裴常山 陳曉蔚

(福建廣播電視大學(xué)，福建福州，350003)

一、植入式廣告的定義

植入式廣告作為一種依附在媒介上的廣告形式，已有超過100年的歷史。西方曾有一個經(jīng)典定義:“Where is an ad not an ad?When it’s a product placement.”(什么時候廣告不再是廣告了？那就是當(dāng)它成為植入式廣告的時候。)[1]在這個詞組里，“product”是指“商品”，“placement”翻譯成“放置，安排”，詞組直譯即“商品置入”，所以植入式廣告的英文翻譯為“product placement”。這里用“植入”的譯法，主要是指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。[2]它的傳播三要素表現(xiàn)為:主體——植入式廣告的音像系統(tǒng)；內(nèi)容——植入式廣告的表現(xiàn)形式與商品信息；客體——接受植入式廣告內(nèi)容信息的觀眾。

半個多世紀(jì)以來國內(nèi)外學(xué)者對“植入式廣告”的定義頗多，但總體來看，主要包含以下三點內(nèi)容:第一，必須同時擁有植入商品和植入母體，并且作為植入客體的商品必須成為植入母體的一部分，然后再以一個整體的形式對外傳播；第二，具有隱蔽性，商品或服務(wù)信息必須在觀眾無意識的狀況下，悄無聲息地傳遞給消費(fèi)者；第三，作為廣告的一種特殊形式，其目的仍然是為了傳遞信息和促進(jìn)銷售。因此，可以說植入式廣告是一種以付費(fèi)的方式，把商品或者品牌標(biāo)志植入其他媒介，并使其構(gòu)成母體的一部分，使受眾在不知不覺中接受商品信息的一種隱蔽的廣告形式。一個理想的植入式廣告，是形象傳播與理念傳達(dá)同時實現(xiàn)的載體，也是影視藝術(shù)與商業(yè)美學(xué)的完美融合。

二、植入式廣告的優(yōu)缺點

(一)植入式廣告的優(yōu)勢:廣告主和消費(fèi)者的雙贏

1.低廉的人均廣告費(fèi)

相對于傳統(tǒng)媒體廣告投放成本高、效果差等問題，植入式廣告低廉的人均廣告費(fèi)用和不受時空限制的傳播效果深得廣告主青睞。影視劇作品的受眾覆蓋廣，易復(fù)制，所以它可以形成更廣泛的傳播影響力。如:可以多次回放的錄像帶、VCD、DVD，和電視、互聯(lián)網(wǎng)的重播、點播功能等，都幫廣告主實現(xiàn)了反復(fù)宣傳的目的。

2.高質(zhì)量的接受率

植入式廣告除了覆蓋面廣之外，更大的優(yōu)勢在于高質(zhì)量的受眾接受率，即高度專注狀態(tài)下的受眾注意。植入式廣告能夠?qū)⑸唐返奶攸c、性能、使用方法等融入電影情節(jié)，通過影視劇中對商品所代表的生活和理念的描述詮釋，向觀眾傳達(dá)品牌的核心價值理念，讓受眾主動地在愉悅的氛圍中不知不覺地接受信息，吸納商品的核心理念，激發(fā)觀眾對商品的熱情。

3.節(jié)省了消費(fèi)者的成本

相對于廣告主的投資成本，植入式廣告還節(jié)省了消費(fèi)者的成本。首先，它節(jié)約了商品的廣告成本，同時也就為消費(fèi)者降低了由于廣告費(fèi)用而增加的商品的價值。其次，為影視劇節(jié)省了道具成本，甚至還增加了影視劇的制作費(fèi)，降低了消費(fèi)者觀影的成本。比如:寶馬、奧迪等汽車公司在影片中投入新款轎車或跑車；度假地或一些商店為影視劇提供拍攝場地；服飾品牌為演員量身定做各種演出服等。最后，植入式廣告還為消費(fèi)者節(jié)省了時間成本，消費(fèi)者不但不用浪費(fèi)時間看那些插播廣告，而且融入故事與劇情的廣告還為影視劇增色不少。

4.引領(lǐng)時尚流行

影視劇中不但有觀眾喜愛的明星，還有可以讓他們追逐、效仿的最新時尚。以時尚為主題的影視劇作為參照系，觀眾便可緊跟流行的風(fēng)向標(biāo)，保持與社會的同步。據(jù)統(tǒng)計，電影消費(fèi)者以18-30歲的人為主，而且近四分之三的觀眾月收入超2000元。這些消費(fèi)者重視生活的質(zhì)量，關(guān)注時尚元素，對影視劇中引領(lǐng)的時尚流行極其敏感。而在影片中以情節(jié)、道具等形式出現(xiàn)的廣告，實質(zhì)上就是一種體驗營銷，使消費(fèi)者仿佛身臨其境。[3]

(二)植入式廣告的劣勢

1.品牌的適用范圍小

植入式廣告一般適用于知名品牌，因為在影視劇中大部分廣告由于情節(jié)的限制，出現(xiàn)時間都較短暫，而受眾需要在這么短的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品品牌、包裝或商品外型，就需要受眾對品牌具有高度的認(rèn)知。否則，商品或品牌標(biāo)志很容易被當(dāng)作虛構(gòu)的道具而存在或者直接被觀眾忽略，失去了廣告的意義。

2.產(chǎn)生的效果不確定

生硬植入或過度植入會導(dǎo)致觀眾的反感，進(jìn)而導(dǎo)致品牌形象受損。首先，商品植入影視劇時，如果選擇了不恰當(dāng)?shù)那榫?、情?jié)或人物，則可能引起觀眾對品牌的負(fù)面聯(lián)想。其次，觀眾對廣告有一種高度敏感的排斥情節(jié)，不當(dāng)?shù)膹V告信息植入有可能會分散觀眾對情節(jié)的注意，使其思維流程被中斷或受到干擾，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的抵制情緒，從而導(dǎo)致品牌形象受損。

3.商品表達(dá)受限

與融入劇情的商品不同，大部分植入的商品在鏡頭上只是一閃而過，無法做到深度表述，所以特別不適合做直接的理性訴求或功能介紹。這樣的植入廣告跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關(guān)系，大部分受眾也根本不會注意到，所以它對品牌形象的提升沒有什么作用。

三、影視劇植入式廣告的植入方式分析

影視劇是一種藝術(shù)作品，同時也是一種有效的傳播媒介，廣告一直將影視劇作品作為其傳播的媒介。20世紀(jì)90年代初期，西方學(xué)者關(guān)于植入式廣告的類型模式已有很多研究成果，比如Russell的植入式廣告模式理論將植入式廣告分為三種類型:視覺植入、聽覺植入、情節(jié)植入。[1]其中:視覺植入一般以商品商標(biāo)、商品實物的方式出現(xiàn)；聽覺植入指通過劇中人物的對話提及商品，或出現(xiàn)與商品相關(guān)的音效；情節(jié)植入將商品信息或品牌理念融合到影視劇劇情中，能夠創(chuàng)造出比視覺植入和聽覺植入更強(qiáng)的廣告記憶效果。在我國，2007年CTR媒介智訊公司在《淺談植入式電視廣告效果評估體系》一文中也建立了類似的植入式廣告的價值評估模型(如圖)。[2]

由此可見，在影視劇中要成功的植入某種品牌，必須綜合考慮視覺、聽覺和情節(jié)度的影響效果，做到植入方式的視聽結(jié)合，并且廣告要與被植入的信息密切相關(guān)，符合情節(jié)發(fā)展。其實在影視劇中三種方式的植入并不是孤立存在的，它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求，本文為了分析需要，從視覺、聽覺和情節(jié)植入三個角度來介紹廣告植入方式的種類:

(一)視覺植入

1.道具植入

道具植入是指商品作為影視作品中的道具呈現(xiàn)。例如電影《外星人e.t.》中引來外星人的“Reese’s Pieces”牌巧克力；《手機(jī)》中無處不在的摩托羅拉手機(jī)等。一部電影，鏡頭掃過之處全部都成了品牌的展示舞臺。這種植入方式如果出現(xiàn)時間位置不當(dāng)，生搬硬套，即使廣告商品引起了觀眾的注意也會因為不自然而造成反感，而如果植入恰到好處，則能會成為推動劇情發(fā)展的原因和線索。

2.場景植入

場景植入是指將品牌或商品作為故事發(fā)生的場景或場景的一部分。比如電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到瑞恩珠寶店里，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。《杜拉拉升職記》中杜拉拉購物時經(jīng)過HERMES，GUCCI等服飾品牌的店面，也是作為背景出現(xiàn)的植入式廣告。這種非特寫式的植入方式往往能夠拉近與觀眾的距離，使得劇情的日?；罨兜朗?，增加了劇情的真實感。

(二)聽覺植入

1.臺詞植入

臺詞植入是指在故事情節(jié)中借助對白或旁白把廣告信息植入影片的方式。如《瘋狂的石頭》中黑皮說“牌子貨，班尼路”可以算是一個典型的例子。像這樣的經(jīng)典對白，把商品的地位、特性、特征，甚至是品牌精神內(nèi)涵直白地告訴觀眾，常被老百姓廣泛使用，甚至成為流行的調(diào)侃語，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。但是由于這種方式過于明顯，一旦設(shè)計不好，產(chǎn)生反作用，就容易引起觀眾對廣告的反感。

2.音效植入

音效植入是指通過旋律和歌詞以及畫外音等暗示，引導(dǎo)觀眾聯(lián)想到特定的品牌。最經(jīng)典的是摩托羅拉手機(jī)鈴聲“Hello Moto”、中國移動動感地帶的主題曲《我的地盤》，觀眾不需看到商品或品牌標(biāo)志，只要聽到這些特定的音樂就能聯(lián)想到品牌。其隱蔽性較強(qiáng)，對品牌的知名度和音樂的廣泛流傳度都有很高的要求。

(三)情節(jié)植入

1.劇情植入

劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。如在電影《手機(jī)》中，摩托羅拉手機(jī)可以算作是另一位主演，與情節(jié)巧妙融為一體，反映當(dāng)下社會意識，與劇情緊密相扣，得到了票房與口碑、商業(yè)與藝術(shù)的雙重回饋?！斗钦\勿擾》中，葛優(yōu)到杭州西溪濕地旅行，在游覽的過程中演員詳細(xì)地介紹了西溪的環(huán)境，影片為西溪引來了不少游客。

2.題材植入

題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格商品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致，為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。[4]

3.文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是某一種商品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的商品。例如:韓國電視劇《大長今》用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中，影響他們的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為。[5]

四、做好植入式廣告的幾點建議

1.注重植入式廣告商業(yè)性和影視劇文化藝術(shù)性的平衡

影視劇的文化性、藝術(shù)性是其立足之本，這也是作為觀眾將其作為審美形式和娛樂方式的重要原因。目前，有些影視劇作品，為了達(dá)到自身的利益追求，忽略其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，遷就廣告而破壞作品品質(zhì)，在影視劇中堆砌大量植入式廣告，把影視劇變成赤裸裸的廣告劇，嚴(yán)重影響著影視劇的質(zhì)量。而伴隨觀眾對影視劇中的植入式廣告的“自衛(wèi)意識”的增強(qiáng)，廣告的有效性必然大減，甚至出現(xiàn)觀眾“遷怒”于劇中的廣告商品的情況，這就與廣告主植入營銷的初衷背道而馳了。例如，在電視劇《丑女無敵》中，不但大量植入了聯(lián)合利華旗下的多芬、清揚(yáng)的品牌，還有其它眾多品牌和商品廣告，包括飲料、隱型眼鏡、生活用品、銀行信用卡、紅茶等。[6]這種植入品牌泛濫，破壞了電視劇的文化性和整體性，引起了消費(fèi)者反感，削弱甚至惡化廣告效果。

所以，制片人和廣告主都應(yīng)當(dāng)尊重影視劇作品的文化藝術(shù)性。具體來說，植入式廣告必須堅持“影視第一、廣告第二”的原則，不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容，要保持要故事情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，不要低估了觀眾對廣告的判斷能力，要充分考慮觀眾在接受廣告過程中的自衛(wèi)意識，要尊重觀眾的審美感受，充分協(xié)調(diào)好影視劇的藝術(shù)性、文化性與商業(yè)性之間的關(guān)系，使影視劇與植入式廣告真正實現(xiàn)雙贏。

2.根據(jù)商品或品牌的知名度和認(rèn)知度來確定廣告信息刺激強(qiáng)度

植入式廣告的一大特點是隱秘性，不容易被觀眾發(fā)現(xiàn)，加上影視劇是觀眾娛樂的一種手段，觀眾的首要關(guān)注點是影視劇本身，關(guān)注影視劇中的情節(jié)發(fā)展和人物表演，不會刻意去注意影視劇中出現(xiàn)的商品或品牌。因此，對于一閃而過的廣告植入，其廣告效果主要取決于品牌的知名度，如果植入的品牌或商品知名度較高，觀眾比較熟悉，那可能會有印象，若是商品或品牌知名度相對不高，植入時長又較短，信息刺激不強(qiáng)，就難以形成觀眾的持續(xù)和強(qiáng)效注意力，植入式廣告的效果就會大打折扣，甚至不被觀眾發(fā)現(xiàn)，做無用功。如在各大電視臺曾經(jīng)熱播的電視劇《家有兒女》中，宜家家具進(jìn)行了場景植入，但是廣告效果并不明顯，因為雖然宜家家具在國外知名度較高，但是在國內(nèi)影響還不大，知名度和認(rèn)知度都不高，鏡頭中可以給予觀眾的重復(fù)刺激并不多，所以消費(fèi)者并不會關(guān)注到這個品牌。

從這個角度來說，在影視劇中植入廣告應(yīng)根據(jù)商品或品牌的知名度和認(rèn)知度來確定植入式廣告的刺激強(qiáng)度，對于具有相當(dāng)知名度的商品，植入效果的提升重點應(yīng)放在植入方式上，鏡頭可一閃而過，因為時間過長還有可能引起觀眾的反感；而對于知名度和認(rèn)知度相對不高的商品，需要適當(dāng)增加廣告植入時長，提高商品或品牌出現(xiàn)的重復(fù)率，通過信息的持續(xù)刺激，在不引起受眾反感的情況下，讓受眾完成對腦海中商品或品牌的隱性植入，從而達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.注重植入式載體——影視劇的選擇

廣告的目的是宣傳商品或品牌，讓目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告信息，達(dá)成購買行為。現(xiàn)代的商品市場已進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)者市場的時代，所以，植入式廣告要增強(qiáng)其針對性，要將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，才能產(chǎn)生廣告效果，達(dá)到營銷目的。所以，在進(jìn)行影視劇植入式廣告時，廣告主不允許不加選擇地在任何影視劇中做植入式廣告，要考慮自身品牌的形象和宣傳的策略，盡可能選擇與自身品牌定位、目標(biāo)市場定位、營銷宣傳策略聯(lián)系度高的影視劇，以期取得較好的廣告效果。如在明星較多的青春偶像劇中，目標(biāo)觀眾是青年群體，高端服裝、飲料、香水、手機(jī)等時尚用品較適合植入，而在現(xiàn)實生活為題材的影視劇中，中老年群體是目標(biāo)觀眾的重要組成部分，藥品保健品就較適合植入。電視劇《奮斗》真實反映了年輕人的生活現(xiàn)狀，在年輕人中有很高的收視率，引起較大的情感共鳴，年輕人追求時尚，對手機(jī)的要求和更換率較高，是手機(jī)的主要消費(fèi)群體，劇中佟大為、馬伊俐、李小璐、文章、王珞丹也是手機(jī)目標(biāo)人群所喜愛的明星。[7]

廣告主要尋找最適合自身的影視劇植入載體，就需要做好前期的準(zhǔn)備工作。這點可以向美國的一些公司學(xué)習(xí)，他們甚至設(shè)有廣告企劃部門，與好萊塢電影制片商、電視臺開展緊密合作，專門尋找合適的影視劇進(jìn)行植入。[8]建議國內(nèi)的公司也可以成立相關(guān)的專業(yè)部門，盡早了解全國影視劇的拍攝情況，早動手謀劃，挑選適合自身定位的影視劇，提前分析影視劇的收視預(yù)期、商業(yè)號召力、廣告表現(xiàn)力、項目可靠度、價格，然后與制片商討合作內(nèi)容。當(dāng)然，有些影視劇及廣告的專業(yè)知識，還需要廣告主在廣告及影視公司的幫助下完成。

4.選擇巧妙的植入方式

植入式廣告的核心理念是廣告信息與影視劇不是簡單的關(guān)聯(lián)，而是兩者的高度契合。恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告需要深入分析影視劇的情節(jié)和用戶感受，分析植入的尺度，尋求最佳契合點。所以，植入式廣告必須服務(wù)于影視劇的情節(jié)，內(nèi)化在人物表現(xiàn)中，不露痕跡。因此，如何選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?、情?jié)去植入，顯得尤為重要。廣告隱而不露，沒有廣告效果，投入得不到回報；廣告過于暴露，使觀眾明確感覺到廣告意圖，觀眾就會對廣告或商品滋生抵觸情緒。

對于具體植入式廣告的操作來說，不但要求廣告植入的形式不易被觀受眾所察覺，還要將植入式廣告的信息與影視劇的故事情節(jié)、內(nèi)容等進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳疃热诤?，在?jié)目內(nèi)容中融入商品或品牌信息，在故事情節(jié)中自然體現(xiàn)商品或品牌信息，這是植入式廣告追求的運(yùn)作方式。當(dāng)植入式廣告與劇情與廣告品牌的特征相結(jié)合，將廣告做的不像廣告時，植入式廣告就達(dá)到了最高境界。而且，因為廣告中所表現(xiàn)的商品信息與影視劇的情節(jié)關(guān)聯(lián)度高，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也高，廣告效果就越好。在電影《天下無賊》中，劉德華扮演的男主角在敲詐勒索大款的時候，需要拍攝視頻證據(jù)，這時候利用一臺佳能攝像機(jī)作為敲詐的作案工具，商品信息比較自然地融入了電影情節(jié)。[9]而在電影《手機(jī)》中，嚴(yán)守一與前妻對話時，鏡頭轉(zhuǎn)向電視，電視中正在播放中國移動的廣告，還有分貝很大的中國移動廣告語的聲音，這種生硬地破壞劇情的鏡頭和聲音處理，基本效果等于電影中“插播廣告”，廣告效果可想而知。

5.持續(xù)投放以發(fā)揮植入式廣告效用

廣告效果的發(fā)揮依賴于廣告到達(dá)率，即在一定時期內(nèi)，受眾有多大比例會接收到廣告信息。在植入式廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要想達(dá)到理想的到達(dá)率，不是區(qū)區(qū)幾次廣告就可以實現(xiàn)的，而且人的記憶和遺忘規(guī)律要求植入式廣告要給予人腦重復(fù)的信息刺激。有傳播學(xué)的研究表明，人腦至少接收3次同樣的信息刺激才能產(chǎn)生印象。因此，植入式廣告需要重復(fù)，需要持續(xù)的信息刺激，才有可能促成營銷的成功。如《007》已成為系列電影，拍攝了多部續(xù)集，在每一部續(xù)集中，詹姆斯邦德總會對馬丁尼酒情有所寄。在已拍攝的二十余部系列影片中，幾乎每部電影他都會喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著電影的熱映而熱賣全球。它的成功之處不僅在于巧妙地將商品與電影人物、情節(jié)進(jìn)行了有效自然的融入，還在于多年的連續(xù)投放，這種有效的重復(fù)性、持續(xù)性傳播馬丁尼酒成功的舉足輕重的因素。[10]

因此，在運(yùn)作植入式廣告?zhèn)鞑r，一定要加強(qiáng)廣告投入的重復(fù)性和持續(xù)性，這樣才能打造消費(fèi)者心中的品牌識別地位，充分發(fā)揮植入式廣告的有效性。

五、結(jié)語

植入式告作為新興的一種廣告形式，較傳統(tǒng)廣告有其獨(dú)特之處，是廣告人智慧的結(jié)晶。當(dāng)然，目前也存在很多問題和弊端，如植入式廣告在中國市場尚處在起步階段，發(fā)展并不充分，操作上也不夠成熟，我國現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)也缺少對其的監(jiān)管和引導(dǎo)等。但毋庸置疑的是，植入式廣告有著廣泛的發(fā)展空間，作為影視與廣告的一種雙贏嘗試，它是未來中國影視廣告的發(fā)展趨勢。只要廣告人不斷探索，剖析問題的癥結(jié)，探尋解決的方法，必將使植入式廣告達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的有效結(jié)合，迎來植入式廣告發(fā)展的春天，促進(jìn)整個廣告行業(yè)更加健康地發(fā)展。

[1]Cristel A.Russell.Toward a framework of product placement:theoretical propositions[M].Advances in Consumer Research，1998，357-362.

[2]CTR媒介智訊.淺談植入式電視廣告效果評估體系[J].廣告主，2007，(4):15.

[3]李曉蓉.植入式廣告的新形式——以《康熙逛牛城》為例[J].新聞世界，2010，(8).

[4]容毅.淺析“植入式廣告”的營銷策略[J].價值工程，2011，(26).

[5]百度百科.植入式廣告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/560486.htm.

[6]葉芳.影視劇植入廣告透視[J].新聞世界，2011，(10).

[7]楊宗靈.從《奮斗》看影視劇植入廣告十大原則[J].市場觀察，2008，(1).

[8]王明昊，王曉旭.運(yùn)用影視劇植入式廣告?zhèn)鞑テ放莆幕瘑栴}及方法探析[J].乳品與人類，2011，(6).

[9]邸揚(yáng).淺談廣告的造勢與成效[J].現(xiàn)代交際，2012，(9).

[10]高明慧.植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用[J].新聞界，2009，(5).