李航

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡(luò)交易中信息不對稱問題一直是一個(gè)研究熱點(diǎn)，本文利用信號傳遞模型對此進(jìn)行分析。首先，通過建立信號傳遞博弈模型，對網(wǎng)絡(luò)交易市場中信號的作用機(jī)制進(jìn)行演繹推導(dǎo)，并指出形成有效信號的約束條件。然后，通過淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)對信號作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)交易市場中的確存在有效信號能夠影響市場的均衡結(jié)果。希望本研究對今后的相關(guān)研究有所助益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易 信號傳遞 信息不對稱

引言

隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在社會經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了越來越重要的地位。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12594億元，與2011年相比增長了66.5%，同期的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易綜合占到了社會消費(fèi)品零售總額的6.1%。

但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，另一個(gè)不容小覷的問題也隨之出現(xiàn)。阿里研究中的所公布的數(shù)據(jù)，在一項(xiàng)共有1069人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，被調(diào)查者只有17.6%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)“可信度高”，認(rèn)為我國網(wǎng)購環(huán)境“很好”的只有2.9%，74.8%的人認(rèn)為我國網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)法規(guī)有待完善。可見我國的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境尚存在較大的問題。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的最主要原因在于網(wǎng)絡(luò)交易的信息不對稱問題，消費(fèi)者無法在付款前獲得準(zhǔn)確的商品或賣家信息。針對這一問題，本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號傳遞博弈加以分析，然后結(jié)合淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，分析網(wǎng)絡(luò)交易有效信號的傳導(dǎo)機(jī)制和影響程度。

信號傳遞博弈在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用

信號傳遞博弈（Signaling Game）屬于不完全信息動態(tài)博弈，是由斯賓塞（Spence，1974）首先提出，在分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，信號傳遞模型已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了應(yīng)用。斯賓塞在分析勞動力市場時(shí)使用信號傳遞博弈模型，在勞動力市場中，求職者是信號的發(fā)送者，求職者的生產(chǎn)能力私人信息，學(xué)歷作為求職者的信號發(fā)送給雇主。雇主無法觀測到求職者的真實(shí)生產(chǎn)能力，只能通過求職者所發(fā)出的學(xué)歷信號進(jìn)行判斷。雇主的行動是為求職者提供不同的報(bào)酬，求職者的支付是勞動市場上的工資，雇主的支付是求職者生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值。在斯賓塞的模型中，獲取學(xué)歷的成本和求職者的生產(chǎn)能力成反比，能力越高的人獲得高學(xué)歷的成本越低，對于低能力的人來講獲得過高的學(xué)歷雖然可以獲得更多的工資，但是付出的成本高昂，所以低能力的人不愿意為獲得高學(xué)歷而支出過高的成本，因此學(xué)歷就成為了勞動力市場中起到分離生產(chǎn)能力的一個(gè)有效信號。

邁爾斯（Myers）和邁盧夫（Majluf，1984）在公司投資和資本結(jié)構(gòu)模型中將需要為新項(xiàng)目融資的企業(yè)看做是信號發(fā)送者，將投資者認(rèn)為是信號的接受者，發(fā)送者的類型是現(xiàn)存資產(chǎn)的盈利能力，企業(yè)為在新項(xiàng)目中投資者所投資金承諾的股份權(quán)益作為信號，行動是投資者決定是否投資。

威克斯（Vickers 1986）在貨幣政策模型中認(rèn)為聯(lián)邦儲備局為了促進(jìn)就業(yè)而能夠忍受的通貨膨脹水平屬于擁有私人信息，信號的發(fā)送者是聯(lián)邦儲備局，類型是為了存進(jìn)就業(yè)而愿意接受的通脹水平，接受者是就業(yè)市場。在考慮兩時(shí)期模型中，聯(lián)邦儲備局在第一期所選擇的通貨膨脹水平作為信號傳遞給就業(yè)市場，雇主們根據(jù)信號做出對第二時(shí)期的通貨膨脹水平的預(yù)期作為博弈行動。

網(wǎng)絡(luò)市場中的評價(jià)信號

在網(wǎng)絡(luò)交易市場中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。為了保證消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也作為激勵商家誠信經(jīng)營的一種手段，幾乎所有的銷售平臺都建立了售后評價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò)交易的信用評價(jià)體系為交易提供了一種事后反饋信息的機(jī)制。每一筆交易完成后，由消費(fèi)者對商家進(jìn)行打分，并公布在網(wǎng)站的公開信息中，起到了傳遞商家誠信與否的信號作用。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場中購物，如圖1所示，首先瀏覽商品信息，獲取到自己需要的商品，然后參考賣家的信譽(yù)選擇是否購買。如果選擇購買則需要先付款，然后等待收到商品。通過使用后，消費(fèi)者可以對商品有全面準(zhǔn)確的了解，此時(shí)消費(fèi)者通過交易平臺對賣家進(jìn)行評價(jià)，一般而言現(xiàn)行的評價(jià)主要是：好、中、差三種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者所有給予賣家的評價(jià)都會公布在網(wǎng)上，下一期消費(fèi)者在選購商品時(shí)會將以往消費(fèi)者的評價(jià)作為購買出價(jià)的參考依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)市場中的信號傳遞博弈

在網(wǎng)絡(luò)交易市場中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。為了保證消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也作為激勵商家誠信經(jīng)營的一種手段，例如：淘寶、天貓和京東等等，幾乎所有的銷售平臺都建立了售后評價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò)交易的信用評價(jià)體系為交易提供了一種事后反饋信息的機(jī)制。每一筆交易完成后，由消費(fèi)者對商家進(jìn)行打分，并公布在網(wǎng)站的公開信息中，起到了傳遞商家誠信與否的信號作用。下一個(gè)消費(fèi)者可以收到關(guān)于商家信用度好壞的一個(gè)評價(jià)，為消費(fèi)者提供了后驗(yàn)概率。

我們假定市場中存在兩個(gè)類型的賣家：出售高質(zhì)量商品的賣家，我們稱為高質(zhì)量賣家θH，出售低質(zhì)量商品的賣家，我們稱為低質(zhì)量賣家θS，高質(zhì)量商品的成本CG高于低質(zhì)量商品的成本CB。R表示賣家的信譽(yù)積累，CR表示積累信譽(yù)所需的成本，其中高質(zhì)量賣家積累信譽(yù)所需的成本是CRH，低質(zhì)量賣家積累信譽(yù)所需成本是CRS，高質(zhì)量賣家積累信譽(yù)的成本低于低質(zhì)量賣家積累信譽(yù)的成本，即CRHPH。消費(fèi)者購買到高質(zhì)量商品獲得的效用是VG，低質(zhì)量商品獲得效用VB，且VG >VB。

消費(fèi)者根據(jù)賣家的信譽(yù)R決定支付價(jià)格，假定高質(zhì)量賣家積累信譽(yù)的成本是CRH=aH R，低質(zhì)量賣家積累信譽(yù)的成本是CRS=aS R，可以得到aH

當(dāng)R

當(dāng)R≥R*時(shí)，消費(fèi)者愿意支付PH的價(jià)格，此時(shí)高質(zhì)量賣家的利潤是PH-CG-aH R，倘若PH-PL>aH R，高質(zhì)量賣家的最優(yōu)選擇是積累信譽(yù)到R*，否則依然選擇R=0。此時(shí)，低質(zhì)量賣家的利潤是PH-CB-aS R，倘若PH-PL

如果要使得信譽(yù)成為分離網(wǎng)絡(luò)交易市場中高質(zhì)量賣家和低質(zhì)量賣家的一個(gè)有效信號，則需要滿足。

根據(jù)不完全信息博弈的研究方法，在博弈開始之前先進(jìn)行海薩尼轉(zhuǎn)換，由自然以μ的概率決定是高質(zhì)量賣家還是低質(zhì)量賣家。賣家選擇不同的信譽(yù)，消費(fèi)者觀測到信譽(yù)之后選擇{買}或是{不買}，如圖2所示。

如果提高賣家信譽(yù)能夠提高商品售價(jià)，此時(shí)低質(zhì)量賣家就有動力去提高信譽(yù)模仿高質(zhì)量賣家，只有當(dāng)?shù)唾|(zhì)量賣家模仿的成本過于高昂時(shí)才會放棄。而在信譽(yù)積累時(shí)，高質(zhì)量賣家也必須能夠得到足夠的價(jià)格差以抵消信譽(yù)積累的成本，此時(shí)才能使高質(zhì)量賣家沒有動力去銷售低質(zhì)量商品，同時(shí)，低質(zhì)量賣家也沒有動力去模仿高質(zhì)量賣家。賣家的信譽(yù)能夠成為均衡時(shí)分離高質(zhì)量和低質(zhì)量賣家的一個(gè)有效信號，需要滿足以下條件：

條件一 PH-CG-CRH>PL-CGPH-PL>CRH ；

條件二 PH-CB-CRSCRS ；

條件三 PH-CG-CRH>PL-CB（PH-PL）-（CG-CB）>CRH ；

條件四 VG-PH>0，VB-PL>0。

在滿足以上條件時(shí)，博弈有唯一的均衡，高質(zhì)量賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是維持高信譽(yù)R≥R*，高價(jià)銷售商品，低質(zhì)量賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是在低信譽(yù)水平R

當(dāng)賣家發(fā)出R≥R*的信號后，買家選擇以低價(jià)PH購買，博弈均衡的支付為（PH-CG-CRH，VG-PH）。

當(dāng)賣家發(fā)出R

信號傳遞模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

在存在著嚴(yán)重的信息不對稱條件下，價(jià)格無法起到區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量的功能，依靠信譽(yù)評價(jià)，消費(fèi)者可以在購買前獲得有關(guān)賣家類型的信號。如果能夠保證高質(zhì)量商品的賣家信譽(yù)積累成本一定低于低質(zhì)量賣家，那么就能保證信譽(yù)作為賣家類型的一種有效信號。這并不是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的條件，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易中，積累信譽(yù)的成本的確和所售商品的質(zhì)量成負(fù)相關(guān)。在相同價(jià)格下，消費(fèi)者購買到高質(zhì)量商品一般都會給予正面的評價(jià)，購買到低質(zhì)量商品會給予負(fù)面評價(jià)，如果低質(zhì)量商品的賣家希望獲得正面的評價(jià)就必須通過贈送一些附帶商品或者服務(wù)來滿足消費(fèi)者，以彌補(bǔ)商品質(zhì)量低所帶來的不良影響，因此成本必然會上升。

高質(zhì)量商品一定會比低質(zhì)量產(chǎn)品利潤大。如果要保證市場存在不至于陷入逆向選擇問題，高質(zhì)量商品的賣家所獲得的利潤就必須高于低質(zhì)量賣家，否則高質(zhì)量商品的賣家就有激勵去模仿低質(zhì)量產(chǎn)品的賣家，從而獲取更多的利益。隨著質(zhì)量成本的提升，價(jià)格的增加更快才可以使得高質(zhì)量賣家沒有動力向低質(zhì)量賣家轉(zhuǎn)換，而低質(zhì)量賣家由于信譽(yù)積累成本高，即便是高質(zhì)量商品存在更多的利潤，他也無法模仿高質(zhì)量賣家，以低價(jià)銷售低質(zhì)量的商品將是最優(yōu)選擇，從而可以保證市場中的價(jià)格起到質(zhì)量的顯示作用。

基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)的信號傳遞作用實(shí)證檢驗(yàn)

我們認(rèn)為擁有高信譽(yù)的商家可以向消費(fèi)者索取更高的價(jià)格，這種行為稱為：信譽(yù)溢價(jià)。低信譽(yù)的商家不能銷售高價(jià)的商品，所以在網(wǎng)絡(luò)交易市場中價(jià)格和信譽(yù)應(yīng)該呈現(xiàn)出一種正相關(guān)關(guān)系，銷售高價(jià)商品的賣家比銷售低價(jià)商品的賣家擁有更高的信譽(yù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，是否存在這樣一種關(guān)系呢？我們選擇淘寶網(wǎng)的C2C作為信號傳遞的研究對象最具有代表性，主要源于以下幾個(gè)原因：

一是，在C2C市場中，賣家不擁有或擁有很弱的品牌影響力，尚且不能通過品牌來向消費(fèi)者傳遞有效的質(zhì)量信息。二是，根據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在涉及到網(wǎng)絡(luò)交易的投訴中，網(wǎng)絡(luò)購物（B2C+C2C）交易形式占到投訴比例的55.4%。而同期的網(wǎng)絡(luò)購物市場份額中，C2C占到64%的主導(dǎo)地位。三是，在我國的C2C市場中，淘寶網(wǎng)96.4%的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)首位，其余的市場份額中拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.2%。四是，在所有網(wǎng)絡(luò)購物投訴中，淘寶網(wǎng)以16.32%的比例位列十大熱點(diǎn)投訴網(wǎng)站之首。

（一）淘寶網(wǎng)中的信號類型介紹

淘寶網(wǎng)針對網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱問題提供了眾多的信號，如：店鋪等級、好評率、如實(shí)描述評分、7天無理由退貨、假一賠三、貨到付款等等。本文的研究主要針對店鋪等級、好評率、如實(shí)描述評分這三種信號對交易價(jià)格所產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。

店鋪等級。在淘寶網(wǎng)中，消費(fèi)者每購買一件商品后有機(jī)會為所購商品評分。評價(jià)分為3個(gè)等級：好評、中評和差評。其中每一個(gè)好評+1分，中評不影響分?jǐn)?shù)，每一個(gè)差評-1分。店鋪等級等于所有好評分?jǐn)?shù)減去所有差評分?jǐn)?shù)后進(jìn)行安組分級。

好評率。淘寶網(wǎng)好評的計(jì)算與店鋪等級類似，將所有好評分?jǐn)?shù)除以全部評價(jià)數(shù)量即可得到好評率的分?jǐn)?shù)。好評率反映了賣家在所有交易中得到好評的比例，和店鋪等級依賴于好評數(shù)量不同，這個(gè)數(shù)值不依賴于交易數(shù)量。

如實(shí)描述評分。消費(fèi)者在購買商品后，可以針對賣家在銷售中所展示的文字、圖片等宣傳是否屬實(shí)給予評價(jià)。完全屬實(shí)滿分是5分，宣傳完全不符最低是1分，其余評分介于1～5分之間。

（二）淘寶網(wǎng)抽樣數(shù)據(jù)分析

選擇抽樣樣品。淘寶網(wǎng)中的商品種類繁多，為了使數(shù)據(jù)更具有代表性，筆者在選擇研究對象商品時(shí)著重考慮商品的以下特征：一是交易量大，具有廣泛性；二是產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大；三是不存在壟斷性商家或品牌，市場盡可能充分競爭；四是投訴率較高的商品。根據(jù)以上這些特征，筆者選擇了淘寶網(wǎng)中的服裝分類下的男士襯衫作為抽樣研究的商品，以期具備典型的代表性。

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒有實(shí)際經(jīng)營活動，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動幅度相對解釋變量差異過大，所以在模型中我們使用對數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）和好評率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對稱狀態(tài)下的信號，網(wǎng)店信譽(yù)、好評率和如實(shí)描述評分都對價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號，擁有高信譽(yù)的賣家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言價(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來的凈效用也較低，消費(fèi)者在購買低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對以賣家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場中所存在的信號在一定程度上改善了信息不對稱給市場帶來的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號。

建立多指標(biāo)的評價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)有的評價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對商品交易全過程的一個(gè)評價(jià)，而市場中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評價(jià)系統(tǒng)，對商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評價(jià)指標(biāo)。

注重評價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評價(jià)可以作為一種有效的信號的前提就是這種評價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

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4.中國電子商務(wù)研究中心.2012年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告[R].中國電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫.中國網(wǎng)上零售B2C競爭力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒有實(shí)際經(jīng)營活動，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動幅度相對解釋變量差異過大，所以在模型中我們使用對數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）和好評率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對稱狀態(tài)下的信號，網(wǎng)店信譽(yù)、好評率和如實(shí)描述評分都對價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號，擁有高信譽(yù)的賣家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言價(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來的凈效用也較低，消費(fèi)者在購買低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對以賣家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場中所存在的信號在一定程度上改善了信息不對稱給市場帶來的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號。

建立多指標(biāo)的評價(jià)系統(tǒng)。現(xiàn)有的評價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對商品交易全過程的一個(gè)評價(jià)，而市場中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評價(jià)系統(tǒng)，對商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評價(jià)指標(biāo)。

注重評價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評價(jià)可以作為一種有效的信號的前提就是這種評價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004

2.CNNIC.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013.3

3.阿里研究中心.中國網(wǎng)購?fù)对V熱點(diǎn)數(shù)據(jù)[R]，2012.5。http：//www.aliresearch.com/？q-view-id-72430.html

4.中國電子商務(wù)研究中心.2012年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告[R].中國電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫.中國網(wǎng)上零售B2C競爭力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒有實(shí)際經(jīng)營活動，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動幅度相對解釋變量差異過大，所以在模型中我們使用對數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）和好評率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對網(wǎng)店級別（Rank）、好評率（Rating）和如實(shí)描述評分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對稱狀態(tài)下的信號，網(wǎng)店信譽(yù)、好評率和如實(shí)描述評分都對價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號，擁有高信譽(yù)的賣家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言價(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來的凈效用也較低，消費(fèi)者在購買低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對以賣家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場中所存在的信號在一定程度上改善了信息不對稱給市場帶來的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號。

建立多指標(biāo)的評價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)有的評價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對商品交易全過程的一個(gè)評價(jià)，而市場中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評價(jià)系統(tǒng)，對商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評價(jià)指標(biāo)。

注重評價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評價(jià)可以作為一種有效的信號的前提就是這種評價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004

2.CNNIC.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013.3

3.阿里研究中心.中國網(wǎng)購?fù)对V熱點(diǎn)數(shù)據(jù)[R]，2012.5。http：//www.aliresearch.com/？q-view-id-72430.html

4.中國電子商務(wù)研究中心.2012年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告[R].中國電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫.中國網(wǎng)上零售B2C競爭力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint