摘要：作為一種全新的商業(yè)管理理論和運作模式，戰(zhàn)略營銷理念在近年來的企業(yè)經(jīng)營管理活動當(dāng)中，已經(jīng)得到了更加廣泛的應(yīng)用和推廣。在企業(yè)戰(zhàn)略營銷策略的制定過程當(dāng)中，融合對企業(yè)的社會責(zé)任的考量，應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下提高企業(yè)競爭能力的重要方法。文章結(jié)合市場營銷學(xué)的基本理論和眾多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中產(chǎn)生的成功經(jīng)驗，探討將兩者進行有機結(jié)合的策略。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷；企業(yè)社會責(zé)任；企業(yè)管理；企業(yè)文化

中圖分類號：C911 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善，戰(zhàn)略營銷的理念在我國的商業(yè)管理活動當(dāng)中已經(jīng)越來越多地得到推廣，與此同時，承擔(dān)社會責(zé)任并樹立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營理念也日漸為我國企業(yè)經(jīng)營管理人員所接受。由于企業(yè)的社會責(zé)任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營銷管理的各個組成部分當(dāng)中，都應(yīng)當(dāng)滲透進對社會責(zé)任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營銷管理體系當(dāng)中的各個組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營銷過程當(dāng)中體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略。

2 市場拓展過程當(dāng)中的企業(yè)社會責(zé)任

在戰(zhàn)略營銷理念指導(dǎo)之下，市場拓展應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的一項重要工作。市場拓展的實質(zhì)是將企業(yè)對市場的著眼點，由當(dāng)期的需求轉(zhuǎn)移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售活動的重要關(guān)注點，而潛在的市場需求和尚待開發(fā)的市場往往都代表著一種更加先進的理念和生活狀態(tài)。例如在當(dāng)前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會認(rèn)同的，符合人類長遠(yuǎn)利益的發(fā)展目標(biāo)。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開發(fā)方面的未來市場前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營銷同企業(yè)的社會責(zé)任在市場拓展這一領(lǐng)域進行結(jié)合。

我國汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團就是選擇這種經(jīng)營模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團面臨著十分嚴(yán)峻的形勢，整個集團的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時，一汽集團的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護都具有非常大的益處。

但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發(fā)，消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)知程度還比較低。因此，一汽集團在新能源汽車市場上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業(yè)未來的利潤增長點建立在未來可能成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時，新能源汽車相對于傳統(tǒng)的使用化石能源為動力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營戰(zhàn)略對我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進作用，一汽集團這種引領(lǐng)市場潮流的做法，也是該集團勇于承擔(dān)社會責(zé)任的經(jīng)營理念的體現(xiàn)。

3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)長期化與社會責(zé)任

戰(zhàn)略營銷理論的一個重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)建立在市場乃至整個國民經(jīng)濟體系的長期發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上，形成長期戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略營銷理論的一個重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營銷理論當(dāng)中將市場營銷活動同企業(yè)整體經(jīng)營管理目標(biāo)進行有機結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長期戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。

在這一方面，沈陽機床集團的選擇可以成為本文的一個分析案例。沈陽機床集團作為我國的重要裝備制造企業(yè)，擁有國內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當(dāng)中開始面臨同國際競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個企業(yè)對自己產(chǎn)品的價格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟的過程當(dāng)中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢一道將企業(yè)的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當(dāng)中，企業(yè)本身的經(jīng)營策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽機床集團的領(lǐng)導(dǎo)層在此時適時地決定將集團的發(fā)展目標(biāo)由一個單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團，加強售后服務(wù)和營銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級換代帶來一個全新的途徑。

這一長期目標(biāo)背后，大型裝備制造企業(yè)對其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的考量也是顯而易見的。我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟及增長方式、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽機床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅實的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因為經(jīng)濟發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變，通過增強企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當(dāng)成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽機床的這種經(jīng)營方式改革就是通過對國民經(jīng)濟發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長期經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的一個典型。

4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會責(zé)任

在傳統(tǒng)的市場營銷理論當(dāng)中，企業(yè)本身作為一個以利潤最大化為目標(biāo)的組織，只應(yīng)當(dāng)注重市場當(dāng)中存在的各種現(xiàn)實消費需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場當(dāng)中存在的需求，也應(yīng)當(dāng)嘗試對市場需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時消除不良需求。這一經(jīng)營理念本身就包含著對社會責(zé)任的強大關(guān)注度。企業(yè)市場需求引導(dǎo)活動需要企業(yè)經(jīng)營人員在正確地把握市場經(jīng)濟規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，這對文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。

對市場需求的引導(dǎo)需要對市場需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌龅淖儎赢a(chǎn)生一些趨勢性的預(yù)測，并對消費市場當(dāng)中出現(xiàn)的變動狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動態(tài)的同時也應(yīng)當(dāng)能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費心理。只有對消費者的變動或者某種社會消費需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對這些因素加以掌握和運用。

在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重使用自身的優(yōu)勢實現(xiàn)對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來，西方主流媒體通過其強大的技術(shù)和資金優(yōu)勢，對我國文化市場進行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結(jié)果是我國青少年對傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習(xí)慣已經(jīng)得到了我國文化產(chǎn)品消費群體的青睞，西方文化本身的一些負(fù)面因素也隨之進入了我國人民的精神生活當(dāng)中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團所獨有的資源，加強對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實意義。

文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強大的社會力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無可推卸的責(zé)任。在通過自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識的同時，努力引導(dǎo)消費者消費這些能夠給人們帶來正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費需求，就是擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的直接體現(xiàn)。

同時，要達(dá)到引領(lǐng)市場消費需要的目標(biāo)，文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重研究當(dāng)代社會生活當(dāng)中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會思想變化的深刻背景，并在尊重消費者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場走向，并負(fù)擔(dān)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的最為直接的

表現(xiàn)。

5 緊跟市場需求，體現(xiàn)社會責(zé)任

在以往的市場營銷活動當(dāng)中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場進行推銷，而戰(zhàn)略營銷理論更加強調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強對市場消費需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動當(dāng)中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場導(dǎo)向性的營銷方式是對企業(yè)管理模式的整體性改造，對消費者的實際需要的關(guān)注必然帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程同消費者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會責(zé)任內(nèi)涵化。

海爾集團不斷開發(fā)能夠適應(yīng)不同消費者需要的產(chǎn)品，實際上就是一種緊跟市場需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中，通過降價的方式進行競爭已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對手的方式，但是由于海爾獨具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢，往往能在一輪輪的降價風(fēng)波中巋然不動，同時保證自己每種產(chǎn)品的利潤水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟學(xué)理論當(dāng)中，廠商是通過產(chǎn)品的差別化來控制自己的價格的，海爾抓住了自身擁有的獨特優(yōu)勢，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費市場的具體需要，將自己的產(chǎn)品進行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場當(dāng)中眾多的消費者的青睞。而與之相對應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴張追求簡單的規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)卻陷入了利潤率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當(dāng)中。就根本而言這是沒有注重對市場需求研究，并適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴張和偏低的利潤率。這種經(jīng)濟學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中并不少見，而只有當(dāng)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變原有的競爭思路，采用通過產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場占有率進行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

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作者簡介：林小蘭（1980—），女，江蘇鹽城人，鹽城師范學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：營銷戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：劉 晶）