摘要：企業(yè)創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本要求，而成功的塑造品牌形象，是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。文章在企業(yè)創(chuàng)新的大背景下，以餐飲企業(yè)為例，探討品牌形象感知及其與消費者購買意愿之間的關(guān)系。通過因子分析、回歸分析等方法，研究發(fā)現(xiàn)：情感性因素和功能性因素構(gòu)成了餐飲行業(yè)的品牌形象感知的主要因素，但僅有情感性因素感知對消費者購買意愿的影響顯著，是品牌形象中的決定因素。最后為餐飲業(yè)品牌塑造及企業(yè)創(chuàng)新提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)創(chuàng)新；品牌形象；情感性因素；功能性因素；購買意愿

一、 文獻回顧與理論假設(shè)

國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象從不同的角度下過許多定義，其中，Bird等（1970）所提出的把品牌形象定義為消費者有關(guān)特定品牌的“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”、簡單、明了，最容易被接受與理解，并且它的使用也最為廣泛，因此，本文中對品牌形象的定義也理解為“聯(lián)想”、“知覺”、“態(tài)度”。而消費者對品牌形象的感知則是指消費者對品牌的知覺、態(tài)度、聯(lián)想等的理解與感受。

品牌形象問題的相關(guān)研究從20世紀初期至今，主要可以概括為三大主題：一是對品牌形象構(gòu)成要素的探討；二是品牌形象及其他相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的研究；三是品牌形象對企業(yè)策略的影響。其中，對品牌形象構(gòu)成要素的研究是品牌形象問題中最基礎(chǔ)，也是最本質(zhì)的研究，通過探索不同產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成要素，無論是在理論上還是實踐上，都能更清晰的了解品牌形象因素的作用機理，從而更有效的制定品牌策略。從20世紀50年代開始，許多學(xué)者就從不同的角度對品牌形象構(gòu)成提出了不同的看法。其中包括：品牌形象二重性模型，把品牌形象分為軟性和硬性兩大類（Biel，1993）?！坝残浴甭?lián)想（“hard” association）是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性（tangible/functional attributes）的認知；“軟性”聯(lián)想（“soft” association）則主要反映品牌無形的或者情感性屬性（emotional attributes）；由Keller和Kevin Lane（1995）提出的科特勒品牌形象模型，模型將品牌形象視為一個由品牌聯(lián)想來反映的綜合概念，其中，消費者對產(chǎn)品得益、產(chǎn)品特點及消費者態(tài)度等構(gòu)成了品牌聯(lián)想的要素；品牌個性理論，Aaker（1997）提出，品牌個性有五個測量維度：真誠（Sincerity）、興奮（Excitement）、勝任（Competence）、品位（Sophistication）、強壯（Ruggedne-ss）；國內(nèi)學(xué)者羅子明（2001）提出品牌形象五構(gòu)面模型，將人們對品牌形象的認知分為產(chǎn)品屬性、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌價值五個方面；品牌形象綜合測評模型將品牌形象分為四個維度：符號形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及擬人形象（范秀成、陳潔，2002）。綜合國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象構(gòu)成的研究，貝爾模型的二分式研究概括性強（蔣廉雄、盧泰宏，2006），并且簡單，直觀，較為系統(tǒng)的概括了品牌形象的構(gòu)成維度（江明華、曹鴻星，2003；王長征、壽志鋼，2007；王新新、薛海波，2008；蔣廉雄，2008），可以作為品牌形象感知因素的研究參考。

然而，品牌形象構(gòu)成研究至今仍然存在待進一步發(fā)展的空間：貝爾品牌形象二重屬性論需要在不同行業(yè)中進行實證檢驗。目前，學(xué)者們對品牌形象構(gòu)成的研究主要關(guān)注有形產(chǎn)品的情況，如以運動鞋、牙膏、隨身聽等產(chǎn)品為例，分析品牌形象構(gòu)成因素，這些有形產(chǎn)品的品牌形象共同包括了功能屬性、性價比等“功能”因素和象征意義、品牌親和力、廣告宣傳等“意義”因素（焦璇等，2004）；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）對仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費者行為的影響進行了研究，研究結(jié)果表明仿冒產(chǎn)品的品牌形象由直接因素和間接因素（direct and indirect effects）構(gòu)成，其中直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等對消費者購買意愿有顯著影響；還有的學(xué)者以日化產(chǎn)品、香煙等有形產(chǎn)品為例，研究了品牌形象的屬性構(gòu)成問題（Anna Torres & Tammo Bijmolt，2008；Daniella Germain等，2010）。相比較而言，探討無形產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成的研究較少。Dan Padgett，Douglas Allen（2012）通過定性的方法，研究了溝通服務(wù)行業(yè)（Communicating S-ervice）的品牌形象應(yīng)該如何定位，但卻沒有進一步探討其具體的品牌形象構(gòu)成要素。在服務(wù)行業(yè)中，餐飲行業(yè)地位舉足輕重。據(jù)2011年中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，餐飲企業(yè)是中國服務(wù)市場極具前景的行業(yè)之一，然而仍存在不少問題，企業(yè)創(chuàng)新需要持續(xù)進行。鑒于餐飲業(yè)具有有形產(chǎn)品與無形服務(wù)結(jié)合的特殊性，研究其品牌形象的構(gòu)成要素是對企業(yè)創(chuàng)新有著重要的現(xiàn)實意義。消費者對餐飲業(yè)品牌形象因素的感知正是通過品牌形象的構(gòu)成要素來實現(xiàn)的?；谏鲜隼碚?，可提出假設(shè)一：

H1：在企業(yè)創(chuàng)新的背景下，餐飲行業(yè)品牌形象感知因素可分為功能性感知因素及情感性感知因素。

面對激烈的市場競爭，科學(xué)的制定品牌競爭對策對餐飲企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，除了了解餐飲業(yè)的品牌形象感知因素以外，還必須進一步探討不同的品牌形象感知因素對人們購買行為的影響。現(xiàn)有的研究表明，品牌形象對消費者行為具有顯著影響。如Lin Chien-Hsiung（2011）研究了承辦酒席服務(wù)（catering）的品牌形象，但作者重點研究的是品牌形象與消費者滿意度的關(guān)系，而沒有進一步說明酒席服務(wù)的品牌形象的構(gòu)成要素是什么，哪一個要素具有決定性的作用；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）在仿冒產(chǎn)品的品牌形象及其對消費者行為的影響的研究中指出，品牌的直接因素，即產(chǎn)品特性（benefit and product attribute）等功能性因素對消費者購買意愿有顯著影響；而與之相反的是在Biel（1993）的品牌形象二重性研究中，軟屬性具有更重要的作用，研究強調(diào)，軟屬性的不易復(fù)制性與獨特性，使得消費者更加依賴軟屬性來區(qū)分品牌。而且軟屬性也使品牌擁有更多的忠誠消費者，因為消費者能更易對品牌賦予個人意義，從而使得品牌具有更持久的價值。在餐飲行業(yè)中，消費者對于服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)裝潢、店內(nèi)文化氛圍等非產(chǎn)品功能屬性的感知與食物質(zhì)量、食物價格等產(chǎn)品功能屬性的感知一樣，直接影響著消費者的購買行為，區(qū)別于單純的有形產(chǎn)品購買行為，餐飲企業(yè)的服務(wù)性更強，而且隨著餐飲業(yè)競爭的日益激烈，企業(yè)對軟屬性的要求更高，消費者對餐飲企業(yè)品牌的軟屬性感知更為顯著，從而影響其購買行為。因此，提出假設(shè)二：

H2：相比于功能性因素感知，餐飲企業(yè)品牌形象的情感性因素感知對消費者購買行為的影響更為顯著。

二、 實證分析：品牌形象構(gòu)成要素及其與購買意愿的關(guān)系——以餐飲企業(yè)為例

1. 數(shù)據(jù)收集。研究主要采取隨機抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)、街頭攔截等方法，共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷396份，有效率為94%。樣本分布情況如表1所示。

初測階段，使用詞匯聯(lián)想的方式，獲得消費者對餐飲企業(yè)品牌形象感知的成分。這一方法也是參照蔣廉雄和盧泰宏（2006）研究通信服務(wù)品牌形象構(gòu)成因素的做法。通過分析被訪者聯(lián)想的結(jié)果，獲得26個餐飲業(yè)品牌形象成分詞匯，如好吃、方便、環(huán)境、美國的、服務(wù)態(tài)度等等。按照詞匯意義的相似性和層次性，結(jié)合專家討論，得出食物色香味、食物營養(yǎng)、價格、可供選擇的食物、用餐等候時間、規(guī)模、歷史、市場份額、投訴處理、來源國、服務(wù)態(tài)度、員工形象、社會公益活動、店內(nèi)裝潢設(shè)計、環(huán)境品牌、經(jīng)營文化等16個詞匯。再對16個詞匯進行30個學(xué)生樣本的初測，測量語句為“對于該品牌餐飲企業(yè)的__方面，從‘完全沒有印象到‘印象十分深刻”，采用7級量表（從最低1分到最高7分）進行打分，刪除印象得分低于2%的詞匯，剩下的詞匯作為正式測項，結(jié)果仍為16項。通過對16項詞匯的正向描述，最終得出餐飲業(yè)品牌形象感知的測量量表。

2. 數(shù)據(jù)及結(jié)果分析。

（1）信度及效度分析。在因子分析之前，先進行數(shù)據(jù)檢定，即進行信度和效度的檢驗。其中，信度是檢查的測量結(jié)果是否可靠；效度則考察測驗本身能否發(fā)揮測量功能。

①量表的信度檢驗。目前最常被采用的信度系數(shù)是Cronbach's Alpha系數(shù)。一般的情況，Alpha系數(shù)高于0.7則說明量表具有較高信度，檢查結(jié)果可靠（Nunnally，1978）。本研究中所有量表的最初信度具體情況如表2所示。

各量表Cronbach's Alpha系數(shù)均高于0.8，量表可靠性高，可以接受使用。

②量表的效度檢驗。量表的效度包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。首先，本文的量表綜合借鑒了國內(nèi)外成功的實證研究，因此擁有較高的內(nèi)容效度；第二，運用驗證性因子分析來檢驗量表的建構(gòu)效度。對量表進行KMO和Bartlett檢驗。本研究中所有量表的最初效度具體情況如表3所示。

從表3可以看出每個量表的KMO均在0.8以上，具有較高的效度。綜合上述，信度與效度均能通過檢驗，樣本數(shù)據(jù)適宜做因子分析。

（2）因子分析結(jié)果。因子分析是隨機取樣的受試者所填答的資料，進性統(tǒng)計分析，來構(gòu)造因素層面，而以最少的層面，解釋全部最大的總變異量。本文使用主成分因子分析法對餐飲業(yè)品牌形象感知量表數(shù)據(jù)進行因子分析，其結(jié)果如表4。

通過轉(zhuǎn)軸后因子分析，最終提取出兩個層面的因子。根據(jù)兩個層面各個題項的意義解釋，可將兩個層面分別命名為餐飲業(yè)品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知。即對餐飲品牌形象主觀的情感屬性或客觀的功能性屬性的理解和感受。從而說明了餐飲行業(yè)品牌形象感知與貝爾定義的品牌形象軟硬兩重屬性的解釋是一致的，由此H1得到支持。

3. 回歸分析結(jié)果。通過因子分析，得出餐飲業(yè)品牌形象感知由情感性因素感知和功能性因素感知構(gòu)成。而這兩個因素與消費者購買意愿之間的關(guān)系如何，則需要通過回歸分析進一步檢測。以餐飲業(yè)品牌形象的功能性因素感知（X1）和情感因素感知（X2）作為自變量，購買意愿（Y）作為因變量，運用SPSS16.0建立回歸方程?；貧w結(jié)果顯示：餐飲業(yè)品牌形象情感性因素感知與功能性因素感知兩個因子可以聯(lián)合解釋購買意愿43.6%的變異量，模型F值達到121.816，p值為0.000，說明模型整體擬合效果較好。由回歸方程的t檢驗可知，只有情感性因素感知通過的顯著性檢驗，其p值小于0.05，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正，代表其對購買意愿的影響是正向的。建立回歸方程：

Y=0.009X1+0.660X2+0.025

（0.833） （0.000*）

F=121.816 P=0.000 R2=0.436

該回歸方程表明，餐飲企業(yè)品牌形象的情感性因素感知對消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而象功能性因素感知對購買意愿的影響則不顯著。這說明：消費者對餐飲業(yè)品牌形象的情感性因素的感知越好，其購買意愿就越高。雖然餐飲行業(yè)是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)共同存在的產(chǎn)品，但是消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業(yè)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)裝潢等餐飲店的主觀情感性因素的影響更大。這與一些有形商品的品牌形象功能性因素的感知對購買意愿有顯著影響的結(jié)論不同，也由此得到餐飲企業(yè)創(chuàng)新的側(cè)重點因更多的考慮其品牌形象的情感性因素方面。H2得到支持。

三、 結(jié)論與建議

通過上述實證分析，文章可以得出以下兩點結(jié)論：第一，在企業(yè)創(chuàng)新的大背景下，有形產(chǎn)品與無形服務(wù)相結(jié)合的餐飲行業(yè)品牌形象的感知要素可分為：功能性因素感知與情感性因素感知，這證實了貝爾關(guān)于品牌形象分為軟、硬二重屬性的觀點。在餐飲業(yè)中功能性因素的感知主要包括規(guī)模、歷史、市場份額等因素，情感性因素的感知則主要包括服務(wù)周到、工作人員形象、店內(nèi)裝潢、環(huán)境、品牌經(jīng)營文化等因素；第二，與一般的制造業(yè)產(chǎn)品不同，在餐飲業(yè)的消費中，消費者更看重情感性因素，對餐飲業(yè)品牌形象的情感性因素的主觀感知越好，其購買意愿就越高。這說明，消費者選擇餐飲店進行消費時，實際上受餐飲行業(yè)的服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)裝潢、品牌經(jīng)營文化等餐飲店的情感性因素的影響更大。由此，提出相關(guān)的管理對策如下：第一，企業(yè)創(chuàng)新的大背景下，餐飲企業(yè)應(yīng)從功能性因素和情感性因素兩大方面塑造其品牌形象；第二，由于消費者更看重餐飲行業(yè)品牌形象中的情感性因素，因此餐飲企業(yè)在企業(yè)創(chuàng)新時，應(yīng)側(cè)重于自身品牌情感屬性的塑造，如改善店面的設(shè)計裝潢、改進員工的態(tài)度及衣著形象、建設(shè)符合時尚潮流的主題餐廳等等，這更有利于企業(yè)創(chuàng)新績效的實現(xiàn)。

歐元區(qū)各國股市的影響是比較小的。

從這三個方面，我們得到了一致的結(jié)論，就是歐債危機是一個相對獨立的事件，而其金融傳染也是出自自身原因而產(chǎn)生的，不是由于美國次貸危機造成的，也不是與次貸危機聯(lián)合造成的。這說明歐債危機金融傳染所表現(xiàn)出的特征也完全是由于歐債危機自身產(chǎn)生出來的獨有的特征，歐債危機金融傳染的研究也將具有其獨特的意義。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004），立項者：王方華。

作者簡介：許暉，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-11-20。