■ 占明珍 武漢紡織大學(xué)

自2009年11月11日起，每年的“雙十一”，我國電商企業(yè)都會(huì)精心舉辦一場(chǎng)促銷盛宴，這一天也就成了消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)。然而，繁華背后卻掩蓋不住問題。冷靜思考，我們發(fā)現(xiàn)2012年“雙十一”近200億元的巨額交易背后潛藏危機(jī)，如價(jià)格虛降與欺詐、技術(shù)、物流與售后等瓶頸、消費(fèi)透支及低價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)等。因此，電商企業(yè)應(yīng)從交易制度規(guī)范、核心競(jìng)爭(zhēng)力培育、完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、物流配套能力的升級(jí)及線上線下的良性互動(dòng)方面著手改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

一、“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)的發(fā)起

2009年11月11日，天貓（淘寶商城）借“光棍節(jié)”之說，開始舉辦大型促銷活動(dòng)，以期塑造天貓的商業(yè)節(jié)日。天貓選擇11月11日是因?yàn)檫@剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷旺季的空白期，通過“造節(jié)”促進(jìn)消費(fèi)。自2009年以來的促銷戰(zhàn)績可以看出，電商企業(yè)的“造節(jié)”消費(fèi)取得了巨大成功。

從參與者來講，2009年參與品牌數(shù)僅27個(gè)，2010年增加到150家店鋪，2011年上升到2000家店鋪，2012年僅天貓店鋪就超過1萬家；就成交額而言，2009年淘寶商城為5200萬元，2010年增加到19億元，2011年淘寶集團(tuán)達(dá)到52億元，2012年淘寶集團(tuán)總銷售額為191億元（淘寶59億，天貓132億）；就品牌交易規(guī)模而言，2009年杰克瓊斯為500萬元，2010年80多家店鋪銷售額過百萬，最高的超過2000萬元，2011年497家超過百萬（其中3家品牌店的銷售額超過4000萬元，38家超過 1000萬元），截止2012年11月11日上午8時(shí)，已有53家天貓商城店鋪的支付寶成交額過千萬元（其中，店鋪銷量過4000萬的1家，3000萬以上的9家，634家以上的店超過百萬）；就物流規(guī)模而言，自2009年以來逐年上升，2012年的物流配送累積到節(jié)后的一周左右，幾近癱瘓；推廣成本方面，2012年僅紅包就派發(fā)了1.1億元。以上分析見表1。

經(jīng)過4年的運(yùn)作，電商企業(yè)在“雙十一”的促銷戰(zhàn)績實(shí)現(xiàn)了我國實(shí)體商無法成就的銷售傳奇，2012年到達(dá)巔峰。這種促銷熱并非偶然現(xiàn)象,有它的背景原因。首先，在WEB 2.0的推動(dòng)下，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)購因此如火如荼。2007-2010年，我國電子商務(wù)年增長速度均在30%以上，2011年的交易規(guī)模約6萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物額占社會(huì)零售總額的比重突破了4%，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增速突破40%。同期，我國各大銀行均實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)在線電子支付功能，線上第三方支付也不斷興起，這為網(wǎng)購發(fā)展提供了良好的支付平臺(tái)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益滲透人們生活，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入人心，特別是年輕人的消費(fèi)求廉、求便及追趕時(shí)尚的消費(fèi)傾向突出，通過網(wǎng)絡(luò)購物，那些無暇購物、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)豐富、支付能力強(qiáng)的白領(lǐng)階層可以實(shí)現(xiàn)自由、快速、便捷、時(shí)尚的購物享受；那些求廉者的消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)同種商品的低價(jià)消費(fèi)，滿足需求；那些因受到周圍的同事、朋友及親人的網(wǎng)購行為影響的消費(fèi)者可滿足其從眾心理；等等。因而，網(wǎng)購正逐漸成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣和時(shí)尚。

表1 2009-2012年“雙十一”我國電商交易盛況

還需要指出的是，“雙十一”促銷戰(zhàn)，已從天貓的項(xiàng)目演變?yōu)檎麄€(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、優(yōu)購等電商也早早進(jìn)行策劃，很多電商企業(yè)早在一年前就著手準(zhǔn)備這次“促銷戰(zhàn)役”，如天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌商茵曼將其2012年參加促銷大戰(zhàn)的?？畋戎赜?0%增加到70%，著名品牌駱駝的廣告費(fèi)高達(dá)600萬元。天貓從10月15日就開始整個(gè)營銷端的活動(dòng)，10月15日至10月31日，以預(yù)售與小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，以店鋪優(yōu)惠券為主；11月1日開始切入傳統(tǒng)節(jié)日的“狂歡城”，11月8日開始大量公布“雙十一”的商品，通過三個(gè)環(huán)的形式，把商家品牌形象地展示，同時(shí)發(fā)放約一億元的天貓紅包，達(dá)到了2011年3倍流量的預(yù)熱效果。

二、“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)利弊分析

（一）“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)帶來的好處

1.就電商企業(yè)而言，阿里巴巴是大贏家，而中小網(wǎng)商為持平或薄利。根據(jù)表1，阿里巴巴集團(tuán)下的支付寶4年來的交易額不斷上升，2009年僅為0.52億元，2012年攀至高峰值，為191億元，增長了366.3倍。表2也可看出，2012年“雙十一”國內(nèi)主要幾家電商銷售額均有大幅增加，但天貓及淘寶居于首位，遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美及易迅網(wǎng)。同時(shí)，天貓總收入也為最高，達(dá)到了4-6億元，主要由網(wǎng)店廣告投入（其展位費(fèi)較平時(shí)上漲了4倍）和銷售提成（5%）構(gòu)成。對(duì)于其他中小網(wǎng)上商家而言，主要為持平或薄利，其收入在商品原價(jià)五折后的收益扣除廣告投入（較平時(shí)上漲了 4倍），減去銷售提成（5%），減去其他費(fèi)用之后，只能盈虧平衡或非常薄的利潤，真正賺錢的商家還是大品牌。

2.就消費(fèi)者而言，在“雙十一”促銷中也得到了一些價(jià)格優(yōu)惠。表2顯示，國內(nèi)主要幾家電商企業(yè)均采用大幅降價(jià)促銷手段，天貓降幅最大。根據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)，2012年11月11日天貓商品價(jià)格較前一日下降了48%，較專柜價(jià)格下降59%，實(shí)現(xiàn)“五折促銷”。如天貓駱駝官方旗艦店的camel戶外登山女鞋新款81331600，專柜價(jià)為 380元，而2012年“雙十一”價(jià)僅為190元，優(yōu)惠了一半；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)HTC one X+2012年11月4日價(jià)格為3888元，“雙十一”價(jià)為3158元，較節(jié)前便宜730元；京東商城三星Note2012年11月4日價(jià)格為3598元，“雙十一”價(jià)為3248元，較節(jié)前便宜350元。由此可以看出，從國內(nèi)主要電商企業(yè)的激烈促銷戰(zhàn)中，消費(fèi)者得到一些價(jià)格優(yōu)惠。

3.“雙十一”促銷大戰(zhàn)推動(dòng)著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也推動(dòng)著我國零售實(shí)體企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型?！半p十一”促銷大戰(zhàn)不僅使得電商企業(yè)滿載而歸，也極大地提高了電子商務(wù)的影響力，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的認(rèn)識(shí)與參與度，形成全民網(wǎng)購的趨勢(shì)，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。電商企業(yè)扁平化的渠道模式、無時(shí)間、空間限制、自由與快速的交易環(huán)境、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好是零售實(shí)體企業(yè)的軟肋，這場(chǎng)促銷戰(zhàn)役將對(duì)我國零售實(shí)體企業(yè)盈利模式帶來根本性的革命，激發(fā)我國零售實(shí)體企業(yè)必須進(jìn)行盈利模式的異質(zhì)化創(chuàng)新，否則將被淘汰。

表2 2012年“雙十一”我國主要電商網(wǎng)站銷售額與促銷

(二)“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)潛藏的問題

1.存在價(jià)格虛降與欺詐現(xiàn)象，消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠。DoNews電商評(píng)測(cè)組對(duì)京東商城、QQ網(wǎng)購、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購五家平臺(tái)電商網(wǎng)站部分的商品“雙十一”節(jié)前后的價(jià)格進(jìn)行了簡(jiǎn)單抽樣對(duì)比發(fā)現(xiàn)，有幾種商品在這五家電商網(wǎng)站上的價(jià)格節(jié)前節(jié)后基本無變化。如三星GALAXY SIII I9308在QQ網(wǎng)購節(jié)后價(jià)格較節(jié)前還要高些，只天貓價(jià)格有所下降，“雙十一”單筆價(jià)格為220元，與全年平均為220-240元單筆價(jià)格基本一致。一些電商企業(yè)以“限時(shí)搶購價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等噱頭吸引眼球，但當(dāng)顧客下單后卻斷貨，或以標(biāo)價(jià)與結(jié)算價(jià)不一致等手法欺騙顧客，其低價(jià)虛假成分很大，消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠。

而非降價(jià)促銷方式因使用規(guī)則嚴(yán)格，消費(fèi)者難以得到實(shí)惠。如蘇寧易購、易迅網(wǎng)、凡客、京東商城等主要采用購物返券促銷，但其使用規(guī)則卻十分嚴(yán)格，如京東商城在11月10-12日的購物返券促銷為“單張訂單額滿99元可獲得1010元禮券”，但這1010元的金額又根據(jù)汽車用品、辦公文具、手機(jī)配件等9大具體品類的不同，其促銷規(guī)則各不相同，包括300減30、200減40等。

2.“雙十一”巨大的交易規(guī)模使得電商企業(yè)在技術(shù)、物流與售后等配套環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸。2012年“雙十一”期間，我國電商平臺(tái)交易額超過200億元，快遞包裹超過6000萬單，龐大的交易規(guī)模使得我國電商企業(yè)在技術(shù)、物流及售后服務(wù)等配套環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)癱瘓狀況?！半p十一”當(dāng)天，因超負(fù)荷的網(wǎng)購流量，使得我國多家購物網(wǎng)站出現(xiàn)擁堵、癱瘓狀況，多家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)則被刷爆；在物流上，從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人手到最后只能對(duì)第三方物流“聽天由命”，物流企業(yè)只能全員發(fā)貨，人工不足由臨時(shí)工湊數(shù)，結(jié)果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、發(fā)錯(cuò)貨物現(xiàn)象層出不窮；對(duì)于售后服務(wù)，企業(yè)更是無暇顧及。

表3 2012年“雙十一”前后國內(nèi)主要電商網(wǎng)站價(jià)格對(duì)比（單位：元）

3.電商企業(yè)創(chuàng)造的“雙十一”空前繁榮實(shí)為消費(fèi)者的消費(fèi)透支，不可持續(xù)?！半p十一”是電商企業(yè)造節(jié)促銷的成功模版，也使得我國電商企業(yè)出現(xiàn)了一種“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。這明顯是粗放式的電商促銷大戰(zhàn)，不僅透支消費(fèi)者的基本信任，也透支市場(chǎng)前景。隨著消費(fèi)者對(duì)各種“節(jié)日消費(fèi)”出現(xiàn)審美疲勞時(shí)，透支消費(fèi)將趨于冷淡，而節(jié)日期間的“全網(wǎng)最低”價(jià)格促銷帶來的巨額交易也掏空了供貨商的倉庫，擠垮了網(wǎng)銀與物流系統(tǒng)，售后自然成了一句空話。

4.電商企業(yè)陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，無法自拔?！半p十一”促銷大戰(zhàn)通過流血促銷提高流量，實(shí)質(zhì)上是“流量+價(jià)格戰(zhàn)”。以冰箱為例，各大電商平臺(tái)在商品、物流與售后方面大同小異，主要差異表現(xiàn)為價(jià)格折扣率、包郵與不包郵。如京東商城價(jià)格折扣率為86.21%，庫巴網(wǎng)為 89.62%，蘇寧易購為72%，國美網(wǎng)上商城為91.76%，天貓為93.11%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為85.56%，1號(hào)店為67%。消費(fèi)者被電商企業(yè)眼花繚亂的價(jià)格戰(zhàn)招引而至，紛紛搶購那些折扣大的商品，形成網(wǎng)絡(luò)堵塞，如天貓當(dāng)天的流量就是平常的3倍。從本質(zhì)上講，我國B2C平臺(tái)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，其競(jìng)爭(zhēng)仍停留于價(jià)格戰(zhàn)，將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者唯價(jià)格是從的“陋習(xí)”，使得我國電商企業(yè)集體遠(yuǎn)離健康毛利。

四、關(guān)于我國電商企業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策

(一)完善規(guī)范網(wǎng)購交易制度，構(gòu)建安全、舒暢、有效的網(wǎng)購環(huán)境

雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，但電商相關(guān)法律法規(guī)與交易制度仍不健全，各種違法違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如支付系統(tǒng)安全、商家違規(guī)操作、消費(fèi)者故意差評(píng)等。很多網(wǎng)購消費(fèi)者在支付中經(jīng)常遇到商家惡意木馬病毒的侵蝕；“雙十一”期間，部分商家有明顯的“刷單”現(xiàn)象，即自己購買自己的產(chǎn)品，其目的是為增加交易量以獲得更好的推薦位置，進(jìn)而增加用戶量；價(jià)格欺詐與虛降；還有淘寶的買家好評(píng)升級(jí)規(guī)則滋生了一大批“職業(yè)差評(píng)師”，以“差評(píng)”來敲詐勒索商家。因此，電商企業(yè)應(yīng)完善規(guī)范網(wǎng)購交易制度，建立一套嚴(yán)格的價(jià)格預(yù)警體系，為消費(fèi)者提供安全、舒暢、有效的網(wǎng)購環(huán)境。

（二）以質(zhì)量與服務(wù)為核心，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

隨著“雙十一”造節(jié)消費(fèi)的引導(dǎo)，網(wǎng)購正日益成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，無論是B2C還是C2C，網(wǎng)購中的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)常常難以保證，經(jīng)常出現(xiàn)名牌貨的山寨版，假冒偽劣商品。即使是正品，卻由于網(wǎng)購的虛擬性與空間距離遠(yuǎn)，很多售后服務(wù)問題遲遲難以解決。各種各樣的網(wǎng)購維權(quán)不是不了了之，就是訴之無門。因此，為了贏得消費(fèi)者的信任與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)應(yīng)該扎實(shí)地提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，重視品牌營銷，構(gòu)建與供貨商、服務(wù)商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免陷入短期化的同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

（三）整合內(nèi)外部資源，形成供貨、技術(shù)、營銷及售后等環(huán)節(jié)的協(xié)同管理

圖1 電商行業(yè)中的供貨、技術(shù)、營銷及售后等環(huán)節(jié)的協(xié)同管理圖

“雙十一”促銷大戰(zhàn)給電商企業(yè)敲響了警鐘，電商企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)消化巨大的交易量，必須整合內(nèi)外部資源，構(gòu)建包括供貨、技術(shù)、營銷及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)圖1，供貨商重點(diǎn)關(guān)注斷貨、缺貨，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn)，減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺(tái)商重點(diǎn)負(fù)責(zé)售前與售中營銷推廣，把握客戶個(gè)性化需求，將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫傳輸?shù)焦┴浬?。另外，平臺(tái)商還承擔(dān)售后服務(wù)功能，一方面自身建立售后服務(wù)部門，另一方面整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力，協(xié)同使力，提高服務(wù)質(zhì)量與信任度，減少售后無人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。供貨商、平臺(tái)商與消費(fèi)者三個(gè)節(jié)點(diǎn)間的協(xié)同管理，可以通過系統(tǒng)化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化及信息化的管理信息平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，核心的問題是應(yīng)該構(gòu)建協(xié)同管理機(jī)制，約束各方的責(zé)、權(quán)、利，實(shí)現(xiàn)共贏。

（四）構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式

自2009年“雙十一”以來，電商物流配送問題尤為突出，如何構(gòu)建一種適應(yīng)于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成為焦點(diǎn)問題。目前電商物流模式主要有自建物流、物流聯(lián)盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京東商城、凡客誠品等，優(yōu)點(diǎn)是電商企業(yè)可以掌控消費(fèi)者個(gè)性需求，提供個(gè)性化服務(wù)，樹立品牌，但不足在于前期投資巨大，建成后也存在業(yè)務(wù)不足的風(fēng)險(xiǎn)，適用于實(shí)力強(qiáng)大的電商企業(yè)。物流聯(lián)盟的典型代表有中糧我買網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，優(yōu)勢(shì)為投入低，因其組織的松散性導(dǎo)致服務(wù)水平參差不齊。第三方物流為C2C普遍采用的模式，優(yōu)點(diǎn)為投入成本低，物流服務(wù)缺乏個(gè)性，不利于電商企業(yè)的品牌建設(shè)。還有采用云技術(shù)的云物流模式，充分利用分散、不均的物流資源，通過某種體系、標(biāo)準(zhǔn)與平臺(tái)來整合，為企業(yè)所用并節(jié)約資源，典型代表企業(yè)有淘寶商城、淘寶網(wǎng)等。鑒于電商企業(yè)的規(guī)模、物流業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及顧客需求的差異化，沒有任何一種物流模式是最佳的，各有利弊。因此，電商企業(yè)要滿足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據(jù)實(shí)際情況將這四種物流模式結(jié)合起來，形成多元化的綠色物流模式。

（五）形成線上線下的良性互動(dòng)，持續(xù)發(fā)展

總體來講，絕大多數(shù)品牌的塑造仍需依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式，而電子商務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗(yàn)的重要推手，兩者可以互動(dòng)、融合發(fā)展。2012年“雙十一”預(yù)演的C2B模式（即預(yù)售模式，先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷售）就是線上線下融合互動(dòng)的雛形。電商企業(yè)可以將其新品置于網(wǎng)上預(yù)售，再將賣得好的產(chǎn)品主推到訂貨會(huì)，線上的主推款也應(yīng)結(jié)合預(yù)售情況。因此，企業(yè)可以從線下的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)與線上配合，對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)定位，形成電商企業(yè)線上和線下的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。