杜 蕾（中國傳媒大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，北京 朝陽 100011）

一、視頻網(wǎng)站異軍突起

盡管2012年電視廣告以53.5%的市場份額占據(jù)中國廣告市場的頭把交椅，但互聯(lián)網(wǎng)的市場份額激增到20.2%尤為搶眼。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長，除了受政策環(huán)境的影響之外，更重要的是中國網(wǎng)民的滲透率的提高。由于視頻網(wǎng)站由于不受播出時間、播出時長、播出集數(shù)等的嚴(yán)格限制，再加上互聯(lián)網(wǎng)的視頻貼片廣告更具精準(zhǔn)性，因此受到更多廣告主的青睞。

二、競爭與合作

不論是電視臺之間，電視臺與視頻網(wǎng)站之間，亦或是視頻網(wǎng)站之間，對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、首播權(quán)、獨播權(quán)的爭奪頻頻上演，導(dǎo)致播出平臺購劇成本的飆升，這無疑給內(nèi)容制作方帶來了契機。從制片片的角度來說，盡管版權(quán)價格存在泡沫成分，高估的市場價值還是為制片方帶來了豐厚的回報。為了避免在爭奪優(yōu)質(zhì)視頻資源的混戰(zhàn)中被邊緣化，媒體人需要結(jié)合自身的平臺優(yōu)勢積極采取應(yīng)對策略。

（一）臺網(wǎng)搶播戰(zhàn)

隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，同一部電視劇多渠道發(fā)行的情況會日益增多。但是由于制片方和播出平臺簽訂的合同存在不規(guī)范的現(xiàn)象，目前又沒有一個統(tǒng)一的播出標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)范電視臺和視頻網(wǎng)站的播出行為，導(dǎo)致熱門電視劇搶播事件頻頻發(fā)生，由此產(chǎn)生的糾紛也就不可避免。如2011年熱播的新《水滸傳》，天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視不惜砸重金購買首播權(quán)，最終因為多家視頻網(wǎng)站的搶播造成電視臺收視慘淡，這對依靠電視劇廣告盈利的電視臺來說可謂是重創(chuàng)。新《水滸傳》播出引起的風(fēng)波最終就是在廣電總局的斡旋下得以解決，但是利益相關(guān)方之間產(chǎn)生的矛盾不能每次都依靠廣電總局出面，況且這種單純依靠行政命令的方法也違背了市場規(guī)律，并不是長久之計。

（二）衛(wèi)視收視大戰(zhàn)

現(xiàn)在比較常見的熱播劇播出形式是首輪選擇四家上星衛(wèi)視再搭配若干個地面頻道。部分有經(jīng)濟實力的上星衛(wèi)視多采用首輪獨播的形式再搭配地面頻道。例如2012年熱播劇《甄嬛傳》制片方選擇同時在四家上星衛(wèi)視播出，將電視劇市場的競爭成功轉(zhuǎn)化為電視劇播出平臺的競爭。從播出平臺來看，同樣的內(nèi)容，同樣的播出進(jìn)度，如何能吸引受眾的眼球成為各大電視臺絞盡腦汁琢磨的問題。從表面上看是一場宣傳戰(zhàn)，其背后牽扯到參與競爭的各家電視臺的品牌節(jié)目、經(jīng)濟實力、跨媒介合作能力等諸多方面的較量。衛(wèi)視之間電視劇競爭不斷升級，與其說是各大衛(wèi)視面臨更大的挑戰(zhàn)，不如說這也是各大衛(wèi)視塑造自身品牌形象的契機。電視臺需要找準(zhǔn)自身的品牌定位和比較優(yōu)勢來尋求差異化發(fā)展，只有這樣才能在未來的收視大戰(zhàn)中獲得主動權(quán)。

（三）視頻網(wǎng)站版權(quán)之爭

優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、樂視網(wǎng)等具有良好融資能力的視頻網(wǎng)站都把經(jīng)營重點放在電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的購買上，砸重金購買首播劇、獨播劇的視頻網(wǎng)站也不在少數(shù)。由版權(quán)競爭引發(fā)的“口水戰(zhàn)”更是此起彼伏。2010年酷六網(wǎng)一紙訴訟將土豆網(wǎng)推上了被告席，土豆網(wǎng)隨后與優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手舉行發(fā)布會，宣布將起訴酷六網(wǎng)之前的侵權(quán)行為。緊接著2011年，土豆網(wǎng)因優(yōu)酷網(wǎng)擅自盜播已購買大陸地區(qū)獨播權(quán)的《康熙來了》，要求優(yōu)酷網(wǎng)索賠1.5億人民幣。視頻網(wǎng)站之間的相互攻擊與拆臺行為，無疑破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步加劇視頻行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，嚴(yán)重影響電視劇版權(quán)行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）臺網(wǎng)聯(lián)動

隨著電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互補價值日漸明顯，受眾流向的調(diào)整以及大劇營銷的推波助瀾，臺網(wǎng)聯(lián)動已成為電視劇發(fā)行的一大趨勢。央視有CNTV、湖南廣電集團有芒果TV、上海文廣集團有百視通，這些網(wǎng)絡(luò)電視臺同時擁有電視臺資源和視頻網(wǎng)站資源。而這些“許可證”資源是稀缺的，面對來勢洶洶的“正牌軍”，一些視頻網(wǎng)站開始紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加強了同“地方軍”的深度合作。例如優(yōu)酷網(wǎng)與安徽衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)與安徽衛(wèi)視、六間房與鳳凰衛(wèi)視、悠視網(wǎng)與北京衛(wèi)視等都達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

（五）網(wǎng)站聯(lián)盟

為了抑制不斷上漲的版權(quán)價格，視頻網(wǎng)站也出現(xiàn)以抱團取暖的方式來規(guī)避風(fēng)險。由搜狐網(wǎng)、優(yōu)酷、PPS等多家視頻網(wǎng)站聯(lián)合組成的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟提出抗議。2012年3月首先是優(yōu)酷與土豆合并，緊接著搜狐視頻、騰訊視頻以及愛奇藝三家視頻網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，共建“視頻內(nèi)容合作組織”，在版權(quán)和播出領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源互通、平臺合作。這意味著各家視頻網(wǎng)站不再單獨負(fù)擔(dān)購買版權(quán)的費用，從而降低了各自的運營采購成本。但從長遠(yuǎn)計，逐漸擴大內(nèi)容共享的范圍勢必會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，各家視頻網(wǎng)站也需要另辟蹊徑強化自身的品牌形象。

三、結(jié)語

視頻網(wǎng)站對電視霸權(quán)的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在它改變了受眾收視習(xí)慣。與此同時，電視臺也開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，對目前以民營企業(yè)為主導(dǎo)的視頻行業(yè)競爭格局也產(chǎn)生一定影響。在未來的電視劇爭奪中，電視臺與視頻網(wǎng)站之間的博弈還將持續(xù)，有一點可以肯定的是，在三網(wǎng)融合的大背景下，臺網(wǎng)合作將成為主流，至于哪方將占據(jù)電視劇播放的主導(dǎo)地位，這需要看電視媒體如何在當(dāng)前形勢下找到適合自身發(fā)展之路，也要看視頻行業(yè)能否形成更加規(guī)范的機制來避免惡性競爭。

[1]韓仲鵬.從媒介融合審視視頻網(wǎng)站與電視業(yè)的紛爭[J].新聞實踐，2010(9).

[2]劉倩.視頻網(wǎng)站電視劇版權(quán)之爭探析[J].新聞界，2010(5).