熊展 黃敏

摘 要：以往對英文廣告的研究多集中在翻譯、語用等方面，本文在功能語言學(xué)的框架內(nèi)從語法隱喻理論的角度來分析廣告中的名詞化現(xiàn)象。名詞化使過程、特征、抽象概念等具備實體特征。結(jié)果表明，名詞化賦予廣告語言以簡潔、正式、莊重的特征，這些特征有助于廣告目的的實現(xiàn)。名詞化使廣告語言具備了隱喻意義，具有雙重的語義特征。

關(guān)鍵詞：英文廣告；名詞化；語法隱喻

[中圖分類號]H030

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-2831（2013）11-0176-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.047

1 . 引言

近年來，英文廣告方面的相關(guān)研究逐步增多，但研究的焦點主要集中在廣告語言的翻譯、修辭等方面。筆者以“英文廣告”或“廣告英語”為關(guān)鍵詞對CNKI（中國知網(wǎng)）2003年至2013年間的核心期刊以及CSSCI期刊進(jìn)行檢索，共檢索到文章84篇。筆者初步分析之后發(fā)現(xiàn)，研究廣告語言特色（與“商品、消費者”有關(guān)）的文章3篇，如任婷婷（2007）等；研究廣告語言隱喻及翻譯策略的文章1篇，如陽蘭梅（2011）；研究廣告語言人際功能的文章1篇，如張紅霞（2009），研究廣告句法文體特征文章一篇，如李惠芬（2006），其余文章均為翻譯技巧（黃孟芳，2006）、翻譯策略（鄒春榮、楊曉斌，2009）、語言修辭（卞瑞晨，2006）以及語用分析（張錦，2010）等方面的研究。結(jié)果表明對英文廣告語言本身的功能研究尚顯不足。因此，本文擬從功能語言學(xué)的相關(guān)理論出發(fā)來分析英文廣告的語言特色及其功能。

2 . 語法隱喻和名詞化

根據(jù)朱永生（2006： 83）：語法隱喻（grammatical metaphor）這個概念是韓禮德（M.A.K. Halliday）在1985年出版的《功能語法導(dǎo)論》（An Introduction to Functional Grammar）一書中首次提出。這一理論的提出是以韓禮德為代表的功能語言學(xué)派對隱喻理論研究的重大貢獻(xiàn)。韓禮德把語法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻（胡壯麟，2000： 89），本文只涉及概念隱喻。二者下面還有分支，如圖所示：

韓禮德認(rèn)為，人們可以通過及物性系統(tǒng)把人類的經(jīng)驗分成六種不同的過程：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程（胡壯麟等，2005：75-84）。語言是人類社會活動的產(chǎn)物，是一個社會意義系統(tǒng)。功能語言學(xué)派把直接表達(dá)或接近事物變化的意義表達(dá)稱為“一致式”（congruence）。比如兒童的語言，它們通常不含曲折、隱晦意義，是最簡單最直白的表達(dá)。而間接或曲折地表達(dá)意義則為“非一致式”（non-congruence）或“隱喻式”，因為它體現(xiàn)的是語義語法范疇間的非正常非自然的關(guān)系，所以這種“非一致式”的表達(dá)就構(gòu)成語法隱喻。趙德全、李偉（2010：131）指出：這種非一致式表達(dá)最常見的現(xiàn)象之一是使用名詞詞組來表達(dá)過程和特征，這就是名詞化現(xiàn)象。韓禮德（1994：352）認(rèn)為，名詞化是一種語法隱喻，是用名詞來體現(xiàn)本來要用動詞或形容詞所體現(xiàn)的“過程”或“特征”。他還指出名詞化是英語中生成語法隱喻最重要的源泉（湯斌，2007：15）。從語義語法范疇看，名詞化具有雙重的語義特征：語法角度上主要是將動詞、形容詞等其他詞類轉(zhuǎn)化成名詞的過程，語義角度上主要是將非實體隱喻轉(zhuǎn)化為實體的過程（湯斌，2007：15）。

如：（1） a It can make a different world.

b It can make a world of difference.

（PSA www.wfp.org）

（1a）是一致式，（1b）是隱喻式，因為（1a）中的“different”這一形容詞所體現(xiàn)的“特征”轉(zhuǎn)化成了（1b）中的名詞“difference”。

（2） a It brings together cities and communities to act positively.

b It brings together cities and communities on the journey to positive action.

（PSA www.panda.org）

（2a）為一致式，（2b）則為隱喻式?！皃ositive action”這一名詞詞組承載了“act positively”這個動詞詞組的“動作過程”。

3 . 英文廣告中的名詞化

眾所周知，廣告是一種具有強大的交際功能和明確的目的性的特殊文體，而它的召喚、勸導(dǎo)、說服功能的實現(xiàn)很大程度上依賴于其語言詞匯的選擇。由于廣告受眾層次多樣，水平參差不齊，因此語言選擇顯得尤為重要。一方面要避免語言晦澀難懂，另一方面又要避免語言過于口語化和太隨便（王晉軍，2003）?；逎y懂的語言不利于向受眾傳遞信息，導(dǎo)致商家與消費者很難溝通；口語化的語言透出的是不正式感，無法取得受眾的信任；這兩種情況都是廣告語言應(yīng)該避免的。而名詞化的使用，既能夠使廣告文字簡潔，又能夠加強其語言的正式、莊重感，而簡潔、正式、莊重等要素都是廣告功能和目的實現(xiàn)的重要助力。

筆者收集了英文公益廣告（public service ads，縮寫為PSA）和商業(yè)廣告（commercial ads，縮寫為CA）共計80條，它們分別來自雜志Time， Fortune， Newsweek， Business Week以及著名英文網(wǎng)站如美國廣告委員會網(wǎng)站、世界自然基金會網(wǎng)站和國家地理網(wǎng)站。本文只涉及這80條廣告的正文部分（不包括廣告的標(biāo)題、口號等其他部分），筆者經(jīng)過仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)名詞化現(xiàn)象共計142個。由于名詞化能夠把動作過程、特征以及抽象概念等物化，也即是使這些過程、特征、概念具備實體化的性質(zhì)，因而更能夠向受眾傳遞客觀、具體的產(chǎn)品或服務(wù)等的印象，從而實現(xiàn)其勸導(dǎo)、說服的目的。

如：（3） a We are obligated to help them.

b We have an obligation to come to their aid. （PSA www.panda.org）

與（1）（2）相同，（3）也是一則公益廣告，（3a）是一致式表達(dá)，（3b）是隱喻式表達(dá)，名詞“obligation”和“aid”分別把“be obligated to”和“help”這兩個動作過程實體化，這一轉(zhuǎn)化使得廣告語言變得正式、嚴(yán)肅，讓讀者真實地體會到一種責(zé)任感，從而采取行動提供幫助。

（4） a To create the sustainable value.

b The creation of the sustainable value. （CA Newsweek August， 2009）

（5） a A simple strategy that has always separated persons who win from those who lose.

b A simple strategy that has always separated winners from losers. （CA Newsweek October， 2009）

在以上兩則商業(yè)廣告中，（4a）和（5a）是一致式表達(dá)，（4b）和（5b）是隱喻式?！癱reation”是動詞“create”的名詞化形式，把這個過程物化成具有實體性質(zhì)。而在（5b）中，“winners”和“l(fā)osers”這兩個名詞分別是由兩個小句“persons who win”和“those who lose”轉(zhuǎn)化而成。顯然，轉(zhuǎn)化后字?jǐn)?shù)減少，但信息量不變，也就是說，兩個小句的信息量壓縮到兩個名詞里去了，表達(dá)效果更簡潔。范文芳、汪明杰（2003）指出，名詞化的使用“使我們能夠避免很多拖泥帶水的表達(dá)，因為它表達(dá)的是本來需要用從句表達(dá)的意義”（Jespersen， 1924： 136）。

（6） a These wrist instruments are all equipped with“motors” which perform highly.

b These wrist instruments are all equipped with high-performance “motors”.

（CA Fortune May， 2009）

這是一則手表的廣告，（6a）是“一致式”表達(dá)，小句“which perform highly”修飾“motors”，表達(dá)直白；（6b）是“隱喻式”表達(dá)，小句“which perform highly”濃縮成了一個名詞“high-performance”，使得表達(dá)簡潔、正式，該名詞直接置于中心詞“motors”前，在第一時間把手表的高性能傳遞給受眾。

（7） a A smarter business needs to think much smartly.

b A smarter business needs smarter thinking.（CA Business Week September， 2009）

這是IBM廣告語中的一句。同樣，（7a）是“一致式”表達(dá)，動作過程用了動詞詞組 “think much smartly”表達(dá)，語義是單層的。（7b）是“隱喻式”表達(dá)，名詞“thinking”取代了a句中的動詞詞組，把這個“過程”實體化了。

4 . 討論

韓禮德（2000：269）指出，語法隱喻基本上就是名詞化的趨勢。廣告中名詞化的使用使語言顯得正式、莊重，使其表達(dá)客觀、簡潔，因而更具說服力。以上例句中的a句皆為一致式表達(dá)，用動詞表達(dá)“過程”，用形容詞表達(dá)“特征”，語義特征是單層的。而b句則是采用了具有雙重語義特征的名詞化表達(dá)，因而語言正式、嚴(yán)肅。同時，名詞化的表達(dá)把“過程”、“特征”等抽象概念實體化，給人的印象是具體的、能夠真實感受到的，這就拉近了廣告與消費者的距離，更利于廣告目的的實現(xiàn)。在這142個名詞化中，大部分為動詞（詞組）或形容詞（詞組）的名詞化以及小句的名詞化現(xiàn)象，只有一例為人際隱喻（情態(tài)動詞must轉(zhuǎn)化成名詞must），本文不作詳述。但是，名詞化也并不是越多越好，從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，平均每條廣告語中名詞化現(xiàn)象不到2個。換言之，過度使用名詞化會使語言的信息密度過于強大，讓人讀起來咬文嚼字難以理解。只有恰當(dāng)?shù)厥褂妹~化才能夠起到畫龍點睛的作用。

5 . 結(jié)束語

廣告是一種特殊文體，其明確的目的決定了它的語言必須具有強大的溝通能力，而且必須用盡可能短的篇幅給人留下最深刻的印象，達(dá)到勸誘的目的。因此，詞匯的選擇至關(guān)重要。而名詞化這一最重要的語法隱喻工具，能夠在廣告語言中擔(dān)此重任。從廣告語體的特色來說，名詞化的使用讓廣告語言簡潔、正式、莊重，有力地濃縮了信息量，加強了語言的說服力；從語法隱喻這一理論角度來說，名詞化是詞匯在語法結(jié)構(gòu)中的使用從而體現(xiàn)出隱喻意義（朱永生，2006）。通過以上例句可以看出，廣告中的名詞化都使得語言具備了隱喻意義，具有雙重的語義特征。誠然，廣告目的的實現(xiàn)不完全是依靠名詞化就能解決的，廣告語言中豐富的評價資源及其與名詞化、隱喻之間的關(guān)系等都能左右廣告語言的效果，這些內(nèi)容筆者將另文討論。

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