吳曉紅，焦德武

（1.安徽理工大學(xué)學(xué)術(shù)出版中心，安徽 淮南232001；2.安徽省社會(huì)科學(xué)院，安徽 合肥230053）

人類社會(huì)產(chǎn)生，傳播的歷史也即開始。傳播是人類社會(huì)普遍存在的信息交流和信息反饋的社會(huì)現(xiàn)象。傳播使人類能夠突破時(shí)空限制相互溝通，傳承歷史與文化，保持社會(huì)的協(xié)調(diào)性并不斷擴(kuò)大自身活動(dòng)的范圍。可以說(shuō)，傳播現(xiàn)象是人類社會(huì)存在的前提條件之一。在信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具即是媒介。由于人類社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及人類自身對(duì)于信息傳播變革的需要，媒介是在不斷變化和發(fā)展的?？萍紕?chuàng)新是媒介變革的動(dòng)力和靈魂，信息處理、傳輸、儲(chǔ)存和接受技術(shù)的創(chuàng)新在把多種媒介推向融合的同時(shí)，又因融合而形成很多新媒介，多種媒介相互兼容與高度融合，使人類傳播在經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四大時(shí)代之后，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時(shí)代。媒介化社會(huì)即是這種建立在諸多媒介相互兼容與高度融合基礎(chǔ)之上的多元化傳播時(shí)代，是媒介、受眾和社會(huì)共同作用的結(jié)果。而媒介化社會(huì)中媒介環(huán)境的變化又導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效果的嬗變。

一、媒介變革引致媒介化社會(huì)的來(lái)臨

1922年，美國(guó)著名政論家李普曼在《公眾輿論》一書中最早論及擬態(tài)環(huán)境（Pseudo-environment）問(wèn)題，其后不少學(xué)者又對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了描述。擬態(tài)環(huán)境的特征是：不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的反映，并非“真”的客觀存在，它或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在著偏離。擬態(tài)環(huán)境又并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)。李普曼認(rèn)為，在大眾傳媒極為發(fā)達(dá)的今天，人的行為與3種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”（即“主觀現(xiàn)實(shí)”）。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是一種產(chǎn)生一定偏移的“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)［1］。

大眾傳播媒介的發(fā)展，使人們?cè)絹?lái)越依賴媒體提供的信息?，F(xiàn)代社會(huì)，由于人們實(shí)際的活動(dòng)空間、面臨的復(fù)雜情況、人的精力限制等，親自參與觀察、思考的機(jī)會(huì)少了，依靠“新聞供給機(jī)構(gòu)”來(lái)了解身外世界成為人們對(duì)客觀環(huán)境做出的基本反應(yīng)。大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，對(duì)所呈現(xiàn)的信息加以模式化，然后向人們傳遞，這為人們提供了一個(gè)帶有特定傾向性、帶有意識(shí)形態(tài)色彩的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是一種“象征性的環(huán)境”，是滲透著一系列價(jià)值觀的客觀事實(shí)的再現(xiàn)。大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境，不僅對(duì)人的行為和心理有所影響，也通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生影響。

面對(duì)“不可觸、不可見(jiàn)、不可思議”［2］（P149）的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，需要建構(gòu)一個(gè)可供感受的間接環(huán)境，大眾傳播媒介的發(fā)展正好滿足了這個(gè)需求。這個(gè)經(jīng)過(guò)過(guò)濾與選擇的“世界”不僅存在，而且對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，其重要的表現(xiàn)形式就是媒介化社會(huì)的形成。

媒介化社會(huì)打破了傳統(tǒng)社會(huì)運(yùn)行的邏輯方式，突破了時(shí)空對(duì)人類的限制。它以媒介為坐標(biāo)點(diǎn)，呈現(xiàn)出社會(huì)現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮對(duì)社會(huì)的影響，支配人們認(rèn)知社會(huì)的內(nèi)容與方式，把人類由直接體驗(yàn)的王國(guó)帶進(jìn)間接感受的社會(huì)。同時(shí)，媒介化社會(huì)的產(chǎn)生與人類社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步及自身信息傳播變革需求息息相關(guān)。

首先，媒介化社會(huì)的形成和傳播技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。人類社會(huì)媒介的發(fā)展從口頭到印刷，再到電子媒介，無(wú)不體現(xiàn)著人類的智慧。從人類媒介技術(shù)發(fā)展史和傳播史來(lái)看，可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為一句話：技術(shù)再造傳媒，媒介推動(dòng)社會(huì)［3］。

人類自從有了語(yǔ)言，就有了傳播，語(yǔ)言的誕生是人類傳播的第一次革命。人類傳播的第二次革命是文字的誕生，文字克服了語(yǔ)言傳播的時(shí)空問(wèn)題，讓信息得以保存并可傳至遠(yuǎn)方。人類第三次傳播革命是印刷術(shù)的發(fā)明，特別是1450年前后美因茨人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，使文字得到大面積傳播。文化水平的提升、城市化、便捷的交通等，促使報(bào)紙逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?650年在萊比錫創(chuàng)辦的報(bào)紙《新到新聞》成為最早的日?qǐng)?bào)。從此，人類和大眾媒介結(jié)下了不解之緣。19世紀(jì)30年代，以美國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》等為代表的商業(yè)化報(bào)紙以低廉的價(jià)格、大眾化的路線，讓更多普通公眾結(jié)識(shí)了報(bào)紙。1922年，廣播的誕生，降低了報(bào)紙傳播對(duì)文字的要求，廣播對(duì)傳播活動(dòng)的卷入程度要求低，加上兩次世界大戰(zhàn)刺激下的對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)信息的需求，都讓這一傳播模式深得人心。1936年，電視以其視聽(tīng)雙通道的感官享受，漸漸在大眾傳播中成為壟斷性的傳播方式。電視本身技術(shù)的發(fā)展，也為這一傳播方式提供了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，黑白電視、彩色電視，衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，不管哪種形式的載體，都以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)，為人類提供了豐富的視覺(jué)盛宴。20世紀(jì)60年代高速發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體直接將人類卷入了從信息大爆炸到信息黑洞的周而復(fù)始的循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)集中了豐富的內(nèi)容、多樣的傳播樣式、互動(dòng)的傳播內(nèi)容，成為發(fā)展最快的大眾傳播媒體。

其次，媒介化社會(huì)的來(lái)臨和媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)系緊密。傳播技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致媒介的不斷更新，但新老傳播形式之間不是取代關(guān)系，而是疊加關(guān)系；新媒介擁有老媒介的特征并具有新的特點(diǎn)，而老媒介形式并未消失，仍在人類傳播活動(dòng)中發(fā)揮著作用。以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙報(bào)道的平臺(tái)與報(bào)道內(nèi)容，也是廣播、電視的平臺(tái)，同時(shí)兼有這些傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、傳播內(nèi)容，而且，互聯(lián)網(wǎng)還具有自己的傳播特點(diǎn)，比如互動(dòng)、信息海量等。但互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生并未導(dǎo)致其他傳統(tǒng)媒介形式的消亡。多種媒介形式在共同活動(dòng)中產(chǎn)生了媒介融合。“媒介融合”的概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。其實(shí)，媒介融合就是把報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介融合在一起，利用一個(gè)傳播平臺(tái)進(jìn)行傳遞。用美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison的說(shuō)法是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”［4］。比如在美國(guó)，以博客等為平臺(tái)的電視臺(tái)已有一些規(guī)模，不僅僅博客可以成為大眾傳播重要的消息來(lái)源，甚至每一個(gè)博客都是一個(gè)獨(dú)立的媒體［5］。從媒介化社會(huì)的角度來(lái)看，媒介融合不僅僅是媒介生產(chǎn)、所有權(quán)、結(jié)構(gòu)、新聞呈現(xiàn)方式的融合，更是整個(gè)社會(huì)使用媒介方式的變革。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等的使用，基本是被動(dòng)、無(wú)法選擇的。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，公眾對(duì)媒介的使用方式發(fā)生了變化。比如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，公眾可以自己上傳制作的類似刊物、報(bào)紙的內(nèi)容，或者把自己的圖片、語(yǔ)音短片、視頻發(fā)布出去。從表面上看，這只是網(wǎng)民個(gè)人愛(ài)好的表達(dá)，實(shí)際上，這不僅代表著傳播權(quán)力的更迭，從社會(huì)意義上也體現(xiàn)了當(dāng)下傳播格局的多元以及對(duì)過(guò)去線性的、高度集權(quán)的傳播模式的顛覆。

第三，媒介化社會(huì)的發(fā)展和當(dāng)前社會(huì)發(fā)展關(guān)系密切。隨著全球化時(shí)代的來(lái)臨，“地球村”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的存在，人們對(duì)信息的需求比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈。公眾渴望獲得盡量多的和自身生存、發(fā)展相關(guān)的信息。信息的有效流動(dòng)也是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展不可或缺的基本要求。這里有一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，也即社會(huì)的發(fā)展離不開信息的支持，而信息獲取也因社會(huì)發(fā)展變得更為方便。

從我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，公眾也需要更多的信息。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾、社會(huì)變化、突發(fā)事件較以往來(lái)得更快、更突然，為了了解自己身邊發(fā)生的事，或者和自己息息相關(guān)的事，公眾會(huì)積極地運(yùn)用大眾媒介。比如汶川地震，通過(guò)媒體不間斷的滾動(dòng)信息，公眾知道了災(zāi)難發(fā)生的具體情況，了解了救災(zāi)的進(jìn)程，知曉了哪些人、哪些地方需要救援。再比如2012年10月底發(fā)生的寧波PX事件，公眾通過(guò)媒體了解到項(xiàng)目的危害性，并通過(guò)大眾媒介實(shí)時(shí)呈現(xiàn)自己的訴求?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有大眾媒介，這些事件的影響要小得多；沒(méi)有大眾媒介，事件也不會(huì)得到這么快速地解決。對(duì)媒介的依賴，已經(jīng)成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)之間聯(lián)系紐帶的表現(xiàn)。

二、媒介環(huán)境的變化與輿論引導(dǎo)效果的嬗變

（一）輿論引導(dǎo)的隱性效果

1、隱性效果的發(fā)現(xiàn)。隱性效果是短期內(nèi)不明顯的，也不容易被表象識(shí)別的效果。1977年伊萊休·卡茨（E.Katz）首先對(duì)過(guò)去40多年的傳播效果研究進(jìn)行了歸納，認(rèn)為媒介傳播效果大致分為3個(gè)時(shí)期：一是媒介萬(wàn)能時(shí)期，受眾像中彈即倒的靶子，傳播媒介具有強(qiáng)大的功能；第二階段是媒介效果有限，因?yàn)槿藗兪匕l(fā)現(xiàn)傳播媒介極難改變一般人的態(tài)度和行為［6］（P333）；第三階段是人們發(fā)現(xiàn)從長(zhǎng)期效果來(lái)看，媒介的效果“相當(dāng)強(qiáng)”，特別是在反越戰(zhàn)爭(zhēng)、婦女解放運(yùn)動(dòng)、水門事件等事件中，體現(xiàn)得尤其明顯。其實(shí)，這也即是強(qiáng)調(diào)了傳媒在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的作用是長(zhǎng)期的，帶有隱性的功能。

2、輿論引導(dǎo)的隱性效果。輿論引導(dǎo)的隱性效果在短時(shí)期內(nèi)不一定顯現(xiàn)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，卻起著重要作用。傳播學(xué)理論上的涵化效果理論，在某種程度上可看做是輿論引導(dǎo)隱性效果的注釋。涵化理論（Cultivation Theory）又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論、涵化假設(shè)等，是由美國(guó)學(xué)者格伯納及其同事1967年在對(duì)電視媒介的內(nèi)容研究中提出。這一理論認(rèn)為，電視等媒體為社會(huì)各階層提供了一套相同的“隱性課程”，提供了一套對(duì)生活、世界、生命解釋的框架，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的同時(shí)，形成對(duì)受眾潛移默化的長(zhǎng)期影響。該理論內(nèi)容集中在3個(gè)方面：一是電視觀眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念更接近于電視所表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而非客觀現(xiàn)實(shí)；二是電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念；三是這一傾向在收看電視時(shí)間較多的人中，要比在收看電視時(shí)間較少的人中更為明顯。即人們看電視的時(shí)間越多，他們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念就越反映他們所收看的電視內(nèi)容［7］（P251）。

當(dāng)然，涵化理論只能部分反應(yīng)傳播的隱性效果。從輿論引導(dǎo)的隱性效果來(lái)說(shuō)，大致指向以下幾個(gè)方面：

一是短期的輿論導(dǎo)向不一定就代表著輿論引導(dǎo)的成功。隨著社會(huì)的發(fā)展，一時(shí)一地的觀點(diǎn)與意見(jiàn)會(huì)發(fā)生變化，而且，隨著信息公開的逐漸實(shí)行，公眾也會(huì)越來(lái)越多地了解歷史，發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相。所以，一些短期的個(gè)案的輿論引導(dǎo)要著眼長(zhǎng)期，要有歷史意識(shí)，不能簡(jiǎn)單、隨意地處理。有段時(shí)間，我國(guó)的大眾傳媒出于宣傳的考慮，把一些負(fù)面新聞壓下來(lái)，這在一定時(shí)間內(nèi)起到了很好的輿論宣傳效果。但是從20世紀(jì)80年代后，負(fù)面新聞卻出現(xiàn)了爆發(fā)期，在某種程度上也引發(fā)了一定的社會(huì)危機(jī)，因?yàn)樨?fù)面新聞的突然爆發(fā)等于在一定程度上顛覆了人們的價(jià)值觀，讓人難以適從。同時(shí)，這一時(shí)期引發(fā)的媒介公信力問(wèn)題，至今仍有不少遺留的影響。

二是從輿論的隱性功能來(lái)看，輿論引導(dǎo)必須堅(jiān)持實(shí)事求是。從字面的意思來(lái)看，輿論引導(dǎo)帶有主觀性，是“有意為之”。但是，大眾傳媒的輿論引導(dǎo)必須符合新聞傳播的規(guī)律，即必須客觀、真實(shí)地傳遞信息。失去了這個(gè)最基本的要求，輿論引導(dǎo)難以獲得成功，即使獲得短時(shí)間的效果，也難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可。堅(jiān)持實(shí)事求是，不僅要求政府公布事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員、事件進(jìn)展等要素，更要求大眾媒體能客觀公正地進(jìn)行分析。就群體性事件來(lái)說(shuō)，參與者往往認(rèn)為，事件的根源是政府，是制度的偏離或者是執(zhí)政者的失誤。事實(shí)上，每件事情都有多個(gè)因素促發(fā)，不可能解決了政府、制度等要素，就解決了所有問(wèn)題。媒體應(yīng)該客觀、公眾地呈現(xiàn)這些觀點(diǎn)，不唯官，也不簡(jiǎn)單的迎合民粹主義的傾向。

三是要進(jìn)行輿論引導(dǎo)需要注意對(duì)不同輿論平臺(tái)的使用。社會(huì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了多元輿論的局面。不同的群體，可以通過(guò)不同的輿論平臺(tái)，表達(dá)自己的意見(jiàn)。傳媒應(yīng)該積極拓展自己的輿論引導(dǎo)空間，爭(zhēng)取通過(guò)不同的輿論渠道，達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。比如《人民日?qǐng)?bào)》，就是很好的輿論引導(dǎo)平臺(tái)，不僅通過(guò)紙質(zhì)的版本進(jìn)行傳播，還開通了不同的渠道來(lái)傳遞信息、觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度。通過(guò)人民網(wǎng)平臺(tái)，以及在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等的微博平臺(tái)，能指數(shù)式地?cái)U(kuò)展自己的輿論引導(dǎo)能力。

（二）注重“輿論領(lǐng)袖”在輿論引導(dǎo)中的作用

1、“輿論領(lǐng)袖”。輿論領(lǐng)袖又稱意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader），是指那些“較多或首先接觸大眾媒介并將自己再加工后的信息傳播給其他人的人”。1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，拉扎斯菲爾德等人在俄亥俄州伊里縣開展一項(xiàng)“投票行為研究”時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，“選民決定選誰(shuí)主要受到人際傳播的影響而不是大眾傳播的影響”［8］（p152）。由此，在《人民的選擇》中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“二次傳播”的理論假設(shè)，即大眾傳播不是直接流向一般大眾，而是“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級(jí)傳播過(guò)程。

“輿論領(lǐng)袖”一般消息比較靈通，他們?cè)敢饣〞r(shí)間在尋找消息上，而且，其傳遞的信息也比較新，數(shù)量也較多；其次，輿論領(lǐng)袖的分析能力比一般的受眾強(qiáng)。輿論領(lǐng)袖可以通過(guò)紛繁復(fù)雜的表現(xiàn)，一針見(jiàn)血地分析出事物本質(zhì)，并且這些分析能力可以得到一般受眾的支持；此外，“輿論領(lǐng)袖”在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，通常扮演著其他受眾信息來(lái)源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色。輿論領(lǐng)袖具有相當(dāng)?shù)拿诵?yīng)和粉絲效應(yīng)。

2、輿論領(lǐng)袖影響輿論的走向。根據(jù)“二次傳播”理論，輿論領(lǐng)袖的存在，對(duì)于輿論的生成、發(fā)展、導(dǎo)向都起到重要作用，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，輿論領(lǐng)袖的作用不可小覷。

首先，輿論領(lǐng)袖生產(chǎn)輿論議題，特別是焦點(diǎn)議題。輿論的產(chǎn)生有諸多的因素，但是，輿論要產(chǎn)生，必須有由頭，有線索，有產(chǎn)生的途徑。輿論領(lǐng)袖通過(guò)自身強(qiáng)大的影響力、擁有的傳播渠道，往往決定著輿論的生成。特別到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論領(lǐng)袖更具有多元性和自發(fā)性，在網(wǎng)絡(luò)上甚至達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。比如2008年抵制家樂(lè)福事件，一開始是零星的，不成規(guī)模的，后來(lái)多個(gè)輿論領(lǐng)袖的加入，使抵制范圍迅速蔓延開來(lái)。

其次，輿論領(lǐng)袖引領(lǐng)社會(huì)重大事件的話語(yǔ)走向。輿論領(lǐng)袖在一些重要事件中擁有發(fā)言權(quán)。一些重大事件發(fā)生后，輿論領(lǐng)袖的意見(jiàn)非常重要，他往往決定著這一事件的話語(yǔ)走向，甚至最終影響事件如何解決。比如2003年的劉涌案，隨著不同輿論領(lǐng)袖的討論，形成了一場(chǎng)甚至超越司法的媒體審判。且不論劉涌罪該如何，輿論領(lǐng)袖所起的作用可見(jiàn)一斑。

第三，設(shè)定重要話題框架。整個(gè)世界每天生產(chǎn)的話語(yǔ)不計(jì)其數(shù)，發(fā)生的事件也難以計(jì)數(shù)，這些事件有哪些可以走進(jìn)公眾視野，哪些值得大家的評(píng)論與關(guān)注，與輿論領(lǐng)袖息息相關(guān)。有些話題雖然有人關(guān)注了，評(píng)論了，但是因?yàn)橛绊懹邢蓿噪y以成為公共話題。但是輿論領(lǐng)袖通過(guò)強(qiáng)大的影響力，可以使一個(gè)話題成為公共話題，一些事件成為公共事件。比如通過(guò)于建嶸等人的關(guān)注，“隨手拍”解救兒童成為公共事件，2012年重陽(yáng)節(jié)前后，于建嶸又發(fā)起的“隨手拍”向父母表達(dá)愛(ài)心，也得到了眾多人的響應(yīng)。

此外，引領(lǐng)公眾進(jìn)行反思。輿論領(lǐng)袖會(huì)給大眾提供一些可供思考的問(wèn)題，這些思考對(duì)以后事件的解決以及類似事件的走向，起著重要的參考作用。

三、結(jié)語(yǔ)

大眾傳媒的迅速發(fā)展，把我們帶到一個(gè)媒介化的社會(huì)。無(wú)論是社會(huì)組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對(duì)大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，隨著媒介化社會(huì)媒介環(huán)境的變化，大眾媒介的影響力在與日俱增。大眾媒介引導(dǎo)輿論效果的嬗變，需要在理解媒介化社會(huì)來(lái)臨的基礎(chǔ)上，重新考量輿論引導(dǎo)中的諸因素。

［1］李艷.“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見(jiàn)”—《公眾輿論》的閱讀札記［J］.東南傳媒，2010（5）：86-88.

［2］李彬.傳播學(xué)引論［M］.北京：新華出版社，1998.

［3］楊芳芳.淺論媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展［J］.理論月刊，2006（6）：84-86.

［4］百度百科.百科名片：媒介融合［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／1107247.htm.

［5］孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)［J］.國(guó)際新聞界，2006（7）：24-27，54.

［6］邵培仁.傳播學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2008.

［7］張國(guó)良.傳播學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［8］馬蘭.點(diǎn)擊傳播［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.