入到政務(wù)公開的內(nèi)容，定期公布每個(gè)崗位、每條煙、每輛車、每條線路的物流成本，將物流成本的管控責(zé)任分解落實(shí)到每個(gè)崗位、每個(gè)人身上，增強(qiáng)全員參與物流成本管理的責(zé)任意識。同時(shí)加強(qiáng)對物流成本的考核獎懲力度，做到優(yōu)秀者獎勵，超標(biāo)者處罰，采取有力措施，調(diào)動全員參與成本管理工作的積極性，有效降低成本費(fèi)用，保證物流成本管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。