陳珊珊

關(guān)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程運(yùn)用組合教學(xué)方法的思考

陳珊珊

隨著市場(chǎng)對(duì)高職類營(yíng)銷人才的需要，市場(chǎng)營(yíng)銷課程也被不同專業(yè)所重視。探索適應(yīng)高職特點(diǎn)的教學(xué)方法就是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的問題。本文從高職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)實(shí)際出發(fā)，在其他人研究的基礎(chǔ)上提出組合教學(xué)的幾種模式，以期對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)能有一定啟發(fā)和幫助。

高職；市場(chǎng)營(yíng)銷；組合教學(xué)

陳珊珊/紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士（浙江紹興312000）。

據(jù)企業(yè)人才需求調(diào)查顯示，對(duì)營(yíng)銷類人才的需求不僅局限在制造業(yè)、加工業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)流通、服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、采礦業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)也需要大批的營(yíng)銷人才。用人單位在對(duì)營(yíng)銷人才的學(xué)歷層次要求上，大多傾向于?？茖哟?。究其原因是?？茖哟蔚娜瞬啪哂袘?yīng)用性、實(shí)用性、安心企業(yè)一線的特點(diǎn)。這無(wú)疑為高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

隨著各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才需求的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷課程已經(jīng)不再局限于經(jīng)管類營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)，經(jīng)管以及其他學(xué)院非營(yíng)銷專業(yè)也在不同程度上重視市場(chǎng)營(yíng)銷課程。因此市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的提高是具有現(xiàn)實(shí)意義的問題。

一、高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)

第一，對(duì)較難專業(yè)課的學(xué)習(xí)興趣不大。高職學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差，就業(yè)壓力和專業(yè)課的學(xué)習(xí)壓力讓部分學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的態(tài)度比較消極。

第二，課堂參與的積極性不高。在學(xué)習(xí)的過程中缺乏主動(dòng)性、探究性和連續(xù)性。學(xué)習(xí)缺少動(dòng)力和樂趣。

第三，學(xué)習(xí)方法比較死板。部分學(xué)生學(xué)習(xí)不是為了學(xué)到受益一生的知識(shí)，而是為了獲得期末一張考卷的高分，因此在上課過程中更關(guān)心考試重點(diǎn)和考試范圍。其他和考試無(wú)關(guān)的內(nèi)容都被認(rèn)為是浪費(fèi)時(shí)間。

第四，學(xué)習(xí)取向趨于務(wù)實(shí)。對(duì)基本理論和發(fā)展能力類的課程感到無(wú)實(shí)際用途就不愿意學(xué)。

二、目前市場(chǎng)營(yíng)銷課程主要幾種教學(xué)方法的不足

（一）案例教學(xué)法

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，已經(jīng)成為高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中主要教學(xué)方法。但是在實(shí)際操作中，案例教學(xué)存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，選擇的案例不合適。教師在選擇案例時(shí)可能存在案例的復(fù)雜程度超過學(xué)生的接受能力，或案例太簡(jiǎn)單，學(xué)生又缺乏興趣。

第二，案例教學(xué)需要教師付出更多的時(shí)間和精力。課前精心準(zhǔn)備，課中引導(dǎo)和駕馭，課后總結(jié)和答疑都對(duì)教師提出更高的要求，如果教師的能力不夠，學(xué)生興趣不高就不能達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)效果。

第三，學(xué)生的創(chuàng)造能力及主體作用很難體現(xiàn)。案例教學(xué)的成敗取決于學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體參與的程度。在教學(xué)過程中，即使采用案例教學(xué)法，由于大部分高職學(xué)生的參與意識(shí)不強(qiáng)，不愿主動(dòng)與同學(xué)或教師進(jìn)行討論、陳述自己的觀點(diǎn)和理由。最后仍然以教師講解為主，因而學(xué)生的創(chuàng)造能力以及實(shí)際解決問題的能力并不能得到實(shí)質(zhì)性的提高。

（二）實(shí)踐教學(xué)法

近些年來，幾乎所有高校及職校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置都包括實(shí)踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，但由于實(shí)踐教學(xué)本身的局限性導(dǎo)致絕大多數(shù)停留在表面與形式，或者局限于課堂教學(xué)中，并沒有從根本上解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題。

大部分學(xué)校設(shè)置校外教學(xué)實(shí)踐基地，但是由于學(xué)生實(shí)踐是放在學(xué)生實(shí)習(xí)期間，校外實(shí)訓(xùn)基地利用率不高。一些學(xué)校對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)投入不足，教師帶學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的積極性不高，要么不愿意，要么敷衍了事，致使市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)處于名存實(shí)亡的尷尬境地。

（三）情景教學(xué)法

營(yíng)銷情景教學(xué)是一種典型的參與式教學(xué)法，該教學(xué)方法主要是在課堂模擬營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷角色以及一些營(yíng)銷活動(dòng)，幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)從而掌握營(yíng)銷的關(guān)鍵技能。情景教學(xué)法目的在于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力和應(yīng)變、判斷能力，但是在實(shí)際調(diào)查過程中卻發(fā)現(xiàn)情景模擬教學(xué)在高職學(xué)生當(dāng)中的評(píng)價(jià)普遍不高。有學(xué)生表示課堂模擬安排缺乏現(xiàn)實(shí)意義，小組討論局限在表面，很多學(xué)生在其他同學(xué)模擬時(shí)置身事外，玩自己的手機(jī)或做其他的事情。

三、組合教學(xué)方法的運(yùn)用思考

研究表明，在高職院校中采用單一的教學(xué)方法或是所謂“創(chuàng)新式”教學(xué)方法，在一定程度上不適宜于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或非營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生。采用合理的組合教學(xué)方法則會(huì)取得較好效果。組合教學(xué)方法能吸收各種教學(xué)方法的優(yōu)點(diǎn)，既有利于學(xué)生形成扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

（一）理論教學(xué)+案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)

理論教學(xué)雖然相對(duì)枯燥，但是在加深記憶和掌握系統(tǒng)知識(shí)方面具有一定優(yōu)勢(shì)。理論知識(shí)是專業(yè)技能的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)理論是為了讓我們少走彎路，技能訓(xùn)練如果沒有理論指導(dǎo)很難達(dá)到預(yù)期效果。所以不管教學(xué)方法怎樣多樣化，一定的理論教學(xué)是必要的。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，許多技巧性的操作需要通過案例形式進(jìn)行清楚地表達(dá)。學(xué)生在學(xué)習(xí)案例的過程中可以獲得大量知識(shí)和信息，這樣既加深對(duì)理論知識(shí)的理解，也有助于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

在案例的選擇上，一方面要具有典型性和新穎性；另一方面要為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)，失敗和成功的案例都可以選擇，這樣能獲得學(xué)生的共鳴。在講述營(yíng)銷4P理論時(shí)，可以選擇比如腦白金的廣告、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道還有德芙巧克力的營(yíng)銷案例等等。還要根據(jù)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，由簡(jiǎn)到繁，循序漸進(jìn)。案例討論的環(huán)節(jié)中，教師給學(xué)生布置的任務(wù)要具體，要有可操作性，這樣學(xué)生分析案例才有針對(duì)性。

由于營(yíng)銷學(xué)知識(shí)歸根結(jié)底都是源自于實(shí)踐，為了更好地適應(yīng)未來工作，在日常教學(xué)中可以穿插實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)的形式多樣，一方面可以“請(qǐng)進(jìn)來”，邀請(qǐng)企業(yè)專家來學(xué)校講座；另一方面“走出去”，鼓勵(lì)學(xué)生利用節(jié)假日參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，例如給企業(yè)派發(fā)傳單、幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和促銷活動(dòng)、參與市場(chǎng)調(diào)研、深入企業(yè)門店進(jìn)行實(shí)習(xí)等。

（二）CAI教學(xué)+案例教學(xué)+情景教學(xué)

CAI(Computer-Assisted interaction)計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，也就是多媒體教學(xué)。我們所說的“多媒體”常指由計(jì)算機(jī)控制的多媒體系統(tǒng)，包括計(jì)算機(jī)、投影機(jī)、因特網(wǎng)、音響、音像播放器，以及通過計(jì)算機(jī)軟件制作而成的“課件”等等。多媒體作為一種現(xiàn)代化的教學(xué)手段被引入課堂后，教學(xué)變得更加形象直觀。在教學(xué)過程中，教師可以精選一些有關(guān)時(shí)代熱點(diǎn)和典型意義的影像資料來輔助教學(xué)。例如看電影學(xué)經(jīng)商、看絕對(duì)挑戰(zhàn)系列節(jié)目，在營(yíng)銷戰(zhàn)略這一環(huán)節(jié)可以播放《財(cái)富人生——牛根生》，讓學(xué)生更好地理解營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)成功的意義，在講述渠道戰(zhàn)略時(shí)可以播放《贏在中國(guó)——哇哈哈》，讓學(xué)生更好地體會(huì)分銷渠道的重要性。多媒體視頻材料具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，可操作性強(qiáng)，學(xué)生觀看的積極性較高。CAI教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)在于信息量大，能夠?qū)⒅R(shí)化繁為簡(jiǎn)、化難為易、化靜為動(dòng)，適合高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)。

案例教學(xué)過程中可以利用多媒體作為案例的背景。根據(jù)案例的設(shè)計(jì)要求學(xué)生進(jìn)行分工協(xié)作，討論并且解決問題。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化教學(xué)手段正呈現(xiàn)智能化、超容化、多媒體化、交互化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)代化教學(xué)手段讓教師從過去許多事務(wù)性負(fù)擔(dān)中解放出來，可以把主要精力用于提高教學(xué)的智力水平和教學(xué)的藝術(shù)化，從而給學(xué)生帶來美的感受和情感的溝通和融合。

（三）PBL教學(xué)法+游戲教學(xué)+案例教學(xué)

PBL(Problem—Based Learning)即“基于問題的學(xué)習(xí)”，是指把學(xué)習(xí)置于問題情境中，通過讓學(xué)生以小組合作的形式解決復(fù)雜、實(shí)際的問題，從而學(xué)習(xí)隱含于問題背后的理論知識(shí)，并提高學(xué)習(xí)能力。PBL教學(xué)法是由美國(guó)神經(jīng)病學(xué)科教授Barrows于1969年在加拿大McMaster大學(xué)醫(yī)學(xué)院首先試行的一種教學(xué)模式。目前，PBL教學(xué)已從最初的醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域走向其他學(xué)科的教育領(lǐng)域。

純理論的教學(xué)，知識(shí)是從外到內(nèi)，學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)，學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性不強(qiáng)。PBL教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師的作用主要是充當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)的推動(dòng)者和輔導(dǎo)者。PBL教學(xué)方法主要有以下三個(gè)特征：第一，教師首先根據(jù)某個(gè)現(xiàn)實(shí)問題來設(shè)計(jì)課程，學(xué)生根據(jù)問題來尋找相關(guān)知識(shí)，最后相對(duì)科學(xué)地解決問題。第二，學(xué)生是課堂的主角，學(xué)生獨(dú)立思考，積極解決問題。第三，教師創(chuàng)造激發(fā)學(xué)生思考的環(huán)境，在輕松的氣氛中，學(xué)生能有效地參與進(jìn)來。

游戲是一種寓教于樂的教學(xué)方式。游戲也可以恰當(dāng)引入大學(xué)課堂，在活躍課堂氣氛的同時(shí)也讓學(xué)生處于激烈競(jìng)賽所帶來的興奮中，吸引學(xué)生注意，讓學(xué)生在不知不覺中既學(xué)知識(shí)也培養(yǎng)了能力。游戲的種類很多，例如在第一堂課，我們首先要進(jìn)行的是“自我營(yíng)銷”。這一環(huán)節(jié)是所有學(xué)生必須經(jīng)歷和學(xué)習(xí)的。如何讓自己很快被人記??？如何讓自己的自我營(yíng)銷有創(chuàng)意？采用有趣的營(yíng)銷游戲，讓學(xué)生用聽、看、聞、嘗、摸五種感官來描述自己像什么，或者其他更有創(chuàng)意的表演等都有助于學(xué)生認(rèn)識(shí)自我。在介紹營(yíng)銷組織時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生參與同舟共濟(jì)——疊報(bào)紙游戲等。這一游戲可以培養(yǎng)學(xué)生組織能力、決策能力、協(xié)調(diào)能力以及團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。體驗(yàn)式的游戲可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)教學(xué)環(huán)節(jié)的趣味性。采用多樣化的教學(xué)手段有利于提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)、積極探索的能力并且使學(xué)生興趣得以保持。

四、結(jié)語(yǔ)

組合教學(xué)的形式和內(nèi)容可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和組合，以上幾種只是其中的一小部分。在深入研究高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及行為方式的基礎(chǔ)上選擇行之有效的教學(xué)方法組合，激發(fā)學(xué)生興趣，提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。組合教學(xué)在很大程度上能適應(yīng)不同學(xué)生的能力，因此容易獲得學(xué)生的廣泛認(rèn)同，同時(shí)也是現(xiàn)代高等職業(yè)教育理念的生動(dòng)體現(xiàn)。本文的研究希望給高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法提供一些建議和方向。以學(xué)生為本，以能力為導(dǎo)向，以更好就業(yè)為目的，這是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法理想的目標(biāo)。

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1671-6531(2013)06-0104-02

何 巖