□ 傅雅霜(大連工業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部 遼寧 大連 116000)

在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善已及經(jīng)驗(yàn)的缺乏，職業(yè)體育賽事的影響力、盈利能力還不能讓人滿意，因此研究N B A成功的籃球聯(lián)賽的品牌策略從中吸取經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽中，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、品牌

所謂品牌是：品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，一種理念，一種標(biāo)志，一個(gè)大眾認(rèn)可的圖案，一個(gè)產(chǎn)品的代言，一個(gè)品牌要得到大家的認(rèn)可必須在質(zhì)量、服務(wù)、宣傳、態(tài)度、創(chuàng)新方面都得不斷的提升，不斷的創(chuàng)新，不斷改革，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著社會(huì)的潮流不斷提出新的理念，讓更多的消費(fèi)者知道，了解并且認(rèn)可。在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要從各個(gè)層次，各個(gè)角度，各個(gè)領(lǐng)域不斷提高，從而長(zhǎng)久的得到消費(fèi)者和更多人的認(rèn)可。

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，有著無(wú)形的價(jià)值，代表了一個(gè)企業(yè)的文化，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)的形象，雖然他是以一種商標(biāo)或者圖文出現(xiàn)的，但是卻代表了一個(gè)企業(yè)一種文化，一個(gè)讓大眾認(rèn)可的東西。品牌的社會(huì)學(xué)涵義是指商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及可信程度，品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義是指品牌給廠家?guī)?lái)的最大限度的利益。

2、中國(guó)職業(yè)籃球如何塑造品牌策略

品牌分為兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品的標(biāo)志、圖文、符號(hào)、整體設(shè)計(jì)的組合，二是它的一些附加值及無(wú)形資產(chǎn)。有的時(shí)候可能一個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值并不高，但是一個(gè)有品牌的產(chǎn)品其價(jià)值超過(guò)產(chǎn)品成本的好多倍，這個(gè)就是品牌效應(yīng)和它所帶來(lái)的附加價(jià)值。大多數(shù)球迷都知道喬丹穿的是N I K E牌的運(yùn)動(dòng)鞋，球迷都有自己喜歡的球服和運(yùn)動(dòng)鞋，或者認(rèn)識(shí)某一知名品牌，他們認(rèn)為這是時(shí)尚文化的消費(fèi)，而這些恰好是品牌宣傳的重要的一部分，目前C B A聯(lián)賽定位比較模糊，缺乏有針對(duì)性的廣告宣傳。在觀眾心目中是一場(chǎng)籃球比賽而已，并沒(méi)有把觀看或參與比賽看作是一種時(shí)尚或文化消費(fèi)?，F(xiàn)在C B A聯(lián)賽為消費(fèi)者提供的是非物化產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是運(yùn)動(dòng)員的勞務(wù)，是一種感知的欣賞性精神產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品具有易逝性、不易儲(chǔ)存性、購(gòu)買區(qū)域的局限性等特性，這些都加大了中國(guó)職業(yè)籃球品牌的塑造的難度。雖然中國(guó)在近幾年也取得了不小的成績(jī)，特別是姚明在美國(guó)取得的成就，這些都是品牌的推廣手段，姚明已經(jīng)不是一個(gè)單純的籃球運(yùn)動(dòng)員，他已經(jīng)成為中國(guó)籃球的一個(gè)象征，一個(gè)品牌。

3、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從大范圍分為三種：好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、比較差的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)、外觀、圖案、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、整體布局都是比較系統(tǒng)的，其在制造過(guò)程中也是比較容易比較簡(jiǎn)單，對(duì)成本材料的耗費(fèi)比較小，市場(chǎng)認(rèn)可度較高。相反不好的產(chǎn)品，從其本身來(lái)說(shuō)制造成本比較大，投入市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)可度比較低。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，不好的產(chǎn)品甚至可以讓企業(yè)成本都很難收回。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品等。目前從籃球管理中心和各個(gè)俱樂(lè)部都比較重視核心產(chǎn)品方面的提升、變更、變動(dòng)，使其增加更多的親和力，對(duì)于形式產(chǎn)品和擴(kuò)張產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否重要，俱樂(lè)部和管理中心持不同的態(tài)度。擴(kuò)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一種無(wú)形產(chǎn)品的體育比賽，交易過(guò)程更多的是人們直接的情感以及人情交流，這就要求更高的擴(kuò)展產(chǎn)品質(zhì)量，C B A在培養(yǎng)明星球員、提供高比賽同時(shí)，應(yīng)注重考慮在賽場(chǎng)內(nèi)外做好與消費(fèi)者的溝通，如與球迷協(xié)會(huì)加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，拉近球員與球迷的距離，定期或節(jié)假日與球迷進(jìn)行聯(lián)歡等。

如何協(xié)調(diào)電視轉(zhuǎn)播提供高質(zhì)量的畫面，如何營(yíng)造賽場(chǎng)上的人文氣氛，有針對(duì)性的滿足球迷的需要。品牌少不了標(biāo)志，C B A聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計(jì)字色彩搭配上借鑒了國(guó)際知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用了紅底色襯托黃色運(yùn)動(dòng)員扣籃的圖案，比較醒目，且紅黃兩種顏色都是能引起熱情、活力、積極、快樂(lè)的聯(lián)想，這與高水平籃球聯(lián)賽的風(fēng)格是一致。但也存在一些缺陷，特別是在遠(yuǎn)處看就是一個(gè)小紅快，沒(méi)有創(chuàng)新之處，而且對(duì)大背景的顏色要求很高，顏色略淺圖像就會(huì)顯得很模糊。還有就是包裝設(shè)計(jì)，喬丹、約翰遜等球星除了高超的球技，商業(yè)包裝也是必不可少的一部分。大幅的宣傳畫、精彩的雜志、電視上的廣告、包括電影里都可以見(jiàn)到他們燦爛的微笑。相比之下我們的C B A球星除了在賽場(chǎng)上我們還會(huì)在哪里看到他們呢?當(dāng)然我們不能盲目的追求商業(yè)包裝、品牌效應(yīng)，提高比賽水平，只有兩者有機(jī)的結(jié)合好，我們的籃球聯(lián)賽才會(huì)有更多的球迷關(guān)注，中國(guó)的籃球才會(huì)有更到的發(fā)展。

4、結(jié)束語(yǔ)

職業(yè)籃球的商業(yè)價(jià)值突破了傳統(tǒng)的體育價(jià)值，而是重新定義了自己的市場(chǎng)功能，職業(yè)籃球作為一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)按照中國(guó)特有的市場(chǎng)體制和管理制度來(lái)管理，籃球聯(lián)賽如果有了商業(yè)氣息以及商業(yè)色彩，品牌策略的重要性就尤為突出，我們?cè)谥匾暺放撇呗缘耐瑫r(shí)還要加強(qiáng)與大企業(yè)的合作以及學(xué)習(xí)國(guó)外高水平球隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而提高我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽水平。

[1]宋君毅，徐永剛，陳樹(shù)華.中國(guó)男子籃球甲A聯(lián)賽品牌策略探討[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(5).

[2]朱喬，姚小林.論CBA的品牌營(yíng)銷策略[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào).2006,(6).