張金鳳 王恒山

摘要：目前，金融業(yè)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，金融組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，網(wǎng)絡(luò)輿情是金融組織必須要面對(duì)的問(wèn)題。文章在對(duì)金融信息的傳播內(nèi)容和傳播方式分析的基礎(chǔ)上，探討了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)，對(duì)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程進(jìn)行了描述，以及如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的不良信息的傳播，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：金融信息；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對(duì)

一、引言

隨著web2.0的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代傳媒中不可忽視的一支力量。繼報(bào)紙、廣播、電視后，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的現(xiàn)代化傳播介質(zhì)和手段，給社會(huì)帶來(lái)了全面而深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)，迅速地滲透到世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、思想和文化等諸多領(lǐng)域，在深刻地改變著人們的生活，改變著世界的面貌。

作為信息產(chǎn)業(yè)的金融業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展給其提供了一個(gè)更加巨大的舞臺(tái)，同時(shí)也給金融業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，使人們之間的聯(lián)系通過(guò)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越緊密，使人們之間的交流越來(lái)越方便、快捷。信息的傳播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)像原子彈爆炸似的迅速而又廣泛地?cái)U(kuò)散，然而由于網(wǎng)絡(luò)民主不健全、非正式化，隱匿性使得網(wǎng)民不用承擔(dān)責(zé)任，發(fā)布和傳播不實(shí)信息，造謠誹謗，甚至蓄意捏造歪曲事實(shí)的事情時(shí)有發(fā)生。為了使金融業(yè)有個(gè)健康的運(yùn)作環(huán)境，維護(hù)金融穩(wěn)定，幫助金融機(jī)構(gòu)更好地樹(shù)立品牌形象，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上不良信息的傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè)預(yù)警，引導(dǎo)其向正確、有利于行業(yè)更好發(fā)展的方向傳播。

二、金融信息網(wǎng)絡(luò)傳播

（一）金融信息的傳播內(nèi)容及傳播方式

金融信息的傳播主要包括金融組織信息的和金融業(yè)務(wù)信息的傳播。為了能夠塑造金融組織的形象，提高金融組織的信譽(yù)，更好地樹(shù)立金融組織的品牌，因此需要對(duì)金融組織的信息進(jìn)行廣泛、有力度的推廣。當(dāng)然對(duì)金融組織信息的傳播是為了推出金融產(chǎn)品和提供金融服務(wù)，只有讓人們對(duì)金融組織有一定的了解和信任，然后才能夠讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金融產(chǎn)品、接受金融服務(wù)，從而發(fā)展金融，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，達(dá)到金融組織和消費(fèi)者的共贏。

金融信息主要是通過(guò)報(bào)紙、報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播，金融企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)上占有一定的位置，樹(shù)立自己的品牌形象，加大了金融信息的宣傳力度，可謂是手段豐富花樣百出，使得金融廣告和營(yíng)銷活動(dòng)彌漫在人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)信息傳播是隨著計(jì)算機(jī)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，同時(shí)隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和科技的進(jìn)步不斷發(fā)展的。與傳統(tǒng)金融信息傳播相比，金融信息網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)非常明顯，主要體現(xiàn)在信息的傳播方式、傳播速度、傳播影響力及傳播的隱匿性四個(gè)方面：

傳播方式：傳播方式多、途徑廣。通過(guò)電腦、手機(jī)等設(shè)備，借助網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站、微博、博客、BBS等方式對(duì)信息進(jìn)行傳播。人們只要擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端就可以參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播中來(lái)。傳播速度：傳播速度快、范圍廣?；诰W(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化特性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有即時(shí)性和廣泛性。信息一經(jīng)產(chǎn)生發(fā)布，可以在極短時(shí)間內(nèi)滲透網(wǎng)絡(luò)，并能夠以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)中。

傳播影響力：網(wǎng)絡(luò)信息的影響力遍布世界各個(gè)角落即全球性。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，打破了信息傳播的地域和時(shí)空局限，信息的影響力可遍及世界的任何角落；

傳播隱匿性：網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和匿名性使信息發(fā)布者不會(huì)輕易暴露、不用承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任成為了可能。

（三）金融信息網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。而網(wǎng)絡(luò)輿論是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的有一定影響力的、帶傾向性的意見(jiàn)或言論。網(wǎng)絡(luò)輿論是輿論在網(wǎng)絡(luò)中的反映和表現(xiàn)，是社會(huì)輿論的重要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的聚集，可以向網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成良性或不良輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播形成過(guò)程大致可分為八步：①平面媒體的采訪與報(bào)道；②網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載；③網(wǎng)友留言或在論壇發(fā)帖；④形成民意體驗(yàn)；⑤概念化的網(wǎng)絡(luò)輿論；⑥網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體互動(dòng)作用；⑦具體化的網(wǎng)絡(luò)輿論（提升觀點(diǎn)化的民意）；⑧影響政府決策。本文將金融信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播過(guò)程描述如下：

（1）信息的產(chǎn)生：金融組織發(fā)布企業(yè)信息、某些突發(fā)事件或金融問(wèn)題的發(fā)生。有網(wǎng)民將該信息傳到網(wǎng)絡(luò)中或者經(jīng)媒體、網(wǎng)站論壇報(bào)道后，引起網(wǎng)民的關(guān)注。

（2）信息的傳播與加工：網(wǎng)民從各個(gè)角度對(duì)該信息進(jìn)行挖掘、討論、評(píng)述，形成一系列新信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。信息在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播時(shí)，信息與用戶即網(wǎng)民之間的互動(dòng)傳播如圖一所示。

（3）信息集的產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生。各種影響因素如意見(jiàn)領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、金融組織的介入促使信息經(jīng)過(guò)（1）（2）兩個(gè)步驟形成人們對(duì)該事件不同認(rèn)知、態(tài)度、傾向的意見(jiàn)的集合。

（4）網(wǎng)絡(luò)輿論的形成：網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)過(guò)分化、集合形成具體化的網(wǎng)絡(luò)輿論。

（5）影響金融組織：正面的輿論使金融機(jī)構(gòu)樹(shù)立自己的品牌形象、提升品牌的美譽(yù)度、金融業(yè)務(wù)得以推廣，進(jìn)而在市場(chǎng)上占有一定的份額。然而不良輿論會(huì)使金融機(jī)構(gòu)的形象倒塌，使其面臨網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，在品牌危機(jī)的情況下，有可能一蹶不振，退出金融業(yè)的舞臺(tái)。

金融信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程如圖二所示。

三、不良金融信息網(wǎng)絡(luò)傳播的管理

網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)金融信息傳播的推動(dòng)作用越來(lái)越明顯，因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)工作，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及危機(jī)應(yīng)急預(yù)案管理機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)處置危機(jī)事件。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上傳播的不良信息，金融企業(yè)要迅速介入，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)透明的理念，及時(shí)進(jìn)行信息公開(kāi)，讓公眾在第一時(shí)間了解事件真相，強(qiáng)化網(wǎng)上正面宣傳，駁斥各類不實(shí)傳言，以遏制虛假金融信息的進(jìn)一步傳播，消除不良影響。為了營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，金融機(jī)構(gòu)可以從以下幾個(gè)方面著手：

（1）成立專門的監(jiān)測(cè)部門。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)主動(dòng)搜索和本企業(yè)或業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，來(lái)掌握金融信息傳播的情況，形成對(duì)金融信息的主動(dòng)跟蹤。要能夠在第一時(shí)間覺(jué)察到虛假金融信息、造謠事件等不良信息的存在，以便能夠迅速對(duì)危機(jī)事件做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

（2）成立網(wǎng)絡(luò)媒體編輯室。組成發(fā)言人團(tuán)隊(duì)，在官方網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、微博、論壇等平臺(tái)上進(jìn)行金融信息的即時(shí)發(fā)布、推廣；組成網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員團(tuán)隊(duì)，參與到網(wǎng)民對(duì)信息的討論、交流過(guò)程，形成良好的互動(dòng)機(jī)制。把握網(wǎng)民心理，利用各種流行的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，運(yùn)用網(wǎng)民熟悉的語(yǔ)言和方式，通過(guò)大量有理有據(jù)客觀的信息，有組織有規(guī)模地去糾正引導(dǎo)輿情向有利于金融機(jī)構(gòu)的方向發(fā)展。

（3）處理好跟傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，爭(zhēng)取傳統(tǒng)媒體的支持，利用權(quán)威媒體的公信力，即時(shí)向社會(huì)公眾發(fā)布信息，減少謠言和猜測(cè)，避免出現(xiàn)不良輿情。

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