王落存

摘要：十六大以來，我國城鄉(xiāng)居民收入已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)十年快速增長，成為歷史上增長最快的時期。黨的“十八大”又明確提出了到2020年我國要實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻一番的目標(biāo)，這為商業(yè)銀行加快個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐提供了機遇。個人理財業(yè)務(wù)市場前景廣闊，業(yè)務(wù)范圍廣泛，風(fēng)險相對較低，業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定，是現(xiàn)在乃至未來各商業(yè)銀行的重要利潤增長點。針對目前我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對如何加快發(fā)展商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)提出可操作性的建議，具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：個人理財；需求狀況；對策

個人理財業(yè)務(wù)又稱為“個人金融理財業(yè)務(wù)”、“對私金融服務(wù)”、“家庭金融”和“家庭理財”等，是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行中最早開始個人理財業(yè)務(wù)的是中信銀行廣州分行于1996年推出的私人銀行部，其后的商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)如雨后春筍噴發(fā)，特別是2005年后，發(fā)展速度極其迅猛。截止2011年，共有102家商業(yè)銀行發(fā)行銀行理財產(chǎn)品22441款，發(fā)行規(guī)模超過了16.99萬億元；而在2005年，僅有10家商業(yè)銀行發(fā)行個人理財產(chǎn)品593款，發(fā)行規(guī)模僅2000億元，五年間分別增長了38倍、85倍?？傮w來說，當(dāng)前銀行理財產(chǎn)品的興起和迅速壯大，是中國利率市場化穩(wěn)步推進、貨幣信貸政策總體偏緊、流動性監(jiān)管趨嚴(yán)等條件下，商業(yè)銀行順應(yīng)融資多元化和客戶資產(chǎn)管理需求而進行的一種創(chuàng)新行為。銀行理財產(chǎn)品一般而言，預(yù)期收益率相較存款更高、投資風(fēng)險相較股市更小，可以說補充了低收益低風(fēng)險的銀行存款和高收益高風(fēng)險的股票投資之間的投資工具譜系的部分空白，因而具有廣泛的市場需求基礎(chǔ)；而且投資門檻較低，自然成為不少銀行客戶投資者進行資產(chǎn)管理的重要選擇之一。

目前在英、美、新加坡等國，個人理財業(yè)務(wù)幾乎深入到每一個家庭，其業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上；而國內(nèi)銀行盡管近年來理財業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，但在中間業(yè)務(wù)收入中占比仍然較低，平均為8%左右，具有很大發(fā)展空間。

二、我國居民個人理財業(yè)務(wù)的需求狀況

1、產(chǎn)品需求需差異化。隨著人們生活水平的不斷提高以及生產(chǎn)方式的科技化，個人可支配收入不斷增長，但在物價飛漲的情況下，人們對個人資產(chǎn)的保值和增值需求也越來越強烈。國家經(jīng)濟景氣預(yù)測中心公布的一項調(diào)查結(jié)果表明，約有70%的居民希望自己的金融消費有個好的理財顧問。此外，我國住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革也激發(fā)了居民的理財需求。特別是2008年金融危機后，股市行情的持續(xù)低落、通貨膨脹、房地產(chǎn)調(diào)控等，使個人已不滿足于原來的投資渠道，急需找到其他合理的投資理財方式和渠道，實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，而個人的金融知識及理財技能普遍缺乏。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品中不乏有保險、股票、基金等產(chǎn)品，還有層出不窮的系列短、中、長期理財產(chǎn)品，但各商業(yè)銀行推出的這些產(chǎn)品收益率、附加增值等大同小異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足個人日益增長的需求。

2、服務(wù)需求需特色化。與以往存取款業(yè)務(wù)需要到各銀行網(wǎng)點去不同，人們希望銀行提供的服務(wù)更貼近自己、更多樣化。一是希望提供“一站式”、一對一、面對面的服務(wù)，客戶經(jīng)理能根據(jù)客戶的不同金融需求和資產(chǎn)狀況，迅速量身制定理財方案，幫助或代理客戶實現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值。二是辦理業(yè)務(wù)時希望足不出戶，力求電話銀行、網(wǎng)上銀行能提供更加方便快捷、準(zhǔn)確周到的個人理財服務(wù)。三是希望多舉辦高端的理財沙龍講座，在銀行為客戶提供資產(chǎn)保值和增值的階段，客戶個人也從中學(xué)到金融理財知識，學(xué)會分析理財風(fēng)險。四是希望提供個人理財之外的個性化服務(wù)，比如專車接送、代為接送小孩、旅游資訊等有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服務(wù)需求。

三、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

1、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強。目前我國個人理財市場上的理財產(chǎn)品形式單一、整體技術(shù)含量較低，理財產(chǎn)品大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財產(chǎn)品上，沒有體現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。理財產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，大多是預(yù)先由總行設(shè)計、分支機構(gòu)負(fù)責(zé)銷售，而不是根據(jù)客戶的特征進行個性化設(shè)計，淡化了產(chǎn)品功能，沒有貼近客戶，所設(shè)計的產(chǎn)品沒能重點細(xì)分客戶年齡、家庭生命周期、價值取向、生活方式、風(fēng)險偏好等，導(dǎo)致理財產(chǎn)品的差異化和特色化嚴(yán)重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足不同客戶的個性化需求。此外，大多數(shù)銀行都遵循“二八定律”，希望20%的客戶能創(chuàng)造80%的利潤，因而提高個人理財服務(wù)門檻，致使一些大眾化人群被擋在了理財中心門外，沒有分享到理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品的價值大大縮水。

2、理財專業(yè)人才匱乏。理財?shù)淖罱K目的是達(dá)到增值最高化，理財業(yè)務(wù)不但要求理財人員熟悉產(chǎn)品的性能、辦理程序、適合的人群等，還需幫客戶進行住房規(guī)劃、教育規(guī)劃、風(fēng)險管理、稅務(wù)籌劃、退休規(guī)劃、遺產(chǎn)規(guī)劃，并要求其具有良好的人際交往能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和市場營銷能力。目前，商業(yè)銀行的理財人員多為社交能力比較強的人員，他們大多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，除了會游說客戶購買理財產(chǎn)品外，未能真正為客戶理財增值規(guī)劃、預(yù)期、效果提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

3、產(chǎn)品營銷能力欠缺。營銷能力欠缺是大多數(shù)銀行的通病，每個理財產(chǎn)品在消耗大量人力、物力、財力后，卻只能在小范圍內(nèi)被推廣和使用，沒有形成自己的品牌。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)品牌建設(shè)還存在以下問題：首先，品牌同化現(xiàn)象嚴(yán)重，各家商業(yè)銀行推出的個人理財業(yè)務(wù)品牌大同小異，只是名字上的差異而已，沒有真正體現(xiàn)各銀行的整體形象；其次，不注重品牌營銷，各銀行基本上處于“雷聲大、雨點小”狀況，營銷理念落后、營銷方式簡單、品牌推廣不足，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度較差；最后，品牌忠誠度不高，客戶對我國商業(yè)銀行個人理財品牌沒有形成依賴，容易造成客戶流失，影響品牌推廣。

4、理財服務(wù)理念落后。首先，商業(yè)銀行著重考核理財產(chǎn)品出售的數(shù)量，銷售人員容易因夸大收益而隱藏風(fēng)險，或以個別已產(chǎn)生高收益的產(chǎn)品概全所有產(chǎn)品為高收益率，干擾客戶的理性判斷。其次，由于個人理財?shù)膫€性化特性不足，真正為客戶分析理財收益、匹配理財產(chǎn)品的服務(wù)就被淡化，理財產(chǎn)品的使用人群被局限在親戚朋友的介紹范圍。

四、推進商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

1、創(chuàng)新理財業(yè)務(wù)品種。銀行必須注重理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提供個性化、差異化服務(wù)，擁有自己的核心品牌，才能提高市場競爭力，大力搶占個人理財市場。

一是從簡單的理財業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。比如中信銀行的“中信理財工作室”、建設(shè)銀行的“財富管理中心”、工商銀行的“個人理財工作室”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙金融超市”、招商銀行的“金葵花理財工作室”等，他們不單是提供一個物理場地辦理儲蓄業(yè)務(wù)和十分有限的托收代理業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)理財概念，更多的是為客戶提供全方位、專業(yè)化、個性化服務(wù)，根據(jù)客戶需求，進行個人及整個家庭的財務(wù)規(guī)劃、日常事務(wù)的管家式財富管理。

二是從單一的理財產(chǎn)品向多樣化的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變。各商業(yè)銀行全方位與證券公司、基金管理公司、保險公司、信托投資公司、外匯中心等非銀行金融機構(gòu)對接，能夠為客戶提供證券、基金、保險、信托、外匯買賣等綜合金融服務(wù)；還可以拓寬券商、保險等渠道銷售銀行理財產(chǎn)品；2013年3月4日，宏源證券開始銷售光大銀行理財產(chǎn)品，這是第一起銀行理財產(chǎn)品通過券商渠道銷售的案例。

三是建立創(chuàng)新保護和保密機制，保護自己的創(chuàng)新成果，不至于某一款產(chǎn)品剛一面世，就被其他銀行紛紛效仿。

2、細(xì)分目標(biāo)客戶市場。市場細(xì)分是商業(yè)銀行贏得理財業(yè)務(wù)商機的重要法寶。市場細(xì)分不僅僅是依據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模區(qū)分中低端、高端客戶，而且可以綜合考慮客戶所處的地理位置、個人特征、社會階層、生活方式、個性等因素，將個人金融市場劃分為多個子市場。由于在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段，個人理財需求差異較大，銀行客戶經(jīng)理應(yīng)依據(jù)客戶的年齡層次、收入水平、存款流量、承受風(fēng)險的能力和對銀行的價值貢獻(xiàn)度進行客戶細(xì)分，從而有差別、有選擇性地進行個性化金融產(chǎn)品營銷和客戶服務(wù)，從同質(zhì)化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。個人理財?shù)木韬椭饕较蚓褪莻€性化服務(wù)。任何理財產(chǎn)品不是銀行推廣了客戶才使用，而是客戶需要了銀行才開發(fā)，所以銀行要以客戶需求為中心進行研發(fā)。

3、提高產(chǎn)品營銷效果。提高營銷效果是商業(yè)銀行理財產(chǎn)品穩(wěn)居市場的基礎(chǔ)，銀行要乘勢大力做好理財品牌的宣傳營銷工作，擴大知名度。成功的理財品牌，不僅會在客戶中樹立良好的形象和聲譽，更會大大提高品牌的附加值和銀行的商譽。要打造品牌，必須從強化理財品牌的文化內(nèi)涵以及建立合理的理財品牌結(jié)構(gòu)入手。一是印發(fā)宣傳單。理財產(chǎn)品的宣傳單應(yīng)該隨著該理財產(chǎn)品的面世而面世，宣傳單要設(shè)計新穎，內(nèi)容要涵蓋產(chǎn)品的名稱、特色、適合人群、辦理條件、辦理程序、安全性、計算方式等。二是廣告宣傳。如電視廣告、車身廣告、路牌廣告、報刊、網(wǎng)頁廣告、海報、網(wǎng)點內(nèi)的櫥窗展架。三是組建專業(yè)團隊在重要交通要道、大社區(qū)、大型活動場所現(xiàn)場解說。 4、培養(yǎng)理財專業(yè)人才。建立高素質(zhì)的理財團隊是理財業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的保障，也是各銀行樹立自身品牌的途徑。第一是大量引進在理財分析、業(yè)務(wù)辦理、社交能力方面都處于優(yōu)勢的高級人才；第二是加強內(nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)常組織業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、金融專業(yè)知識考試、宏觀經(jīng)濟分析講座等，并有意識地讓理財人員進行有針對性、多崗位交流；第三是加強與證券、保險等行業(yè)的橫向交流，使理財人員熟練掌握各類投資知識；第四是改變理財人員的考核機制，將理財量和質(zhì)掛起鉤來。

5、實現(xiàn)立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢已由原來單一的網(wǎng)點服務(wù)渠道向網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，迎合了個人理財客戶的需求。今后，客戶對銀行服務(wù)渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發(fā)展，個人理財網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢是以物理網(wǎng)點為依托、以電子銀行服務(wù)為擴展的隨時隨地可進行個人理財服務(wù)的全國乃至全球化的立體網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)銀行要進一步整合自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行平臺，拓展服務(wù)的深度和廣度，通過聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，擴展服務(wù)范圍，增加服務(wù)種類，并通過優(yōu)化服務(wù)界面、提高服務(wù)設(shè)施運行的穩(wěn)定性，進一步提高服務(wù)質(zhì)量，向個人客戶提供專業(yè)化、個性化理財服務(wù)。

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