閆 航

電影植入式廣告是指將廣告產(chǎn)品及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影表現(xiàn)內(nèi)容之中，通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)的暗示，讓受眾在潛移默化之中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。植入式廣告的介入也大大降低投資公司的投資風(fēng)險(xiǎn)，為電影創(chuàng)作注入了新的活力。近年來(lái)，電影植入式廣告在影片中花樣百出，各式各樣的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略各盡其能。受眾在觀(guān)看電影的同時(shí)，也愈加關(guān)注電影中的植入式廣告。

一、電影植入式廣告的興起

商品經(jīng)濟(jì)的興起，帶來(lái)了商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潮流的快速發(fā)展。廣告，顧名思義是廣而告之，擴(kuò)大商品的知名度和受眾的廣泛認(rèn)同感，廣告類(lèi)型有很多種，植入式廣告是一種軟廣告，是各種廣告宣傳方式中效果較好的一種。傳統(tǒng)的銀幕硬性廣告很容易引起受眾的心理抵觸，造成逆反心理，結(jié)果很容易事倍功半。而植入式廣告是隱性廣告，對(duì)受眾的影響是潛移默化的，讓觀(guān)眾樂(lè)在其中，沒(méi)有對(duì)一般節(jié)目縫隙中切插廣告那么反感，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳感染效果。

另一方面，電影的受眾范圍極為可觀(guān)，其受眾包括影院觀(guān)眾，VCD觀(guān)眾、電視中電影頻道的觀(guān)眾以及相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，品牌與受眾的接觸率極為可觀(guān)，這樣大的受眾平臺(tái)，對(duì)各個(gè)品牌推廣商人來(lái)說(shuō)，具有很大的誘惑。

賣(mài)方也即電影制作方同樣有這方面輸出廣告點(diǎn)的需求。眾所周知，電影一直以來(lái)的收入方式就只有依靠票房，票房決定了電影的成敗以及是否盈利，風(fēng)險(xiǎn)極大。再加之，近年來(lái)，受好萊塢大片的影響，電影制作的成本普遍提高，這無(wú)疑增加了投資公司的投資風(fēng)險(xiǎn)。

投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問(wèn)題成了投資商案頭的首要問(wèn)題，投資公司除了運(yùn)用多家企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)減少投資風(fēng)險(xiǎn)之外，在電影中運(yùn)用植入式廣告來(lái)降低影片風(fēng)險(xiǎn)也成了普遍利用的手段之一。此時(shí)，在影片中插入廣告，依賴(lài)于票房的同時(shí)，額外賺取廣告費(fèi)用也不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)的好方法。以馮小剛導(dǎo)演的《天下無(wú)賊》來(lái)看，影片投資成本3000多萬(wàn)元，宣傳費(fèi)用約2000多萬(wàn)元。但是，影片中出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)、佳能、寶馬、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、諾基亞手機(jī)、HP筆記本電腦等12家品牌全程贊助商，廣告投入2400多萬(wàn)元，加上榮譽(yù)贊助等其它項(xiàng)目，廣告收入已達(dá)4000萬(wàn)元。由此可以看出，這部電影的總投資里面，廣告收入就達(dá)五分之四，大大降低了投資方的風(fēng)險(xiǎn)。

二、電影植入式廣告對(duì)電影藝術(shù)表達(dá)的影響

雙方供求達(dá)到一致，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何將廣告盡可能隱性的植入電影作品之中，以什么方式達(dá)到最好的廣告效果，這里就從植入式廣告三個(gè)不同程度的植入方式分析其對(duì)影片不同程度的影響。

1.淺層次植入——主要對(duì)影片畫(huà)面構(gòu)圖的影響

淺層次植入主要是指電影鏡頭畫(huà)面場(chǎng)景的植入，包括前景植入和后景植入，將廣告商品具有標(biāo)志性的標(biāo)識(shí)放置在畫(huà)面的前景和背景中較為顯著的位置。

這種淺層次的植入重點(diǎn)是標(biāo)識(shí)的顯著性，和影片的劇情發(fā)展無(wú)關(guān)，沒(méi)有推動(dòng)劇情的發(fā)展，但是卻影響鏡頭畫(huà)面的構(gòu)圖。像《短信一月追》里面，男主開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)了“動(dòng)感地帶”的路牌廣告?！皠?dòng)感地帶”的路牌廣告與劇情的發(fā)展無(wú)關(guān)，但是因?yàn)槌霈F(xiàn)在影片中，所以，也成為了影片鏡頭構(gòu)圖的一部分。

淺層次植入廣告因?yàn)椴皇晴R頭視覺(jué)焦點(diǎn)，所以對(duì)觀(guān)眾的吸引力不強(qiáng)，所以，只要導(dǎo)演在進(jìn)行構(gòu)圖的時(shí)候，符合色彩配置的相關(guān)原則，按照正常的畫(huà)面構(gòu)圖來(lái)設(shè)計(jì)廣告標(biāo)識(shí)的植入，對(duì)整部影片的藝術(shù)效果影響不大。

2.中層次植入——主要對(duì)影片整體脈絡(luò)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)影響

中層次的植入主要體現(xiàn)在電影的臺(tái)詞以及人物的動(dòng)作之中，也就主要是演員進(jìn)行宣傳。在影片中，將廣告商品作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引觀(guān)眾的注意力，將廣告商品的名稱(chēng)或標(biāo)志性的稱(chēng)謂作為劇中人物的對(duì)話(huà)臺(tái)詞來(lái)提高觀(guān)眾的記憶度。一般情況下，這個(gè)時(shí)候會(huì)把廣告商品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及公司的廣告牌構(gòu)圖在鏡頭畫(huà)面的中心位置聚焦體現(xiàn)。

影片就因?yàn)檫@樣的體現(xiàn)方式而主要影響整部影片的結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)。因?yàn)?，為了能夠凸顯廣告商品，達(dá)到廣告效果，編導(dǎo)們會(huì)在不改變整部影片的藝術(shù)氛圍下，不改變整部影片的故事結(jié)構(gòu)的前提下，為演員們額外安排設(shè)計(jì)一些情節(jié)來(lái)運(yùn)用產(chǎn)品作為道具;或設(shè)計(jì)人物對(duì)話(huà)來(lái)重復(fù)提及商品服務(wù)的名稱(chēng)。這些是獨(dú)立的小情節(jié)，不影響整個(gè)影片的大環(huán)境，在影片中雖然只是主干情節(jié)的順延以及額外的附加，但是，卻對(duì)整部影片的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)的連貫順暢有一定的影響。例如馮小剛導(dǎo)演的《一聲嘆息》，亞洲的妻子在電話(huà)中多次提到他們買(mǎi)的新房是歐陸經(jīng)典，甚至片尾還指路說(shuō):“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就能看到?！逼渲校皻W陸經(jīng)典”只是人物推動(dòng)劇情發(fā)展的額外道具，這個(gè)廣告情節(jié)對(duì)影片主干劇情沒(méi)有影響。

如果導(dǎo)演處理失當(dāng)，整部影片藝術(shù)氛圍就會(huì)不協(xié)調(diào)，影片節(jié)奏出現(xiàn)錯(cuò)亂，讓觀(guān)眾很明顯就能看出來(lái)，這個(gè)情節(jié)就是牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)果，廣告效果就會(huì)大大折扣，影片的質(zhì)量也會(huì)劃上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

3.深層次植入——主要對(duì)影片整體藝術(shù)水平的影響

深層次植入主要是指廣告產(chǎn)品融入電影的主要故事情節(jié)，與劇中的主要角色特征巧妙的結(jié)合在一起，廣告商品在電影故事中充當(dāng)主要角色或線(xiàn)索，推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展，讓觀(guān)眾深深體會(huì)到商品的使用特點(diǎn)和精神內(nèi)涵，對(duì)廣告商品印象深刻。這種植入方式最主要的是，它已經(jīng)融入到了劇情中，和電影本身融為了一體，觀(guān)眾隨著劇情的發(fā)展和人物命運(yùn)的起伏，對(duì)商品充滿(mǎn)興趣和好奇。

拿最近的一部影片《我知女人心》來(lái)為例吧，其中Lotto意大利的知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，就是《我知女人心》的首席贊助商。影片多處植入，甚至已經(jīng)成為整個(gè)劇情發(fā)展的主線(xiàn)，產(chǎn)品和品牌名在影片中重復(fù)出現(xiàn)，電影結(jié)尾劉德華和鞏俐做出的廣告提案也是為L(zhǎng)otto精心“編排”設(shè)計(jì)的。此時(shí)的廣告植入已經(jīng)不單單是畫(huà)面和節(jié)奏協(xié)調(diào)的問(wèn)題，已經(jīng)上升到影片故事發(fā)展方向的問(wèn)題，對(duì)于故事發(fā)展起到一定的決定性作用。這樣植入的廣告，廣告效果可想而知，絕對(duì)非同一般。

其實(shí)，我們也可以大膽的想象，根據(jù)深層次的植入來(lái)看，很有可能出現(xiàn)另外一種廣告電影，專(zhuān)門(mén)為廣告而拍攝的電影。這點(diǎn)不奇怪，業(yè)界就此曾經(jīng)展開(kāi)過(guò)關(guān)于廣告決定電影劇情的討論，并且電視劇就首先出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的現(xiàn)象，電視劇《天下第一樓》就是講述北京全聚德烤鴨店的起源與興盛，從古到今的成長(zhǎng)歷程，這就大大的為全聚德烤鴨做了一個(gè)專(zhuān)題廣告，電視猶可如此，電影為何不可?另一方面，廣告宣傳已經(jīng)日益趨向故事性，很多品牌的專(zhuān)題廣告就是由一支支的小廣告片組合而成的。因此，依據(jù)深層次植入原則來(lái)講，廣告電影具備出現(xiàn)的可能。

綜上所述，電影中的植入性廣告確實(shí)能為投資方帶來(lái)利潤(rùn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是，同時(shí)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，要正確巧妙運(yùn)用電影表達(dá)植入性廣告的方式，不能偏重感性的訴求而缺乏理性的說(shuō)服，廣告的投放太過(guò)牽強(qiáng)，與影片劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，在廣告時(shí)出現(xiàn)誤導(dǎo)觀(guān)眾甚至虛假欺騙的行徑［1］。這些弊端和不足，都是可以通過(guò)編導(dǎo)等從業(yè)人員的策劃加以克服。植入式廣告作為新興的、獨(dú)特的商品營(yíng)銷(xiāo)方式，它與電影藝術(shù)的結(jié)合為投資方和廣告方雙向帶來(lái)了利益，有助于電影事業(yè)的發(fā)展，我們期望兩者的結(jié)合，能夠帶來(lái)全新的電影藝術(shù)表達(dá)。

［1］徐俊昌，王曉旭.植入式廣告發(fā)展障礙及對(duì)策探析［J］.長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(11):33－35.