陳漪紅　楊志萍　田雅娟

〔摘要〕本文以中國科學院國家科學圖書館開展的學科館員營銷服務為案例，分析了學科館員營銷服務的特點，據(jù)此提出營銷服務策略。

〔關鍵詞〕學科館員；學科化服務；服務營銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.05.014

〔中圖分類號〕G250〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）05-0060-02

網(wǎng)絡的出現(xiàn)改變了圖書館用戶獲取信息的習慣和行為。根據(jù)聯(lián)機計算機圖書館中心OCLC的相關調查報告，自網(wǎng)絡出現(xiàn)，用戶利用圖書館的整體趨勢在減弱，大部分用戶會選擇使用搜索引擎查找信息，圖書館的讀者大量流失。面對如此嚴峻的形勢，國內外許多圖書館開始引入了市場營銷理念，希望運用企業(yè)管理中的營銷策略以擺脫危機[1]。國際圖聯(lián)于1997年成立了管理與市場營銷委員會（Management and Marketing Section），并于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎（International Marketing Award）[2]。國內圖書館引入營銷理念，并開展了積極的營銷實踐。清華大學圖書館是國內最早設置學科館員崗位的圖書館，他們開展了大量的營銷活動，榮獲2012年第10屆IFLA國際營銷大獎。中國科學院國家科學圖書館（以下稱“國科圖”）于今年7月，在學科館員中特別增設了“用戶服務營銷”崗位，其目的是研究制訂個性化用戶營銷服務策略，并在學科化服務中廣泛使用，以提高服務廣度和深度。

1學科館員營銷特性分析

營銷（Marketing）一詞來自營利組織，是關于需求和市場的學問，著名營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授的定義是“營銷是通過交換滿足需求和欲望的社會和管理過程”[3]。那么，圖書館作為非營利組織的營銷應該是：為了達到組織的目的，對組織、收益群體及需求進行分析，把服務推向用戶的過程。學科館員的服務營銷也就是把圖書館推向用戶的過程，其營銷特征有著與商品營銷的不同之處。

11營銷目的：用戶滿意

商品營銷，多以營利為目的，營銷人員的考核一般也是依據(jù)營銷的數(shù)量為主要依據(jù)。而學科館員的服務營銷，不是以營利為目的，而是以追求用戶滿意度為目標。國科圖的學科館員會經(jīng)常性地到自己的責任研究所，為科研人員和研究生提供各類信息服務，包括答疑解惑、輔導培訓等，更重要的是了解用戶的需求，針對他們的研究情況，提供深層次的知識化服務，比如，課題的跟蹤服務、課題平臺建設、課題情報調研、分析報告等。國科圖領導對學科館員的考核一方面根據(jù)服務的覆蓋面、服務的內容、服務的深度等服務指標，另一方面，也是更重要的方面是根據(jù)用戶的反饋意見對學科館員作出評價，最終目標是獲得用戶的信任和支持。

12營銷對象：相對固定

學科館員的營銷對象一般相對固定，高校的學科館員可能是負責的院系師生，國科圖的學科館員則是自己責任研究所的科研人員和研究生，雖然研究所的每年會有新生、新員工加入，還會從其他機構引入一些高層次人才，但與商品營銷流水一樣的用戶相比，學科館員營銷的對象相對固定。相對固定的用戶群，對學科館員的服務營銷工作提出了更高的要求，需要學科館員不斷地開拓新的服務內容，不斷地深化服務層次。在相對固定的用戶群中開展營銷，機遇和風險共存。一次好的服務營銷，可能讓學科館員獲得用戶的認可，并在用戶群中得以傳播，提高學科館員的美譽度，獲得更多用戶的支持；另一方面，一次不成功的營銷，可能導致學科館員得不到用戶的承認，甚至在研究所內造成一些負面的影響，給學科館員以后的工作帶來困難。

13營銷產(chǎn)品：專業(yè)服務

學科館員營銷的不是有型的產(chǎn)品，而是專業(yè)的服務。服務是一種行動、過程和表現(xiàn)[4]，他具有無形性、差異性、不可存儲性等特點[5]。學科館員服務營銷的是以用戶為中心的專業(yè)的學科化服務，要讓用戶對學科館員、對圖書館產(chǎn)生信任，獲得他們所希望的文獻情報的有力支撐。國科圖學科館員需要為用戶提供一系列專業(yè)服務，他們需要把國科圖提供的各類資源、服務和工具送達到用戶桌面，同時，聽取他們的反饋，改善圖書館的工作，提升圖書館的服務能力和水平。專業(yè)化的服務，對學科館員提出了更高的要求，他們不僅需要具備豐富的圖書館情報知識，還需要有一定的學科專業(yè)背景，并具有良好的服務精神。

2學科館員服務營銷策略

由上述分析得知，學科館員的服務營銷與商品營銷有一些不同之處，而學科館員的營銷則更具有其獨特性，針對這些特點開展營銷，學科館員應注意掌握一些服務營銷的策略。

21有形展示策略

服務是無形性，對無形事物的營銷不僅難度大，也很難讓用戶在心理上感覺能夠把握，因此，學科館員在營銷時，要盡可能將服務有形化。在面對用戶的時候，盡量展示圖書館的有型內容，傳達圖書館的形象，比如，使用帶有圖書館LOGO的文具、書包等，甚至可以向用戶贈送帶有圖書館LOGO的小禮品（如：便簽紙、簽字筆等）。學科館員在與用戶交流的時候，也要盡可能表現(xiàn)出有形的、可識別的專業(yè)形象，這要求學科館員有較高的專業(yè)素養(yǎng)。學科館員還應在適當?shù)臅r候展示以往的工作成效。國科圖的學科館員為用戶做了大量的工作，可以將已完成的工作編制成產(chǎn)品目錄展示給用戶，把服務同易于讓用戶接受的有形物體聯(lián)系起來，讓用戶感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程。

22服務過程策略

在學科館員的服務的過程中，要使用戶獲得良好的服務感受，達到營銷目的，學科館員需要對整個服務過程進行設計。從與用戶的接觸，服務產(chǎn)品的說明，到意愿的達成，后期的反饋跟蹤，服務過程的品質，直接影響用戶對服務的體驗。其中，特別需要注重細節(jié)的完美。或許很多人都聽說過“魔鬼藏在細節(jié)里”這句話，但不是所有人都理解了這話的含有，其實，這句話是實務歷煉下的濃縮精華，是每一個學科館員在做服務營銷時必須注意的。國科圖學科館員面對的是中國科學院的科研工作者，他們都承擔了大量的工作任務，面對面接受學科館員服務的時間有限。試想，當百忙中的用戶放下手中的試驗，準備看學科館員對某個文獻分析工具進行演示的時候，學科館員打開筆記本才發(fā)現(xiàn)沒電了。一次成功的營銷也許就在這樣的細節(jié)中宣告失敗，甚至影響到與這位用戶對學科館員的看法，使以后的工作難以開展。

23互動營銷策略

服務與被服務者是不可分離，利用這一特點開展互動營銷。也就是學科館員在服務營銷過程中注重用戶的參與和反饋，充分利用用戶的意見和建議，充分考慮用戶的需求，以期圖書館的各類工作更容易讓用戶接受和使用。學科館員可以利用網(wǎng)絡媒介、舉辦活動、信息提供、互動體驗等方式讓用戶參與到圖書館服務和信息產(chǎn)品的開發(fā)中來，使用戶成為圖書館的一部分，形成用戶與圖書館的良性互動，實現(xiàn)信息接收與反饋的同步雙向溝通，從而改變用戶行為，真正將圖書館植入到用戶心中。在國科圖學科館員的服務營銷實踐中，學科館員應用Blog、Wiki、虛擬社區(qū)、電子布告欄、電子郵件舉辦“咨詢日”活動等多種方式，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強烈的互動意愿，采納用戶的意見?；訝I銷還能夠促進學科館員和用戶的相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過換位思考會帶來全新的觀察問題的視角。

24內部營銷策略

圖書館內部營銷是一種把館員當成用戶的策略，它通過一系列活動提高館員的服務能力，調動館員的積極性并促進各部門人員之間的協(xié)調與合作，激發(fā)他們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質的服務。在國科圖，每年會有定期的學科館員培訓，各部門之間的交流、培訓活動更是多不勝數(shù)。這些交流、培訓活動可以幫助學科館員提升服務水平，盡可能消除過大服務差異給用戶帶來的困惑，同時也是各部門相互協(xié)調的營銷活動。通過這樣的活動，是為了培養(yǎng)館內職工的合作精神，增強部門間協(xié)作，消除各部門之間、上下級之間、館員之間的矛盾和沖突，在國科圖內形成用戶服務鏈，保證國科圖對用戶需求的快速反應，從而在國科圖內部塑造一種以服務為導向的文化氛圍，使全體職工都成為具有用戶意識和服務導向的服務人員，從根本上提高學科館員的服務質量和服務水平。

25整合營銷策略

整合營銷是從用戶或潛在用戶的立場出發(fā)，把各個獨立地產(chǎn)品及營銷傳播方式整合在一起，以產(chǎn)生協(xié)同效應，達到更好地服務效果。對學科館員服務營銷而言，整合營銷就是一種將所有與圖書館服務有關的信息來源加以管理的過程，使現(xiàn)有及潛在用戶接觸統(tǒng)合的信息，并產(chǎn)生利用行為。如前所述，學科館員是圖書館的服務一線，他們的服務營銷工作離不開其他部門的支持與配合，各部門職能不同，產(chǎn)品各異，學科館員應該將圖書館的各種資源、服務、工具、產(chǎn)品和各種營銷、傳播手段（如網(wǎng)頁公告、郵件通知、QQ群公告、講座培訓等）整合在一起，進行服務營銷。以期使用戶獲得更大的滿足，提升用戶的忠誠度。

26服務品牌策略

如何讓用戶在眾多的產(chǎn)品中很快尋找到適合自己的有用產(chǎn)品呢？最佳的途徑、最有效的策略就是打造自身的產(chǎn)品品牌，通過強勢品牌取勝。國科圖的學科館員應充分利用好“國科圖”這個良好的服務品牌，將國科圖的產(chǎn)品統(tǒng)一到這個品牌下，讓用戶聽到“國科圖”覺得親切、信賴，使其感到“國科圖”的產(chǎn)品的知識含量高，獲取方便。同時，學科館員應該具備一定的塑造品牌的服務能力[6]。學科館員的工作實質在于服務，服務是塑造品牌的重要手段，學科館員面對用戶的時候代表的是圖書館，而不僅僅是學科館員個體。一葉落而知秋，通常某個個體學科館員的服務質量優(yōu)劣，就會影響整個團隊，甚至全館的服務形象。因此，國科圖的學科館員在充分利用“國科圖”這一品牌開展服務營銷的時候，還要極力維護品牌，甚至提升品牌的影響力。

3結束語

商品經(jīng)濟時代，現(xiàn)代市場營銷理念不僅成為贏利性企業(yè)經(jīng)營管理的指導思想，也被一些非營利組織所采用，以此來提高非營利組織的服務效率和公眾形象。中國科學院國家科學圖書館引入現(xiàn)代市場營銷理念，并將這種理念貫徹到學科館員的學科化服務實踐中，提高了學科館員的服務能力，增加了用戶的信任，提升了國科圖的美譽度，對國科圖的創(chuàng)新服務發(fā)展注入了新的活力。

參考文獻

[1]王笑輝，張海游.基于營銷的高校圖書館主頁內容建設研究[J].圖書館事業(yè)，2012，（1）：15-18.

[2]吳立奇，王巧玲.國際圖聯(lián)營銷獎及其對我過圖書館營銷的啟示[J].新世紀圖書館，2011，（8）：60-62.

[3]馮煒，孟雷.非營利組織營銷[M].北京：學科出版社，2009：21.

[4]瓦拉瑞爾A澤絲曼爾.服務營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2001：2.

[5]張明霞.從圖書館的服務特性談圖書館服務營銷[J].現(xiàn)代情報，2009，（10）：49-52.

[6]陳漪紅，等.學科化服務工作中營銷策略的應用[J].現(xiàn)代情報，2008，（4）：18-19.

（本文責任編輯：王涓）