高威

【引言：客戶投訴是推動(dòng)企業(yè)“進(jìn)化”的力量】

從生存環(huán)境中獲取的各種信息讓每一個(gè)物種向著更加適合生存的方向發(fā)展，越是逆境越是進(jìn)化。優(yōu)勝劣汰同樣也符合企業(yè)生存發(fā)展的法則。企業(yè)提供的各項(xiàng)服務(wù)中投訴量占總業(yè)務(wù)量的比例很低，但沒(méi)有一個(gè)想要生存的企業(yè)敢忽視客戶的投訴，因?yàn)檫@是推動(dòng)企業(yè)“進(jìn)化”的力量。

客戶投訴越來(lái)越受到企業(yè)重視，原因不僅僅是企業(yè)認(rèn)識(shí)到負(fù)面聲音的推動(dòng)力，同時(shí)也歸功于信息時(shí)代的高速發(fā)展。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們依靠報(bào)紙、電視等媒體發(fā)現(xiàn)這些個(gè)體的負(fù)面聲音，由此匯聚成群體的聲音來(lái)引起企業(yè)的重視。如果當(dāng)年羅永浩在西門子大樓門前的一錘子沒(méi)有被媒體發(fā)布并引起公眾注意，也不會(huì)有那么多同樣的受害者組織維權(quán)，同樣也不會(huì)引起西門子高度重視并開(kāi)始審視自身。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，客戶聲音的傳播已經(jīng)到達(dá)空前的高速、高效，客戶在微博上的一句抱怨可能引來(lái)大規(guī)模的共鳴與圍觀，這種爆炸式的信息傳播對(duì)于客服行業(yè)是一種新的挑戰(zhàn)。

從客服中心這個(gè)企業(yè)部門來(lái)看，投訴處理的專業(yè)化、一體化已成為主流趨勢(shì)。作為客戶聲音采集的重要來(lái)源，投訴部門不僅要關(guān)注客服中心內(nèi)部的問(wèn)題，同樣要關(guān)注整個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。在這樣的發(fā)展模式下，投訴數(shù)據(jù)的分析、處理、管控都顯得尤為重要。

【投訴處理中心一般工作流程】

投訴處理中心作為一個(gè)投訴全程控制的部門，在處理投訴的過(guò)程中形成了大量的投訴數(shù)據(jù)的積累，這些數(shù)據(jù)是為企業(yè)提供推動(dòng)力的基礎(chǔ)。但是客戶往往是從自身感受的角度提出投訴，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部原理及業(yè)務(wù)構(gòu)造不能夠給出更詳盡的改進(jìn)意見(jiàn)，如何實(shí)現(xiàn)從客戶聲音到企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)指導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這就需要依靠投訴部門的數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1 投訴數(shù)據(jù)分析體系

企業(yè)后臺(tái)部門無(wú)法直接得到客戶信息的反饋，客服中心的投訴分析顯得尤為重要。從投訴分析部門來(lái)看，要通過(guò)掌握的數(shù)據(jù)對(duì)后臺(tái)部門改進(jìn)給出最大的支撐。

投訴分析體系是基于客戶投訴對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)影響，對(duì)現(xiàn)有投訴業(yè)務(wù)進(jìn)行分層并進(jìn)行投訴原因的深度挖掘來(lái)找到投訴改進(jìn)的起點(diǎn)。

圖1所示是筆者對(duì)客服中心投訴部門分析體系的想法，在這樣的一個(gè)分析體系中，投訴分析部門的主要職責(zé)在于“鎖定”。

從企業(yè)外部角度來(lái)看有三個(gè)重要鎖定是需要投訴分析做到的：鎖定影響經(jīng)營(yíng)的投訴指標(biāo)、鎖定產(chǎn)生重大影響的重點(diǎn)業(yè)務(wù)、鎖定重點(diǎn)投訴業(yè)務(wù)產(chǎn)生的主要客戶群。

從企業(yè)內(nèi)部分析的角度來(lái)看同樣有三個(gè)重要鎖定：鎖定產(chǎn)生投訴的重點(diǎn)部門、鎖定產(chǎn)生投訴的主要業(yè)務(wù)、鎖定產(chǎn)生投訴的主要原因。

整個(gè)模型是遞進(jìn)式的關(guān)系，只有明確了哪些業(yè)務(wù)、哪些渠道、哪些人群的投訴是產(chǎn)生最大影響的，才能夠?qū)@些內(nèi)容進(jìn)行層次劃分并針對(duì)性解決。每一個(gè)客戶、每一個(gè)渠道、每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的投訴都很重要，但是從資源利用效率角度來(lái)看，能夠通過(guò)20%問(wèn)題的解決得到80%的效果是每一個(gè)企業(yè)都在追求的目標(biāo)。

2 投訴影響力

客戶投訴的影響除了直接對(duì)經(jīng)營(yíng)效益的影響外還包括對(duì)客戶心理以及傳播形成影響。從量化的角度來(lái)看，我們至少能夠從投訴處理的實(shí)際意義上看到效果。

將客戶基本屬性、投訴現(xiàn)象以及客戶投訴前后的行為變化進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析鎖定影響力最強(qiáng)的重點(diǎn)投訴業(yè)務(wù)以及重點(diǎn)關(guān)注投訴指標(biāo)。

3 投訴異常判斷

基于投訴影響力的分析，我們鎖定了重點(diǎn)影響的業(yè)務(wù)以及投訴指標(biāo)，那如何判斷指標(biāo)的異常？

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立的滾動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)χ笜?biāo)進(jìn)行一定的穩(wěn)定性分析，通過(guò)當(dāng)期數(shù)據(jù)的對(duì)比能夠發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)投訴指標(biāo)或投訴業(yè)務(wù)的異常情況，再次鎖定目標(biāo)。

4 投訴原因深度挖掘

截止目前，分析體系解決了兩大問(wèn)題：關(guān)注哪些指標(biāo)或哪些業(yè)務(wù)，如何判斷這些業(yè)務(wù)量或指標(biāo)數(shù)據(jù)的異常。當(dāng)我們找到業(yè)務(wù)類型或指標(biāo)上的異常，接下來(lái)會(huì)有更加重要的內(nèi)容，那就是鎖定投訴原因。前文提到對(duì)于投訴分析來(lái)說(shuō)難點(diǎn)在于無(wú)法將客戶提出的表象問(wèn)題與后臺(tái)部門的深層原因進(jìn)行結(jié)合，大量的投訴信息需要在座席與客戶溝通形成的工單中進(jìn)行采集。我們往往能夠?qū)⑼对V業(yè)務(wù)類型細(xì)分成3～4個(gè)層次甚至7～8個(gè)層次，但業(yè)務(wù)類型背后的原因信息卻無(wú)法直接獲得。

客服中心投訴分析人員對(duì)于后臺(tái)部門支撐的職責(zé)邊界到底應(yīng)該如何劃分？筆者認(rèn)為還是要回到原來(lái)的目標(biāo)：“鎖定”。受限于業(yè)務(wù)知識(shí)，客服中心的投訴分析部門不可能完全清楚后臺(tái)所有部門的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及可能產(chǎn)生投訴的具體原因，一站式的分析往往達(dá)不到效果。投訴分析的目的在于盡可能地縮小范圍，鎖定產(chǎn)生問(wèn)題的時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備等，從基礎(chǔ)維度給后臺(tái)支撐部門以最大的數(shù)據(jù)支撐。

5 改進(jìn)效果跟進(jìn)

投訴一體化流程不僅是對(duì)投訴處理過(guò)程的控制，同時(shí)也是對(duì)投訴分析、投訴改進(jìn)、改進(jìn)效果的全面規(guī)范。對(duì)于已經(jīng)實(shí)施改進(jìn)的問(wèn)題，要進(jìn)行數(shù)據(jù)上的監(jiān)控并反饋給相關(guān)部門。

當(dāng)然，投訴分析體系的搭建離不開(kāi)良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，客服中心分析人員經(jīng)常面臨的問(wèn)題就是需要從海量的底層工單找尋客戶提及的有用信息。由于前臺(tái)人員的專業(yè)分工不同，大量的有效信息淹沒(méi)在工單填寫(xiě)的內(nèi)容之中，那如何高效的采集并利用客戶提供的信息呢？對(duì)于投訴工單的設(shè)計(jì)，行業(yè)發(fā)展早已有其趨勢(shì)。在投訴類型的高度細(xì)分之后，投訴原因的分類體系也會(huì)逐步成型，工單填寫(xiě)的文字信息將更多地反映在系統(tǒng)按鈕及自動(dòng)報(bào)表中。